THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
9.1.2. Các Quyết Định Chủ Yếu Cần Có Trong Khuyến Mãi
Trong việc thực hiện hoạt động khuyến mãi để đạt được mục đích của mình, người làm marketing phải thi hành 06 nhiệm vụ sau:
s Thiết lập các mục tiêu khuyến mãi e Chọn lựa các công cụ khuyến mãi
ô Triển khai chương trỡnh khuyến mói
e Thử nghiệm trước (pretesting) chương trình khuyến mãi e Thực hiện và kiểm soát chương trình khuyến mãi
e Đánh giá các kết quả khuyến mãi
Các công ty Sony, Sanyo, Toshiba, LG, Toyota; Mescerdes, Isuzu,.. có eơ sở sản xuất tại thị trường Việt Nam trong nhiều năm qua, đã thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi đây ấn tượng tại TP.HCM đều là các hoạt động khuyến mãi quốc tế. aL
DƯƠNG HỮU HẠNH ` 583
a. Thiét Lép Cae Muc Tiéu Khuyén Mai
Các mục tiêu khuyến mãi được thiết lập nhầm vào ba giới sau: giới người tieu thụ, giới người bán lẻ và lực lượng bán
hàng. :
e Đối với các người tiêu thụ: Có các mục tiêu chánh sau:
- Khuyến khích mua nhiều đơn uị sản phẩm hơn so uới
trước đây ˆ
- Tạo nên một số người dùng thử trong số các người chưa
sử dụng :
- Thu hút những người hay thay đổi thương hiệu từ bỏ các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh, như mua TV màn hình phang Panasonic thay vi Sony hay Philips...
ô Đối với cỏc người bỏn lẻ: Gờm 05 mục tiờu chỏnh sau:
- Kích thích họ kinh doanh các mặt hàng mới 0uà dự trữ hàng nhiều hơn
- Khuyến khích họ mua hàng trái mia (off - season buying) - Khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan
- Cân bằng lại các biện pháp khuyến mãi có tính chất cạnh tranh
- Tạo nên lòng trung thành uới thương hiệu (brand loydlty) của các người bán lẻ, 0à
- Xâm nhập uào các tiệm bán lẻ mới
® Đối với lực lượng bán hàng: Có 03 mục tiêu khuyến
mãi cho: `
- Khuyến khích hỗ trợ sản phẩm hay mẫu mới
- Khuyến khích tìm biếm nhiều khách hàng triển uong hơn - Khích thích bán hùng trái mùa 0ụ
584 CHUONG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP VA QUANG CAO auéc TE
Minh Hoa 9.1: Cac Quyét Dinh Chi Yéu Trong Khuyén Mai
Thiết lập các Lựa chọn Thử nghiệm TH hiện và Đánh giá
§ z 1 Tr ¥
mục liệu KỆ „| cỏc cũng cụ ẹ}đ| chương trỡnh chương trỡnh kết quả - khuyến mói R khuyến mói ẹ| è thuyến mói khuyến mói khuyến mói
b. Lua Chon Cade Céng Cu Khuyén Mai (The sales promotion tools)
Công ty, cụ thể là nhà làm marketing quốc tế nên chọn các công cụ khuyến mãi có hiệu quả nào để thực hiện được các mục tiêu đã nêu. Có 03 loại công cụ khuyến mãi: các công cụ cổ động tiêu thụ - các công cụ cổ động thương mại - các công cụ cổ động kinh doanh.
H Các Công Cụ Cổ Động Tiêu Thụ (Consumer promotion tools)
Nói chung, các công cụ kích thích người tiêu thụ chủ yếu gồm:
Mẫu hàng - phiếu mua hàng - hoàn trả tiền mặt - bao gói theo giá rẻ - tiền thưởng - giải thưởng (thương hiệu, cá độ, trò chơi) - dùng thử miễn phí - bảo hành sản phẩm - liên kết khuyến mãi (tiein promotions) - khuyến mãi chéo (cross - promotions) - trình bày và trình diễn tại điểm mua sắm
Các công cụ này dùng để thu thập danh sách các đầu mối khách hàng, tạo ấn tượng và thưởng tiền cho khách hàng và kích thích lực lượng bán hàng có nhiều cố gắng hơn nữa trong việc tiêu thụ sản phẩm
H Các Công Cụ Cổ Động Thương Mại (Trade-promotion
tools): ‘
c. Triển Khai Chương Trình Khuyến Mai (Sales-promotion program)
Người làm marketing phải thiết lập chương trình khuyến mãi hoàn chỉnh bằng cách xác định:
586 CHƯƠNG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TiCH HOP VA QUANG CAO Quéc TE
e S6 liéu về nhóm đại diện tiêu thụ (Consumer- panel.
data) cho thấy các loại người đáp ứng cho đợt khuyến mãi và
những gì họ đã làm sau khuyến mãi.
® Thăm do người tiêu thụ (consumer surveys) để tìm hiểu xem bao nhiêu người nhớ lại đợt khuyến mãi, họ nghĩ gì về nó và ảnh hưởng như thế nào đến hành vi lựa chọn thương hiệu sau này của họ
® Các cuộc thủ nghiệm để đánh giá chương trình khuyến
mãi thay đổi theo các tính chất như giá trị khích lệ, hay giá
trị phần thưởng, thời gian kéo đài và phương tiện phân phối
khác nhau.