*
* OK
Sau thế chiến thứ hai, người Nhựt đã thực biện được thân kỳ kinh té (economic miracle). Chi trong khoang thdi gian tương đối ngắn, Nhựt đã hoàn tất việc dẫn đầu thị trường toàn cầu trong các ngành tưởng như đã "Bảo Hòa”
(mature) và nằm đưới sự thống trị của các tập đoàn khổng lổ: xe hơi, xe gắn máy, đồng hồ, máy chụp hình, dụng cụ
quang học, khóa kéo, máy thu thanh, đầu máy video, máy
tính cầm tay... Các xí nghiệp Nhựt cũng đang chiếm vị trí thứ hai trong lãnh vực computer, thiết bị xây dựng và đang
xâm nhập mạnh vào các ngành hóa chất, vỏ xe, dược phẩm,
và máy công cụ. Đồng thời, xí nghiệp Nhựt cũng đang xây dựng các vị trí mạnh mẽ hơn trong ngành thiết kế thời trang, mỹ phẩm và đang tiến dần đến ngành chế tạo máy
bay.
Nhiều lý thuyết đã được đưa ra để giải thích các thành công toàn cầu của Nhựt, như:
- Các cách thức kinh doanh độc đáo của họ (Unique
Business Practice) như tuyển dụng suốt đời (lifetime employment), chu kỳ chất lượng, việc Quản Trị Đồng Thuận (consensus management), va san xudt dung hic, kip théi JIT (Just-intime production)
- Vai trò hỗ trợ của chánh quyền thông qua các chánh sách và việc trợ cấp; sự có mặt của các công ty thương mại hùng mạnh và các doanh nghiệp được hưởng các tài trợ của ngân hàng với lãi suất thấp.
- Việc thành công của Nhựt dựa trên việc bán phá giá, giá không trung thực, việc bảo hộ các thị trường trong nước và chỉ phí cho ngành quốc phòng hầu như bằng không.
568 DUONG HUU HANH
Dù thế nào, một trong các lý do chủ yếu đưa Nhựt đến thành công là kỹ năng của họ trong việc thiết lập và thực hiện chiến lược marketing. Người Nhựt biết cách lựa chọn một thị trường, xâm nhập nó, xây dựng thị phần của họ, và bảo vệ vị trí dẫn đầu của mình trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh
1- Lựa Chọn Các Thị Trường
Chánh phủ và các công ty Nhựt nỗ lực để nhận diện được các thị trường toàn cầu hấp dẫn, ưa chuộng các ngành hoạt động có tính toàn cầu cần nhiều vến và cần nhiều kiến thức (các lợi thế có sẵn của người Nhựt) nhưng lại đòi hỏi số lượng nhỏ tài nguyên, như điện tử tiêu dùng, máy chụp hình, đồng hồ, xe gắn máy và được phẩm. Họ thích các thị trường sản phẩm đang ở trong tình trạng phát triển công nghệ;
nhận diện các thị trường sản phẩm mà các người tiêu dùng không hài lòng, tìm kiếm các ngành hoạt động mà các người dẫn đầu thị trường tỏ ra tự mãn hay đang thiếu tài chánh.
Họ chấp nhận ý định chiến lược là thống trị các ngành đó và giảm bớt hay hủy việc cạnh tranh.
2- Xâm Nhập Các Thị Trường
Người Nhựt gởi các đoàn nghiên cứu sang nước mục tiêu trong vài tuần hay vài tháng để đánh giá thị trường và định hình một chiến lược. Họ nghiên cứu và cấp giấy phép sản xuất công nghệ hiện có ở nước ngoài. Trước tiên, họ chế tạo ở Nhựt và xây dựng cơ sở của mình, ngăn cản các đối thủ cạnh tranh nước ngoài không cho họ bán hàng sang Nhựt bằng các hàng rào thuế quan và phi thuế quan
- Họ thường xâm nhập thị trường nước ngoài bằng cách bán sản phẩm của họ cho một người có nhãn hiệu riêng, như một cửa hàng bách hóa hay một nhà chế tạo của Mỹ.
- Sau đó, họ sẽ đưa vào nhãn hiệu riêng của mình một giá bán thấp, một sản phẩm tháo rời, hay một sản phẩm tốt như của đối thủ nhưng với giá thấp hơn, hay một sản phẩm
CHƯƠNG 8: QUAN TA] MARKETING TOAN CAU: LẬP KẾ HOẠCH VÀ TỔ CHỨC 569
thể hiện chất lượng cao hơn, có các đặc điểm hay thiết kế
mới.
- Người Nhựt sẽ tiến đến hình thành hệ thống phân phối
tốt để cung cấp dịch vụ đáng tin cậy cho các khách hàng của
họ.
- Họ dựa vào quảng cáo để gây cho công chúng chú ý đến các sản phẩm của họ.
Đặc điểm then chốt trong chiến lược xâm nhập của họ là xây dựng thị phần hơn là thu được doanh lợi (profits) sớm.
Người Nhựt là các nhà tư bản kiên nhẫn, sẽ chờ đợi tới cả thập kỷ trước khi thực hiện được doanh lợi của mình.
3. Xây Dựng Thị Phần
Một khi các xí nghiệp Nhựt đứng chân được trên thị trường, họ đồn mọi sức lực của mình vào việc mở rộng thị phần của mình. Họ dựa vào các chiến lược phát triển sản phẩm và các chiến lược phát triển thị trường. Họ đổ tiền vào việc cải tiến sản phẩm, nâng cấp sản phẩm, và làm phong phú thêm sản phẩm để họ có thể cống hiến nhiều thứ tốt hơn để cạnh tranh. Họ phát hiện ra các cơ hội mới thông qua việc phân khúc thị trường và liên tục phát triển thị trường xuyên qua một số nước; với mục tiêu xây dựng một mạng lưới và các địa điểm sản xuất trên thị trường thế giới. Họ tăng thêm khối lượng thông qua một chương trình tấn công (an aggressive program) bằng cách mua hẳn các đối thủ hay liên doanh với họ.
4. Bảo Vệ Thị Phần (Protecting market share)
Một khi người Nhựt đã hoàn thành việc thống trị thị
trường nước ngoài, họ sẽ nắm giữ vai trò người phòng thủ hơn là người tấn công. Chiến lược phòng thủ của người Nhựt là tấn công tốt (good offense) thông qua việc phát triển liên tục sản phẩm và phân khúc thị trường tỉnh tế hơn. Các xí nghiệp Nhựt dùng hai nguyên tắc định hướng thị trường để
duy trì sự lãnh đạo của mình.
570 DUONG HUU HANH
a- "Không Dé Khách Hàng Có Thời Gian Phản Hồi" (zero - customer - feedback time", theo dé ho điều tra các khách hàng biện tại để tìm hiểu xem họ thích sản phẩm của minh như thế nào và họ muốn các cải tiến nào.
b- "Không Có Thời Gian Cải Tiến Sản Phẩm" (zero - product - improvement time), theo đó họ liên tục thêm vào các cải tiến có giá trị cho sản phẩm để sản phẩm duy trì được vị trí dẫn đầu. Người Nhựt cũng bảo vệ mình bằng cách
thuê các luật sự Hoa Kỳ, các người có quan hệ công chúng, và các cựu viên chức nhà nước để bảo vệ quyền lợi của họ ở Hoa Kỳ và cải thiện hình ảnh của mình.
5- Đối Phó Với Các Đối Thủ Cạnh Tranh Nhựt
Mặc dù các công ty Hoa Kỳ và Châu Âu đã chậm chạp trong việc đối phó với sự xâm nhập ô ạt của các xí nghiệp Nhựt, giờ đây hầu hết các xí nghiệp Mỹ và Âu Châu đã và đang thực hiện các cuộc phản công dồn dập. Hãng IBM Mỹ đang bổ sung vào các sản phẩm mới, tự động hóa các nhà máy của mình, tìm nguồn cung cấp các bộ phận (components) từ nước ngoài và tiến hành các mối quan hệ chiến lược với các xí nghiệp khác. Hãng Black & Deck dang lấp các lỗ hỗng của mình bằng dòng sản phẩm (product - line), gia tăng chất lượng sản phẩm, chế tạo ổ ạt và định giá có tính chất tấn công, cạnh tranh hơn. Ngày càng có nhiều, theo thời gian, công ty sao chép (Mỹ) cách thực hành kinh doanh của Nhựt như: kiểm tra chất lượng, các nhóm chất
lượng, quản trị theo cách thức đồng thuận (consensus
management) giữa ban giám đốc và công nhân, sản xuất
đúng lúc (just - in tỉme produection) khi họ thích ứng bâu văn hóa của công ty. Ngày càng có nhiều công ty Mỹ đang xâm nhập vào thị trường Nhựt để cạnh tranh trên chánh "sân nhà" của họ. Mặc dù việc xâm nhập và hoạt động thành công ở Nhựt phải tốn nhiều tiền và đòi hỏi lòng kiên nhẫn. Một số công ty lớn của Mỹ đã thực hiện xuất sắc công việc trên
trong thời gian qua nhự Coca - Cola, Me Donald's, Max Factor, Xerox, IBM...
CHUONG 8: QUAN TR] MARKETING TOAN Chu: LAP KẾ HOẠCH VÀ TỔ CHỨC 571
Marketing Toàn Câu