bằng các kỹ thuật thống kê tiên tiến nhằm xem xét công ty đã chi phí cho mỗi hình thức quảng cáo, thừa thiếu ra sao, chẳng hạn, chi phí cho việc gởi thơ trực tiếp và chi phí cho việc quảng cáo trên báo.
e Phương pháp sử dụng bản thiết bế thực nghiệm (Experimental design)
Bản thiết kế này dùng để do lường mức độ ảnh hưởng của quảng cáo đối với doanh số bán. Thí dụ, công ty thử nghiệm với chi phí quảng cáo thấp, chỉ phí quảng cáo gấp 2, lần bình thường và chi phí gấp 04 lần bình thường. Sau mỗi đợt thực nghiệm, công ty sẽ xem xét lại mức độ ảnh hưởng của việc chỉ phí đó đối với tỷ lệ gia tăng doanh số bán, nhiều ít, bao nhiêu %.
Nếu thử nghiệm với chỉ phí cao (high - spending tests) hơn . sẽ làm tăng đáng kế mức doanh số, điều đó có nghĩa công ty đã.
chi không đủ mức. Nếu thử nghiệm không làm tăng được doanh số và nếu thử nghiệm với chi phí thấp cũng không làm giảm doanh số bán, tức công ty đã chi tiêu quá mức. Dĩ nhiên, các cuộc thử nghiệm và việc thử nghiệm phải được tiến hành trong khoảng thời gian đủ dài, để có thể ghi nhận được hiéu qua cia việc thay đổi các mức chi phí quảng cáo
Nói chung, hiện nay có rất nhiều công ty cố gắng đo lường hiệu quả về doanh số bán của việc chi tiêu quảng cáo, thay vi chỉ tìm cách đo lường hiệu quả của phương tiện truyền thông.
9.4- Chiến Lược vã Các Mục Tiêu Quảng Cáo Quốc Tế (Advertising strategy and Goals)
Các mục tiêu của quảng cáo trên thế giới đều thay đổi rất nhiều từ nước này sang nước khác, từ Mỹ, Pháp, Trung Quốc đến Việt Nam.
Thí dụ, các nhà chế tạo Trung Quốc đang thiết lập các thương hiệu mới (new brands) khi nén kinh tế của họ đang bành trướng với tỷ lệ tăng trưởng khoảng 9 - 10%/năm trong
DƯƠNG HỮU HẠNH 621 hơn 20 năm nay, trong khi đó hãng Dnilever lại đang giới thiệu việc mở rộng dòng sản phẩm (produet line) mới, xà bông Dove ở các thị trường Đông Nam Á (Thái Lan, Việt Nam, Cambodia, Indonesia, Philippines..); và hãng hàng không Aeroflot của Nga đang tìm cách cải tiến, nâng cấp hình ảnh về phẩm chất (quality image) của họ vốn đã kém từ rất lâu dưới mắt của các khách hàng. Tất cả các vấn đề marketing này đòi hỏi việc nghiên cứu và suy nghĩ marketing và các chiến dịch quảng cáo có tính sáng tạo, tân kỳ ở các thị trường thuộc lần lượt phạm vi quốc gia, khu vực hay toàn cầu
Việc cạnh tranh khóc liệt dién ra trên các thị trường thế giới và việc gia tăng mức độ đòi hỏi cao của chiến lược quảng cáo phức tạp, tính vi hơn so với trước đây. Các chí phí gia tăng, các vấn để phối hợp các trương trình quảng cáo ở nhiều nước khác nhau, và mong muốn mở rộng công ty hay mở rộng hình ảnh sản phẩm đã thực sự gây cho các công ty đa quốc gia (MNG§) phải tìm cách kiểm soát và hoạt động có hiệu quá nhiều hơn mà không cần hi sinh trách nhiệm ở địa phương. Do yêu cầu của các chương trình cổ động có hiệu quả và có tính đáp ứng nhiều hơn, các chánh sách bao gồm tập trung hay phân tán quyển hành (centralized or decentralized authority), việc sử dụng nhiều cơ quan ở nước ngoài hay ở trong nước; các thủ tục thích hợp, copy, phương tiện truyền thông, và việc nghiên cứu phải được khảo sát. Càng ngày các công ty đa quốc gia càng nhận thấy phải quản lý cân bằng giữa việc tiêu chuẩn hóa các chủ để quảng cáo, tức để tài quảng cáo được áp dụng chung cho các thị trường quốc tế, bất kể thị trường đó có khác biệt như thế nào và hình thức thích nghĩ hóa, hay tập quán hóa (customization) có nghĩa là để tài quảng cáo phải được soạn thảo cho phù hợp với phong tục, tập quán, văn hóa... ở các nước, ở các thị trường khác nhau. Tại thị trường Việt Nam, công ty Samsung hay Panasonic sẽ có chủ để quảng cáo phù hợp với tập quán, văn hóa Việt Nam, và tại thị trường Trung Quốc hay Malaysia, hai công ty trên sẽ có chủ để quảng cáo phù hợp với phong tục của hai nước đó v.v... Gần đây, nhiều
622 CHƯƠNG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP VA QUANG CAO QUOC TẾ
công ty ưa chuộng chủ để quảng cáo phải thích nghi với tập quán của từng thị trường ngoại quốc.
Chúng ta lấy trường hợp của công ty Gillette sản xuất dao cạo râu, đã bán 800 sản phẩm trên 200 quốc gia. Gillette đã tạo được hình ảnh toàn cẩu thường xuyên như là một công ty chuyên dành cho nam giới sản phẩm thể thao, nhưng các sản phẩm của Gillette không có được hình ảnh lâu bền như thế. Máy cạo râu, lưỡi dao cạo râu, mỹ phẩm, và nước hoa của Gillette được biết đưới nhiều tên khác nhau. Lưỡi dao cạo râu Tracll ở Mỹ được biết rộng rãi với tên G-H, và
lưỡi dao bào Atra được gọi là Contour ở Âu Châu và Á Châu.
Dầu gội đầu Silkience được biết với tên Soyanee ở Pháp,
Sientel ở Ý, và Silkience ở Đức. Các tên thương hiệu toàn
cầu hay không có thể được chọn đối với nhiều sản phẩm hiện nay của Gillette nhằm kiếm lời. Tuy nhiên, triết lý toàn cầu hóa về công ty hiện nay của Gillette nhằm tạo sự vững
chắc, “Gillette, Sản Phẩm Tốt Nhứt Mà Một Nam Giới Cần
Có” (Gillette, the Besta Man Can Get) được thể hiện trong tất cả quảng cáo đối với các mỹ phẩm chô nam giới với hy vọng tạo được một hình ảnh chung (common image) cho công ty.
Gillette bán hơn 800 sản phẩm tại hơn 200 nước đã rơi vào trường hợp các tên nhãn hiệu khác nhau được dùng cho cùng một sản phẩm ở các nước khác nhau hay cùng một nhãn hiệu được trình bày khác nhau ở các nước khác nhau như đã nói. Gillette và các công ty khác muốn áp dụng tiêu chuẩn hóa nhiều bơn, trên toàn cầu hay ͇ nhứt trong khu vực. Họ thấy đây là cách tiết kiệm chỉ phí và tạo uy tín toàn cầu cho thương hiệu.
Một trường hợp tương tợ xảy ra đối với công ty Unilever, bán chất lồng lau nhà được gọi là Vif ở Thụy Sĩ, tên Viss ở Đức, tên Jif ở Anh và Hy Lạp, và tên Cif ở Pháp. Tình hình này là do kết quả hoạt động marketing của Unilever tách biệt nhau ở mỗi nước khác nhau. Về điều này, Gillette hay Unilever sẽ gặp khó khăn để tiêu chuẩn hóa các tên thương hiệu của họ (brand names) vì mỗi thương hiệu của họ được xây dựng cho
. DƯƠNG HỮU HẠNH 623
mỗi thị trường riêng biệt của họ. Mỗi tên thương .hiệu thích ứng cho mỗi thị trường cia Unilever.
Sau đây là sản phẩm quảng cáo quốc tế tại Việt Nam của công ty nước ngoài: loại sản phẩm đã được thích nghỉ hóa, tập tục hóa theo sở thích, hương vị của người tiêu thụ Việt Nam
. a
Sahih ee ie TEE Khi. - ơ eee Wore ey whet
Trong nhiều trường hợp, các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa (standardized products) cộ6 thể được mua h“ơ trờn quy mụ toàn
624 CHUONG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TÍCH HỢP VÀ QUẲNG CÁO QUỐC TẾ
cầu nhưng vì có các khác biệt về văn hóa, các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa vẫn đòi hỏi phải có quảng cáo khác nhau trong các thị trường khác nhau. Thí dụ, hoạt động quảng cáo mẫu xe hơi Ford thay đổi theo từng quốc gia một vì có các khác biệt về ngôn ngữ và xã hội ở các quốc gia khác nhau.
Sau cùng, nhiều công ty đang sử dụng các chiến lược phân khúc thị trường (market - segment strategies) mà không cần biết đến các biên giới quốc gia, các người mua sắm của doanh . nghiệp hay các người tiêu thụ có thu nhập cao (high income | consumers) xuyên qua toàn câu đều thường là thị trường mục tiêu hướng đến của công ty. Các công ty khác để nghị các phân khúc thị trường toàn cầu mới hơn được xác định bởi “các nền văn hóa tiêu thụ” (consumer cultures) liên quan đến các bộ biểu tượng được chia sẻ liên hệ đến tiêu thụ, việc thích hợp tuổi trẻ, Mỹ Châu, chủ nghĩa quốc tế và chủ nghĩa nhân đạo là
các thí dụ.
Công nhân tay nghề cao đang làm việc tại Nha may Nidec Corporation VN - chuyén sar xuat quat méto chink xác cae dùng cho máy lính - Anh: THANH ĐẠM
OUONG HUU HANH 625
9.4.1. Thuéc Tính Sản Phẩm và Phân Khúc Lợi Ích (Benefit
segmentation)
Có thể nói khách hàng sẽ đánh giá xem công hiến nào (offer) hay cụ thể hơn, sản phẩm hay dịch vụ nào đem lại giá trị cao nhứt cho họ. Khách hàng là những người tối đa hóa giá trị (value maximizers), tức luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, tính cơ động và mức thu nhập có hạn. Họ tạo ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó họ hành động mưa bay không mua.
Sau đó, ho tìm hiểu xem liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có
phù hợp với kỳ vọng về giá trị (value expectations) đó không và điều đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn, hài lòng của họ và xác suất mua lại sản phẩm cao hay thấp (repurchase
probability) của họ. Việc cống hiến của thị trường thực sự là một bó thỏa mãn (a bundle of satisfactions), tức gồm nhiều loại thỏa mãn mà người mua sắm nhận được từ công ty. “Gói thỏa mãn” này, hay “gói tiện ích” này (package of utilities) bao gồm chức năng trước nhứt của sản phẩm hay dịch vụ cùng với nhiều lợi ích khác do các giá trị và tập quán của văn hóa mang lại.
Các nền văn hóa khác nhau thường tìm thấy cùng giá trị hay lợi ích từ chức năng ban đầu của sản phẩm. Thí dụ, khả năng của chiếc xe hơi đi từ điểm A đến điểm B, máy quay phim để quay hình, hay chiếc đồng hồ để nói về thời gian. Trong khi người ta thường đồng ý về lợi ích của chức năng ban đầu của sản phẩm, các đặc điểm và các thuộc tính tâm lý khác của sản phẩm có thể có nhiều khác biệt đáng kể.
Chúng ta hãy ..m các nhận thức về thị trường khác nhau giữa các nước đối với máy quay phim. Ở Mỹ, các hình ảnh:
tuyệt hảo được thực hiện dễ dàng; ở Đức và Nhựt, máy quay phim phải có được các hình ánh tuyệt hảo, nhưng máy quay phim cũng phải xác định tính nghệ thuật trong thiết kế. Ở Phi Châu, nơi máy quay phim xâm nhập vào các hộ gia đình chưa tới 20%, hình ảnh quay được phải tuyệt hảo (thí dụ, chức năng ban đầu của máy quay phim đã được đáp ứng), nhưng tiện ích
626 CHUONG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP VA QUANG CAO QUOC TE
bổ sung hay việc thỏa mãn của khách hàng đối với máy quay phim có khác biệt nhau giữa các nền văn hóa của các nước.
Thương hiệu sữa chua Dannon được tự quảng bá như là thương hiệu nói lên mối quan hệ giữa sức khỏe và thực phẩm, nhưng thương hiệu lại truyền thông thông điệp của nó một cách khác nhau tùy theo thị trường tiêu thụ nó. Chẳng hạn, ở Mỹ, nơi thương hiệu sữa chua Dannon được xem là loại thực phẩm tăng cường sức khỏe, đây sức sống. Tuy nhiên, ở Pháp, Dannon được xem như thức ăn quá thú vị. Do đó, Dannon đã tạo ra Viện Sức Khỏe (The Inatitule of Health), một trung tâm nghiên cứu thực sự chuyên về thực phẩm và giáo dục. Kết quả cuối cùng là cùng thông điệp gởi đến thị trường nhưng truyền đạt một cách khác nhau, tức cân bằng một cách cẫn thận giữa sức khỏe và ngon miệng của sữa chua.
9.4. Phân Khúc Khu Vực (Regional Segmentation)
Việc xuất hiện của phương tiện truyền thông toàn Châu Âu đang thu hút nhiễu công ty đẩy việc cân bằng hướng đến các nỗ lực cổ động, khuyến mại được tiêu chuẩn hóa nhiều hơn. Khi phạm vi phương tiện truyền thông xuyên qua Châu Âu phát triển, nó sẽ trở thành thông dụng hơn đối với các thị trường đưa ra nhiễu thông điệp và các thương hiệu của cùng sản phẩm. Để tránh sự lẫn lộn phát sinh khi thị trường đưa ra nhiều tên thương hiệu và các thông điệp quảng cáo, cũng như vì lý do hiệu quả, các công ty sẽ cố gắng tìm cách hài hòa các tên thương hiệu, quảng cáo và cổ động xuyên qua Châu Âu.
Mass, tén công ty về kẹo, theo truyền thống đã sử dụng nhiều tên thương hiệu cho cùng sản phẩm nhưng đã thấy cần thiết phải chọn một tên duy nhứt để hoàn tất việc nhứt quán trong các chiến dịch quảng cáo đã được tiêu chuẩn hóa. Do đó, một viên kẹo bán trong vài nơi ở Châu Âu với tên thương hiệu Raider đã được đổi sang tên Twix, tên được dùng ở Mỹ và Vương Quốc Anh.
DƯƠNG HOU HANH 627