CHÊĂNG 3: LĀA CHõN THà TRÊổNG MĀC TIấU
1. Thỏ trÔỗng ngÔỗi tiờu dựng và hành vi mua căa ngÔỗi tiờu dựng
1.2. Hành vi mua căa ngÔỗi tiờu dựng
1.2.4. Quỏ trỡnh quy¿t đỏnh mua căa ngÔỗi tiờu dự ng
nhu c¿u Tìm kiÁm thông tin
Đánh giá các ph¤¢ng án
QuyÁt đánh mua hàng
Đánh giá sau khi mua
Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đ¿u từ khi ng¤ái mua ý thāc đ¤āc vÃn đà hay nhu c¿u.
Ng¤ái mua cÁm thÃy có sā khác biát giÿa tình tr¿ng thāc tÁ và tình tr¿ng mong muỗn. Nhu c¿u cú thể bắt nguồn từ nhÿng tỏc nhõn kớch thớch nội t¿i hay bờn ngoài.
Trong tr¤áng hāp đ¿u, một trong nhÿng nhu c¿u thông th¤áng cÿa con ng¤ái, nh¤ đói, khát, tình dăc, tăng d¿n lên đÁn māc ng¤ÿng và trã thành một niÃm thôi thúc.
Theo nhÿng kinh nghiám quá khā ng¤ái đó đã biÁt cách giÁi quyÁt niÃm thôi thúc đó và động c cÿa nú s¿ hÔòng vào lòp đỗi tÔāng cú khÁ năng thồa món đÔāc niÃm thụi thúc đó.
Nhu c¿u cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một ngÔỏiđi ngang qua một cửa hiỏu bỏnh mỡ và hỡnh Ánh nhÿng chiÁc bỏnh mỡ vừa mòi nÔòng xong đó kớch thớch làm cho ngÔỏi đú cÁm thÃyđúi. Bà ta ngắm nghớa chiÁc xe mòi cÿa ngÔỏi hàng xúm hay xem măc quÁng cỏo trờn Ti vi và một chuyÁn đi nghò ó Hawai. TÃt cÁ nhÿng tác nhân kích thích này đÃu có thể gãi lên một vÃn đà hay nhu c¿u.
Bằng cỏch thu thÁp thụng tin từ mộtsỗ ngÔỏi tiờu dựng, ngÔỏi làm Marketing cú thể xác đánh đ¤āc nhÿng tác nhân kích thích th¤áng gặp nhÃt đã làm nÁy sinh sā quan tâm đÁn một lo¿i sÁn phÁm nào đó. Sau đó ng¤ái làm Marketing có thể ho¿ch đánh nhÿng chiÁn l¤āc Marketingnhằmgāi lên sā quan tâm cÿa ng¤ái tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin
Ng¤ái tiêu dùng có nhu c¿us¿ bắt đ¿u tìm kiÁm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mācđộ. Tr¿ng thỏi tỡm kiÁmtÔÂng đỗi vừa phÁi đÔāc gói là tr¿ng thỏi chỳ ý nhiÃu hÂn. Thụng thÔỏng, sỗ lÔāng ho¿t động tỡm kiÁm cÿa ngÔỏi tiờu dựng s¿ tăng lờn khi hó chuyển từ tỡnh huỗng giÁi quyÁt đÁn vÃn đà cú māc độ sang tỡnh huỗng giÁi quyÁt vÃn đà triỏtđể.
Mỗi quan tõm then chỗt cÿa ngÔỏi làm Marketing là nhÿng nguồn thụng tin chÿ yÁu mà ngÔỏi tiờu dựng tỡm đÁn và Ánh hÔóng tÔÂng đỗi cÿa từng nguồn đú đÁn quyÁt đánh mua sắm tiÁp sau. Các nguồn thông tin cÿa ng¤ái tiêu dùng đ¤āc chia thành bỗn nhúm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, b¿n bè, hàng xóm, ng¤ái quen.
- Nguồn thông tin th¤¢ng m¿i: QuÁng cáo, nhân viên bán hàng, đ¿i lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thụng tin cụng cộng: Cỏc phÔÂng tiỏn thụng tin đ¿i chỳng, cỏc tò chāc nghiên cāu ng¤ái tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thāc nghiám: Sá mó, nghiên cāu và sử dăng sÁn phÁm.
Sỗ lÔāng tÔÂng đỗi và Ánh hÔóng cÿa nhÿng nguồn thụng tin này thay đòi tuỳ theo lo¿i sÁn phÁm và đặc điểm cÿa ng¤ái mua. Nói chung, ng¤ái tiêu dùng nhÁn đ¤āc nhiÃu thông tin nhÃt và sÁn phÁm từ nhÿng nguồn thông tin th¤¢ng m¿i, nghĩa là nhÿng nguồn thụng tin mà ngÔỏi làm Marketing khỗng chÁ. Mặt khỏc, nhÿng nguồn thông tin cá nhân l¿i là nhÿng nguồn có hiáu quÁ nhÃt. Mái nguồn thông tin thāc hián một chāc năng khác nhau trong một māc độ nào đó và tác động đÁn quyÁt đánh mua sắm. Nguồn thông tin th¤¢ng m¿i th¤áng thāc hián chāc năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thāc hián chāc năng khẳng đánh và/ hay đánh giá. Ví dă, cỏc bỏc sĩ thÔỏng biÁt và nhÿng thā thuỗc mòi qua cỏc nguồn thụng tin thÔÂng m¿i, nhÔng l¿i đi trao đòi vòi cỏc bỏc sĩ khỏc để cú đÔācnhÿng thụng tin đỏnh giỏ.
Đánh giá các phương án
Ng¤ái tiêu dùng xử lý thông tin và các nhãn hiáu c¿nh tranh rồi đ¤a ra phán quyÁt cuỗi cựng và giỏ trỏ nhÔ thÁ nào? Húa ra là khụng cú một quỏ trỡnh đỏnh giỏ đ¢n giÁn và duy nhÃt mà tÃt cÁ mãi ng¤ái tiêu dùng đÃu sử dăng hay thÁm chí một ngÔỏi tiờu dựng sử dăng cho tÃt cÁ cỏc tỡnh huỗng mua sắm. Cú một sỗ quỏ trỡnh đánh giá quyÁt đánh. Nhÿng mô hình thông dăng nhÃt cÿa quá trình đánh giá cÿa ngÔỏi tiờu dựng đÃu đỏnh hÔòng theo nhÁn thāc,tāc là cho rằng khi hỡnh thành nhÿng
xét đoán và sÁn phÁm, ng¤ái tiêu dùng chÿ yÁudāa trên c¢sã ý thāc và hāp lý.
Ng¤ái tiêu dùng khác nhau và cách hã nhìn nhÁn nhÿng tính chÃt nào cÿa sÁn phÁm là quan tróng hay nòi bÁt. Hó s¿ chỳ ý nhiÃu nhÃt đÁn nhÿng tớnh chÃt s¿ đem l¿i cho hó nhÿng ớch lāic¿n tỡm kiÁm.ĐỗivòimộtsÁn phÁmthÔỏng thỏtrÔỏng cú thể đÔāc phõn đo¿n theo nhÿng tớnh chÃt đÔāc xem là quan tróng nhÃt đỗi vòi cỏc nhúm ng¤ái tiêu dùng khác nhau.
Nhÿng tớnh chÃt nòi bÁt nhÃt cú thể khụng phÁi là nhÿng tớnh chÃt quan tróng nhÃt. Một sỗ tớnh chÃt cú thể nòi bÁt lờn là vỡ ngÔỏi tiờu dựng vừa mòi xem một quÁng cỏo cú nhắc tòi chỳng. HÂn nÿa nhÿng tớnh chÃt khụng nòi bÁt cú thể bao gồm cÁ nhÿng tính chÃt mà ng¤ái tiêu dùng đã quên mÃt, nh¤ng khi đ¤āc nhắcđÁn thì l¿i công nhÁn là quan trãng. Nhÿng ng¤ái làm Marketing c¿n quan tâm nhiÃu h¢n đÁn t¿m quan trãng mà ng¤ái tiêu dùng gán cho nhÿng tính chÃt khác nhau.
NgÔỏi tiờu dựng cú khuynh hÔòng xõy dāng cho mỡnh một tÁp hāp nhÿng niÃm tin vào các nhãn hiáu, khi mái nhãn hiáu đ¤āc đánh giá theo từng tính chÃt. Nhÿng niÃm tin vào nhãn hiáu t¿o nên hình Ánh và nhãn hiáu. NiÃm tin vào nhãn hiáu cÿa ngÔỏi tiờu dựng s¿ thay đòi theo kinh nghiỏm cÿa hó và tỏc động cÿa nhÁn thāc cú chón lóc, búp mộo cú chón lóc và ghi nhò cú chón lóc.
Quyết định mua hàng
õ giai đo¿n đỏnh giỏ, ngÔỏi tiờu dựng đó hỡnh thành só thớch đỗi vòi nhÿng nhãn hiáu trong tÁp lāa chãn. Ng¤ái tiêu dùng cũng có thể hình thành ý đánh mua nhãn hiỏu Ôa thớch nhÃt. Tuy nhiờn cũn hai yÁu tỗ nÿa cú thể xen vào giÿa ý đỏnh mua và quyÁtđỏnh mua hàng đú là thỏi độ cÿa nhÿng ngÔỏi khỏc hay nhÿng yÁu tỗ tỡnh huỗng bÃt ngá.
YÁu tỗ thā nhÃt là thỏi độ cÿa nhÿng ngÔỏi khỏc. Māc độ mà thỏi độ cÿa nhÿng ng¤ái khác làm suy yÁu ph¤¢ng án ¤u tiên cÿa một ng¤ái nào đó phă thuộc vào hai điÃu: (1) Māc độ mónh liỏt ó thỏi độ phÁnđỗi cÿa ngÔỏi khỏc đỗi vòi phÔÂng án ¤u tiên cÿa ng¤ái tiêu dùng và (2) động c¢ cÿa ng¤ái tiêu dùng làm theo mong muỗn cÿa ngÔỏi khỏc. Thỏi độ phÁn đỗi cÿa ngÔỏi khỏc càng m¿nh và ngÔỏi khỏc càng g¿n gũi vòi ngÔỏi tiờu dựng thỡ càng cú nhiÃu khÁ năng ngÔỏi tiờu dựng điÃu chònh ý đỏnh mua hàng cÿa mỡnh. TrÔỏng hāpngÔāc l¿i cũng đỳng: Mācđộ Ôa thớch cÿa ngÔỏi mua đỗi vòi một nhón hiỏu s¿ tăng lờn nÁu cú một ngÔỏi nào đú đÔāc ng¤ái đó ¤a thích cũng ÿng hộ nhãn hiáu này. Ành h¤ãng cÿa nhÿng ng¤ái khác s¿ tró nờn phāc t¿p khi cú một vài ngÔỏi thõn cÁn vòi ngÔỏi mua cú ý kiÁn trỏi ngÔāc nhau và ngÔỏi mua l¿i muỗn làm vui lũng tÃt cÁ nhÿng ngÔỏi đú.
í đỏnh mua hàng cũng chỏu Ánh hÔóng cÿa nhÿng yÁu tỗ tỡnh huỗng bÃt ngỏ.
NgÔỏi tiờu dựng hỡnh thành ý đỏnh mua hàng trờn c só nhÿng yÁu tỗ nhÔ (thu nhÁp dā kiÁn cÿa gia đình, giá dā kiÁn và ích lāi dā kiÁn cÿa sÁn phÁm). Khi ng¤ái tiêu
dựng sắp sửa hành động thỡ nhÿng yÁutỗ tỡnh huỗng bÃt ngỏ cú thểxuÃt hiỏn đột ngột và làm thay đòi ý đỏnh mua hàng. Linda cú thể bỏ mÃt viỏc làm, cú một sỗ thā khỏc có thể trã nên bāc xúc h¢n, một ng¤ái b¿n có thể báo cho biÁt là không hài lòng vòi nhón hiỏu mỏy tớnh đú, hay một nhõn viờn bỏn hàng cÿa cửa hàng cú thể tỏc động xÃu đÁn bà. Vì vÁy nhÿng sã thích và thÁm chí cÁ nhÿng ý đánh mua hàng cũng khụng phÁi là nhÿng dÃu hiỏu hoàn toàn tin cÁy bỏo trÔòc hành vi mua hàng.
QuyÁt đỏnh cÿa ngÔỏi tiờu dựng thay đòi, hoón hay hÿy bồ quyÁt đỏnh mua hàng cháu Ánh h¤ãng rÃt nhiÃu rÿi ro nhÁn thāc đ¤āc. Nhÿng món hàng đắt tiÃn đòi hồi phÁi chÃp nhÁn rÿi ro ó một māc độ nào đú. NgÔỏi tiờu dựng khụng thể dỏm chắc đ¤āc và kÁt quÁ cÿa viác mua hàng. ĐiÃu này gây ra sā băn khoăn lo lắng. Māc độ rÿi ro nhÁn thāc đÔāc thay đòi theo sỗ tiÃn bỏ nguy hiểm, māc độ khụng chắc chắn cÿa các tính chÃt và māc độ tā tin cÿa ng¤ái tiêu dùng. Ng¤ái tiêu dùng triển khai nhÿng biỏn phỏp nhÃt đỏnh để giÁm bòt rÿi ro, nhÔ huỷ bồ quyÁt đỏnh, thu thÁp thụng tin từ b¿n bố, và nhÿng yÁu tỗ gõy ra cÁm giỏc bỏ rÿi ro ó ngÔỏi tiờu dựng, cung cÃp nhÿng thụng tin và hỏtrāđể làm giÁm bòt rÿi ro nhÁn thācđÔāc.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua sÁn phÁm ng¤ái tiêu dùng s¿ cÁm thÃy hài lòng hay không hài lòng ã một māc độ nào đó. Ng¤ái tiêu dùng cũng s¿ có nhÿng hành động sau khi mua và nhÿng cách sử dăng sÁn phÁm đáng để cho ng¤ái làm Marketing quan tâm. Công viác cÿa ng¤ái làm Marketing ch¤a kÁt thúc khi sÁn phÁm đã đ¤āc mua, mà còn tiÁp tăc cÁ trong thái kỳ sau khi mua.
Sā hài lòng sau khi mua. Sau khi mua một sÁnphÁm ng¤ái tiêu dùng có thể phát hiỏn ra một khuyÁt tÁt. Cú nhÿng ngÔỏi mua khụng muỗn cú sÁn phÁm khuyÁt tÁt, cú nhÿng ngÔỏi cú thỏi độ bàng quan vòi khuyÁt tÁt đú và cũng cú nhÿng ngÔỏi cú thể cho rằng khuyÁt tÁt đó l¿i tôn thêm giá trá cÿa sÁn phÁm. Có nhÿng khuyÁt tÁt có thể gây nguy hiểm cho ng¤ái tiêu dùng.
Cỏi gỡ đó quyÁt đỏnh tr¿ng thỏi ngÔỏi mua rÃt hài lũng hay khụng hài lũng vòi món hàng đã mua? Māc độ hài lòng cÿa ng¤ái mua là một hàm cÿa māc độ g¿n nhau giÿa nhÿng kỳ vãng cÿa ng¤ái mua ã sÁn phÁm và nhÿng tính năng sử dăng nhÁn thāc đ¤āc cÿa sÁn phÁm. NÁu nhÿng tính năng sử dăng cÿa sÁn phÁm không tÔÂng xāng vòi nhÿng kỳ vóng cÿa khỏch hàng thỡ ngÔỏi khỏch hàng đú s¿ khụng hài lòng. NÁu nó đáp āng đ¤āc nhÿng kỳ vãng đó thì khách hàng s¿ hài lòng. NÁu nó v¤āt quá kỳ vãng thì ng¤ái khách hàng đó s¿ rÃt hài lòng. Nhÿng cÁm giác này s¿ d¿nđÁn hai tr¤áng hāp khác nhau, hoặc là khách hàng s¿ mua sÁnphÁm đó nÿa và nói tỗt cho nú, hoặc là núi xÃu và sÁn phÁm đúvòi ngÔỏi khỏc.
Ng¤ái tiêu dùng hình thành nhÿng kỳ vãng cÿa mình trên c¢ sã nhÿng thông tin nhÁn đ¤āc từ ng¤ái bán, b¿n bè và nhÿng nguồn khác. NÁu ng¤ái bán quá phóng
77
đ¿i nhÿng ích lāi, thì ng¤ái tiêu dùng s¿ cÁm thÃy nhÿng kỳ vãng cÿa mình không đ¤āc thāc hiánvà điÃu đó s¿ d¿n đÁnsā không hài lòng.
NgÔỏi khỏch hàng hài lũng cũng s¿ cú xu hÔòng chia sẻ nhÿng nhÁn xột tỗt và nhón hiỏu đú vòi nhÿng ngÔỏi khỏc. Đỳng nhÔ lỏi nhÿng ngÔỏi làm Marketing v¿n thÔỏng núi: "Khỏch hàng hài lũng là cỏch quÁng cỏo tỗt nhÃt cÿa chỳng ta".
NgÔỏi tiờu dựng khụng hài lũng thỡ phÁnāng khỏc nhau. Anh ta s¿cỗgắng làm giÁmbòtmāc độ khụng Ông ý vỡ con ngÔỏi luụn cỗgắng "t¿o nờn một sā hài hũa nội t¿i, sā nhÃt quán hay sā phù hāp giÿa các ý kiÁn, sā hiểu biÁt và giá trá cÿa mình".
Nhÿng ngÔỏi tiờu dựng khụng Ông ý s¿ phÁn āng theo một trong hai hÔòng hành động. Hó cú thể cỗ gắng làm giÁm bòt māc độ khụng Ông ý bằng cỏch vāt bồ hay đem trÁ l¿i sÁn phÁm đú hay hó cú thể cỗ gắng tỡm kiÁm nhÿng thụng tin xỏc nhÁn giỏ trỏ caocÿa nú (hay bồ qua nhÿng thụng tin cú thể xỏc nhÁn giỏ trỏ thÃp cÿa nú).
Nhÿng ng¤ái làm Marketing c¿n nắm đ¤āc đ¿y đÿ tÃt cÁ nhÿng cách mà ng¤ái tiêu dùng xử lý tr¤áng hāp không hài lòng cÿa mình. Nhÿng ng¤ái tiêu dùng có thể lāa chãn giÿa viác s¿ có hay không có bÃt kỳ hành động nào. Trong tr¤áng hāp đ¿u hã có thể hành động công khai hay hành động riêng lẻ. Nhÿng hành động công khai bao gồm viỏc khiÁu n¿i vòi cụng ty, đÁn gặp luÁt sÔ, hay khiÁu n¿i vòi nhÿng nhúm khác có thể giúp ng¤ái mua có đ¤āc sā hài lòng, nh¤ doanh nghiáp, các c¢ quan t¤
nhõn hay Nhà nÔòc. Hay cú thể, ngÔỏi mua chò thụi khụng mua sÁn phÁm đú nÿa (chón cỏch rỏi bồ) hay bỏo động cho b¿n bố (chón cỏch núi ra). Trong tÃt cÁ cỏc tr¤áng hāp này ng¤ái bán đÃu bá thiáth¿i vì đã không làm hài lòng đ¤āc khách hàng.
Nhÿng ngÔỏi làm Marketing cú thể cú nhÿng biỏn phỏp nhằm giÁm đÁn māc tỗi thiểu sỗ ngÔỏi tiờu dựng khụng hài lũng sau khi mua.
Sử dăng và xử lý sau khi mua. Nhÿng ng¤ái làm marketing cũng c¿n theo dõi xem ng¤ái mua s¿ sử dăng và xử lý sÁn phÁm đó nh¤ thÁ nào. NÁu ng¤ái tiêu dùng phỏt hiỏn ra nhÿng cụng că mòi cÿa sÁn phÁm, thỡ ngÔỏi làm Marketing c¿n quan tõm đÁn chỳng, bói vỡ cú thể quÁng cỏo nhÿng cụng dăng mòi đú. NÁu ngÔỏi tiờu dựng xÁp xú sÁn phÁm đú, thỡ nhÔ vÁy cú nghĩa là sÁn phÁm đú khụng thāc sā thồa món đÔāc hó và nhÿng lỏi truyÃn miỏng s¿ khụng gay gắt. NÁu hó bỏn hay đem đòi sÁn phÁm đú, thỡ māc tiờu thă sÁn phÁm mòi s¿ bỏ giÁm. NÁu hó vāt bồ sÁn phÁm đó, thì ng¤ái làm Marketing c¿n biÁt hã đã xử lý nó nh¤ thÁ nào, nhÃt là nÁu nó có thể Ánh hÔóng xÃu đÁn mụi trÔỏng (nhÔ cỏc trÔỏng hāp vồ lon bia và tó lút dựng một l¿n). Tóm l¿i, ng¤ái làm marketing c¿n nghiên cāu tình hình sử dăng và xử lý sÁn phÁm để biÁt đ¤āc nhÿng vÃn đà và c¢ hội có thể nÁy sinh.
Viác hiểu đ¤āc nhÿng nhu c¿u và quá trình mua sắm cÿa ng¤ái tiêu dùng là hÁt sāc quan trãng, để có thể ho¿ch đánh đ¤āc nhÿng chiÁn l¤āc Marketing có hiáu quÁ.
Bằng cách tìm hiểu ph¤¢ng án, quyÁt đánh mua và hành vi sau khi mua, ng¤ái làm
Marketing có thể phát hián ra nhÿng cách làm thÁ nào để đáp āng nhÿng nhu c¿u cÿa ng¤ái mua. Qua viác nắm đ¤āc nhÿng ng¤ái làm tham gia quá trình mua sắm và nhÿng Ánh h¤ãng chÿ yÁu đÁn hành vi mua sắm cÿa hã ng¤ái làm Marketing có thể thiÁtkÁ đ¤āc nhÿng ch¤¢ng trình Marketing có hiáu quÁ cho các thá tr¤áng măc tiêu cÿa mình