THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
9.2. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG QUỐC TẾ (INTERENATIONAL PUBLIC RELATIONS)
Bên cạnh các công cụ marketing khác, quan hệ công chúng PR (Public relations là một công cụ marketing quan trọng.
Công ty không chỉ phải quan hệ tốt với các khách hàng của họ, các nhà cung cấp và các đại lý của họ mà còn phải liên hệ đến đông đảo công chúng có liên quan. Philip Kotler đã định nghĩa
“công chúng” như sau: :
"Công chúng" là bất cứ nhóm nào có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiểm ẩn đến khả năng của công ty để hoàn thành được các mục tiêu của họ”.
(A public is any group that has an actual or potential.
interest or impact on a company's ability to achieve its objectives)
Công chúng có thé tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho công ty hoàn thành các mục tiêu hoạt động của họ. Sản xuất là nhằm phục vụ cho công chúng; hay công chúng là đối tượng chủ yếu cho hoạt động của công ty. Vì vậy, một công ty phải có mối quan hệ tốt với công chúng, không tạo sự bất mãn hay không
DUONG HUU HANH 587
hài lòng của công chúng đối với công ty. Ở các nước, đa số công ty đều có phòng giao tế nhân sự để lập các mối quan hệ này.
Phòng giao tế nhân sự PR (Public relations deparment) giám sát các thái độ của công chúng thuộc các tổ chức và phân phối thông tin và giao tiếp để tạo lập uy tín. Khi xảy ra các dư luận xấu về công ty, sản phẩm, phòng này thay mặt cho công ty để đứng ra dàn xếp, giải quyết. Phòng giao tế PR hoàn h:o là phòng dành thời gian tham mưu cho ban lãnh đạo cao cấp (top management) của công ty chấp nhận các chương trình có tính tích cực và loại bỏ các hành động thực tiển mơ hồ để không 'xảy ra dư luận không tốt đối với công ty.
9.2.1. Các Hoạt Động Của PR
Nói chung, PR đảm nhận 05 loại hoạt động sau:
a. Quan Hé Véi Bao Chi (Press relations)
Mục đích của các quan hệ với báo chí của phòng PR là đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện truyén thông đại chúng để thu hút sự lưu ý đến một con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức
b. Tuyên Truyền Sản Phdm (Preduct publicity)
Tuyên truyền sản phẩm để công chúng biết đến sản phẩm, điểm đặc biệt hay lợi ích của sản phẩm...
e. Truyền Thông Của Công Ty
Hoạt động này bao gồm truyền thông nội bộ và bên ngoài công ty và khuyến khích việc tìm hiểu về tổ chức
d. Vận Động Hành Lang (Lobbying):
Vận động bành lang liên quan đến việc tiếp xúc với các nhà lập pháp, và các viên chức chánh phủ để cổ động họ ủng hộ, hay bác bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó liên quan gây bất lợi đến công ty
e. Tham Mutu, Cé V&n (Counseling)
588 CHUONG 9: CÁC TRUYEN THONG MARKETING TiCH HOP VÀ QUẢNG CÁO QUỐC TẾ
Tham mưu hay cố vấn liên quan đến việc thông báo cho . ban lãnh đạo về các vấn để liên hệ đến công chúng và về các ˆ vị trí cùng hình ảnh của công ty.
Hoạt động của MPR có thể đóng góp vào các nhiệm vụ sau: '
* Hỗ trợ việc tung ra các sản phẩm mới: Thí dụ, tặng búp bê cho trẻ em ở các bịnh viện...
* Trợ giúp trong việc tái xác định vị trí một sản phẩm đã bão hòa
¢ Tao su quan tâm đến chủng loại sản phẩm. Thí dụ, các công ty đã dùng PR để phục hồi mối quan tâm của công chúng đến các mặt hàng bị sụt giảm như trứng, sữa và gia tăng mức tiêu thụ các sản phẩm như trà, và nước cam.
ô Ảnh hưởng đến cỏc nhúm mục tiờu đặc biệt: Thớ dụ, céng ty Mc Donald’s đã bảo trợ các sự kiện (events) đặc biệt ở địa phương trong các cộng đồng nói tiếng Tây Ban Nha và da đen để tạo thiện cảm và nhờ đó tạo được hình ảnh tốt về
công ty.
e Bảo vệ các sản phẩm có các vấn đề rắc rối với công chúng. Thí dụ hãng Johnson & Johnson cia MY da ding PR khôn ngoan làm một yếu tế chủ yếu để cứu thuốc cảm.
Tylenol khỏi bị loại bỏ (do thuốc cảm Tylenol bị làm giả gây
chết người). :
ô Xõy dựng hỡnh ảnh cụng ty bằng cỏch tạo cỏc ý nghĩ tốt đẹp của công chúng về các sản phẩm của công ty.
Nói chung, ngày nay MPR (Marketing Public Relations), tức Marketing quan hệ với công chúng được tin cậy hơn hoạt động quảng cáo. Một số chuyên gia cho rằng chắc chắn các người tiêu thụ sẽ chịu ảnh hưởng của những bài xã luận (editoral copy) viết về các thành tựu nổi bật của công ty hay sản phẩm của công ty và điều này sẽ đem lại kết quả tốt dep, gấp 05 lần ảnh hưởng do quảng cáo đem lại. Điều đó cho thấy mức quan trọng của marketing quan hệ công chúng (MPR) ngày nay có ảnh hưởng rất lớn.
DƯƠNG HỮU HẠNH 589
9.2.2. Các Công Cụ Chánh trong MPR
Có 06 loại công cụ chánh trong Marketing quan hệ công chúng, đó là: - ấn phẩm - các sự kiện - các tin tức - các diễn văn - các hoạt động dịch vụ công ích - phương tiện nhận dạng
a. An Phẩm
Các công ty đều dựa rất nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và ảnh hưởng đến các thị trường mục tiêu của họ.
Các tư liệu truyền thông này bao gồm: các báo cáo hàng năm, các tờ bướm, các bài báo, các tư liệu nghe nhìn (audiovisual materials), các bản tin của công ty và các tạp chí
e Các tờ bướm có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thông tin cho các khách hàng mục tiêu về một sản phẩm, nguyên tắc hoạt động và cách lắp ráp nó.
¢ Ban tin cia công ty và các tạp chí có thể giúp tạo dựng
hình ảnh của công ty và giới thiệu các tỉn tức quan trọng
đến các thị trường mục tiêu
e Tu liệu nghe nhìn như hình anh, phim slide, va video va audio, cassettes dang ngay cang được sử dụng nhiều để làm công cụ khuyến mãi. Chỉ phí của tư liệu nghe nhìn thường lớn hơn chi phí của các ấn phẩm nhưng nó lại có ảnh hưởng lớn đến người tiêu thụ
b. Các Sự Kiện (Euents)
Các công ty có thể tạo sự chú ý của công chúng đối với các sản phẩm mới được chế tạo hay các hoạt động quan trọng khác của công ty bằng cách tổ chức các sự kiện đặc biệt. Các sự kiện
này bao gồm: `
ứe Cỏc hội nghị bỏo chớ
ứ Hội thảo chuyờn dộ (Seminars)
e Các cuộc đi chơi, triển lãm, thi tranh đua
© Cae ky sinh nhut
ứe Bảo trợ cỏc hoạt động thể thao và văn húa
590 CHUONG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP VA QUANG CAo au6c TE '
Việc bảo trợ một sự kiện thể thao, như cuộc đua xe dap xuyên Việt (tại Việt Nam) tạo cho công ty có cơ hội để mời và tiếp đón các nhà cung cấp, các nhà phân phối và các khách hàng của mình cũng như gây sự chú ý liên tục đến tên tuổi và sản phẩm của công ty.
ce. Cae Tin Tite
Nhiệm vụ chánh của các chuyên gia PR là Tìm hay Sáng Tạo các tin tức về công ty, các sản phẩm và con người của | công ty. Để có được các tin tức, cần có các kỹ năng xây dựng | cốt chuyện, nghiên cưu nó rồi viết thành bài để đăng báo (khoảng từ 02 năm nay, các công ty đa quốc gia như Samsung, Toshiba... thường hay sử dụng cách thức này trên các tờ nhụựt | báo ở Việt Nam như tờ Tuổi Trẻ) để lại ấn tượng tốt về sản
phẩm, hay hình ảnh của công ty họ). Các kỹ năng của người làm công tác PR không thể chỉ là chuẩn bị các câu chuyện mới mà họ còn phải có các kỹ năng marketing và kỹ năng giao tiếp để bảo đảm các phương tiện truyền thông chấp nhận bài viết của mình và nhận lời tham dự các cuộc họp báo (press : conferences). Giám đốc PR cần có các mối quan hệ tốt với các chủ bút và phóng viên. Họ cần hiểu rõ rằng càng tranh thủ được báo chí, họ càng có điều kiện để giành lấy được vị trí tốt hơn để quảng cáo cho công ty.
Sau đây là một bài viết được đăng trên nhựt báo Tuổi Trẻ nhằm quảng bá một sản phẩm mới: xe gắn máy Attila Victoria của một công ty Đài Loan đã đầu tư sản xuất tại Việt Nam trong nhiều năm qua. -
DUONG HUU HANH 591