Kể từ lúc chuyển sang thế kỷ 21, mức tăng trưởng trong các chỉ tiêu quảng cáo toàn tâu đã bị chậm lại với nền kinh tế toàn câu. Tổng chi tiêu cho quảng cáo năm 2005 là 400 tỷ USD. Năm 2006, ước tính tỷ lệ gia tăng quảng cáo là 4%
nhưng đĩ nhiên điều này sẽ tùy thuộc vào việc tăng trưởng của
DƯƠNG HỮU HẠNH 599
nên kinh tế toàn cầu nói chung. Trong môi trường kinh tế toàn cầu tăng chậm này, ngành quảng cáo tiếp tục chịu đựng việc tái cơ cấu sâu sắc. Quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng toàn cầu là một công cụ đây quyển năng đối với sự thay
đổi văn hóa. Mặc dù thế, hầu hết các học giả đều đông ý rằng
chúng ta vừa bất đầu hiểu một số vấn để chánh liên quan đến quảng cáo quốc tế.
Minh Họa 9.9: 20 Nhà Quảng Cáo Toàn Câu Đứng Đầu Thế Giới (Triệu USD) (Top 20 Giobal Aduertisers)
2003 2002
1 1
2 3
3 2
7 4
5 5
3 6
7 7
8 8
9 10
10 12
11 14
12 15
13 9
14 11
15 13
16 16
17 18
18 20
18 18
20 17
Các Nhà Quảng Cáo
Procter& Gamble Co.
Unilever General! Motors Toyota Motor Co.
Ford Motor Co.
Time Warner Daimler-Chrysler L'Oreal
Nestlé Sony Corp Walt Disney Co.
Nissan Motor Co.
Johnson& Johnson Honda Motor Co.
Altria Group Volksiwagen PepsiCo Pflizer
Mc Donaid’s Corp.
Coca-Cola Co.
Trụ Sở Chánh
Cincinnati
London/ Rotterdam Detroit
Toyota City Detroit New York Stuttgart/ Detroit Paris
Vevery, Switzerland Tokyo
Burbank, CA Tokyo
New Brunswick, NJ Tokyo
New York
Wolfsburg, Germany
`,Purchase, New York New York
Oak Brook, IL Atlanta
2003
5.782 3.540 3.412 2.669 2537 2978 2.230 2180 1737 1689 1680 1874 1665 1542 1514 1435 1255
ơ 1229 1213 1.195
Thay
Đổi %
29,0 13,3 41 9,2 3,9 9,9 18,7 37,3 19,5 17,7 22,4 27,7 14,1 6,9 9,2 13,1 |
9,5 9,0 3,3 0,8 . Source: “Special Report Global Marketing”, the November 8,2004 issue of Advertising Age.
600 CHUONG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP VA QUẢNG CÁO QUỐC TẾ
Minh Họa 9.2 và 9.3 cho thấy các công ty va các chủng loại sản phẩm lớn nhứt đối với việc quảng cáo quốc tế.
Trong khi các công ty xe hơi thống trị các danh sách, Procter & Gamble đã là nhà vô địch toàn cầu về chi tiêu. Cũng như thế, hãy lưu ý đến việc thiếu gia tăng xuyên qua nhiều chủng loại và công ty. Chúng ta cũng đã phân tách các khuôn mẫu chi tiêu đối với hai thị trường đang nổi lên ở Minh Họa 9.4. Khác biệt cốt lõi được minh chứng trong giai đoạn phát triển giữa Trung Quốc và Nga. Trong khi ở Nga, các xí nghiệp thực phẩm nước ngoài chiếm lãnh, Trung Quốc lại đang tạo ra các thương hiệu được phẩm riêng tại nước mình.
Minh Họa 9.3: Việc Chỉ Tiêu Toàn Câu Theo Chủng Loại Của 100 Nhà Quảng Cáo Hàng Đầu (triệu USD)
Chủng Loại Năm 2003 Tỷ Lệ Thay Đổi %từ % Tổng Số 2002
Xe hơi 20.928 8,8 25,3
Chăm sóc cá nhân : 18.294 22,8 18,5
Giải trí và phương tiện truyền 9431 9,4 11,4 thông
Thực phẩm 7,786 17,3 9,4
Thuốc 5,599 15 6,8
Nước ngọt 2.916 4,5 3,5
Computers 2904 19,1 3,5
Điện tử và tạo hình 2860 22,1 3,5
Viễn thông 2822 31,3 3,4
Nha Hang 2.471 2,2 3
Bán lẻ 2.210 25,3 2,7
May lau nha 2063 16,5 2,5
Bia, rượu chát và rượu mùi 1682 “1,4 2
Tai chanh 1624 29,6 2
Keo 474 1,2 0,6
Source: “Special Report Global Marketing”, the November 8, 2004 issue of Advertising Age.
DUONG HUU HANH 601
9.4a: Các Nhà Quảng Cáo Hàng Đầu Của Nga (triệu USD)
Nhà Quảng Cáo 2003 % Thay Đổi từ 2002
Procter & Gamble Co. 187,6 39,5
Nestlé 78,2 27,1
Unilever 75,9 19,6
Wimm-Bill-Dann Foods 73,7 24,9
Mars Inc . 71,2 31,3
L'Oreal 57,1 62,7
Henkel 50,5 52,2
Wrigley 44,6 32,8
Mobile Telesystems 42,2 85,4
PepsiCo 40,6 30,6
Source: “Special Report Global Marketing”, the November 8, 2004 issue of Advertising Age
9.4b: Các Nhà Quảng Cáo Hàng Đầu Của Trung Quốc (triệu USD)
Nhà Quảng Cáo Năm 2003 % Thay Đổi từ 2002
Procter & Gambie Co. 661 279,3
Naobaizin Health Products 140,1 45,5
Gai Zhong Gai 130,7 7,4
Arche 128,5 408,2
Huangjindadang - 124,2 277,6
Puxue Oran Solution 123,5 NA
Guangzhou Wuzhou Aogili Group Co. 97,3 NA
Juixin Group Daily Chemical Co. 93,4 296,8
Diaopal 90,4 237,2
Medica! Treatment Information 87,7 18,1
Source: “Special Report Global Marketing”, the November 8, 2004 issue of Advertrising Age
Trong số tất cả yếu tố của marketing mix, các quyết định ảnh hưởng đến quảng cáo là các quyết định thường bị tác động
602 CHƯƠNG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP VA QUANG CAo QUỐC TẾ -
nhiều bởi các khác biệt văn hóa giữa các thi trường của các quốc gia. Các người tiêu thụ đều phản ứng theo văn hóa, phong cách sống, cảm nhận (feeling) các hệ thống giá trị, các
thái độ, niềm tin, và các nhận thức của họ. Vì nhiệm vụ của
quảng cáo là giải thích và chuyển các phẩm chất của các sản phẩm và dịch vụ theo các nhu cầu, ước muốn, kỳ vọng và ! ước nguyện, cảm xúc, biểu tượng của người tiêu thụ, và các ¡ đặc điểm khác của quảng cáo phải phù hợp với các tiêu | chuẩn văn hóa nếu quảng cáo có hiệu quả. ”
Dung hòa chiến địch quảng cáo quốc tế với tính thống nhút ! | về văn hóa của các thị trường là thách thức quan trọng mà . người làm marketing quốc tế hay toàn cầu phải đối phó. Khuôn : khổ và các khái niệm cơ bản về quảng cáo quốc tế chủ yếu đều | giống nhau dù bất cứ sử dụng ở nơi đâu. Có 07 bước liên hệ sau:
1- Thực hiện việc nghiên cứu marketing (Perform marketing research)
2- Xác định các mục tiêu của việc truyền thông (Specify the goals of the communication)
3- Triển khai thông điệp có hiệu quả nhứt cho các phân - khúc thị trường được chọn (Develop the most effective message (s) for the market segments selected).
4- Chọn lựa phương tiện truyên thông hữu hiệu (Select effective media)
5- Tạo và lập ngân sách thích hợp
6- Thi hanh chién dich (Executive the campaign)
7- Đánh giá chiến dịch liên quan đến các mục tiêu đã được xác định (Evaluate the campaign relative to the goals specified)
Trong 07 bước nói trên, việc triển khai các thông điệp hầu như luôn là tượng trưng cho công tác khó khăn nhứt đối với các quản trị gia marketing quốc t† ˆ vì thế chủ để này sẽ được nhấn mạnh ở đây.
Trước khi thảo luận các khác biệt về phương tiện truyền thông quốc tế, các cơ quan quảng cáo đều liên quan đến 07
DƯƠNG HỮU HẠNH 603
bước nêu trên, va sau cùng dé cập các vấn đề quan trọng trong việc kiểm soát của chánh quyển đối với hoạt động quảng cáo, chúng ta sẽ tìm hiểu các nét cơ bản về quảng cáo, như khái niệm về quảng cáo và các quyết định quan trọng trong hoạt động quảng cáo.
9.3.1. Khái Niệm
Quảng cáo (Advertising) là hình thức truyền thông phi cá nhân (non-personal) 18 mét trong 05 céng cu marketing cia công ty, là một phương cách chỉ tiêu hữu hiệu để phổ biến thông tin, hoặc để tạo sự ưa thích đối với thương hiệu trên khắp thế giới, hoặc để gia tăng tiêu thụ sản phẩm.
“Tiền chi cho quảng cáo được đưa vào nhiều phương tiện truyền thông như nhựt báo, tạp chí, radio, TV, trưng bày ngoài trời như bích chương, dấu hiệu trên xe bus, in quảng cáo trên áo pull-over, đồ tặng rẻ tiển (hộp quẹt, nón, giấy thấm, lịch, móc chìa khóa), tờ quảng cáo gởi qua bưu điện, catalog, niên ba chỉ dẫn. Nhiều công ty đã chỉ một tỷ lệ lớn trong tổng doanh thu cho quảng cáo như Minh Họa 9.2 đã cho thấy, cụ thể hãng Procter & Gamble đã chi 5,762 tỷ USD trong năm 2003... Hầu hết các công ty đều sử dụng các hãng quảng cáo bên ngoài công ty vì họ chuyên ngành, có kinh nghiệm và đây đủ nhân sự...
9.3.2. Các Quyết Định Quan Trọng Trong Xây Dựng Chương Trình Quảng Cáo
Khi xây dựng chương trình quảng cáo, quản trị gia marketing luôn bắt đầu bằng hai sự kiện sau:
s Phát hiện thị trường mục tiêu, và
ô Động cơ thực sự của cỏc người mua sắm
Sau đó, quản trị gia marketing có thể tiếp tục thông qua 05 quyết định quan trọng, được gọi là 05M (tức gồm 05 chữ M trong tiếng Anh):
604 CHƯƠNG 9: CÁC TRUYEN THONG MARKETING TICH HỢP VA QUẢNG CÁO QUỐC TẾ
e Xác định mục tiêu quảng cáo, tức sử mạng (Mission)
ô Xỏc định kinh phi quảng cỏo, tức tiền (Money) e Xác định thông điệp cần gởi đi? (Message)
e Đánh giá hiệu quả của quảng cáo, tức đo lường (Measurement)