*
* ®%
Nhu ching ta đã biết, hiện nay, các công ty đang hoạt động kinh doanh trên thị trường toàn cầu khá nhiều; bể cả Vinamilb của Việt Nam. Trong tình hình đó, các công ty phải lựa chọn một chiến lược quan trọng giữa Tiêu Chuẩn Hóa so uới Địa Phương Hóa (localizing) cde hoat déng va marketing toan cdu (global marketing) cua minh hay không. Nói một cách dã hiểu, công ty nên sản xuất một sản phẩm có tiêu chuẩn chung để bán cho thị trường toàn câu, đáp ứng thị hiếu sở thích cho toàn cầu, hoặc công ty nên sản xuất từng sản phẩm cho mỗi nước khác nhau, túc thích nghị hóa sản phẩm?
ô Cỏc người chủ trương tiờu chuẩn húa sản phẩm cho rằng Uiệc tiêu chuẩn hóa sẽ tiết kiệm được các chỉ phí oà cho phép khuyến mãi một "thương hiéu trung tam" (central brand) hay
"hình ảnh công ty" trong phạm u¡ toàn thế giới.
ệỔ Cỏc người chủ trương địa phương húa cho rằng mỗi thi
trường trên thế giới đều khác nhau uà chiến thắng sẽ thuộc vé đốt thủ cạnh tranh nào thích nghỉ hóa sản phẩm của mình một cách tốt nhúứt với từng thị trường địa phương, uới từng nước (như sản phẩm bán cho Pháp phải khác voi sdn phẩm bán cho
Tran...) .
`
Chúng ta có thể trả lời câu hỏi trên là "Điều Đó Còn Tùy", chứ không thể nói hẳn là phải tiêu chuẩn hóa toàn cầu hay dia phương hóa theo từng nước.
Hai tác giả Bartield uà Ghoshal trong tác phẩm của mình đã mô tả một số lực lượng ủng hộ Hội Nhập Toàn Cầu (Giobal tntegration) như hoạt động sản xuất sử dụng nhiêu uốn, mức
572 DUONG HOU HANH
cầu déng nhut, chéng lai voi Dép Ứng Quốc Gia (National Responsiueness); túc sẵn phẩm phải phù hợp uới từng quốc gia cụ thể, như các tiêu chuẩn uè các hàng rào địa phương, cdc sở thích mạnh mẽ của địa phương... Sau đó, họ chia ra ba loại chiến lược tổ chúc (organizotfiondl strategies):
1- Chiến Lược Toàn Câu (A giobal strategy)
Chiến lược này xem thế giới như một thị trường duy nhút (a single marbet) nên công ty phúi sản xuất sản phẩm đáp ứng cho mọi thị trường. Thí dụ, cụ thể là hàng tiêu dùng điện tử uì đa số người mua trên bkhốp thế giới cùng nhau chấp nhận một máy thu thanh bỏ túi, máy quay đĩa compdct, TV uà các thứ bhác đã được tiêu chuẩn hóa thực sự. Trên thế giới, hãng Matsushita, Nhut dé thuc hiện tốt hơn GE uà Philips trên thi trường hùng điện tử tiêu dùng vi Matsushita hoat động theo phương thức phối hợp uà tiêu chuẩn toàn câu uới mức độ cao
hơn
9- Chiến Lược Da Quéc Gia (A multinational strategy) Chiến lược này xem thế giới như một danh mục đầu tư của cdc co héi quée gia (a portfolio of national opportunities). Nét đặc trưng, tiêu biểu cho chiến lược này là uiệc binh doanh
hàng đóng gói có thương hiệu, bao gồm thục phẩm, sản phẩm tấy rữa uà.... Đó là hãng Dnileuer Mỹ, đã đợt được kết quả tốt hơn hãng KAO uà P&G uì Unilever dé cho phép cdc chi nhdnh địa phương có nhiều quyền tự trị hơn khi ra quyết định.
3- Chiến Lược Kết Hợp Toàn Cầu Với Địa Phương (A
"Giocal" strategy) -
Chiến lược này tiêu chuẩn hóa một số yếu tố cốt lõi uà đông thời địa phương hóa các yếu tố còn lại bhúc của sản phẩm. Chiến lược này đp dụng cho ngành hoạt động uiễn thông, ở đó mỗi quốc gia đều yêu cầu phải thích nghỉ hóa một số thiết bị, nhưng công ty cung cấp cũng có thể tiêu chuẩn. hóa một số bộ phận cốt lõi. Chẳng hạn, Ericsson, một công ty đã
_ _CHUONG 8: QUAN TR} MARKETING TOAN GAu: LAP KẾ HOẠCH VÀ TỔ CHỨC 573
cân đối được cả hai điêu đã nói trên tốt hơn hãng NEC, một công ty quá hướng uê thị trường toàn câu uà ITT lại quá hướng 0ê thị trường địa phương.
Do đó, thông điệp muốn nói ở đây lò các công ty quốc tế phải xem xét lại.họ đã tổ chúc các hoạt động quốc tế va cdc chương trình marketing của mình một cách thích hợp chưa, có tính đến các đặc thù của ngành hoạt động toàn cầu 0à thị trường toàn cầu, nơi mà họ sắp hay đang hoạt động. Các công ty Việt Nam đang bình doanh ở nhiều nước cũng nên đặc biệt lưu ý đến các uấn đề thú uị thục tế đã nêu trên trong tiến trình sản xuất của họ, cụ thể như công ty Kinh Đô, Đông Tôm, Vinamilk...; nhut là khí Việt Nam đã gia nhập WTO, túc gia nhập một thị trường cạnh tranh toàn cầu: một thị trường tạo ra các cơ hội đồng thời tạo ra các thách thúc binh doanh trong thời kỳ sắp tới.
574 DUONG HUU HANH
CAU HOI TU TRAC NGHIEM
*
1. Hãy thảo luận vé cde khde biét gitta viée quan tri marketing toàn cầu uới uiệc quản trị marketing quốc tế?
2. Cho biết các lợi ích của các hoạt động marketing toàn cầu?
3. Đâu là các khác biệt giữa marbeting trong nước 0à marketing quốc tế?
4. Lập kế hoạch marketing quốc tế bao gồm bao nhiêu giai đoạn uà hãy mô tả các giai đoạn đó?
ð. Có bao nhiêu chiến lược xâm nhập thị trường uà các công ty nước ngoài như Sony, Samsung, Nokia, Nesilé... đã xâm nhập thị trường Việt Nam bằng chiến lược gì uà hãy cho biết cúc điểm lợi uà bất lợi của chiến lược đó.
6. Thị trường Việt Nam hiện nay đã được toèn cầu hóa chưa uà nếu đã được toàn cầu hóa, hãy nêu ra cdc ly do?
7- Tai sao các công ty thay đổi cơ cấu tổ chúc của họ khi ho tiến từ công ty quốc tế sang công ty toàn cầu?