Marketing năng động ở nhiều nước pha trộn số vấn để định giá và các biến số đều liên hệ đến chánh sách giá cả. Trừ phi công ty đã có suy nghĩ rõ ràng, chánh sách giá cả đã được xác định dứt khoát, giá cả phải được thiết lập bởi sự thích hợp hơn là áp đặt, thiết kế. Hoạt động định giá bị ảnh hưởng bởi
quốc gia mà công ty đang thực hiện hoạt động kinh doanh, loại
sản phẩm nào, sự thay đổi về các diéu kiện cạnh tranh, và các yếu tố có tính chiến lược khác. Cần lưu ý là giá cả và các điều kiện thương mại không thể chỉ căn cứ trên một mình tiêu | chuẩn trong nước.
a. Các Mục Tiêu Định Giá (Pricing Objectives)
Có thể tự hỏi việc định giá sản phẩm nhằm mục tiêu gì?
Nói chung, các quyết định về giá sản phẩm được xem xét theo hai cách:
e Định giá như là công cụ tích cực để hoàn thành các
mục tiêu marketing, hay
ô Định giỏ như là một yếu tố tĩnh trong quyết định kinh
doanh.
CHƯƠNG 10: ĐỊNH GIA CHO CÁC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 669
Nếu quan điểm trước đây được duy trì, công ty sử dụng giá cả để hoàn thành một mục tiêu đặc biệt, hoặc là nhằm tìm kiếm lợi nhuận mục tiêu, một thị phần mục tiêu (a targeted market share), hay một số mục tiêu nào khác do công ty đặt ra cho hoạt động kinh doanh của mình. Công ty có lẽ sẽ theo đuổi khảo hướng thứ hai là chỉ xuất khẩu hàng tổn kho dư thừa của họ, công ty xem việc kinh doanh ở nước ngoài là thứ yếu, và họ xem doanh số xuất khẩu (export sales) là sự đóng góp thêm có tính thụ động vào tổng khối lượng danh số (sales
volume) của họ. Lợi nhuận là mục tiêu định giá quan trọng
nhứt. Khi các doanh nghiệp quốc tế Mỹ và Canada được hỏi về việc xếp hạng nhiều yếu tố quan trọng trong việc định giá, trên nấc thang từ 1 đến 5, tổng lợi nhuận thu được căn cứ trên việc xếp hạng trung bình 4, 7, tiếp theo là lợi nhuận trên vốn đầu tư ROI (return on investment): 4,41, thị phần: 4,13 tổng khối lượng doanh số: 4,06 Tính thanh khoản (liquidity) được xếp thấp nhứt: 2,19.
Việc kiểm soát của một công ty đối với việc định giá bán hàng sau cùng cho sản phẩm càng chặt chẽ, khả năng hoàn thành các mục tiêu marketing của họ càng thành công hơn.
Tuy nhiên, cần lưu ý là không phải lúc nào cũng có thể kiểm
soát được giá bán cuối cùng (end prices), và trong trường hợp
này, các công ty có thể cần đến việc xem xét giá xuất xưởng, giá sản phẩm tại xưởng (tức giá thành)
Dòng sản phẩm càng mở rộng và số quốc gia liên quan đến việc kinh doanh của công ty càng nhiều hơn, tiến trình kiểm soát giá cả đối với người tiêu thụ cuối cùng (the end user) càng trở nên phức tạp hơn. Ngoài ra, để đáp ứng với việc cạnh tranh giá cả theo từng quốc gia (country by country) và theo từng sản phẩm (product by product), cde céng ty phải bảo vệ việc cạnh tranh từ trong phạm vi công ty và các khách hàng riêng của họ. Nếu một công ty lớn không kiểm soát hữu hiệu, công ty có thể nhận thấy các sản phẩm của họ cạnh tranh với các chỉ nhánh hay vệ tỉnh riêng của họ. Vì các giá cả khác nhau có thể xảy ra ở các thị trường tại các quốc gia khác nhau, một
]
670 DUONG HOU HANH
sản phẩm được bán trong một nước có thể được xuất khẩu sang một nước khác và đưa ra giá rẻ hơn ở nước đó. Thí dụ, để đáp ứng các điều kiện kinh tế và cạnh tranh địa phương, một công ty dược của Mỹ bán thuốc của họ trong một nước đang phát triển với giá thấp; sau đó, công ty khám phá thấy các thuốc giảm giá này được xuất khẩu sang các nước thứ ba, nơi đây các thuốc này lại cạnh tranh trực tiếp với cùng sản phẩm được bán với giá cao hơn bởi cùng công ty. Hình thức Nhập Khẩu Song Hành (Parallel imports), đối khi được gọi là thị trường xám (gray market) làm đảo lộn các mức giá và phát triển từ công việc quản trị giá cả vô hiệu và thiếu sự kiểm soát. b. Nhập Khẩu Song Hành (Parallel Imports)
Ngoài việc phải đáp ứng việc canh tranh giá cả đối với từng nước và từng sản phẩm, các công ty còn phải bảo vệ chống lại việc cạnh tranh đối với các vệ tỉnh và chỉ nhánh công ty của mình. Vì các giá cả khác nhau tại các thị trường quốc gia khác nhau, sản phẩm được bán ở một nước có thể được xuất khẩu sang một nước khác và cắt giảm giá ở nước này. Thí dụ, để thỏa mãn các điều kiện kinh tế và cạnh tranh địa phương, một công ty dược phẩm Mỹ có thể bán thuốc của họ ở nước đang phát triển với giá thấp và sau đó khám phá thấy các thuốc giảm giá này được xuất khẩu sang nước thứ ba, nơi đây do nhập khẩu song hành, chúng cạnh tranh trực tiếp với cùng sản phẩm được bán với giá cao hơn bởi cùng công ty.
Nhập khẩu song hành phát triển khi các nhà nhập khẩu mua sản phẩm từ các nhà phân phối trong một nước và bán chúng cho các nhà phân phối trong nước khác, các nhà phân phối này không phải là một phần trong hệ thống phân phối đầu đặn của nhà chế tạo: Thực hiện điều này tạo ra mối lợi khi có mức chênh lệch giữa giá bán của cùng loại sản phẩm xảy ra giữa các quốc gia khác nhau. Nhiều loại điều kiện có thể tạo ra cơ hội sinh lợi đối với thị trường song hành.
Các thay đổi về trị giá tiền tệ giữa các nước khác nhau
CHƯƠNG 10: ĐỊNH GIA CHO CAC THI TRƯỜNG QUỐC TẾ 671
thường đẫn đến các điều kiện sinh lợi khi thực hiện việc nhập khẩu song hành. Khi đồng đô-la Mỹ cao so với Yen Nhựt, một sản phẩm được mua từ các nhà phân phối Nhựt và sau đó bán tại ở Mỹ vì đông Yen Nhựt giảm giá sẽ đưa đến sản phẩm Nhựt giảm giá khi xuất khẩu sang Mỹ. Thí dụ, ngày 20-11- 2006, 1 USD = 100 Yen; giá 1 sản phẩm Nhựt là 100 Yen, vậy quy ra đô-la Mỹ, sẽ là 1 USD; đến ngày 20-5-2007, 1 USD = 110 Yen, vậy sản phẩm đã nói khi quy ra đô-Ìla, giá chỉ còn chưa tới 1 USD: hàng Nhựt đã giảm giá trên thị trường Mỹ.
Minh Họa 10.1: Các Hàng Hóa Chợ Đen Kết Thúc Ra Sao Tại Các Tiệm ở Mỹ
Namufacturer (Nhà chế tạo)
Buyer X (Người mua X)
Freight Forwarderl Fake paperwork
(Nhà giao nhận) (Công việc giấy tờ giả mạo)
U.S. Store U.S. Store U.S. Store
(Tiệm của Mỹ) (Tiệm của Mỹ) (Tiệm của Mỹ)
1. Nhà chế tạo chánh đồng ý bán sản phẩm của mình với mức giá cạnh tranh cho thị trưởng nước ngoài, cho “Người Mua X”, người này húa bán các sản phẩm nước ngoài
2 Nhà chế tạo gỏi hàng cho Người Mua X °
3. Người Mua X nhờ người giao nhận ô tại cảng để nhận hang
4. Thay vì gỗi hàng đến nơi đến đã định của chúng, người giao- nhận (theo chỉ thị của Người Mua X) gởi hàng cho các nhà phân phối nhỏ hơn và các cửa hàng giảm giá ở Mỹ §. Người giao nhận gỗi vận đơn giả mạo cho nhà chế lạo, vì thế công ty tin rằng hàng hóa đã được bán ở nước ngoài
672 DUONG HUU HANH
Việc hạn chế mức cung sản phẩm trong thị trường có mục đích, có dụng ý là một thực tế khác gây ra giá cao bất thường và do đó tạo ra thị trường song hành sinh lợi. Đó là trường hợp xảy ra đối với xe hơi Mercedes- Benz có mức cung bị hạn chế ở Mỹ. Thị trường đen phát triển dân nơi xe hơi Mercedes được cung cấp một phần bởi những công dân Mỹ quay trở về Mỹ với các chiếc xe mà họ có thể bán giá gắp đôi so với khi họ bán nó ở Đức, tạo ra mức lợi đáng kể cho họ. Tình trạng này duy trì cho đến khi mức chênh lệch giá đã được tạo ra do hệ thống hạn chế không còn nữa.
Các hạn chế do hạn ngạch nhập khẩu (import quotas) và thuế quan có thể dẫn đến việc nhập khẩu song hành và tạo ra việc nhập khẩu bất hợp pháp trở nên hấp dẫn. Ấn Độ có cơ cấu thuế quan gồm 03 cột đối với các linh kiện máy tính, xếp từ 50 đến 80% đối với linh kiện nhập khẩu. Do đó, người ta ước tính trên 35% doanh số phần cứng máy tính trong nước do thị trường chợ đen nắm giữ.
Các mức chênh lệch lớn về giá cả giữa các thị trường của quốc gia là một điều kiện khác dẫn đến việc tạo ra các thị trường song hành. Các thương gia Nhựt đã duy trì khá lâu giá rất cao đối với các sản phẩm tiêu thụ, được bán trong phạm vi thị trường Nhựt. Do đó, giá bán của các sản phẩm Nhựt ở các nước khác thường thấp hơn các sản phẩm cùng loại bán ở Nhựt. Thí dụ, người Nhựt có thể mua máy quay phim Canon từ người bán lẻ qua các catalog và gởi chúng sang Nhựt với giá thấp hơn giá mua máy quay phim tại Nhựt.
Ngoài giá cả cao hơn đối với sản phẩm ở Nhựt, gía trị đồng Yen Nhựt tăng đã tạo nên mức chênh lệch giá này càng lớn hơn. Khi giá chiếc điện thoại không dây nhãn hiệu Panasonic ở New York là 51,95 đô-la Mỹ, nó lại có giá tới 152 USD ở Tokyo, và khi chiếc radio hiệu Sony Walman là 89 USD ở New York, lại có giá đến 165,23 USD tại Tokyo.
Các công ty ngoại quốc nói chung hoạt động kinh doanh ở
CHƯƠNG 10: ĐỊNH GIÁ CHO CAC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 673
Nhựt theo cùng khuôn mẫu giá cao đối với các sản phẩm mà họ bán tại Nhựt, vì vậy đã tạo cơ hội cho các thị trường song hành về các sản phẩm của họ. Công ty Eastman Kodak bán phim của họ ở Nhựt với giá cao hơn ở các nơi khác của Châu Á.
Các thương gia đầy đủ năng lực mua phim Kodak ở Đại Hàn với giá giảm và sau đó bán lại nó ở Nhựt với mức 25% thấp hơn các nhà kinh doanh hợp pháp của Kodak tại Nhựt. Cũng như vậy, Coca-cola được nhập từ Mỹ bán với giá giảm 27%
thông qua các nhà chiết khấu, so với sản phẩm Coca- Cola được sản xuất tại Nhựt
Tuổi Trẻ Và Sáng Tạo Sản Phẩm Trong Thời Hội Nhập Quốc Tế Và Khu Vực
wr
Xe điện chạy bằng năng lượng mặt trửi du nhóm sinh viên công nghệ DH bán Thư thidt kG, chế tạ6 - Anh: P.D,
Thị trường song hành có thể xảy ra một khi các chênh lệch giá cả lớn hơn chi phí vận chuyển sản phẩm giữa hai nước khác nhau. Điều này là hiển nhiên vì nếu chi phí vận chuyển sản phẩm có mức giá thấp từ một nước này đến một nước khác có mức giá cao, có giá quá cao; chỉ phí vận chuyển này sẽ
“ngốn” hết hay triệt tiêu hết mức lời do việc chênh lệch giá của
674 DUONG HUU HANH
sản phẩm giữa hai nước. Thí dụ, giá 1 máy chụp hình Kodak ở New York là 120 USD, giá cùng loại ở Tokyo là 135 USD, nhưng chi phí vận chuyển từ New York sang Tokyo là 15 USD;
vậy nhà kinh doanh sẽ không có lời; do đó sẽ không thực hiện việc kinh doanh song hành này. Tại Châu Âu, do các mức thuế khác nhau và cơ cấu giá có tính cạnh tranh, giá bán đối với cùng với loại sản phẩm sẽ thay đổi giữa các nước. Khi điều này xảy ra, thông thường các công ty tìm cách cạnh tranh trong một nước với sản phẩm riêng của mình nhập từ một nước khác với giá thấp hơn. Hiện nay, trong Liên Minh Châu Âu (gồm 27 nước), việc chênh lệch giá đã nói trên không còn tên tại vì tất cả các hạn chế về thương mại đã bị loại bổ trong Liên Minh
Châu Âu (EU).
Nước hoa và các thương hiệu nổi tiếng như Gucci và Cartier đặc biệt đều thiên về các thị trường đen. Để duy trì hình ảnh về phẩm chất và tính độc đáo, theo truyền thống, các giá cả đối với các sản phẩm như thế bao gồm các biên vực lợi nhuận cao ở mỗi mức độ phân phối, các chênh lệch giá cả giữa các thị trường và số lượng hạn chế, cũng như việc phân phối hạn chế cho các nhà bán lẻ có quy mô lớn. Ở Mỹ, giá bán sỉ đối với các thương hiệu nước hoa độc quyển thường cao hơn 2B% sơ với giá bán sỉ tại các quốc gia khác. Chánh đây là các điều kiện lý tưởng đối với thị trường đen cho các nhà kinh doanh phi pháp ở các quốc gia khác muốn mua nhiều hơn số lượng mà họ cần với giá sĩ thấp hơn giá nhà bán sỉ Mỹ phải trả. Sau đó, họ bán số hàng dư thừa đó để kiếm lợi cho các nhà bán lẻ bất hợp pháp của Mỹ, nhưng với giá thấp hơn mà nhà bán lẻ phải trả cho nhà phân phối hợp pháp Mỹ: Ngành giày thể thao bán với giá cao cũng bị tổn thương trong thực tế. Các hãng Nike, Adidas và Calvin Klein đã tức giận khi tìm thấy các sản phẩm của họ được bày bán tại một chuỗi siêu thị trong các chuỗi siêu thị hàng đầu ở Anh là Tesco. Các nhân viên Air Max Metallic của Nike đã định giá bán 120£ (tức 196U5D) tại các tiệm thể thao, có thể được mua tại Tesco vdi giá 50£ (tương
CHƯƠNG 10: ĐỊNH GIÁ CH0 CÁC THỊ TRƯỜNG QUỐC TE 675
đương 80USD). Tesco đã mua 8 triệu pounds giày thể thao Nike từ các nhà bán sỉ trữ hàng quá mức ở Mỹ (Minh Họa
10.1)
Để ngăn chặn các thị trường song hành từ các nước đang phát triển khi có sử dụng các chiến lược marketing và định giá, các công ty phải duy trì các hệ thống kiểm soát chặt chẽ.
Các hệ thống kiểm soát này khó duy trì. Thí dụ, trong 01 năm, công ty Pháp xuất khẩu 40 triệu USD nước hoa cho các nhà phân phối Panama. Với số lượng đó, mức tiêu thụ tính theo đầu người của Panama chỉ một thương hiệu nước hoa là hơn 35 lan của Mỹ. Các công ty nghiêm chỉnh trong việc hạn chế thị trường đen bộc phát phải thiết lập và giám sát các việc kiếm soát các màng lưới phân phối một cách hữu hiệu. Ở một số nước, các công ty phải nhờ đến sự giúp đỡ từ các tòa án. Tòa án Đài Loan đã phán quyết 2 công ty nhập khẩu Coca - Cola tit Mỹ về Đài Loan, đã vi phạm luật về nhãn hiệu của cả công ty Coca-Cola và người Đài Loan được cấp giấy phép (licencee) duy nhứt của Coca-Cola. Các người vi phạm bị cấm nhập khẩu, trưng bày bán sản phẩm mang nhãn hiệu Coca-Cola. Trong một số nước khác, các tòa án không phải luôn luôn chấp nhận khía cạnh chủ số hữu nhãn hiệu. Lý do là một khi mặt hàng có nhãn hiệu được bán ra thị trường, quyền kiểm soát mặt hàng có nhãn hiệu của chủ sở hữu bị mất. Ở Nhựt, chẳng hạn, các hoạt đông nhập khẩu song hành bị xem là bất hợp pháp.
Hoạt động nhập khẩu song hành trong dài hạn có thể làm thiệt hại các sản phẩm có nhãn hiệu trên thị trường. Các khách hàng đã không biết mình đã mua các hàng hóa nhập khẩu không được phép, không có bảo hiểm về phẩm chất đối với các hàng hóa mà họ đã mua, và về hỗ trợ bảo hành và dịch vụ được phép hay các linh kiện thay thế. Khi sản phẩm bị hư hổng, người tiêu thụ khiếu nại chủ sở hữu nhãn hiệu - (trademark) và hình ảnh về .phẩm chất của sản phẩm bị mất danh tiếng.
676 DUONG HUU HANH