CHÊĂNG 2: Hà THổNG THễNG TIN
1. H ỏ thỗng th ụng tin Marketing
1.3. SÂ độ hỏ thỗng thụng tin marketing
Để tiÁn hành phân tích lÁp kÁ ho¿ch, thāc hián và kiểm tra, nhÿng nhà quÁn trỏ marketing c¿n nhÿng thụng tin và tỡnh hỡnh diòn biÁn cÿa mụi trÔỏng marketing. Vai trò cÿa MIS là xác đánh nhÿng nhu c¿u thông tin cÿa ng¤ái quÁn trá, phỏt triển nhÿng thụng tin c¿n thiÁt và phõn phỗi thụng tin đú kỏp thỏi cho nhÿng nhà quÁn trá Marketing.
Thụng tin c¿n thiÁt đÔāc phỏt triển thụng qua hỏ thỗng bỏo cỏo nội bộ ó cụng ty, hỏ thỗng thu thÁp thụng tin marketing thÔỏng xuyờn bờn ngoài, nghiờn cāu marketing và phân tích há trāquyÁtđánh marketing.
SÂ độ 2.1: Hỏ thỗng thụng tin marketing
1.3.1. Hỏ thỗng bỏo cỏo nói bó
Hỏ thỗng thụng tin c bÁn nhÃt mà nhÿng ngÔỏi quÁn lý Marketing sử dăng là hỏ thỗng bỏo cỏo nội bộ. Nội dung gồm cú nhÿng bỏo cỏo và đÂnđặt hàng, tỡnh hỡnh tiêu thă, giá cÁ, māc dā trÿ, nhÿng khoÁn phÁi thu, nhÿng khoÁn phÁi chi.... Khi phân tích nhÿng thông tin này, nhÿng nhà quÁn trá Marketing có thể xác đánh đ¤āc nhÿng c¢ hội và vÃn đà quan trãng.
Hỏ thỗng thụng tin phÁi đÔāc thiÁt kÁ làm sao đÁm bÁo cung cÃp đÿ nhÿng sỗ liỏu c¿n thiÁt để thụng qua từng quyÁt đỏnh Marketing chÿ chỗt.
Chu kỳđặt hàng - chuyển tiền
Trỏi tim cÿa hỏ thỗng ghi chộp nội bộ là chu kỳđặt hàng - chuyển tiÃn. Cỏc đ¿i Hỏ thỗng thụng tin
Hỏ thỗng báo cáo
nội bộ
Hỏ thỗng nghiên cāu
marketing
Hỏ thỗng thu thÁp thông tin marketing th¤áng xuyên
bên ngoài
Hỏ thỗng phân tích thông tin marketing Môi tr¤áng
marketing:
- Các thông tin và thá tr¤áng (khách hàng) măc tiêu - Các nhà cung cÃp
- Cỏc đỗi thÿ c¿nh tranh - Công chúng - Thông tin nội bộ - Cỏc nhõn tỗ vĩ mô cÿa môi tr¤áng
Nhÿng ng¤ái quÁn trá marketing - Phân tích - LÁp kÁ ho¿ch - Thāc hián - Kiểm tra quá trình thāc hián
Thông tin marketing Thông tin marketing
Nhÿng quy¿t đánh và sā giao ti¿p marketing
dián bán hàng, đ¿i lý và khách hàng gửi đ¢nđặt hàng cho công ty. BộphÁn đặt hàng chuÁn bá hóa đ¢n và gửi bÁn sao cho các bộ phÁn khác nhau. Nhÿng mặt hàng trong kho hÁt s¿ đ¤āc đặt làm. Hàng gửi đi có kèm theo chāng từ gửi hàng và vÁn đ¢n.
Nhÿng giÃy tá này cũng đ¤āc sao thành nhiÃu bÁn và gửi cho các bộ phÁn khác nhau.
Ngày nay cỏc cụng ty c¿n thāc hiỏn nhanh chúng và chớnh xỏc ba bÔòc này.
Khách hàng ¤a thích nhÿng công ty có thể đÁm bÁo giao hàng káp thái. Các đ¿i dián bỏn hàng c¿n gửi đÂn đặt hàng cÿa mỡnh vào mỏi buòi tỗi, cú nhÿngtrÔỏng hāp phÁi gửi ngay lÁp tāc. Bộ phÁn thāc hián đ¢n hàng phÁi xử lý nhanh chóng các đ¢n hàng đó. KhophÁi xuÃt hàng ngay khi có thể. Các chāng từhóa đ¢n c¿nđ¤āc lÁp ngay tāc thì. Hián nay nhÿng công ty năng động đang thāc hián nhÿng ch¤¢ng trình cÁi tiÁn chÃt lÔāng tòng hāp nhằm nõng cao tỗc độ và độ chớnh xỏc giÁi quyÁt cỏc cụng viỏc giÿa các bộ phÁn và nhiÃu báo cáođã nâng đ¤āc chÃt l¤āng đáng kể.
Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ
Nhÿng ng¤ái quÁn lý Marketing c¿n có nhÿng báo cáo cÁp nhÁt và tình hình tiêu thă hián thái. Nhÿng công ty hàng tiêu dùng đóng gói có thể nhÁn đ¤āc báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng một l¿n. Các cán bộ điÃu hành cÿa các công ty cā khoÁng m¤ái ngày c¿n nhÁnđ¤āc báo cáo và tình hình tiêu thă cÿa mình. Song nhiÃu cán bộ điÃu hành v¿n phàn nàn là tình hình tiêu thă không đ¤āc báo cáo káp tháivà công ty.
Sau đõy là một vớ dă và một cụng ty đó thiÁt kÁ đÔāc nhÿng hỏ thỗng bỏo cỏo tình hình tiêu thă nhanh và có tính ¤u viát - Công ty Mead paper:
Các đ¿i dián bán hàng cÿa Mead có thể nhÁn đ¤āc ngay lÁp tāc nhÿng giÁi đáp cho nhÿng cõu hồi cÿa khỏch hàng và nhÿng lo¿i giÃy hiỏn cú trong kho bằng cỏch liờn l¿c vòi trung tõm mỏy tớnh cÿa Mead Paper. Mỏy tớnh s¿ xỏc đỏnh xem lo¿i giÃy đó đang có ã kho nào g¿n nhÃt và khi nào có thể gửi hàng đi. NÁu trong kho không còn thì máy tính s¿ kiểm tra l¤āng dā trÿ ã các kho lân cÁn cho đÁn khi nào tìm đ¤āc nó. NÁu không có kho nào còn lo¿i giÃyđó thì máy tính s¿ xác đánh lo¿i giÃy đó có thể sÁn xuÃt ã đâu và khi nào. Ng¤ái đ¿i dián bán hàng s¿ nhÁn đ¤āc câu trÁ lái trong vài giõy đồng hồ và nhỏ vÁy cú lāi thÁ hÂn cỏc đỗi thÿ c¿nh tranh.
Thiết kế một hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng
Khi thiÁt kÁ một hỏ thỗng thụng tin tỡnh hỡnh tiờu thă tiờn tiÁn, cụng ty c¿n trỏnh mộtsỗ điểm nguy hiểmnhÃt đỏnh. Thā nhÃt, nú cú thể t¿o ra một hỏ thỗng cung cÃp quá nhiÃu thông tin. Mái sáng, khi đÁn c¢ quan nhÿng nhà quÁn trá nhÁnđ¤āc rÃt nhiÃu sỗ liỏu thỗng kờ và tỡnh hỡnh tiờu thă mà hó s¿ hoặc là cho qua hoặc là phÁi mÃt quỏ nhiÃu thỏi gian để đóc. Thā hai, nú cú thể t¿o ra một hỏ thỗng cung cÃp nhÿng thụng tin quỏ mòi mẻ! Nhÿng nhà quÁn trỏ cú thể cú nhÿng phÁn āng quỏ māc c¿n thiÁtđỗi vòi nhÿng biÁnđộng lặtvặt cÿa tỡnh hỡnh tiờu thă.
Hỏ thỗng thụng tin Marketing cÿa cụng ty phÁi cung cÃp đ¿y đÿ tÃtcÁ nhÿng gỡ mà nhÿng nhà quÁn trá nghĩ rằng hã c¿n, nhÿng gì mà nhÿng nhà quÁn trá thāc sā c¿n và nhÿng gỡ mà cú thể thāc hiỏn đÔāc và mặt kinh tÁ. Một bÔòc hÿu ớch là chò đỏnh ra một ban phă trỏch hỏ thỗng thụng tin Marketing nội bộ để hồi ý kiÁn tÃt cÁ các cán bộ điÃu hành Marketing, nh¤ nhÿng ng¤ái quÁn lý sÁn phÁm, nhÿng nhà quÁn trá tiêu thă, các đ¿i dián bán hàng, v...v để phát hián nhÿng nhu c¿u thông tin cÿa hã.
Ban phă trỏch hỏ thỗng thụng tin marketing muỗn chỳ ý đặc biỏt đÁn nhÿng mong muỗn thiÁt tha và nhÿng điÃu phàn nàn. Đồng thỏi, ban phă trỏch cũng tớnh đÁn một sỗ yờu c¿u thụng tin một cỏch tònh tỏo. Ban phă trỏch cũn phÁi tiÁn hành một bÔòc nÿa là xỏc đỏnh xem nhÿng nhà quÁn trỏ c¿n biÁt nhÿng gỡ để cú đÿ khÁ năng thông qua các quyÁt đánh thuộc ph¿m vi trách nhiám. Ví dă, nhÿng nhà quÁn trá nhãn hiáu c¿n biÁt nhÿng gì để xác đánh quy mô cÿa ngân sách quÁng cáo? Hã c¿n biÁt māc độ bóo hũa cÿa thỏ trÔỏng, māc độ giÁm sỳt doanh sỗ bỏn khi khụng cú quÁng cỏo, và cỏc dā kiÁn chi phớ cÿa cỏc đỗi thÿ c¿nh tranh. Hỏ thỗng thụng tin phÁi đÔāc thiÁtkÁ làm sao đÁm bÁocung cÃpđÿ nhÿng sỗ liỏu c¿n thiÁt để thụng qua từng quyÁt đỏnh Marketing chÿ chỗt.
Để xác đánh nhÿng nhu c¿u thông tin marketing doanh nghiáp c¿n trÁ lái các câu hồi sau:
- Nhÿng kiểu quyÁt đánh nào mà b¿n phÁi th¤áng xuyên thông qua?
- Nhÿng kiểu thông tin nào b¿n c¿n để thông qua nhÿng quyÁt đánh đó?
- B¿n th¤áng nhÁn đ¤āc nhÿng kiểu thông tin nào?
- B¿n yêu c¿u đánh kỳ phÁi nghiên cāu nhÿng vÃn đà gì?
- Nhÿng kiểu thụng tin nào mà b¿n muỗn nhÔng hiỏn nay v¿n chÔa nhÁn đÔāc?
- Hàng ngày (tu¿n, thỏng...) b¿n muỗn cú nhÿng thụng tin gỡ?
- Nhÿng t¿p chí và thông báo th¤¢ng m¿i nào b¿n thích đãc và đ¤āc gửi đÁn cho b¿n th¤áng xuyên?
- Nhÿng chuyờn đà nào b¿n muỗn đÔāc thụng tin thÔỏng xuyờn?
- Nhÿng kiểu chÔÂng trỡnh phõn tớch sỗ liỏu nào b¿n muỗn đóc và cú sẵn?
- Theo ý kiÁn cÿa b¿n thỡ trong hỏ thỗng thụng tin marketing hiỏn nay bỗn cÁi tiÁn bò ớch nhÃt cú thể làm đÔāc là gỡ?
1.3.2. Hỏ thỗng thu th¿p thụng tin marketing thÔỗng xuyờn bờn ngoài
Trong khi hỏthỗng bỏo cỏo nội bộ cung cÃp nhÿng sỗ liỏu và cỏc kÁt quÁ, thỡ hỏ thỗng thu thÁp thụng tin marketing thÔỏng xuyờn bờn ngoài l¿i cung cÃp nhÿng sỗ liỏu và tỡnh hỡnh đang diòn ra.
Hỏthỗng thu thÁp thụng tin marketing thÔỏng xuyờn bờn ngoài là mộttÁpnhÿng thÿ tăc và nguồn mà nhÿng nhà quÁn trá sử dăng để nhÁn đ¤āc nhÿng thông tin hàng
ngày và nhÿng diòn biÁnc¿n biÁt trong mụi trÔỏng Marketing.
Nhÿng nhà quÁn trỏ nghiờn cāu mụi trÔỏng theo bỗn cỏch:
- Xem xột khụng cú chÿ đớch: TiÁp xỳc chung vòi nhÿng thụng tin mà nhà quÁn trá không có măc đích rõ ràng trongđ¿u.
- Xem xột cú chÿ đớch: TiÁp xỳc cú đỏnh hÔòng, khụng c¿n phÁi tỡm kiÁm nhiÃu, vòi lĩnh vāc hay kiểu thụng tin ớt nhiÃu đó đÔāc xỏcđỏnh rừ ràng.
- Tỡm kiÁm khụng chớnh thāc: Một nỏ lāc tÔÂng đỗi h¿n chÁ và khụng đỏnh trÔòc để cú đÔāc một thụng tin xỏc đỏnh hay một thụng tin phăc vă cho một măc đích xác đánh.
- Tìm kiÁm chính thāc: Một ná lāc có cân nhắc, th¤áng là tiÁp sau một kÁ ho¿ch, một thÿ tăc hay một phÔÂng phỏp đó xõy dāng trÔòc, để cú đÔāc một thụng tin nhÃtđánh.
Nhÿng nhà quÁn trá Marketing tiÁn hành công tác tình báo Marketing chÿ yÁu qua viác tā đãc sách, báo và các Ãn phÁm th¤¢ng m¿i, từ khách hàng, nhÿng ng¤ái cung āng, nhÿng ngÔỏi phõn phỗi và nhÿng ngÔỏi khỏc ó bờn ngoài cũng nhÔ núi chuyỏn vòi nhÿng nhà quÁn trỏ khỏc và nhõn viờn trong cụng ty. Song hỏ thỗng này v¿n mang tính chÃt tùy tián và nhÿng thông tin có giá trá có thể bá thÃt l¿c hay đÁn quá muộn. Nhÿng nhà quÁn trỏ cúthể nhÁn thāc ra một hành động cÿa đỗi thÿ c¿nh tranh, một nhu c¿u cÿa khỏch hàng mòi hay một vÃn đà cÿa đ¿i lý quỏ muộn nờn khụng thể đỏp āng tỗtnhÃt đÔāc.
Nhÿng cụng ty kinh doanh giồi đó tiÁn hành thờm một sỗ bÔòcnÿa nhằm nõng cao chÃt lÔāng và sỗ lÔāng cÿa cụng tỏc tỡnh bỏo Marketing:
- Thā nhÃt, hã huÃn luyán và động viên lāc l¤āng bán hàng phát hián và báo cáo nhÿng diòn biÁn mòi.
- Thā hai, cụng ty động viờn nhÿng ngÔỏi phõn phỗi, nhÿng ngÔỏi bỏn lẻ và nhÿng ng¤ái trung gian khác cung cÃp nhÿng tin tāc tình báo quan trãng.
- Thā ba, công ty mua thông tin cÿa nhÿng ng¤ái cung cÃpã bên ngoài, nh¤ các công ty nghiên cāu thá tr¤áng. Nhÿng công ty nghiên cāu này có thể thu thÁp nhÿng sỗ liỏu điÃu tra nghiờn cāu và cửa hàng và ngÔỏi tiờu dựng vòi chi phớ rẻ hÂn nhiÃu so vòitrÔỏnghāptừng cụng ty tā làm lÃy.
- Thā tÔ, một sỗ cụng ty đó thành lÁp một trung tõm thụng tin Marketing nội bộ để thu thÁp và cung cÃp tin tāc tình báo Marketing.
1.3.3. Hỏ thỗng nghiờn cąu marketing
Nhÿng nhà quÁn trỏ thÔỏng tò chāc nghiờn cāu cỏc vÃn đà că thể phăc vă măc tiêu chiÁn l¤āc cÿa mình. Hã cũng có thể c¿n điÃu tra nghiên cāu thá tr¤áng, thử nghiám māc độ ¤a thích sÁn phÁm, dā báo māc tiêu thă theo vùng hay nghiên cāu hiáu quÁ quÁng cáo. Nhÿng nhà quÁn trá th¤áng không có nhiám vă hay thái gian
để thu thÁp nhÿng thông tin đó. Hãc¿nđặt nghiên cāu Marketing chính thāc.
Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đanggặp phải.
Nhà quÁn trỏ khi xõy dāng hỏ thỗng nghiờn cāu marketing c¿n tớnh toỏn cỏc vÃn đà sau:
- Nhÿng nguồn cung āng nghiên cāu Marketing
Nhÿng cụng ty nhồ cú thể thuờ sinh viờn hay giỏo sÔ cÿa một trÔỏng đ¿i hóc t¿i đáa ph¤¢ng thiÁt kÁ và thāc hián đà án, hay hã có thể thuê một công ty nghiên cāu Marketing riờng cho mỡnh. Nhà quÁn trỏ nghiờn cāu Marketing là ngÔỏi chò đ¿o quÁn lý nghiờn cāu,cỗ vÃn cÿa cụng ty và ngÔỏi bào chÿa.
- Ph¿m vi nghiờn cāu Marketing: bao gồm từ sÁn phÁm, đỏnh giỏ, phõn phỗi, khuyÁn m¿i cho đÁn các hành vi mua sắm cÿa khách hàng.
- Quá trình nghiên cāu Marketing
S¢ đé 2.2: Quá trình nghiên cąu Marketing Phát hián
vÃn đà và lāa chãn măc tiêu nghiên cāu
LÁp kÁ ho¿ch nghiên cāu
Thu thÁp thông tin
Xử lý và phân tích thông tin
Báo cáo kÁt quÁ
Ta s¿ minh hóa năm bÔòc này thụng qua tỡnh huỗng cÿa cụng ty American Airlines. Cụng ty American Airlines khụng ngừng tỡm kiÁm nhÿng cỏch mòi để phăc vă hành khách đi máy bay. Một cán bộquÁn lý nÁy ra ý t¤ãng cung āng dách vă đián tho¿i cho khỏch hàng. Cỏc cỏn bộ quÁn lý khỏch rÃt hāng thỳ vòi ý tÔóng đú và đÃu nhÃt trí rằngc¿n phÁi nghiên cāu tiÁp. Nhà quÁn trá Marketing tình nguyán tiÁn hành nghiờn cāu s bộ. ễng ta liờn hỏ vòi một cụng ty viòn thụng lòn để tỡm hiểu xem viỏc đÁm bÁo dỏch vă đú trờn cỏc chuyÁn bay xuyờn lăc đỏa cÿa B-747 tỗn mÃt bao nhiờu tiÃn. Cụng ty viòn thụng cho biÁt rằng thiÁt bỏ này đũi hồi hóng hàng khụng phÁi chi khoÁng 1.000 USD cho mỏi chuyÁn bay. Hóng hàng khụng cú thể hũa vỗn nÁu tớnh giá 25 USD một l¿n gãi đián và ít nhÃt có 40 hành khách gãi đián trong mái chuyÁn bay. Sau đó nhà quÁn trá Marketing đó đã yêu c¿u ng¤ái quÁn trá nghiên cāu Marketing cÿa công ty tìm hiểu xem hành khách đi máy bay s¿ h¤ãng āng dách vă này nh¤ thÁ nào.
1.3.4. Hỏ thỗng phõn tớch thụng tin marketing
Hệ thống phân tích thông tin marketing là một bộ các dữ liệu có phối hợp các hệ thống, công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ
chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp Marketing.
SÂ độ2.3: Hỏ thỗng phõn tớch thụng tin marketing Ngân hàng
thỗng kờ
Ngân hàng mô hình
Sỗ liỏu marketing
Phân tích hồi quy Phân tích t¤¢ng quan
Phõn tớch yÁu tỗ Phân tích phân biát
Mô hình thiÁt kÁ sÁn phÁm
Mô hình đánh giá Mô hình chãn đáa điểm
Đánh giá và quyÁt
đánh marketing
Phân tích theo nhóm
Phân tích hāp nhÃt
Mô hình kÁt hāp ph¤¢ng tián Mô hình ngân sách quÁng cáo
GiÁsử một nhà quÁn trá marketing c¿n phân tích một vÃn đà thông qua một bián phỏp. Nhà quÁn trỏ đặt cỏc cõu hồi cho mụ hỡnh tÔÂng āng trong mụ hỡnh hỏ thỗng phõn tớch thụng tin marketing. Mụ hỡnh đú rỳt ra nhÿng sỗ liỏu đó đÔāc phõn tớch thỗng kờ. Sau đú nhàquÁn trỏ cú thể sử dăng một chÔÂng trỡnh để xỏc đỏnh cỏch triển khai tỗi Ôu biỏn phỏp. Nhà quÁn trỏ thi hành biỏn phỏp đú và biỏn phỏp đú cựng vòi cỏc lāc lÔāng khỏc, tỏc động lờn mụi trÔỏng và cho kÁt quÁ là nhÿng sỗ liỏu mòi.
Ngày nay nhÿng ng¤ái quÁn lý Marketing ã nhiÃu công ty đã có nhÿng tr¿m cụng tỏc Marketing đÔāc trang bỏ mỏy tớnh. Đỗi vòi nhÿng nhà quÁn trỏ Marketing nhÿng tr¿m cụng tỏc này cũng giỗng nhÔ bÁng điÃu khiển trong buồng lỏi đỗi vòi nhÿng ng¤ái lái máy bay& Nó trang bá cho nhÿng ng¤ái quÁn lý ph¤¢ng tián "lái"
ho¿tđộng kinhdoanh theo đỳnghÔòng.ThÔỏng xuyờn xuÃthiỏnnhÿngchÔÂng trỡnh ph¿n mÃm mòi để giỳp nhÿng nhà quÁn trỏ Marketing phõn tớch, lÁp kÁ ho¿ch và kiểm tra các ho¿t động. Chúng giúp thiÁt kÁ các công trình nghiên cāu Marketing, phân khúc thá tr¤áng, đánh nghĩa và dā toán ngân sách quÁng cáo, phân tích các ph¤¢ng tián,lÁp kÁ ho¿ch ho¿t động cÿa lāc l¤āng bán hàng v...v.