Một cách tốt nhứt, trong giai đoạn để ra chiến lược hoạch định xuất khẩu, người giám đốc nên nhận biết được các đường lối hành động chỉ ra những vấn đề khó khăn và chứng minh sự lựa chọn. Giai đoạn này đã không được nói đến trong tình huống này.
Kế hoạch trên chánh nó đã xác nhận còn nhiều khía cạnh liên quan đến xuất khẩu còn phải bán và để ra những giải pháp hợp lý. Những giải pháp này giải quyết những hạn chế về khả năng sản xuất, sự khả thi của uiệc hỗ trợ uốn, hạ tầng cơ sở uê hàng hải uà lịch tiến độ thực hiện. Tuy nhiên, còn thêm một số vấn để khác nữa cần phải nêu ra để thảo luận
Trước hết là sự phản đối của ông Mansur về ý tưởng muốn xuất khẩu. Để có thể nhận được sự ủng hộ của ông Mansur, ông Nassir cần phải thực hiện một bản phân tách khả năng mang|' lại lợi nhuận của việc mở rộng xuất khẩu (a proủtability analysis of export expansion), để nhờ đó cho thấy mức lợi nhuận có thể kiểm được khi đảm nhận hoạt động xuất khẩu.
Kế đó, CMC cân phải thận trọng xem xét lại việc bán những sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của công ty cho thị trường Úc và những thị trường khác. Vì là một phần trong chiến lược lâu đài, điều này sẽ mang lại lợi nhuận nhiều hơn cho công ty, nhưng họ cần phải nghiên cứu thêm, như khách hàng tiểm năng (potential customers) sẽ có thái độ phản ứng ra sao trước nhãn hiệu CMC này, chỉ phí cho uiệc phân phối va tính nhạy cảm của khách hòng ở thị trường xuất khẩu đối với giá bán trên của công ty.
___ Thứ ba, ban giám đốc cần phải sẵn sàng đối phó vấn để tiém tàng (the potential problem) xưa nay trong việc xin giấy phép nhập khẩu đủ số lượng thép không rỉ sét cần thiết. Mặt khác, CMC sẽ không có thể đáp ứng được như cầu của thị
PHAN PHU LUC: MARKETING TOAN CAU 153
trường nước Úc. Công ty CMC có thể mua lại số lượng được phép nhập khẩu (import allowance) của một công ty khác chăng?
Thứ tư, CMC có thể làm gì để tăng nhanh hơn nữa việc trả tiên bồi hoàn thuế quan? Thủ tục giấy tờ có thể được đơn giả hóa chăng? CMC sẽ có thể muốn được chiết khấu tiền bồi hoàn như họ dự tính, do quảng dài về thời gian hay là họ sẽ hoàn toàn suy nghĩ tién béi hoàn này như là một món tiển thưởng một khi nó đã được thanh toán. Cuối cùng, CMC cần phải nghĩ đến khả năng có thể biểu thuế quan ở Úc sẽ được gia tăng lên cũng như việc tham gia của các đối thủ cạnh tranh khác vào thị trường Úc. Ban giám đốc cần phải khám phá ra những thị trường xuất khẩu mới và triển khai nhiều kế hoạch để giải
quyết những tình huống này.
8. HONEY BEE, LTD CÔNG TY ONG MẬT (HBM)
1. Bối cảnh và sự phân tách SWOT
Là một chỉ nhánh xuất khẩu của các hợp tác xã mật ong tại Liên Hiệp Cộng Hòa Tanzania; công ty ong mật đã mở rộng hoạt động xuất khẩu, ban đầu chỉ là xuất khẩu mật ong, sau đó bao gồm cả các sản phẩm không truyền thống, chẳng hạn như
sáp ong. Công ty đã tự giới hạn hoạt động của mình tại Châu Phi, vì họ muốn thu thập kinh nghiệm trên thị trường vốn đã quen thuộc. Mới đây, họ đã tham gia mậu dịch xuất khẩu với Đan Mạch. Vì lượng mật ong cung cấp trong nội địa đã vượt xa nhu câu, nên công ty hiện muốn mở rộng mậu dich xuất khẩu.
Công ty thường xuyên làm việc với các nông dân Tanzania nuôi ong ở tất cả các công đoạn để đưa mật ra thị trường với giá hợp lý.
Nông dân Tanzania sử dụng ong vàng Châu Phi để sản xuất mật. Mỗi năm cú hai mựa. Mựa đõằ "ỏo dài từ thỏng I
call
754 DƯƠNG HỮU HẠNH
đến tháng 3 và mùa sau kéo dài từ giữa tháng 11 đến tháng 5ð.
Vì có sự trùng lắp, lượng mật ong cung cấp từ tháng 11 đến tháng 5 khá ổn định.
Thảo mộc ở Tanzania cũng cùng loại với nhiều vùng trên thé giới. Điều này có nghĩa là mật ông được sản xuất ở các quốc gia xa xôi như ở Úc, Mexico và Khối Thịnh Vượng Chung các Quốc Gia Độc Lập có cùng hương vị và màu sắc với loại mật ong sản xuất tại Tanzania.
Nhiều nhà sản xuất nội địa là thành viên của các hợp tác xã. Các nhà sản xuất lớn nhứt của hợp tác xã thuộc các vùng Kigoma, Morogoro, Shinyanga, Tabora và Tanga. Các hợp tác xã quản lý việc kinh doanh mật ong cho các nông dân, và trích ra chi phi quản lý và các chỉ phí linh tỉnh khác, bao gồm chi phí vận chuyển từ tổng doanh thu. Mật được chở bằng xe tải từ chỗ nông dân đến các điểm tập trung của các hợp tác xã. Nơi đây, mật được đóng vào các thùng có sức chứa 300 kilôgram và được chở tới Da es Salaam bằng xe lửa. Sau đó, mật được xuất khẩu theo kiện hàng lớn hoặc được chế biến và đóng gói để dành cho người tiêu dùng nội địa.
Các xưởng chế biến và đóng gói tại Da es Salaam không đủ tỉnh vi để sản xuất mật ong thích hợp cho thị trường xuất khẩu. Các xưởng này cũng không đủ lớn để đáp ứng nhu cầu
nội địa.
Các hợp tác xã không chở mật Da es Salaam, cho đến khi nhận được một đơn đặt hàng xuất khẩu chắc chắn. Công ty gia nhập thị trường xuất khẩu ngay từ đầu. Công ty chỉ những khoản hoa hềng để có được những đơn đặt hàng đảm bảo, và chuyển giao chúng cho các hợp tác xã, giá mật ong mà hợp tác xã chấp nhận chịu tác động chủ yếu bởi luật cung - cầu, chi phí vận chuyển và đóng gói. Bởi vì đa số các hợp tác xã từ vốn, chỉ phí chuyên chở có thể cao. Hợp tác xã chỉ trả tất cả phí tốn chuyên chở cho đến tận điểm xuất khẩu hàng. Công ty ong mật đảm trách việc vận chuyển, vấn dé tài chánh và các cni phi
PHAN PHU LUC: MARKETING TOAN CAU 755
kinh doanh, công ty phụ trách các đơn từ liên quan đến xuất khẩu, chẳng hạn như vận đơn, tờ khai xuất khẩu cũng như tất cả các thủ tục liên quan đến các yêu cầu nhập khẩu.
2. Các điểm mạnh của công ty
Công ty có một giám đốc giàu kinh nghiệm và năng động là ông Kessi. Ông hiểu biết khá rõ về việc kinh doanh mật ong và cũng đã làm việc tại trại chăn nuôi ong của người anh. Ông đã xuất khẩu mật và các sản phẩm không truyền thống về ong tới các nước Châu Phi đã được 4 năm. Ông từng có kinh
nghiệm tiếp xúc với người Đan Mạch, từng học đại học tại Đan Mạch và làm việc cho một công ty Đan Mạch trong 7 năm, Ông nói được tiếng Đan Mạch và 3 ngôn ngữ Châu Âu khác.
Điều này rất có lợi đối với mậu dịch quốc tế.
Ông Kessi quyết định tham gia xuất khẩu, và công ty đã có kinh nghiệm trong vấn đề tài chánh, vận chuyển và marketing thị trường xuất khẩu. Công ty có một nền tảng tài chánh vững vàng. Ông Hansu, người chào hàng của công ty rất có năng lực.
Ông có thể tiếp cận với từng cá nhân thuộc các nền văn hóa khác nhau và ông cũng nói tiếng Đan Mạch khá lưu loát.
8. Các nhược điểm của HBL
Lượng lớn mật ong thăng dư chưa qua chế biến trong cả nước chủ yếu là do hoạch định kém và cơ chế định giá khiếm khuyết. Công ty không có thiết bị chế biến và mật xuất sang Dan Mạch phải được A/S Honey, công ty nhập khẩu xử lý. Do có vấn đề về thông tin liên lạc, giá do A/S Honey đưa ra không đến các nhà sản xuất ở Tanzania kịp thời.
Việc quảng cáo và phân phối mật ong tại Đan Mạch là vấn để khác. Mật được chở trong các containers có sức chứa 300 kg tới A/S Honey ở Odense. Công ty này chế biến và đóng gói lượng mật nhập khẩu vào nước họ.
Năm ngoái, A/S Honey nhập 2.600 tấn mật ong trên tổng số 2.855 tấn đã được nhập vào Đan Mạch. A/S Honey đưa ra
756 DƯƠNG HỮU HANH
giá quy định cho tất cả các nhà nhập khẩu. Giá cuối cùng được đưa ra là 1,33 Dkr (Danish krone: tién Đan Mạch) mỗi kilogram, gồm cả chỉ phí bảo hiểm và vận chuyển (CIF). Ngay tại thời điểm người tiêu dùng mua mật ong, giá đã tăng nhieù lần. HBL ít kiểm soát được giá cuối cùng lúc mật được đưa ra thị trường. HBL cũng không có quyển quyết định cách thức giới thiệu sản phẩm của mình.
Sau khi chế biến và đóng gói, A/S Honey bán mật ong cho 4 nhà buôn sỉ. Họ sẽ phân phối lại cho các cửa hàng dược phẩm và các tiệm bách hóa có quy mô vừa. Các nhà buôn sỉ giúp người bán lẻ phát triển việc bán mật ong.
Khối Thịnh Vượng Chung Các Nước Độc Lập (CI8) là nhà cung cấp lớn nhứt đối với Đan Mạch, với thị phần 60%, các nhà cung cấp khỏc là Mexico (8%), Úc (ử%) và Đức (4%). Phần cung cấp còn lại thuộc về Trung Quốc, Argentina, Canada, Brazil và Hungary.
CIS và Đức có thuận lợi lớn, vì họ có thể gởi lượng hàng lớn đến Odense bằng xe tải. Tuy nhiên, Tanzania lại hưởng lợi
thế vì có thể chở hàng qua Mexico và Úc.
4. Các cơ hội
Theo Hiệp ước Lomé, không giống các đối thủ cạnh tranh, Tanzania không chịu thuế nhập khẩu vào Đan Mạch. Mật ong của Tanzania được thu hoạch từ tháng 11 đến tháng 5 là giai đoạn các đối thủ cạnh tranh chánh ở nước ngoài không sản xuất. Mặc dù mật ong Đan Mạch có phẩm chất tốt nhưng giá (25 Dkr/400g), cao hơn mật ong nhập (23 Dkr/400g). Các yếu tố này khuyến khích HBL đưa ra giá thấp hơn và họ cố gắng tăng thêm thị phần. Tuy nhiên, họ cũng không muốn chiếm một thị phần quá lớn đến nỗi thu hút sự chú ý của các đối thủ lớn nhứt.
Năm qua, sản xuất nội địa của Đan Mạch lên đến 1.800 tấn, trong khi hàng nhập chiếm 2.855 tấn. Vì người tiêu dùng Dan Mạch rất ưa chuộng các sản phẩm thiên nhiên, thu nhập hàng nãm của họ lại cao, và mọi lứa tuổi đều tiêu thụ mật ong,