Công cā Vai trò Đặc điểm
QuÁng cáo − Hāp pháp hóa th¤¢ng hiáu
− Biểu lộ sā sáng t¿o
− T¿o dāng hình Ánh
− TiÁt kiám
− Cam kÁt và tin cÁy
− Trình bày một cách sáng t¿o các lāi ích vÁn hành và cÁm xúc
− Xây dāng tính cách riêng lâu dài
− Chi phớ quÁng cỏo thÃp tòi đụng đÁo công chúng nh¤ng māc tác động thÃp Xúc tiÁn bán − Ành h¤ãng
− Thử
− Đắt đồ
− Sói mòn hình Ánh
− Tỏc động nhanh và m¿nh tòi lÔāng bỏn
− KhuyÁn khích dùng thử trong các thá tr¤áng ít quan tâm
− Khi chúng liên quan đÁn giÁm giá, tăng chi phí và có thể Ánh h¤ãng đÁn viác bán hàng bình th¤áng
− Xúc tiÁn th¤áng xuyên có thể làm sói mòn hình Ánh
Quan há công chúng
− Tin cÁy
− M¢ hồ
− Chi phí thÃp
− Khó khăn
− Hai chiÃu
− Các bài phóng sā đáng tin cÁy h¢n là quÁng cáo và xúc tiÁn
− Māc kiểm soát ít trên các các thông điáp và công chúng
− Có thể nhÁn đ¤āc đáng kể quÁng cáo miòn phớ
− Tùy thuộc vào t¿m quan trãng đ¤āc cÁm nhÁn và sā hÃp d¿n trong thông điáp
Bán hàng cá nhân
− Các quan há
− Đắt đồ
− Cá nhân hóa
− C¢ động h¢n và các cung cÃp có thể sửa đòi
− Cú thể thồa thuÁn và ngÔỏi mua kỳ vãng đ¤āc đáp āng
− Thân thián khuyÁn khích lòng trung thành và làm liên tăc
− Chi phí giao dách có thể cao Marketing
trāc tiÁp
− Đáp āng
− T¤¢ng tác
− HÔòng đớch
− Că thể và theo cá biát theo từng khách hàng
− Đáp āng trāc tiÁp và có thể tăng doanh sỗ nhanh
− ChuÁn bá nhanh các thông điáp và thay đòi dò dàng
− HÔòng vào phõn đo¿n că thể một cỏch chính xác
197
CÂU HọI ễN TắP Câu 1
Phân tích vai trò cÿa ho¿t động xúc tiÁn hán hāp trong kinh doanh.
Câu 2
T¿i sao có thể đo l¤áng sā thành công hay thÃt b¿i cÿa nhiÃu công că khuyÁn m¿i?
Câu 3
TÔ duy "chò bỏn nhÿng thā khỏch hàng c¿n" đÔāc thể hiỏn thÁ nào qua cỏc quyÁt đánh và xúc tiÁn hán hāp?
Câu 4
T¿i sao bỏn hàng cỏ nhõn cú nhiÃu Ôu thÁ cũng nhÔ cú nhiÃu nguy c so vòi cỏc công că xúc tiÁn khác?
Câu 5
Phân tích ¤u điểm và nh¤āc điểm cÿa các ph¤¢ng tián quÁng cáo.
Câu 6
Hãy chãn một ch¤¢ng trình xúc tiÁn bán và phân tích các ¤u nh¤āc điểm cÿa nó.
Câu 7
Hãy phân tích một ch¤¢ng trình quÁng cáo mà b¿n đã xem theo nguyên tắc AIDA.
Câu 8: Lāa chãn 1 câu trÁ lái đúng nhÃt
1. Quá trình mà các ý t¤ãng đ¤āc chuyển thành nhÿng hình thāc có tính biểu t¤āng đ¤āc gãi là:
a. Mã hóa b. GiÁi mã
c. Liên há ng¤āc d. Nhiòu
e. Ph¤¢ng tián truyÃn thông
2. TruyÃn thông Marketing khó thành công nhÃt khi:
a. Mã hóa thông tin nh¤ng không giÁi mã đ¤āc
b. NgÔỏi truyÃn tin và ngÔỏi nhÁn tin khụng trāc tiÁp núi chuyỏn vòi nhau c. Cú nhiÃu nhiòu trong quỏ trỡnh truyÃn tin
d. Ng¤ái truyÃn tin và ng¤ái nhÁn tin không có cùng mặt bằng nhÁn thāc
3. Viỏc giòi thiỏu nhÿng tớnh năng Ôu viỏt cÿa một sÁn phÁm qua bao gúi cÿa sÁn phÁm đó đ¤āc xem nh¤ là:
a. Quan há công chúng b. Bán hàng cá nhân c. Bán hàng qua bao gói
d. QuÁng cáo
4. BÁn chÃt cÿa ho¿t động xúc tiÁn hán hāp là:
a. ChiÁn l¤āc tÁp trung ná lāc vào viác bán hàng b. Xúc tiÁn th¤¢ng m¿i
c. TruyÃn thụng tin và doanh nghiỏp, và sÁn phÁm đỗi vòi khỏch hàng d. Xúc tiÁn bán
5. Một thông điáp có nội dung đà cÁp đÁn lāi ích tiêu dùng mà khách hàng s¿ nhÁn đ¤āc khi tiêu dùng một sÁn phÁm. Đó chính là sā hÃp d¿n vÃ:
a. CÁm xúc b. Lāi ích kinh tÁ c. Tình cÁm d. Đ¿o đāc
6. Trong giai đo¿n giòi thiỏu thuộc chu kỳ sỗng cÿa một sÁn phÁm tiờu dựng:
a. Viỏc bỏn hàng cỏ nhõn đÔāc chỳ tróng nhiÃu hÂn so vòi quÁng cỏo
b. QuÁng cáo và tuyên truyÃn là các bián pháp thích hāp nhằm t¿o ra sā nhÁn biÁt cÿa khách hàng tiÃm Án
c. Không có khuyÁn m¿i d. Không có tuyên truyÃn
7. Bỏn hàng cỏ nhõn tỗt hÂn quÁng cỏo khi:
a. Thỏ trÔỏng măc tiờu lòn và trÁi rộng
b. Doanh nghiáp có rÃt nhiÃu khách hàng tiÃm năng c. Các thông tin phÁn hồi ngay lÁp tāc
d. Muỗn giÁm chi phớ Marketing 8. Các hình thāc xúc tiÁn bán có thể là:
a. Xỳc tiÁn vòi ngÔỏi tiờu dựng
b. Xỳc tiÁn vòi cỏc trung tõm thÔÂng m¿i c. Xỳc tiÁn vòi cỏc trung gian trong kờnh d. a và c
e. TÃt cÁ các ý trên
9. Viỏc một doanh nghiỏp giao tiÁp vòi cỏc nhà làm luÁt để ÿng hộ hay cÁn tró một sắc luÁt đ¤āc gãi là:
a. Tham khÁo ý kiÁn b. VÁn động hành lang c. TruyÃn thông công ty d. Tuyên truyÃn và sÁn phÁm
10. Trong sỗ cỏc ho¿t động xỳc tiÁn hỏn hāp, ho¿t động nào cú tỏc dăng thiÁt lÁp cỏc mỗi quan hỏ phong phỳ, đa d¿ng vòi khỏch hàng
a. QuÁng cáo
b. Bán hàng cá nhân c. Xúc tiÁn bán
d. Quan há công chúng
Câu 9: Lāa chãn câu trÁ lái đúng, saivà giÁi thích
1. Lāa chãn hán hāp xúc tiÁn phă thuộc vào lo¿i sÁn phÁm và thá tr¤áng cÿa doanh nghiáp.
2. Lāi thÁ cÿa quÁng cáo là có thể thu đ¤āc thông tin phÁn hồi ngay lÁp tāc và trāc tiÁp đánh giá đ¤āc kÁt quÁ truyÃn tin.
3. Khi xúc tiÁn các sÁn phÁm tiêu dùng cá nhân, sử dăng lāc l¤āng bán hàng cá nhân là có hiáu quÁ nhÃt.
4. KhuyÁn m¿i tòi ngÔỏi tiờu dựng cuỗi cựng chÿ yÁu nhằm măc tiờu tăng c¿u và rút ngắn thái gian quyÁt đánh mua cÿa hã.
5. QuÁng cáo là tÃt cÁ các hình thāc truyÃn thông gián tiÁp cÿa hàng hóa, dách vă và ý t¤ãng.
6. Cỏc nhõn tỗ Ánh hÔóng tòi sā lāa chón xỳc tiÁn hỏn hāp: ngõn sỏch dành cho xỳc tiÁn; cỏc giai đo¿n cÿa chu kỳ sỗng sÁn phÁm; măc tiờu Marketing; măc tiờu xỳc tiÁn; māc độ c¿nh tranh.
7. Lāi thÁ căn bÁn cÿa bán hàng cá nhân là thu đ¤āc thông tin phÁn hồi ngay lÁp tāc và trāc tiÁp đánh giá đ¤āc kÁt quÁ truyÃn tin.
8. Các ho¿t động xúc tiÁn hán hāp phă thuộc chÿ yÁu vào các giai đo¿n cÿa chu kỳ sỗng sÁn phÁm.
9. ChiÁn lÔāc đÁy thāc chÃt là đ¿u tÔ cho ho¿t động xỳc tiÁn tòi ngÔỏi tiờu dựng cuỗi cựng để thỳc đÁy hó mua.
10. YÁu tỗ c bÁn nhÃt để một đāt khuyÁn m¿i thành cụng là nú đÔāc đ¿u tÔ đ¿y đÿ và ngân sách.
Cõu 10: Bài tÁp tỡnh huỗng
Ho¿t đãng quÁng cáo căa PepsiCo
Pepsi Co là một cụng ty lòn và đa d¿ng vòi doanh sỗ trờn 8 tỷ đụ la. PepsiCo đó phỏt triển một chuỏi sõu rộng nhÿng cụng că truyÃn thụng đ¿i chỳng để đÁn vòi giòi qu¿n chỳng cÿa hó.
PepsiCo dùng quÁng cáo liÃu l¤āng cao để xâydāng và duy trì tỷ lá chiÁm lĩnh thá tr¤áng cho các nhãn hiáu cÿa nó. Năm 1983, PepsiCo đã chi h¢n 472 triáu đô la tiÃn quÁng cỏo trờn khắp thÁ giòi và tró thành nhà quÁng cỏo m¿nh thā 12 trong nÔòc.
SÁn phÁm nÔòc ngót Pepsico năm 1983 chiÁm 26% thỏ trÔỏng (đāng sau Coca – Cola vòi tỷ lỏ 35%), phớ quÁng cỏo cho mặt hàng này hÂn 65 triỏu đụ la. Năm 1984, Pepsico dā đánh chi h¢n 40 triáu đô la cho riêng nhãn hiáu Pepsico thôi.