TÍNH HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG
8.5. QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
Các công ty hoạt động trên một hay nhiều thị trường nước ngoài, cân phải quyết định xem phải thích nghi hóa chiến lược marketing hỗn hợp (marketing - strategy mix) của mình với các điều kiện địa phương cụ thể đến mức độ nào. Một thái độ cực đoan là các công ty nên dùng Marketing Hỗn Hợp Được Tiêu Chuẩn Hóa (standardized marketing mix) cho toàn thế giới. Việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm, quảng cáo, hệ thống phân phối, và các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp, hứa hẹn các chi phí thấp nhứt vì không có các thay đổi lớn. Trái lại, một thái cực khác có ý tưởng là cần có Marketing Hỗn Hợp Được Thích Nghi Hóa (Adapted marketing mix) trong đó nhà sản xuất sẽ điều chỉnh các yếu tố trong marketing - mix cho phù hợp với từng thị trường mục tiêu, gánh chịu nhiều chi phí hơn nhưng lại kỳ vọng sẽ có được một thị phần lớn hơn và thu được lợi nhuận nhiều hơn. Giữa hai cực đoan đã nói trên, còn có nhiều quan niệm khác.
Ở đây, chúng ta sẽ kbảo sát các khả năng thích nghỉ tiểm ẩn mà các công ty có thể thực hiện cho các sản phẩm, khuyến mãi, giá cả và hệ thống phân phối của mình khi họ xâm nhập vào các thị trường nước ngoài. Ở đây, chỉ để cập đến sản phẩm và hệ thống phân phối.
8.5.1. Sản Phẩm: `
Tác giả Keegan đã phân biệt năm chiến lược thích nghỉ hóa sản phẩm và khuyến mãi cho một thị trường nước ngoài (Xem Minh Họa 8.7)
556 DUONG HUU HANH
Hình 8.7: Năm Chiến Lược Về Sản Phẩm Và Khuyến Mãi Quốc Tế
Sản phẩm
Không thay đổi Thích nghỉ hóa Phát triển sản sản phẩm sản phẩm phẩm mới 3 Không thay đổi |1. Mở rộng trực |3. Thích nghỉ
E Khuyến mãi | tiếp hóa sản nhẩm 5. Sáng tạo v = Thích nghi |2. Thich nghi héa| 4. Thich nghi| Sản phẩm
Š Khuyến mãi _ | truyền thông hóa cả hai yếu tố
a. "Mở Rộng Trực Tiếp" (Straight extension)
"Mở rộng trực tiếp" có nghĩa là đưa sản phẩm vào thị trường nước ngoài mà không có bất cứ thay đổi nào cho sản phẩm, tức là bán hàng như nguyên trạng vào một thị trường mới.
Phương thức "mở rộng trực tiếp" đã đạt được thành công đối với máy chụp hình, hàng điện tử tiêu dùng (như ti-vi, DVD), nhiều loại máy công cụ... nhưng trong các trường hợp khác, phương thức này bị thất bại thê thảm. Thí dụ, công ty Campbell-Soup của Mỹ đã bị lỗ khoảng 30 triệu USD khi đưa món súp đặc vào thị trường Anh, do người tiêu dùng Anh nhìn thấy các hộp nhỏ mà không biết cần phải pha thêm nước vào.
Việc mở rộng trực tiếp tuy hấp dẫn vì không đòi hỏi chỉ
phí thêm cho nghiên cứu va phat trién (R&D), trang bị lại máy
móc hay thay đổi phương thức khuyến mãi, nhưng trong dài hạn, hình thức trên phải trả giá đắt cho việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Tại sao? Vì như chúng ta biết khái niệm marketing cho rằng người tiêu dùng luôn thay đổi nhu cầu của mình và các chương trình marketing sẽ có hiệu quả hơn khi áp dụng cho phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Điều này được áp dụng trong phạm vi một nước, nó lại càng phải được áp dụng nhiều hơn trong các thị trường nước ngoài, nơi
CHUONG 8: QUAN TRI MARKETING TOAN CAu: LẬP KẾ HOẠCH VÀ TỔ CHỨC 557
mà các điều kiện kinh tế, chánh trị, văn hóa thay đổi rất nhiều. Tuy nhiên, có hai khuynh hướng trái ngược nhau, Tiêu Chuẩn Hóa Toàn Cầu (Global Standardization) hay phải Thích Nghi Hóa (Adaptation) Sản Phẩm cho từng thị trường? Không thể trả lời là chọn cách thức nào: một sản phẩm được tiêu chuẩn hóa để đáp ứng cho thị trường toàn cầu hay phải thay đổi sản phẩm để thích nghị với từng thị trường. Điều này tùy thuộc hoàn toàn vào thời điểm và địa điểm cụ thể, có lúc phải tiêu chuẩn hóa toàn cầu sản phẩm; có lúc phải thích nghỉ hóa sản phẩm.
b. Thích Nghỉ Hóa Sản Phẩm (Product Adaptotion):
Thích nghi hóa sản phẩm có nghĩa là làm cho sản phẩm đáp ứng được các điều kiện hay các sở thích của địa phương. Có nhiều mức độ thích nghỉ hóa sản phẩm khác nhau như:
se Sản xuất sản phẩm theo mẫu mã khu vực (regional version), tức sản phẩm phù hợp theo sở thích, điều kiện của từng khu vực một, như mẫu mã Tây Phi, mẫu mã Bắc Mỹ...
e Sản xuất mẫu mã cho từng nước (country version) như công ty General Foods Mỹ pha trộn các loại cà phê khác nhau cho người Anh (các người hay uống cà phê sữa), cho người Pháp (các người hay uống cà phê đen) và cho người Mỹ La-Tinh (các người muốn có mùi vị củ cải nướng).
e Sản xuất theo mẫu mã cho từng thành phố một (City version) như bia theo khẩu vị của Tokyo, của Sài Gòn, của Hà Nội.
e Sdn xuất theo các mẫu mã cho các người bán lẻ khác
nhau (different retailer versions). `
c. Sáng Tạo Sản Phẩm (Produet tnuention)
Sáng tạo sản phẩm có nghĩa là công ty phải tạo ra điểu gì mới cho sản phẩm và có hai hình thức thực hiện:
e Sáng tạo ngược chiều (Backward invention)
558 DƯƠNG HỮU HẠNH
Sáng tạo này đưa ra các hình thức sản phẩm đã có trước đây nhưng đã được thích nghỉ hóa hoàn toàn với các nhu cầu của nước ngoài. Công ty National Cash Register Mỹ đã đưa trở lại máy đếm tiền quay bằng tay và đã bán được số lượng lớn ở
Châu Mỹ La-Tinh và Châu Phi.
se Sáng tạo cùng chiều (Forward invention)
Sáng tao này là loại tạo ra một sản phẩm mới để đáp ứng một nhu cầu ở nước khác. Ở các nước kém phát triển, có một nhu cầu khổng lề về thực phẩm giá rẻ, giàu protein (đạm) công ty Monsanto Mỹ nghiên cứu các nhu cầu dinh dưỡng của các nước này, tạo ra các thực phẩm mới và triển khai các chiến dịch quảng cáo để mọi người dùng thử và chấp nhận sản phẩm.
Sáng tạo sản phẩm là một chiến lược tốn nhiều tiền nhưng hiệu quả mang lại có thể lớn.
Cũng cần lưu ý là việc tăng trưởng mậu dịch quốc tế về dịch vụ với tốc độ gấp hai lần mậu dịch hàng hóa. Các công ty lớn nhứt trong các lãnh vực tư vấn về kế toán, quảng cáo, ngân hàng, thông tin liên lạc, xây dựng, bảo hiểm, pháp luật và quản trị đang theo đuổi việc bành trướng toàn cầu các hoạt động của họ.
8.5.2. Các Kênh Phân Phối
Công ty quốc tế phải có quan điểm toàn bộ về kênh (a whole-channel view) đối với vấn để phân phối sản phẩm của mình đến người sử dụng sau cùng. Minh Họa 8.8 chỉ cho thấy mối liên kết chủ yếu giữa người bán và người sử dụng sau cùng.
Trong mối liên kết thứ nhứt, "bộ tham mưu marketing quốc tế
của người bán" (the seller's international marketing
headquarters), phòng xuất khẩu hay bộ phận xuất khẩu ra quyết định về các kênh và các yếu tố khác về marketing hỗn hợp. Mối liên kết thứ hai, "các kênh giữa các quốc gia", đưa sản phẩm đến các biên giới của các nước ngoài. Nó bao gồm các quyết định về kiểu người trung gian (các đại lý, các công ty
CHUONG 8: QUAN TR] MARKETING TOAN CAu: LẬP KẾ HOẠCH VÀ TỔ CHỨC 559
thương mại và các loại tương tợ), phương thức vận tải (đường hàng không, đường biển v.v...), và các thỏa thuận về tài trợ và rủi ro. Mối liên kết thứ ba, "các kênh nằm trong các nước ngoài" (channels within foreign nations), đưa sản phẩm từ cửa khẩu nước ngoài đến các người mua và người sử dụng sau cùng.
Đừng nên nghĩ rằng sau khi sản phẩm rời khỏi nhà máy sản xuất là nhà chế tạo đã xong việc mà cần phải lưu ý xem
sản phẩm đó vận hành như thế nào ở nước ngoài.
Hình 8.ð: Khái Niệm oề Toàn Kênh Đối Với Marketing Quốc Tế
Bộ tham mưu
vn „| marketing Các kênh Cac kênh nằm| Người mua
Người bán quốc người bán lế của giữa các nước | ở nước ngoài Sau cùng
ô Cõn lưu ý là cỏc kờnh phõn phối ở trong nước giữa cỏc quốc gia khác nhau rất nhiều. Có các khác biệt rõ rệt về "số và kiểu người trung gian" (the number and types of middlmen) phục vụ từng thị trường nước ngoài. Ở Nhựt, một công ty nước ngoài muốn xâm nhập vào thị trường này phải thông qua một hệ thống phân phối có lẽ là phức tạp và qua nhiều từng nấc nhứt trên thế giới
ằô Một khỏc biệt nữa là về "quy mụ và đặc tớnh của cỏc đơn vị bán lẻ" ở nước ngoài. Trong khi các hệ thống bán lẻ quy mô lớn (large-scale retail chains) khống chế thị trường Hoa Kỳ, đa số hệ thống bán lẻ ở nước ngoài đều nằm trong tay rất nhiều người bán lẻ nhỏ, độc lập (small dependent retailers) như ở Việt Nam. Thu nhập của đân chúng thấp và họ phải mun hàng ngày các số lượng nhỏ và cũng bị giới hạn ở mức độ có thể mang về nhà khi đi bộ hay đèo bằng xe đạp, hoặc không có tủ lạnh lớn để trữ hàng, cụ thể như ở Việt Nam, Lào, Cambodia...
560 DUONG HUU HANH