Trước đây, Dr Pepper chỉ là một công ty cỡ nhổ ở Texas, nhưng đến đầu thập niên 80, lại là loại nước ngọt thuộc loại Cola bán chạy nhứt, đứng hàng thứ ba trong ngành, sau Coca và Pepsi. Năm 1987, doanh số của Dr Pepper và các hiệu khác
PHAN PHU LUC: MARKETING TOAN CẦU 741
của hãng đã hơn 500 triệu đô-la và công ty đã có lãi suốt 27 năm trời liền.
Dr Pepper chế tạo được một sản phẩm mới, tốt và cho quảng cáo khắp nước để gây sự ưa thích trong công chúng;
nhưng việc marketing nước ngọt còn đòi hỏi nhiều hơn. Đa số các cuộc chiến marketing đều xảy ra trong các kênh phân phối - nơi lực lượng bán hàng của các cơ sở vô chai và trên kệ của người bán lẻ. Công ty bán Dr Pepper cô đặc cho các cơ sở đóng chai, họ sẽ nạp khí COa, đóng chai, quảng cáo và bán cho các nhà bán lẻ. Đến lượt, các người này sẽ trữ hàng, quảng cáo và ban Dr Pepper cho người tiều thụ. Công ty tùy thuộc nhiều vào hệ thống phân phối của mình để tạo nên nhu cầu và đưa được hàng đến tay người tiêu thụ. Qua thời gian dài, công ty đã phát triển cẩn thận hơn 500 cơ sở đóng chai trung thành, chuyên bán Dr Pepper ở các thị trường địa phương; dù đa số các cơ sở trên đều sống nhờ vào các nhãn chánh (thường là Coca hay Pepsi), nhưng Dr Pepper luôn chiếm hạng nhì trong các cơ sở đó.
Việc yểm trợ mạnh của các cơ sở đóng chai là chìa khóa cho thành công của công ty vì Dr Pepper có thể tạo sự ưa chuộng sản phẩm qua quảng cáo rộng cả nước, nhưng sự lựa chọn của khách lại chịu ảnh hưởng của người bán lẻ rất nhiều.
Trong thực tế cơ sở đóng chai chịu ảnh hưởng mạnh mẽ đến người bán lẻ. Người của cơ sở vô chai thường thăm các tiệm bán lẻ và dùng các chương trình quảng cáo ở địa phương để khuyến khích người bán lẻ dành cho Dr Pepper vị trí tốt trên kệ trưng bày, nêu cao đặc điểm của Dr Pepper trên mục quảng cáo ở báo hàng tuần, cổ vũ tiêu thụ với các loại hình xổ số, hàng mẫu tặng triển lãm, giá đặc biệt. Các cơ sở địa phương hiểu rõ điều kiện thị trường địa phương và bán lẻ nên có thể giúp công ty phác họa chương trình marketing khai thác thị trường địa phương hữu hiệu. Công ty đã dành cho cơ sở đóng chai chủ động quảng cáo Dr Pepper để có thể thích ứng chương trình marketing của công ty vào điều kiện thị trường địa
742 / DUONG HUU HANH
phương cụ thể. Nhưng khởi đầu thập niên 1980, ban quan tri đã quyết định đưa Dr Pepper từ một nhãn hiệu địa phương khá lớn với doanh số tập trung vào miền Nam và miền Tây thành một nhãn hiệu toàn quốc thực sự: đã chuyển từ phương thức tiếp thị địa phương sang sơng tiếp thị quy mô củ nước uới các hoạt động marketing rộng lớn do công ty kiểm soát, chứ không dùng các chương trình marketing địa phương do giới trung gian tiến hành nữa. Dr Pepper giảm lực lượng bán hàng ở cấp cơ sở của mình, tức bớt phục vụ cho các cơ sở đóng chai và rút các hoạt động quảng cáo khỏi các cơ sở đóng chai và bắt đầu dành hầu hết ngân sách quảng cáo cho các hoạt động quảng cáo quy mô toàn quốc do công ty thực hiện. Với phương thức mới này, các cơ sở đóng chai không còn lo lắng về số lượng Dr Pepper bán được trong thị trường địa phương của mình.
Dr Pepper dựa vào chương trình marketing tập trung này sẽ tăng được mức cầu sản phẩm hơn. Các chương trình quảng cáo mới trở nên quen thuộc với khách hàng nhưng không tạo được giới ưa chuộng tiêu dùng Pepper. Ngoài ra, phương thức này đã không quan tâm đến các cơ sở đóng chai của Dr Pepper xưa và khi công ty muốn lôi kéo họ vào chương trình marketing toàn quốc, rất nhiều cơ sở đã né tránh và từ chối.
Kết quả: Công ty đã mất vị trí đứng đầu các nhãn hiệu và tụt xuống ngang hàng các nhãn hiệu hạng nhì khác tại các cơ sở đóng chai. Công ty mất thị phần trước đây và lợi nhuận sụt giảm. Năm 1982, số lượng bán giảm 3% và lần đầu tiên trong 27 năm qua, công ty thiệt hại 4 triệu đô-la trong quý 4, và vị trí tụt xuống hạng 4, sau cả 7-up.
Năm 1983, công ty phải bỏ chương trình marketing toàn quốc để trở lại marketing địa phương ban đầu và cố hàn gắn sứt mẻ với các cơ sở đóng chai.