3 TRIỆU MÁY TIEU THU TRONG NAM 2005
8.1. QUAN TRI MARKETING TOAN CAU
Việc xác định một chiến lược tổng thể toàn câu và việc định hình tổ chức để hoàn thành các mục đích và mục tiêu là hai nhiệm vụ trọng tâm của việc quản trị marketing toàn cầu, nhiệm vụ này xác định mức độ hội nhập quốc tế của công ty.
Các công ty phải liên hệ với nhiều vấn để có tính chiến lược bao gồm phạm vi quốc tế hóa các hoạt động.
Như đã được thảo luận trong Chương 1, định hướng quốc tế của công ty có thể được xác định bằng một trong ba quan niệm hoạt động:
(1) Theo Khái Niệm Mở Rộng Thị Trường Nội Địa (the domestiec market extension concept), các thị trường nước ngoài là sự mở rộng của thị trường trong nước và marketing hỗn hợp trong nước được sử dụng cho các thị trường nước ngoài.
(2) Theo Khái Niệm Thị Trường Đa Nội Địa (the multidomestic market concept), mỗi quốc gia được xem như có cùng văn hóa và marketing, hỗn hợp được thích nghi hóa cho mỗi quốc gia được triển khai, và
(3) Theo Khái Niệm Marketing Toàn Cầu (the global market concept), thế giới là một thị trường, và marketing hỗn hợp được tiêu chuẩn hóa (a standardized marketing mix) được triển khai cho toàn bộ các thị trường từng quốc gia.
Việc chọn lựa một trong bất cứ cách tiếp cận nào để quốc tế hóa đều tạo ra các hiệu quả khác nhau đối với sản phẩm, cổ động, phân phối, và các quyết định cùng các chiến lược định giá xảy ra sau.
CHƯƠNG 8: QUAN TRI MARKETING TOAN CAu: LẬP KẾ HOẠCH VÀ TỔ CHỨC 517
Minh Hoa 8.1: So Sanh Cdée Gid Dinh vé Cade Céng Ty
Toàn Câu uà Đa Quốc Gia
Chu kỳ sống của sản phẩm
Thiết kế
Thích nghỉ hóa
Phân khúc thị trường
Cạnh tranh
Sản xuất
Người tiêu thu
Các Công Ty Đa Quốc Gia Các sản phẩm nằm ở các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm tại mỗi nước
Các điểu chỉnh đối với
các sản phẩm được thiết kế ban đầu cho các thị trường nội địa
Việc thích nghỉ hóa sản phẩm thì cần trong các thị trường được xác định bằng các khác biệt theo từng quốc gia
Các phân khúc phản ánh các khác biệt. Các sản phẩm được thích nghi hóa theo từng phân khúc Nhiều thị trường được thích nghỉ hóa
Chấp nhận các khác biệt về khu vực/quốc gia Các mối liên hệ cạnh tranh nội địa/quốc gia
Việc tiêu chuẩn hóa bị hạn chế bởi các yêu cầu thích nghỉ hóa các sản phẩm đối với các sở thích của từng nước
Các sở thích phản ánh các khác biệt theo từng quốc gia
Các Công Ty Toàn Cầu
Các chu kỳ sống của sản phẩm toàn cẩu. Moi người tiêu thụ đều muốn các sản phẩm tối tân nhứt
Tiêu chuẩn thành tích
quốc tế được xem xét trong giai đoạn thiết kế Các sản phẩm được thích nghi với các mong muốn và nhu cầu toàn cầu. Sự lo lắng tập trung vào việc thích nghỉ hóa sản phẩm.
Các phân khúc phản ánh các đặc điểm giống nhau của nhiều tập hợp các phân khúc giống nhau Các thị trường được tiêu chuẩn hơn
Việc bành trướng các phân khúc sang quy mô toàn thế giới
Năng lực cạnh tranh
trong các thị trường quốc gia bị tác động bởi vị trí toàn cầu của công ty Sản xuất được tiêu chuẩn theo toàn quy mô toàn cầu
Việc thích nghỉ hóa được
giải quyết thông qua việc thiết kế Theo modul Việc hội tụ các mong muốn và nhu cầu có tính toàn cầu
518 DƯƠNG HỮU HANH
Sản phẩm
Giá cả
Cổ động
Địa điểm
Các sản phẩm được dị biệt hóa trên căn bản thiết kế, các đặc trưng, các chức năng, kiểu
dáng, và hình ảnh
Các người tiêu thụ muốn trả tiền nhiều hơn cho sản phẩm được thích
nghi hóa
Hình ảnh sản phẩm quốc gia nhạy cảm với các nhu cầu quốc gia
Các kênh phân phối quốc
gia
Nhấn mạnh vào khác biệt làm tăng giá trị
Các người tiêu thụ thích hàng hóa được tiêu
chuẩn hóa toàn cầu nếu nó có giá thấp hơn Hình ảnh sản phẩm toàn cầu, nhạy cảm với các khác biệt có tính quốc gia và các nhu cầu toàn cầu Tiêu chuẩn hóa toàn cầu việc phân phối
8.1.1- Quan Trị Marketing Toàn Cau So Với Marketing Quốc Tế Chúng ta có thể tự hỏi việc quản trị marketing toàn cầu khác với quản trị marketing quốc tế như thế nào?
e Khác biệt ban đầu giữa quản trị marketing toàn cầu và quản trị marketing quốc tế là Cách Định Hướng (orientation) vấn để (Xem Minh Họa 8.1)
Quản trị marketing toàn cầu (Global marketing management) được hướng dẫn bởi quan niệm marketing toàn cầu, quan niệm này xem thế giới như một thị trường (one market) va dua trên việc nhận diện và đặt mục tiêu vào các sự giống nhau xuyên văn hóa (cross-cultural similarities)
e Quản trị marketing quốc tế lại căn cứ trên tiền đề của các khác biệt xuyên văn hóa (cross-cutural differences) và được hướng dẫn bởi niềm tin là mỗi thị trường nước ngoài đều đòi hỏi mỗi chiến lược marketing phải được thích nghi với văn hóa riêng của nước đó.
(Global marketing management is guided by the global marketing concept which views the world as one market and is
CHUONG 8: QUAN TR} MARKETING TOAN CAu: LẬP KẾ HOẠCH VÀ TỔ CHỨC 519
based on identifying and targeting cross-cultural similarities.
International marketing management is based on the premise of cross-cultural differences and is guided by the belief that each foreign market requires its own culturally adapted marketing strategy).
Nhu đã được thảo luận ở chương trước, vẫn có sự tranh luận về phạm vi của các thị trường toàn cầu ngày nay. Một câu hỏi hợp lý hiên quan đến hoặc là chiến lược marketing toàn cầu chỉ có thể có khi marketing hỗn hợp (marketing - mix) được tiêu chuẩn hóa có thể được hoàn thành một cách đẩy đủ. Phải nhớ rằng chiến lược marketing toàn cầu được sử dụng trong bài này, và việc toàn cầu hóa các thị trường (globalization of market) là hai ý tưởng riêng biệt, mặc dù có mối tương quan lẫn nhau. Một ý tưởng cho rằng các hoạt động phải biểu hiện, có tính cạnh tranh và có tính định hướng; ý tưởng khác quan niệm tính đồng nhứt của mức cầu (the homogeneity of demand) xuyên qua các nên văn hóa. Một chiến lược marketing toàn cầu có thế hữu hiệu về chỉ phí và có lợi về tính cạnh tranh mà không cần tính đồng nhứt tuyệt đối về mức câu của thị trường toàn cầu khi việc tiêu chuẩn hóa thực hiện xuyên qua các thị trường. Có ít nhứt ba điểm có thể xác định được cách tiếp cận toàn cầu đối với marketing quốc tế:
- Thế giới được xem như thị trường (đó là một số các thị
trường của từng nước) -
- Các phân khúc thị trường đồng nhứt được tìm thấy xuyên qua một số thị trường trong nước; và
- Việc tiêu chuẩn hóa marketing hỗn hợp có thể được tìm
thấy khắp nơi bất cứ lúc nào phải được thích nghỉ theo văn
hóa khi cần
520 DƯƠNG HỮU HANH
8.1.2- Các Lợi Ích Của Các Hoạt Động Marketing Toàn Cầu Tại sao phải toàn cầu hóa (why globalze)?
Nói chung, toàn cầu hóa có hai loại lợi ích cơ bản, đó là: - tiết kiệm được chi phí khi sản xuất đại quy mô và vấn để marketing - Kiểm soát và phối hợp các hoạt động
Thực vậy, có nhiều lợi ích phát sinh từ việc toàn câu hóa và tiêu chuẩn hóa marketing hỗn hợp. Các lợi ích thường được kể nhứt, đó là tiết giảm được chi phí sản xuất khi thực hiện sản xuất đại quy mô và tiết kiệm chỉ phí marketing. Công ty chế tạo Black&Decker (dụng cụ điện cầm tay, đô trang bị, và các sản phẩm tiêu thụ khác) đã thực hiện được việc tiết kiệm chi phí sản xuất đáng kể khi công ty chấp nhận một chiến lược foàn cầu. Công ty có thể giảm bớt không chỉ số quy mô động cơ từ 260 xuống 8 nhưng cũng đã giảm 15 kiểu khác nhau xuống còn 8. Hãng xe Ford đã ước tính do toàn cầu hóa việc phát triển sản phẩm của mình, do các hoạt động mua sắm và cung ứng công ty có thể tiết kiệm tới 3 tỷ USD/năm. Việc tiết kiệm trong việc tiêu chuẩn hóa hoạt động quảng cáo có thể quan trọng. Công ty Colgate-Palmolive đã giới thiệu loại kem đánh răng đặc biệt ở trên 40 nước, mỗi một nước có thể chọn một trong hai quảng cáo. Công ty đã ước tính đối với mỗi nước, nơi nhu cầu thương mại được tiêu chuẩn hóa, công ty tiết kiệm được 1 đến 2 triệu USD chi phí sản xuất.