*
* x
Ngày 26-10-2006, WTO đã thònh lập một ủy ban điều tra vé uiệc Mỹ áp dụng thuế chống bán phú giá mặt hàng tôm xuất khẩu từ Thói Lan, sau khi nước này, lần thứ hai, đệ đơn biện lên WTO uê uấn đề này
Hiện Mỹ đang áp dụng thuế chống phá giá đối uới mat hang tôm từ các nước Brazil, Trung Quốc, Ecuador, Ấn Độ va Việt Nam. Theo quy định của WTO, bhi có đơn kiện lân thú hơi, tổ chức này mới tự động thành lộp một ủy ban để điều tra
vu viéc.
a. Các Hạn Chế Về Luật Pháp
Các luật pháp kiểm soát cách quảng cáo so sánh (tức so sánh sản phẩm của mình với sản phẩm của công ty đối thủ) thay đổi theo từng nước ở Âu Châu. Ở Đức, việc sử dụng thuật ngữ dùng để so sánh trong quảng cáo được xem là bất hợp pháp, bạn có thể bị đối thủ cạnh tranh kiện nếu bạn thực hiện việc quảng cáo so sánh như thế. Bỉ và Luxemboury đứt khoát cấm so sánh quảng cáo của công ty mình với công ty đối thủ, trong khi đó loại quảng cáo này được cho phép ở Ảnh, Ireland, Tây Ban Nha và Bỏ Dao Nha. Uy Ban Au Chau (European Commission) phát hành nhiều bảng hướng dẫn để điều hòa các luật pháp quy định việc quảng cáo. Tuy nhiên, các quốc gia thành viên có phạm vi rộng rãi về các vấn để theo luật pháp của họ. Nhiều nước sợ rằng nếu các luật pháp không được hài hòa lẫn nhau, các nước thành viên có thể đóng cửa biên giới của họ để quảng cáo mà quảng cáo này không tôn trọng các nguyên tắc quốc gia của họ.
642 CHUONG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TÍCH HỢP VÀ QUẲNG CÁO QUỐC TẾ Quảng cáo so sánh (Comparative advertising) được quy
định chặt chẽ ở các phần khác của thế giới. Ở Á Châu, việc
quảng cáo cho thấy con tinh-tinh chon uéng Pepsi hon la uéng CoCa bị cấm trên hầu hết truyền hình vệ tỉnh; câu “coca dẫn đầu” (The leading cola) chỉ được chấp nhận ở Philippines. Tòa Án Ấn Độ ra lệnh công ty Lever ngưng câu quảng cáo kem đánh răng New Pepsodent của mình là “tốt 102%” hơn là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường.
Một số hạn chế về quảng cáo đối với các sản phẩm đặc biệt đều có khắp nơi trên thế giới. Việc quảng cáo về các được phẩm đều bị hạn chế ở nhiều quốc gia. Chánh phủ Pháp cho tới gần đây cấm quảng cáo trên TV về những người bán lẻ, xuất bản, chiếu bóng, và báo chí. Việc quảng cáo trên truyền hình được kiểm soát chặt chẽ ở nhiều nước. Trung Quốc đang giảm bớt một số quy định trong khi lại gia tăng các quy định khác. Ở Kuwait, mạng lưới TV do chánh phủ kiểm soát cho
phép chỉ quảng cáo 32 phút/ngày, vào buổi chiều.
Các công ty dựa vào các thông in thương mại bằng truyền hình và mua hàng thông qua truyền hình đều bị giới hạn bởi các hạn chế đặt ra về khoảng thời gian và số thông tin thương mại trên truyền hình được phép khi các chương trình của họ được xếp vào loại quảng cáo. Các mức độ hạn chế ở EU thay đổi nhiều, từ việc không quảng cáo trên đài BBC ở Anh quốc cho đến các nước-thành viên giới hạn việc quảng cáo lên tối đa 15% việc lập chương trình hàng ngày. Ở Đức, thí dụ, quắng cáo thương mại phải được cách khoảng ít nhứt 20 phút và tổng thời gian quảng cáo có thể không vượt quá 12 phút/giờ. Các trạm quảng cáo thương mại ở Vương Quốc Anh bị giới hạn 7 phút/giờ.
Các dịch vụ internet đặc biệt đễ bị tấn công khi các nước thành viên EU quyết định phạm vi quy định phải áp dụng cho các dịch vụ này. Các rào cản đối với các dịch vụ toàn Âu Châu sẽ nảy sinh nếu một số nước thành viên chọn áp dụng các quy tắc quảng bá bằng truyền hình cho Internet trong khi các nước
DUONG HUU HANH _ 643
khác áp dụng các quy tắc quảng cáo bằng phương tiện truyền thông in ấn.
Một số nước lại đặt ra các loại thuế đặc biệt áp dụng cho quảng cáo, các loại thuế này có thể hạn chế quyển tự do sáng tạo trong việc chọn phương tiện truyền thông để quảng cáo.
b. Các Giới Hạn Về Ngôn Ngữ
Ngôn ngữ là một trong các rào cẩn chánh đối với việc truyền thông hữu hiệu thông qua việc quảng cáo. Vấn đề liên hệ đến các ngôn ngữ khác nhau trong các quốc gia khác nhau, các ngôn ngữ khác nhau hay việc tiến thối lưỡng nan trong phạm vi một quốc gia và các vấn dé tế nhị thuộc về sắc thái . œủa ngôn ngữ và ngay cả giọng noi.
Ngôn ngữ tạo dựng các vô số rào cản làm cần trở việc dịch thuật hữu hiệu, đí đổm và do đó làm trở ngại việc truyén thông.
Việc truyền thông bị trở ngại bởi sự khác biệt nhiều về việc kế thừa và giáo dục văn hóa vốn tôn tại trong các nước và đã gây ra việc giải thích khác nhau, ngay cả cùng những câu và các khái niệm đơn giản. Một số công ty đã cố gắng giải quyết vân đề dịch thuật bằng cách thuê các người dịch thuật, nước ngoài đang sống ở Mỹ, nếu kinh doanh tại Mỹ.
Sự khác biệt về văn hóa và ngôn ngữ giữa các nước đã tạo ra nhiều vấn đề trở ngại trong việc truyền thông giữa các nước, ngay cả ngôn ngữ giữa Anh và Mỹ cũng có 4.000 từ khác nhau, mặc dù tiếng Mỹ phát xuất từ tiếng Anh
b1. Ngôn Ngữ Nói uà Viết
Việc dịch thuật trực tiếp từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ
khác có thể là khó, khiến cho việc truyền thông, giao tiếp trở nên trở ngại do nhiều lý do sau:
e Trong cùng một ngôn ngữ, cũng có các khác biệt đáng kể.
Thí dụ, để diễn tả các từ CORN (lúa mì), MAIZE (bắp) và GRADUATE STUDIES (tốt nghiệp Đại Học) của người Anh,
644 CHUONG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP VA QUANG CAO Quéc TE người Mỹ lần lượt dùng cac từ tương ứng WHEAT, CORN va UNDERGRADUATE STUDIES
Minh Hoa 9.8 cho thấy sự khác biệt trong ngôn ngữ kinh doanh giữa Anh và Mỹ
se Các từ có nghĩa khác với ý nghĩa trong các văn bản khác.
Thí dụ, một công ty mô tả mình là một “bạn cũ” (old friend) của Trung Hoa. Tuy nhiên, công ty đã dùng chữ “cũ” (old) có nghĩa là “cựu hay nguyên” (former) thay cho “lâu đời” (long- term)
e Vấn để văn phạm cũng phức tạp và việc sử dụng lầm ngữ vựng hay sự sắp đặt từ cũng có thể làm thay đổi ý nghĩa đáng kể
Minh Họa 9.8: Các Khác Biệt Ngôn Ngữ Kinh Doanh (Business language differences)
Dưới đây là một số ít trong khoảng 4.000 từ có ý nghĩa thông thường khác biệt nhau giữa Mỹ và Liên Hiệp Vương Quốc Anh, mặc dù hai nước đều nói cùng ngôn ngữ.
Mỹ Anh
Turnover Redundancy: Thừa thải
Sales Turnover: Doanh số bán
Inventory Stock: Tén kho Stock Share: Cổ phiếu
President Managing Director: Giám đốc Điều Hành b2- Ngén Negit tham Lang (Silent language)
Như đã nói ở phần trước
“Ngôn ngữ thẩm lặng bao gồm những thứ như màu sắc,
khoảng cách, thời gian và địa vị”.
e Các màu sắc gợi lên nhiều ý nghĩa dựa trên văn hóa ở mỗi nước
DUONG HUU HANH 645
e Khoảng cách giữa các người trong các cuộc nói chuyện e Tính đúng giờ hẹn là một trong các khác biệt về văn hóa có thể gây nên hiểu lầm
b.3- Ngôn Ngữ Của Thân Thể (Body language)
Ngôn ngữ của thân thể, hay còn được gọi KINESICS (cách mà người ta di chuyển cơ thể của mình, theo đó người ta đi, đụng chạm), cũng khác nhau giữa các nước.
Minh Họa 9.9 cho thấy tỷ lệ các nhóm ngôn ngữ chánh được sử dụng trên thế giới
c. Sự Khác Biệt Vê Văn Hóa Giữa Các Nước
Các vấn đè liên hệ đến truyền thông cho dân chúng trong các nền văn hóa khác nhau đã tạo ra một trong các thách thức trong vấn để quảng cáo. Sự khác biệt về văn hóa ảnh hưởng nhiều đến hoạt động quảng cáo: một kiểu quảng cáo về sản phẩm được ưa chuộng tại Mỹ nhưng nếu mang kiểu quảng cáo đó sang Nhựt, Trung Hoa, Việt Nam chẳng hạn có thể bị thất bại
“Văn hóa bao gồm các chuẩn mực đặc thù đã được học hỏi dựa trên các thái độ, các giá trị và các niềm tỉn đang tôn tại trong mỗi quốc gia là một phần trong toàn bộ của các môi trường bên ngoài”.
Nội dung quảng cáo phải phù hợp với nền văn hóa của từng quốc gia một, khi công ty thực hiện hoạt động kinh đoanh tại một quốc gia cụ thể nào đó. Vấn để ngôn ngữ và văn hóa đã được dé cập chỉ tiết tại Chương nói về “Luật Pháp và Văn Hóa”
trong sách này. `
646 CHUONG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP VA QUANG CAO QUOC TE Minh Họa 9.9: Các Nhóm Ngôn Ngữ Chánh Được Sử Dụng
Trên Thế Giới (%)
Quan thoại:
10%
Tiếng Anh: 33%
Các ngôn ngữ khác:
3% (hầu như 6.000 ngôn ngữ)
d. Các Giới Hạn Vé Phương Tiện Truyện Thông
Chánh phủ của các nước đều có quy định riêng của họ về việc thực hiện truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi trên các phương tiện truyền thông phổ biến như tivi thương mại, báo chí, đài phát thanh. Chánh các quy định đó có thể hạn chế ít nhiều các việc quảng cáo, hay khuyến mãi của công ty tại một số quốc gia cụ thể nào đó. Các người làm quảng cáo co đầu ốc sáng tạo ở một số nước đã triển khai phương tiện truyền thông riêng của họ để vượt qua các giới hạn về phương tiện truyền thông do nước chủ nhà đặt ra.
DUONG HUU HANH 647
e. Các Hạn Ché Vé San XuGt Va Chi Phi In An
Tính sáng tạo đặc biệt quan trọng trong khi ngân sách chỉ tiêu cho quảng cáo, truyền thông khiêm tốn, ít oi hay tại các quốc gia có các hạn chế chặt chẽ về sản xuất, như kỹ thuật in ấn nghèo nàn, và thiếu giấy tốt. Tại Việt Nam, cách đây khoảng 10 năm, kỹ thuật in ấn và giấy in kém chất lượng đã khiến cho việc quảng cáo, in ấn màu tại Việt Nam của các công ty nước ngoài hoạt động tại Việt Nam gặp nhiều khó khăn, khiến họ phải tổ chức in ấn quảng cáo tại nước khác có trình độ cao hơn.