*
* %
Công ty đua quốc gia có thể thay đổi nội dụng của quảng cáo cho phù hợp uới tùng thị trường địa phương của nước mà ho dang hoạt động (như tại Việt Nam, Trung Quốc, Thái Lan...) hay giữ? y nguyên như đã được sử dụng tại thị trường nội địa của họ
Công ty có thể thay đổi nội dung thông tin theo 03 mức độ
khác nhưu: , :
1- Sử dụng thông tin quảng cáo ở mọi nơi, chỉ có thay đổi ngôn ngữ, tên gọt uà màu sốc.
® Màu sắc: Màu sắc có thể thay đổi để tránh u¡ phạm 0uào các điều kiêng ky tại một số quốc gia
Màu tím được liên tưởng tới sự chết chóc ở Myanmar uò một số nước Mỹ La-Tinh. Màu trắng là màu tang tóc ở Nhụt, VN uà màu xanh được liên tưởng uới bệnh tật ở Malaysia
® Tên gọi: Ngay cả tên gọi uà câu chữ quảng cáo cũng phải thay đổi cho thích hợp uới nên uăn hóa uà phong tục của từng quốc gia một. Ở Đức, chữ “Mist” (sương) có nghĩa là
“phân”, chữ “Scotch” (băng heo trong) có nghĩa là “trang súc”
va “Come alive with Pepsi” cia Pepsi được dịch thành “Hãy chui ra khỏi nấm mé véi Pepsi” (Come out of the grave). Ở Tay Ban Nha, tên thương hiéu xe hoi Nova (cé nghia ngéi sao méi) của hãng Cheurolet được đọc thành “Nó khéng chay” (it doesn’t go). Một quảng cáo máy hút bụi của Electrolux được dịch từ tiếng Thụy Điển sang tiếng Anh uà đăng tải trên một tạp chi Đại Hàn có nghĩa là “Chẳng có gì hút như Electrolux”. Một quảng cáo xà bông giặt có ý nói là giặt sạch “những uết bẩn
616 CHUONG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TICH HỢP VÀ QUẲNG CÁO QUỐC TẾ
nhit” da duoc dich sang tiếng Pháp ở Quebec (Canada) thành
“một loại xà bông để rửa các chỗ bín”
2- Sử dụng cùng một đề tài cho toàn cầu, nhưng thay đổi hình ảnh cho phù hợp uới từng thị trường địa phương các nước.
Xà bông Camay có hình một phụ nữ xinh đẹp đơng tắm. Ở Venezuela, thay uòo đó là một người dan ông trong phòng tắm:
ở Ý, thay uào đó chỉ là một cánh tay của một người đèn ông;
còn ở Nhựt chì là một người đàn ông đang chờ ở bên ngoài 3- Thay đổi dé tài quảng cáo va cach thé hiện cho phù hợp uới từng thị trường địa phương
® Kraft sử dụng cách quảng cáo khác nhau cho Cheez Whiz ở các nước khác nhau, miễn là mức xâm nhập uào các gia dinh la 95% & Puerto Rico, noi phé - mai được nêm uào mọi thứ, 65% ở Canada, nơi phô mũi được phết lên lát bánh mì trong bữa ăn sáng, 0à 35% ở Mỹ, nơi phô mai được xem là một
thú thức ăn uặt . ‘
Công ty Renault đã quảng cáo xe của họ theo các cdch khde nhau ở các nước khác nhau. Ở Pháp, Renault được nhấn mạnh
đến độ an toàn, thiết bế hiện tại uà đây đủ tiện nghỉ. Ở thị
trường Ý, Renault được nhấn mạnh đến khả năng tăng tốc, còn ở Phân Lan, Renault được nhấn mạnh đến kết cấu uững chắc
0à độ tin cậy
Việc sử dụng phương tiện truyền thông cũng cân có sự thích nghỉ quốc tế, uì mỗi quốc gia có các phương tiện khác nhau. Na Ủy va Thụy Điển không cho phép quảng cáo thuốc lá va rượu trên truyền hình. Áo uà Ý có các quy định uễ quảng cáo trên truyện hình đối uới trẻ em. Ä Rập Suudi không muốn những người quảng cáo đưa phụ nữ uào nội dung quảng cáo.
Ấn Độ đánh thuế quảng cáo. Các tạp chí có không gian quảng cáo uà hiệu quả khác nhau. Chúng đóng vai tré quan trong 6 Y
tờ udi trò thứ yếu ở Áo...
DUONG HUU HANH 617
e. Danh Giá Hiệu Quả Quảng Cao
Chương trình quảng cáo cần được đánh giá thường xuyên, để đo lường hiệu quả về việc truyền thông và doanh số bán do hoạt động quảng cáo mang lại. Có 02 cách đánh giá, đó là cách đánh giá về hiệu quả truyền thông và đánh giá hiệu quả về doanh số đang mang lại cho công ty
m Nghiên Cứu Hiệu Quả Truyền Thông (Communication effects)
Nghiên cứu này nhằm tìm cách xác định một mẫu quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không
Phường pháp trắc nghiệm nội dung quảng cáo được thực biện trước hay khi đưa nội dung đó vào phương tiện truyền thông thực sự. Có 03 phương pháp chánh để “trắc nghiệm trước” (pretest) khi tung quảng cáo ra thị trường đó là - đánh giá trực tiếp - trắc nghiệm danh mục - và trắc nghiệm phòng
thí nghiệm ;
e Phương phúp đánh giá trực tiếp (Direct rating method) Một nhóm được cho xem một loạt các mẫu quảng cáo và yêu câu họ đánh giá để loại bỏ các mẫu đỡ, tôi. Mức đánh giá cao nói lên tiểm năng về hiệu quả của một quảng cáo
e Trắc nghiệm danh mục (Porfolio tests)
Nhiều khách hàng được cho xem và/hay lắng nghe một danh mục gồm các mẫu quảng cáo trong một thời gian nhứt định và yêu cầu họ cho biết nhớ được tối đa bao nhiêu mẫu quảng cáo, nhằm chọn ra các mẫu nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.
e Trdc nghiém trong phéng thi nghiém (Laboratory tests) Dùng các thiết bị để ghi các phản ứng tâm, sinh lý của người tiêu thụ trước một mẫu quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, độ đãn nỡ đồng tử... nhằm đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo; tuy nhiên phương pháp này không cho biết gì về sự
618 CHƯƠNG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TICH HỤP VÀ QUẬNG CÁO QUỐC TE | tác động của nó đến niềm tin và dự tính mua hay không mua của khách hàng
Khuyến mỗi liệu có mang lại các kết quả như mong muốn?
DƯƠNG HỮU HẠNH 619
Ngoài ra, có 02 phương pháp trắc nghiệm sau, hãy “hậu trắc nghiệm” (posttesting) sau khi đã tung quảng cáo ra thị trường, được dùng khá phố biến, đó là:
e Trắc nghiệm hồi tưởng: Yêu cầu khách hàng hãy nhớ lại các mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông vừa qua, bằng cách kể lại những điều đã nhớ được. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năng thu hút sự chú ý và ghi nhớ mẫu quảng cáo đối với người tiêu thụ
e Trắc nghiệm xác nhận: Trắc nghiệm này nhằm xác nhận các người đọc:
- Có ghi nhớ: Là tỷ lệ đọc giả nói họ có thấy mẫu quảng cáo đó có trên một tạp chí cụ thể nào đó
- Đã thấy và liên tưởng: Là tỷ lệ đọc giả nói ngay được tên sản phẩm được quảng cáo
Các hình thức vừa nói trên nhằm xác định hiệu quả của việc truyền thông ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hay không của khách hàng. Thông thường, chỉ cần người đọc đạt được mức liên tưởng đến sản phẩm là có khả năng mua hàng.
Mã Nghiên Cứu Hiệu Quả về Doanh Số Bán (Sales effects research)
Nghiên cứu hiệu quả về doanh số bán có nghĩa là quảng cáo có hiệu quả sẽ dẫn đến mức gia tăng doanh số, nhưng hiệu quả tăng doanh số thường khó đo lương hơn hiệu quả của truyền thông, vì doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, ngoài yếu tố quảng cáo, như đặc điểm sản phẩm, giá bán, hoạt động cạnh tranh của đối thủ... tại thời điểm
quảng cáo `
Có thể đo lường doanh số bằng hai phương pháp sau:
e Phương pháp lịch sử hay quá trình phát triển
Phương pháp này là phương pháp đối chiếu doanh số bán và ngân sách quảng cáo đã tiêu tốn từ quá khứ đến hiện tại