CHÊĂNG 4: CÁC QUYắT ĐàNH VÀ SÀN PHặM
4. Các quy¿t đánh vÁ sÁn phÇm
4.2. Quy¿t đánh vÁ bao gói và dách vā sÁn phÇm
RÃt nhiÃu sÁn phÁm phÁi đÔāc đúng gúi trÔòc khi đÔa vào thỏ trÔỏng. NhiÃu ngÔỏi làm marketing đó gói bao bỡ là chÿ P thā năm - Package, đāng cựng vòi Price (giỏ cÁ), Product (sÁn phÁm), Place (phõn phỗi), Promotion (xỳc tiÁn). Tuy nhiờn, h¿u hÁt nhÿng ngÔỏi làm marketing đÃu coi bao bỡ là một yÁu tỗ cÿa chiÁn lÔāc sÁn phÁm.
Viác t¿o bao bì (packaging) là nhÿng ho¿t động nhằm v¿ kiểu và sÁn xuÃt hộp đāng hay giÃy gói cho một sÁn phÁm. Hộp đāng hay giÃy gói này đ¤āc gãi là bao bì. Bao bì cú thể gồm hai hoặc ba lòp chÃt liỏu. Bao bỡ lòp đ¿u là cỏi trāc tiÁp chāa sÁn phÁm.
Bao bỡ lòp thā hai là vÁt liỏu bÁo vỏ bao bỡ lòp đ¿u và s¿ bỏ bồ đi khi ta sắp dựng sÁn phÁm đú. Nú vừa cú tỏc dăng bÁo vỏ bò sung vừa là ph¿n để quÁng cỏo thờm. Bao bỡ vÁn chuyển là lòp thā ba, c¿n thiÁt cho viỏc lÔu kho, nhÁn d¿ng và vÁn chuyển sÁn phÁm. Phớa ngoài bao bỡ cú in nhón hiỏu và nhÿng chi tiÁt nằm trờn hoặc cựng vòi bao bì để mô tÁ sÁn phÁm.
TrÔòc đõy viỏc t¿o bao bỡ thÔỏng đÔāc coi nhÔ yÁu tỗ marketing thā yÁu. Nhÿng quyÁt đánh và bao bì chÿ yÁu dāa trên chi phí và nhÿng cân nhắc trong sÁn xuÃt, vai trò đ¿u tiờn cÿa bao bỡ là chāa đāng và bÁo vỏ sÁn phÁm. Thỏi gian g¿n đõy, nhiÃu yÁu tỗ khác nhau đã góp ph¿n làm tăng viác sử dăng bao bì nh¤ một công că marketing quan tróng. Triển khai một bao bỡ hÿu hiỏu cho một sÁn phÁm đũi hồi nhiÃu quyÁt đỏnh.
Công viác thā nhÃt là xây dāng khái niám và bao bì. Khái niám và bao bì là viác đánh nghĩa bao bì đó phÁi là gì hay làm đ¤āc gì cho sÁn phÁm. Chẳng h¿n nhiám vă chÿ yÁu cÿa bao bỡ phÁi là bÁo vỏ sÁn phÁm, giòi thiỏu một kiểu phõn phỗi mòi, gāi ra nhÿng phÁm chÃt cÿa sÁn phÁm cÿa doanh nghiỏp, giỳp cho ngÔỏi tiờu dựng dò nhÁn biÁt sÁn phÁm và nhãn hiáu, t¿o ra cho hã sā tin t¤ãng và an tâm khi lāa chãn sÁn phÁm và nhãn hiáu cÿa doanh nghiáp.
PhÁi quyÁt đỏnh và nhÿng yÁu tỗ đặc biỏt cÿa bao bỡ nhÔ kớch cÿ, hỡnh d¿ng, chÃt liỏu, màu sắc, kiểu chÿ và dÃu hiỏu. Nhÿng yÁu tỗ này phÁi hài hũa để làm nòi bÁt giỏ trỏ bò sung cÿa sÁn phÁm cho khỏch hàng nhÁn thÃy và hò trā cho viỏc đỏnh vỏ sÁn phÁm và chiÁn lÔāc marketing. Bao bỡ phÁi phự hāp vòi viỏc quÁng cỏo, đỏnh giỏ, phõn phỗi và cỏc chiÁn lÔāc marketing khỏc.
Sau khi chón và tung ra bao bỡ mòi, doanh nghiỏp phÁi đÃu đặn đỏnh giỏ l¿i để xem nó còn có hiáu quÁ và mặt thu hút sā ¤a thích cÿa khách hàng và đ¿t đ¤āc nhÿng tiÁn bộ kỹ thuÁt khụng... TrÔòc đõy, một m¿u bao bỡ cú thể đāng vÿng khoÁng mÔỏi
lăm năm rồi mòi c¿n cÁi tiÁn. Trong mụi trÔỏng thay đòi rÃt nhanh chúng ngày nay, đa sỗ cỏc doanh nghiỏp phÁi xột l¿i bao bỡ cÿa mỡnh sau hai hoặc ba năm.
Chi phí v¿n là chi tiÁt quan trãng phÁi cân nhắc trong vÃn đà lÁp bao bì. Triển khai bao bỡ hÿu hiỏu cho một sÁn phÁm mòi, hay hoàn thiỏn một m¿u bao bỡ mòi hoặc đòi sang một m¿u bao bỡ mòi cú thể tỗn kộm chi phớ và phÁi mÃt rÃt nhiÃu thỏi gian.
Nhÿng ngÔỏi làm marketing phÁi cõn nhắc chi phớ bao bỡ này so vòi nhÿng cÁm nhÁn cÿa khỏch hàng và cỏc giỏ trỏ tăng thờm do bao bỡ đem l¿i và so vòi vai trũ cÿa bao bỡ trong viác há trā để đ¿t nhÿng măc tiêu marketing. Khi đ¤a ra nhÿng quyÁt đánh và bao bì, doanh nghiáp cũng phÁi chú ý đÁn māc quan tâm ngày càng tăng cÿa xã hội và bao bì và có nhÿng quyÁt đánh đáp āng đ¤āc nhÿng quan tâm cÿa xã hội cũng nh¤ cÿa các khách hàng và các măc tiêu cÿa doanh nghiáp.
Dách vă là nhÿng ho¿t động và kÁt quÁ mà một bên (ng¤ái bán) có thể cung cÃp cho bên kia (ng¤ái mua) và chÿ yÁu là vô hình không mang tính sã hÿu. Dách vă có thể gắn liÃn hay khụng gắn liÃn vòi một sÁn phÁm vÁt chÃt.
Trong thāc tÁ, sÁn phÁm chào bán cÿa một doanh nghiáp có thể trÁi rộng từ một mặt hàng thu¿n tỳy cho đÁn một dỏch vă thu¿n tỳy. Vòi mặt hàng cụ thể thuần tỳy nhÔ
xà phũng, kem đỏnh răng hay muỗi thỡ khụng c¿n cú dỏch vă đi kốm. Một mặt hàng că thể kèm dách vă là mặt hàng cộng thêm một hay nhiÃu dách vă để tăng khÁ năng thu hỳt khỏch mua, nhÃt là đỗi vòi cỏc sÁn phÁm hÿu hỡnh cú cụng nghỏ chÁ t¿o và sử dăng phāc t¿p. Vớ dă, nhà sÁn xuÃt xe hÂi bỏn xe hÂi kốmtheo dỏch vă bÁo hành, chò d¿n sử dăng và bÁo trì, giao hàng theo ý khách mua,.... Các dách vă này có thể do nhà sÁn xuÃt cung cÃp hay thuê qua một trung gian chuyên kinh doanh dách vă đó.
Một mặt hàng gồm một dỏch vă chớnh kốm theo nhÿng mặt hàng và dỏch vă nhồ h¢n.Ví dă, khách đi máy bay là mua một dách vă chuyên chã. Nh¤ng chuyÁn đi còn bao hàm một sỗ mún hàng că thể, nhÔ thāc ăn, đồ uỗng và một t¿p chớ cÿa hóng hàng không.
Sau cùng một mặt hàng có thể là một dách vă thu¿n túy. Ví dă một cuộc tâm lý trỏ liỏu hay uỗn túc. Nhà tõm lý trỏ liỏu chò cung cÃp một dỏch vă đÂn thu¿n, và nhÿng thā că thể duy nhÃt là phòng m¿ch hay một cái máy xoa bóp.
Nh¤ vÁy sÁn phÁm cÿa một doanh nghiáp có thể là mặt hàng că thể hay dách vă, cú thể cú cÁ nhÿng dỏch vă bò sung. NgÔỏi làm marketing phÁi đÔa ra rÃt nhiÃu quyÁt đỏnh và cỏc dỏch vă cho khỏch hàng: Nhÿng dỏch vă nào c¿n đÔa vào phỗithāc dỏch vă cho khỏch hàng? Dỏch vă đú s¿ ó cÃp độ nào? Dỏchvă đú s¿ đÔāc cung cÃp dÔòi hỡnh thāc nào? Dách vă đó do ai cung cÃp?
Nhÿng đặc điểm căa dách vā
Dỏch vă cú cỏc đặc trÔng c bÁn khỏc vòi sÁn phÁm hÿu hỡnh khỏc, nhÔ tớnh vụ hỡnh, tớnh khụng thể tỏch rỏi khồi nguồn gỗc, tớnh khụng òn đỏnh và chÃt lÔāng, tớnh không l¤u giÿ đ¤āc.
Trong h¿u hÁt các ngành, sÁn phÁm đ¤āc bao gói và chuyên chã qua các trung gian, các đ¿i lý, đÁn nhÿng ng¤ái bán buôn, các cửa hàng bán lẻ rồi đÁn tay ng¤ái tiêu dựng cuỗi cựng. Đỗi vòi dỏch vă, ngÔỏi tiờu dựng cú thể phÁi đÁn nÂi mà ó đú dỏch vă đÔāc <t¿o ra=. Nghĩa là, dỏch vă đÔāc bỏn hay cung cÃp cho khỏch hàng trÔòc khi hó cÁm nhÁn đ¤āc lāi ích thāc sā cÿa nó. Chính điÃu này làm cho khách hàng cÁm thÃy liÃu lĩnh khi mua nhÿng dách vă, do vÁy để mua một dách vă hay một sÁn phÁm kèm theo dách vă, khách hàng phÁi đ¤āc thông tin đ¿yđÿ nhÿng gì mà hã s¿ có trong toàn bộ các giai đo¿n cÿa quá trình mua và sử dăng sÁn phÁm hay dách vă. Vì thÁ, viác tuyên truyÃn, quÁng cáo đóng vai trò rÃt quan trãng để câu d¿n khách hàng đÁn quyÁt đánh mua một dách vă.
Dỏch vă và c bÁn là khụng că thể, do vÁy nú rÃt dò bắt chÔòc. ĐiÃu này làm cho viác c¿nh tranh trã nên gay gắt h¢n và đó cũng chính là thách thāc chÿ yÁu cÿa marketing dách vă.
Một dỏch vă cú thể do nhiÃu tò chāc cung āng, do đú cỏc giÁi phỏp marketing - mix cũng chỏu tỏc động bói cỏc chớnh sỏch cÿa cỏc tò chāc mà doanh nghiỏp sÁn xuÃt liên kÁt để cung cÃp dách vă cho khách hàng.
Một đặc trÔng rÃt c bÁn cÿa dỏch vă là tớnh khụng tỏch rỏi đÔāc. Trong đa sỗ cỏc trÔỏng hāp, dỏch vă đÔāc sÁn xuÃt và tiờu dựng đồng thỏi, và chò đÔāc hoàn thành cựng vòi sā hoàn thành tiờu dựng cÿa khỏch hàng. NÁu chÔa cú khỏch hàng, chÔa cú hỏ thỗng t¿o ra dỏch vă.
Do dách vă đ¤āc thāc hián bãi nhÿng ng¤ái cung cÃp khác nhau, ã nhÿng thái gian và đáa điểm khác nhau và có cÁ sā can thiáp cÿa khách hàng trong quá trình t¿o ra dỏch vă đó t¿o ra tớnh khụng òn đỏnhcÿa dỏch vă. Vỡ thÁ khú cú thể kiểm tra trÔòc chÃt l¤āng dách vă và điÃu này gây khó khăn trong quÁn lý chÃt l¤āng cÿa dách vă.
Một đặc điểm rÃt quan tróng nÿa là phỗi thāc dỏch vă cú cÃu trỳc phāc t¿p đũi hồi tớnh tòng hāp và tớnh đồng bộ cao, là một tÁp hāp cú kÁt cÃu hāp lý bao gồm nhiÃu dỏch vă liờn quan mÁt thiÁt vòi nhau và tỏc động qua l¿i vòi nhau, bò sung cho nhau trong quỏ trỡnh t¿o ra lāi ớch cho khỏch hàng. Viỏc phỗi hāp cỏc dỏch vă này vòi nhau ó nhÿng māc độ và kÁt cÃu khỏc nhau s¿ hỡnh thành nờnnhÿng phỗi thāc dỏch vă khỏc nhau. VÃn đà là mái doanh nghiáp c¿n phÁi biÁt khéoléo kÁt hāp các lo¿i dách vă khác nhau đú để t¿o ra cho mỡnh một tÁp hāp dỏch vă tÔÂng đỗi hoàn chònh phự hāp vòi nhÿng thÁ m¿nh cÿa mỡnh, đồng thỏi đỏp āng tỗt nhÃt nhu c¿u cú tớnh đặc thự cÿa từng thá tr¤áng măc tiêu mà doanh nghiáp đã lāa chãn. Mặt khác, do thá tr¤áng luôn thay đòi, đũi hồi doanh nghiỏp phÁi thiÁt thÁ một cÃu trỳc dỏch vă sao cho cú thể điÃu chònh
109
linh ho¿t theo sā thay đòi nhu c¿u và thỏ hiÁu cÿa khỏch hàng để trỏnh lóng phớ vỡ chi phớ thiÁt kÁ dỏch vă mòi thÔỏng rÃt tỗn kộm.
Dách vā há trÿ sÁn phÇm
Trong cỏc ngành sÁn xuÃt sÁn phÁm vÁt chÃt, cú nhiÃu doanh nghiỏp muỗn chÿ động cung āng các dách vă cho khách hàng cÿa mình. Nh¤ các nhà sÁn xuÃt trangthiÁt bá, máy văn phòng, máy tính, ... đÃu phÁi đÁm bÁo dách vă há trā sÁn phÁm cho ng¤ái mua. Ngay cÁ khi sÁn phÁm cÿa hó thāc sā tỗt, nhÔng nÁu hó làm dỏch vă hỏ trā cho sÁn phÁm đú khụng tỗt, thỡ v¿n khú cú thể t¿o ra lāi thÁ c¿nh tranh. Cũn nÁu doanh nghiỏp đÁm bÁo tỗt dỏch vă hỏ trā sÁn phÁm thỡ cú thể kiÁm đÔāc nhiÃu lāi nhuÁn.
Các doanh nghiáp c¿n hiểu rõ nhu c¿u cÿa khách hàng một cách thÁn trãng khi thiÁt kÁ sÁn phÁm cũng nhÔ hỏ thỗng dỏch vă hỏ trā sÁn phÁm. Khỏch hàng thÔỏng quan tõm đÁn ba yÁu tỗ: Thā nhÃt, t¿n suÃt hồng húc, tāc là sỗ l¿n sÁn phÁm bỏ hồng húc trong một thỏi gian nhÃt đỏnh. Đú là sỗ đo māc độ tin cÁy cÿa sÁn phÁm. Thā hai là thái gian ngừng viác. Thái gian ngừng viác càng lâu thì chi phí cÿa ng¤ái sử dăng càng cao. Thā ba là chi phí bÁo trì và sửa chÿa quá cao có thể làm tăng chi phí sử dăng sÁn phÁm. Một ngÔỏi mua khụn ngoan s¿ xem xột tÃt cÁ cỏc yÁu tỗ đú khi lāa chón ngÔỏi bỏn và sÁn phÁm cÿa hó. NgÔỏi mua s¿ Ôòc tớnh giỏ trón đỏi dā kiÁn cÿa sÁn phÁm đú. Giỏ trón đỏi dā kiÁn cÿa một sÁn phÁm là giỏ mua cộng vòi chi phớ bÁo trỡ và sửa chÿa đã chiÁt khÃu trừ đi giá trá tÁn dăng đã chiÁt khÃu. Nh¤ vÁy, t¿m quan trãng cÿa độ tin cÁy cÿa sÁn phÁm, độ tin cÁy cÿa dách vă và viác bÁo trì s¿ tùy theo sÁn phÁm khác nhau và ng¤ái sử dăng sÁn phÁm đó.
Ngoài ra, ng¤ái sÁn xuÃt phÁi tìm hiểu xem khách hàng coi trãng dách vă nào nhÃt và t¿m quan tróng tÔÂng đỗi cÿa cỏc dỏch vă đú. Đỗi vòi vòi nhÿng thiÁt bỏ đắt tiÃn, ng¤ái sÁn xuÃt còn phÁi đÁm bÁo cÁ nhÿng dách vă há trā nh¤ lắp đặt thiÁt bá, huÃn luyán ng¤ái sử dăng, các dách vă bÁo trì, sửa chÿa và tài trā. Các doanh nghiáp c¿n lên kÁ ho¿ch chung và thiÁt kÁ sÁn phÁm và nhÿng quyÁt đánh và danh măc dách vă há trā cho khách hàng.
Ng¤ái bán phÁi đÁm bÁo trách nhiám pháp lý thāc hián nhÿng mong đāi cÿa khỏch hàng bằng cỏch đÔa cho ngÔỏi mua phiÁu bÁo hành vòi hàm ý rằng ngÔỏi bỏn cháu trách nhiám thāc hián viác bÁo hành sÁn phÁm cho khách hàng một cách đ¤¢ng nhiờn theo cụng năng cÿa sÁn phÁm nhÔ sử dăng đÔāc, an toàn và s¿ cú tuòi thó hāp lý, hay đÁm bÁo vòi khỏch hàng tớnh phự hāp cÿa sÁn phÁm vòi một măc đớch sử dăng nhÃt đánh. NhiÃu doanh nghiáp còn đÁm bÁo cÁ điÃu kián có thể trÁ l¿i sÁn phÁm, nÁu nhÿng lāi ớch mà sÁn phÁm đem l¿i khụng làm khỏch hàng thồa món. Viỏc đÁm bÁo trÁ l¿i sÁn phÁm là một công că quan trãng nhằm tiêu thă sÁn phÁm.
Khi quyÁt đỏnh đÔa ra nhÿng đÁm bÁo đặc biỏt, vòi tớnh cỏch là một cụng că marketing, doanh nghiỏp phÁi cõn nhắc giÁi quyÁt một sỗ vÃn đÃ: sā đÁm bÁo đú phÁi
làm cho sÁn phÁm cÿa doanh nghiỏp khỏc vòi sÁn phÁm cÿa đỗi thÿ c¿nh tranh; sā đÁm bÁo phÁi có sāc thuyÁt phăc và hÃp d¿n; sā đÁm bÁo phÁi khẳng đánh rõ ràng cách thāc giÁi quyÁt nhÿng trăc trặc cú thể xÁy ra nhÔ sửa chÿa, thay thÁ, đòi l¿i hay hoàn l¿i tiÃn cho khách hàng.
Cuỗi cựng, nhà sÁn xuÃt phÁi quyÁt đỏnh xem mỡnh muỗn đÁm bÁo dỏch vă sau khi bán cho khách hàng nh¤ thÁ nào, trong đó có dách vă bÁo trì và sửa chÿa, dách vă huÃn luyỏn ngÔỏi sử dăng,... Hó cú bỗn cỏch để lāa chón:
- Ng¤ái sÁn xuÃt có thể cung āng nhÿng dách vă này thông qua một bộ phÁn phăc vă khách hàng cÿa mình. Lý do cÿa viác lāa chãn này có thể là do ng¤ái sÁn xuÃt muỗn theo dừi nhÿng vÃn đà nÁy sinh trong quỏ trỡnh sử dăng nhÿng thiÁt bỏ do mỡnh sÁn xuÃt, hay cho rằng viỏc huÃn luyỏn cho nhÿng ngÔỏi khỏc vừa tỗn kộm vừa mÃt thái gian hoặc nÿa hã cÁm thÃy rằng có thể kiÁm lái nhiÃu h¢n nÁu tā mình kinh doanh phă tùng thay thÁ và dách vă cho khách hàng. Trong tr¤áng hāp thā ba này, ng¤ái sÁn xuÃt s¿ đánh giá bán thiÁt bá thÃp, để rồi bù l¿i s¿ tính giá cao cho các phă tùng thay thÁ và dách vă. Viác này không phÁi bao giá cũng thành công, vì ngay cÁ khi hã là ng¤ái duy nhÃt cung cÃp phă tùng thay thÁ cho thiÁt bá cÿa mình thì v¿n có khÁ năng xuÃt hiỏn nhÿng đỗi thÿ c¿nh tranh sÁn xuÃt nhÿngphă tựng thay thÁ cựng lo¿i hay tÔÂng tā rồi bỏn chỳng cho khỏch hàng hay nhÿng ngÔỏi trung gian vòi giỏ thÃp hÂn.
- NgÔỏi sÁn xuÃt cú thể thồa thuÁn vòi cỏc trung gian phõn phỗi và cỏc đ¿i lý đ¤āc ÿy quyÃn để hã cung āng nhÿng dách vă này. Ng¤ái sÁn xuÃt s¿ kiÁm lái trong viác cung cÃp phă tùng thay thÁ và dành viác kinh doanh dách vă cho các trung gian phõn phỗi và đ¿i lý vỡ hó g¿n vòi khỏch hàng hÂn, ho¿t động ó nhiÃu nÂi hÂn và cú thể cung āng dách vă nhanh h¢n.
- Ng¤ái sÁn xuÃt có thể để cho các doanh nghiáp chuyên cung āng dách vă độc lÁp đÁm nhÁn nhÿng dách vă sau khi bán hàng. Để thành công trong viác phăc vă khỏch hàng, nhÿng ngÔỏi cung āng dỏch vă độc lÁp thÔỏng lÃy giỏ thÃp hÂn và cỗ gắng phăc vă nhanh h¢n nhÿng ng¤ái sÁn xuÃt và đ¿i lý đ¤āc ÿy quyÃn.
- Ng¤ái sÁn xuÃt có thể để cho khách hàng tā phăc vă nhÿng thiÁt bá cÿa hã sau khi mua và trong suỗt quỏ trỡnh sử dăng nhÿng thiÁt bỏ đú. Nhÿng khỏch hàng lòn c¿n qui mụ phăc vă lòn cú thể cho rằng nÁu hó cú lāc lÔāng dỏch vă riờng thỡ viỏc phăc vă s¿ chÿ động, đỏp āng yờu c¿u nhanh hÂn và ớt tỗn kộm hÂn. Hó thÔỏng đũi hồi cỏc nhà sÁn xuÃt bán giá thÃp h¢n vì hã s¿ tā đÁm nhÁn các dách vă cÿa mình.