*
* *
Trong quá khú, hâu hết các công ty đều thiết lập cúc tên thương hiệu mới chỉ có ý nghĩa trong phạm u¡ quốc gia của mình mà thôi. Về sau, bhi các công ty có ý định đưa các thương hiệu của mình ra các thị trường nước ngoài, một số công ty lúc đó mới khám phá ra rằng tên thương biệu (brand name) hiện
|| tại đã không còn thích hợp nữa uì tên thương hiệu khó đọc, có
‘| tinh gay hdn, kỳ quốc, uô nghĩa hay đã có công ty nào đó đã sử dụng rôi. Do đó, các công ty bị buộc phải triển khai một tên thương hiệu mới cho cùng một sản phẩm khi sản phẩm được
¿ung uào các thị trường khác. Hãng P & G đã phải sóng tạo một tên thương hiệu bhác cho dầu gội đầu Pert Plus của mình khi đưa 0uào thị trường Nhụt (được gọi là Rajoy) uà uào thị trường Anh (được gọi la Vidal Sasson). Mét số công ty đã bán cùng một loạt sản phẩm dưới mười hơi tên khác nhau ở các nước khác nhau. Tuy nhiên, 0uiệc sử dụng các tên thương hiệu bhác nhau ở từng địa phương cho cùng sản phẩm sẽ gây tốn L|Ị kém nhiều do cong ty cần phải chuẩn bị các nhan hang (label), bao bì uà quảng cáo khác nhưu. Ngày nay, khuynh hướng tiến đến thị trường toàn câu thu hẹp lợi, một thế giới "uô biên giới".
Điều này đặc biệt thấy rõ ở Châu Âu, nơi mò thuế quan, các
|| trở ngợi uễ biên giới uà các cắn trở uề mậu dịch Châu Âu đã bị loại bỏ nhanh chóng. Các công ty hoạt động ở Châu Âu đã tích cực tung ra các thương hiệu mới, các thương hiệu Châu Âu (Eurobrands). Hãng P & G đã thành công trong uiệc tung ra chất tẩy rữa Ariel của mình như một thương hiệu Châu Âu.
Ngoài ra, các công ty khác cũng nỗ lực chuyển các tên thương L| hiệu hiện hữu thành một tên thương hiệu Châu Âu. Hãng Dnileuer cũng tìm cách bán các thương hiệu vé chất tẩy rữa
khác nhau nhu All, Omo, Persol, Presto, Skip va Via dưới một
| số ít-nhãn hàng hon.
628 CHƯƠNG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TÍCH HỢP VÀ QUẲNG CÁO QUỐC TẾ
Thực tế, đã có một số tên thương hiệu đã được chấp nhận trên toàn thế giới, như cdc céng ty Kodak, Mac Donald’s, IBM, Sony va Coca — Cola, sẽ không cần nghĩ đến uiệc sử dụng các tên thương hiệu khác khi họ muốn xâm nhập thêm các thị trường nước ngoài khác. Giáo sư Leuilft va các người bhác đều tin rằng công chúng thế giới ngày càng có các thị hiếu, sở thích đông nhứt hơn do có phương tiện truyền thông hiện đại va cdc chuyến. du lịch, uà sẽ dễ chấp nhận các thương hiệu toàn cầu.
1- Các lợi thế của thương hiệu toàn cầu
Vậy đâu là các lợi thế của tên thương hiệu toàn cầu? Nói rõ hơn, tên thương hiệu toàn cầu mang lại các lợi ích gì cho các công ty?
(1) Một lợi thế quan trọng là uiệc tiết biệm do mở rộng quy mô sửa soạn bao bì chuẩn, các nhãn hàng, các khuyến mỗi va
quảng cáo. ,
Trong trường hợp quảng cáo, công ty sẽ tiết kiệm được do cỏ uiệc tiêu chuẩn hóa được nội dung quảng cáo lỗn uiệc bao phủ của phương tiện truyền thông giữa các nước ngày càng chồng chéo lên nhau nhiều hơn, đặc biệt ở Châu Âu.
(3) Doanh số bán hàng có thể gia tăng uì các du khách sẽ thấy các thương hiệu ưu thích của mình được quảng cáo 0ò được phân phốt trên các thị trường khác.
(3) Các kênh thương mại (trade channels) sẵn sàng hơn trong uiệc chấp nhận một thương hiệu toàn cầu đã được quảng cáo trên thị trường của mình
(4) Một tên thương hiệu đã được cả thế giới thừa nhận tự nó là một sức mạnh, đặc biệt khi các hiệp hội nước xuất xú được tín nhiệm cao. Các công ty Nhựt đã nổi tiếng toàn cầu vé công nghệ uà chất lượng cao 0ò tên tuổi của họ trên cúc sản phẩm đã tạo ngay niềm tin cho người mua lò mình đã có được giá trị tốt.
DUONG HUU HANH 629
2- Cée bat lợi của thương hiệu toàn cầu
(1U Đối uới uiệc lập thương hiệu toàn cầu, cũng có các chi phí uà rủi ro. Một tên thương hiệu duy nhút có thể không được hấp dẫn bằng nhiều tên thương hiệu được chọn lọc cho từng địn phương. Nếu công ty thay thế một cái tên địa phương đã nổi danh bằng một cái tên toàn câu, cái giú phải trả cho uiệc thay đổi đó có thể sẽ rất lớn, 0ì công ty sẽ phải thông báo cho hàng triệu người rằng thương hiệu của mình uẫn còn tổn tại nhưng dưới tên khác. Ngay cả các nhà quản trị địa phương của công ty cũng có thể phản đối uiệc thay đổi tên thương hiệu theo lệnh của bộ phận đầu não công ty. Việc tập trung quá mức uào công uiệc lập bế hoạch uà chương trình uề thương hiệu có thể làm mất tính sáng tạo của địa phương mò họ có thể tạo ra được các ý tưởng mới, ngay cd cé thé hay hon vé marketing đối uới sản phẩm
(3) Một số ý biến phê bình cho rằng uiệc tiêu chuẩn hóa toàn cầu đã không biết đến các điểm khúc biệt lớn không chỉ giữa các nước mà ngay cả giữa các khu 0uực trong cùng một nước (như miễn Bắc, miền Trung uà miễn Nam Việt Nam). Một khi các người làm marbeling trong nước liên tiếp đòi hỏi ngày càng gia tdng la phdi tién hanh marketing theo khu vuc dia phương ở trong nước mình, uiệc yêu cầu tiêu chuẩn hóa toàn
cầu xem như có thể là sai lâm.
(3) Ngay cả khi một công ty đã khuếch trương tên thương hiệu toàn cầu của mình trên toàn thế giới, cũng khó tiêu chuẩn hóa các liên tưởng uê thương hiệu của mình ở tất cả các nước.
Thí dụ, bia Heineben được xem là một loại bia chất lượng cao ở Hoa Kỳ uà Pháp nhưng lại là loại bia tâm thường ở Anh uà la một loại bia rẻ tiền ở Bỉ. Điều quan trọng cần rut ra tu do la các công ty khôn ngoan sẽ toàn cầu hóa các yếu tố có thể tao ra hay tiết kiệm được một số tiên lớn uà địa phương hóa các yếu tố mà uiệc xúc lập uị trí cạnh tranh (competitive positioning) va sự thành công đòi hỏi.
630 CHUONG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP VÀ QUẢNG CÁO QUỐC TẾ
Cùng với các thay đổi về các khuôn mẫu hành vi, các han chế về luật pháp đang bị loại bổ chậm, và các phân khúc thị trường có thể thực hiện được xuyên qua các thị trường của từng quốc gia đang nổi lên. Mặc dù Âu Châu sẽ chẳng bao giờ là một thị trường thực sự đồng nhứt (homegeneous market) đối với mỗi sản phẩm, có nghĩa là một sản phẩm có thể bán cho bất cứ thị trường thành viên của EU mà không cần biến đổi sản phẩm cho thích hợp theo sở thích của từng nước. Điều này không có nghĩa là các công ty phải tránh ý tưởng triển khai các chương trình cổ động có tính quy mô toàn Âu Châu.Một chiến lược cổ động cho toàn Âu Châu có nghĩa là xác định được phân khúc thị trường xuyên qua tất cả các nước Âu Châu và thiết kế khái niệm cổ động dựa trên các đặc điểm giống nhau của phân khúc thị trường. Công ty Kẹo Mars nói trên là thí dụ điển hình về chiến lược này.
Với cùng ngôn ngữ (Brazil là một ngoại lệ vì nước này nói
tiếng Bề Đào Nha), Mỹ La-Tinh cũng thích hợp với các chương trình cổ động tiêu thụ và quy mô khu vực, tức các nước thuộc Mỹ La-Tinh đều có các nét tương đông nên có thể thực hiện các chương trình cổ động chung cho khu vực đó. Chúng ta cũng cần lưu ý là 27 nước thành viên của EU cho tới ngày 1-1-2007, đều có các nền văn hóa và ngôn ngữ khác nhau, làm marketing cho EU có nghĩa là phải đối phó với 27 nền văn hóa khác nhau, và EU không thể là một thị trường đồng nhứt
Gido su Theodore Leuttt ở Đại Học Haruard có các lập luận vé viéc tiêu chuẩn hóa toàn cầu như sau:
“Thế giới đang trỏ thành một thị trường chung (common marketplace) trong đó người dân, bất cứ họ sống ở đâu, đều qo ước có các sẵn phẩm uà phong cách sống như nhau. Các công ty toàn cầu phải quên đi các khác biệt vé những đặc điểm giữa các nước uà các nền uăn hóa uà thay uào đó, cần tập trung 0ào uiệc thỏa mãn các ham muốn. phổ biến (uniuersdl driues)
DUONG HUU HANH 631
Levitt tin rdng cde céng nghé truyén théng va phuong tién uận tải hiện đại đã tạo ra Một Thị Trường Thế Giới Đông Nhut hon (Homogeneous World Market). Con nguoi trén thé
giới đều muốn có các thú căn bản giống nhau, các thứ đó làm cho cuộc sống dã chịu hơn, làm tăng thời gian nghĩ ngơi oà làm tăng sức mua. Sự hội tụ vé các nhu cầu bà các mong muốn này đã tạo nên thị trường toàn cầu cho các sửn phẩm được tiêu chuẩn hóa. Công ty toàn cầu (global company) bán cùng sản phẩm theo cùng cách thúc cho các người tiêu thụ. Công ty tập trung tính tương to cua các thị trường thế giới uà tấn công 0uào
“Lực Lượng Nhạy Cảm Với các Sản Phẩm Dịch Vụ Được Tiêu Chuẩn Hóa Theo Quy Mô Toàn Câu”. Các nhà làm marketing toàn câu này thục hiện được uiệc tiết biệm khú nhiều thông qua uiệc tiêu chuẩn hóa sản xuất phân phối, marketing uò quản trị, đồng thời họ chuyển tính hiệu quả ấy của họ thành giá trị lớn hơn cho cúc người tiêu thụ bằng cách công hiến các 3dn phdm có chất lượng cao uà đáng tin hơn uới giá bán thấp hơn.
Leuttt khuyên một công ty xe hơi nên sẵn xuất một biểu xe Thế Giới (World Car); công ty dầu gội đầu nên chế tạo Dâu Gội Đầu Thế Giới (World Shampo) uà công ty xây dụng nên sản xuốt loại Máy Kéo Thế Giới. Điển hình cho sự thành công trên thương trường biểu Sản Phẩm Toàn Câu (Global Products) nay là hãng CoCa-Cola, Hamburger của Mc Dondld's, Walkman của
Sony... Thực tế, một số sản phẩm có nhiều tính toàn cầu hơn va doi hỏi sản phẩm phải thích nghỉ uới toàn thế giới ít hơn.
Tuy nhiên, cân lưu ý là cả các thị trường nêu trên, sản phẩm uẫn phải có một số thích nghỉ nào đó. Chẳng hẹn, trong một số quốc gia, CoCa ColLa phải ít ngọt hơn ít gas hơn, ở Mexicò, bánh Hamburger ciia Mc Donald’s phải thay sốt cà chua bằng tương ớt, tức sản phẩm phải thích nghỉ uới người tiêu thu dia
phương. ,
632 CHUONG 9: CAC TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP VA QUANG CAO QUOC TẾ
Gido su Levitt’ cho rdng uiệc tiêu chuẩn hóa toờn cầu (global standization) sẽ tiết kiệm được nhiều chỉ phí uà sẽ dẫn đến các giá bán thấp hơn uè tạo ra nhiều sản phẩm bán cho rất nhiều người tiêu thu nhay cdm vé gid (price - sensitive
consumers)
Hãng Mattel Toys đã bán loại búp bê Barbie của họ thành công trong 12 quốc gia mà không cân thay đổi nó, nhưng tại Nhựt, Barbie bán không chạy. Tanabq, người được cấp giấy phép chế tạo tại Nhựt đã điều tra các em gói lớn lớp 8, các em đó (kể cũ mẹ các em) đều nghĩ ngực của búp bê quá lớn uà chân quá dài. Tuy nhiên, Mattel uẫn không muốn cải tiến búp bê cho thích hợp uới thị trường Nhựt uì điều đó sẽ gây tăng chỉ phí sản xuét, bao bi va qudng cdo. Sau cing, Tanaka, da thang thé va da bién déi Barbie khién trong thời gian 02 năm, Tanako đã bán được 02 triệu con búp bê Barbie cdi tién.
Đoanh thu tăng thêm đã 0uượt xa chỉ phí tăng thêm do cải tiến.
Rõ ràng nếu dự tính được doanh thu sẽ cao hơn nhiều so uới chỉ phí bỏ ra để cải tiến sản phẩm cho thích hợp, uấn đề thích nghỉ hóa sẳn phẩm không còn là uấn đề quan trọng.
Giả sử sản phẩm nội địa của công ty uẫn để y nguyên khi bán ra thị trường quốc tế, công ty nên xem xét lại mọi yếu tổ thích nghỉ nào sẽ làm tăng thêm doanh thu cao hơn chỉ phí bỏ ra.
Các yếu tố mà công ty có thể thích nghỉ hóa sản phim của họ ở các khía cạnh sau:
Các Nét Đặc Trưng Màu Sắc Đề Tài Quảng Cáo
Của Sản Phẩm
e Tên thương hiệu © Vật liệu — s Phương tiện quảng cáo e Cách dán nhãn e Giá cả e Thực hiện quảng cáo
e Đúng gúi ằ Cổ động
* Philip Kotler (1994), “Marketing Management”, Prentice Hall, Inc. trang 409-430
_DƯƠNG HỮU HẠNH 633
Chúng ta nghĩ uiệc Hêu chuẩn hóa không phải là uấn đề nên hay không nên mà là tiêu chuẩn hóa uới mức độ nào để phù hợp uới thị trường địa phương. Công ty có thể tiêu chuẩn hóa nhiều hơn, tiêu chuẩn hóa theo bhu uực, nếu không nói lò tiêu chuẩn hóa toàn cầu. Thí dụ, hãng uõ xe hơi Good-Year cố gắng thống nhúứt theo khu uực biểu tượng của mình, cách quảng cdo, va dòng sản phẩm của họ ở lục địa Châu Âu để cho sự hiện diện nổi bật hơn. Tóm lại, các công ty nên nhớ là khi tiêu chuẩn. hóa toàn cầu có thể tiết kiệm một số chỉ phí, các đối thủ cạnh tranh luôn sẵn lòng cống hiến nhiêu hơn những gì mà các khách hàng tùng nước mong đợi.
“Marketing Toàn Câu Đúng, Nhưng Tiêu Chuẩn Hóa Toàn Câu Không Nhúứt Thiết?” (Global marketing, yes; global
standardization, not necessarily).