CHÊĂNG 2: Hà THổNG THễNG TIN
2. Quá trình n ghiên cąu Marketing
2.1. Phát hián vÃn đÁ và lāa chãn māc tiêu nghiên cąu
BÔòc đ¿u tiờn đũi hồi nhà quÁn trỏ Marketing và ngÔỏi nghiờn cāu Marketing phÁi xỏc đỏnh vÃn đà một cỏch thÁn tróng và thỗng nhÃt vòi nhau và măc tiờu nghiên cāu. Tăc ngÿ x¤a có câu "Xác đánh rõ đ¤āc vÃn đà là đã giÁi quyÁt đ¤āc một nửa".
Ban lãnh đ¿o phÁi d¿ndắtđể tránh xác đánh vÃnđà quá rộng hay quá hẹp.
VÃn đà nghiên cāu th¤áng xuÃt phát từ thāc tÁ kinh doanh cÿa doanh nghiáp.
Tùy theo măc đích nghiên cāu và khÁ năng cÿa doanh nghiáp mà viác xác đánh vÃn đà nghiên cāu đ¤āc thāc hián bằng cách:
- ThÁo luÁn vòi nhÿng ngÔỏi ra quyÁt đỏnh
- Tham khÁo ý kiÁn cÿa các chuyên gia trong ngành - Trao đòi vòi khỏch hàng cÿa doanh nghiỏp
- TiÁn hành phõn tớch sỗ liỏu thā cÃp đó cú sẵn
- Thāc hián nhÿng nghiên cāu đánh tính để xác đánh vÃn đÃ.
Một dā ỏn nghiờn cāu cú tớnh khÁ thi chò khi vÃn đà nghiờn cāu đÔāc xỏc đỏnh một cỏch chớnh xỏc, phự hāp vòi nhÿng vÃn đà marketing hiỏn t¿i cÿa doanh nghiỏp.
Viỏc xỏc đỏnh vÃn đà nghiờn cāu cũn đũi hồi phÁi xem xột nhÿng quyÁt đỏnh đang đ¤āc thāc thi (đã đ¤āc đ¤a ra), môi tr¤áng nghiên cāu, ai là ng¤ái sử dăng thông tin nghiờn cāu và nhu c¿u cÿa hó, cú nhÔ vÁy mòi cú thể đà ra đÔāc một măc tiờu nghiờn cāu phù hāp.
Sau khi xác đánh đ¤āc vÃn đà nghiên cāu, dā án c¿n phÁi xác đánh đâu là măc tiờu mà cuộc nghiờn cāu phÁi hÔòng đÁn. Để xỏc đỏnh đÔāc măc tiờu, dā ỏn c¿n đÔa ra cỏc cõu hồi liờn quan đÁn vÃn đÃ, đặt cỏc giÁ thuyÁt và chò rừ giòi h¿n cÿa nghiờn cāu. Cỏc cõu hồi và cỏc giÁ thuyÁt phÁi cú mỗi quan hỏ chặt ch¿ vòi nhau nhằm t¿o lÁp căn cā rừ ràng cho viỏc xỏc lÁp măc tiờu nghiờn cāu cũng nhÔ đỏnh hÔòng cho toàn bộ quỏ trỡnh thāc hiỏn ó cỏc bÔòc tiÁp theo.
NÁu nhà quÁn trá Marketing bÁo ng¤ái nghiên cāu Marketing "Hãy tìm hiểu mãi thā mà anh có thể làm đ¤āc và nhÿng nhu c¿u cÿa hành khách đi máy bay" thì nhà quÁn trá đós¿ nhÁn đ¤āc nhiÃu thông tin không c¿n thiÁt.Mặt khác, nÁu nhà quÁn trỏ Marketing yờu c¿u "Hóy tỡm hiểu xem liỏu cú đÿ sỗ hành khỏch trờn cỏc chuyÁn bay B-747 sẵn sàng trÁ 25 USD một cuộc gãi đián để đÁmbÁo American Airlines hòa vỗn khi cung āng dỏch vă này", thỡ cỏch nhỡn nhÁn vÃn đà nhÔvÁy l¿i quỏ hẹp. NgÔỏi nghiên cāu Marketing có thể nêu vÃn đÃ: "T¿i sao một l¿n gãi đián phÁi trÁ 25 USD?
T¿i sao American Airlines l¿i c¿n phÁi đÁm bÁo hũa vỗn trong viỏc cung āng dỏch vă này? Vỡ dỏch vă mòi đú cú thể thu hỳt thờm hành khỏch mòi cho hóng đÿ để ngay cÁ trong trÔỏng hāp hó khụng gói điỏn đÿ sỗ l¿n yờu c¿u thỡ hóng v¿n kiÁm đÔāc tiÃn nhỏvào sỗ vộ bỏn đÔāc thờm".
Khi tiÁp tăc xem xét vÃn đÃ, các cán bộ quÁn lý đã phát hián ra một vÃn đà mòi. NÁu dỏch vă mòi này thành cụng thỡ bao lõu sau cỏc hóng hàng khụng khỏc s¿
bắt chÔòc mỡnh? Trong lỏch sử c¿nh tranh Marketing cÿa ngành hàng khụng đó cú quỏ nhiÃu vớ dă và trÔỏng hāp cỏc dỏch vă mòi đó đÔāc cỏc đỗi thÿ c¿nh tranh bắt chÔòc rÃt nhanh đÁn māc độ là khụng cú hóng hàng khụng nào giành đÔāc lāi thÁ
c¿nh tranh lòn. Viỏc đi đ¿u quan tróng đÁn māc độ nào và cú thể duy trỡ đÔāc vỏ trớ đi đ¿u trong bao lâu?
Nhà quÁn trá Marketing và ng¤ái nghiên cāu Marketing nhÃt trí xác đánh vÃn đà nh¤ sau: "Viác cung āng dách vă đián tho¿i trong khi bay có t¿o đ¤āc māc độ ¤a thích và lāi nhuÁn tăng thêm đÿ để cho American Airlines bù đắp l¿i chi phí cÿa mình vòi māc độ thồa đỏng so vòi nhÿng khÁ năng đ¿u tÔ khỏc mà hóng cú thể thāc hiỏn?
Sau đúhó thỗng nhÃt vòi nhau và nhÿng măc tiờu nghiờn cāu că thểnhÔ sau:
1. Nhÿng lý do chÿ yÁu nào để hành khách phÁi gãi đián tho¿i trong khi bay?
2. Nhÿng lo¿i hành khách nào có nhiÃu khÁ năng gãi đián tho¿i nhÃt?
3. Cú bao nhiờu hành khỏch cú thể gói điỏn vòi māc giỏ đó đỏnh khỏc nhau?
4. American Airlines cú thể cú thờm bao nhiờu hành khỏch do cú dỏch vă mòi?
5. Dách vă này s¿ cÁi thián đ¤āc hình Ánh cÿa American Airlines trong thái gian bao lâu?
6. Dỏch vă điỏn tho¿i cú t¿m quan tróng nhÔ thÁ nào so vòi nhÿng yÁu tỗ khỏc, nh¤ lách bay, chÃt l¤āng bÿa ăn và cách thāc giÁi quyÁt hành lý?
2.2. L¿p k¿ ho¿ch nghiên cąu
Giai đo¿n thā hai cÿa cụng tỏc nghiờn cāu marketing đũihồi phÁi xõy dāng một kÁ ho¿ch có hiáu quÁ nhÃt để thu thÁp nhÿng thông tin c¿n thiÁt. Nhà quÁn trỏ marketing khụng thể núi vòi ngÔỏi nghiờn cāu marketing một cỏch đÂn giÁn là
"Hóy tỡm một sỗ hành khỏch và hồi hó xem hó cú sử dăng điỏn tho¿i trong khi bay không, nÁu có dách vă đó". Ng¤ái nghiên cāu marketing có kỹ năng thiÁt kÁph¤¢ng pháp nghiên cāu. Nhà quÁn trá marketing c¿n có đÿ trình độ hiểu biÁt và nghiên cāu marketing để có thể đánh giá kÁ ho¿ch nghiên cāu và nhÿng kÁt quÁ thu đ¤āc.
Nhà quÁn trá m arketing c¿n biÁt yêu c¿u kinh phí cÿa kÁ ho¿ch nghiên cāu trÔòc khi thụng qua nú. GiÁ sử cụng ty đỏnh giỏ viỏc tung ra dỏch vă điỏn tho¿i trong khi bay mà không nghiên cāu Marketing s¿đem l¿i lāi nhuÁn lâu dài là 50.000 USD.
Nhà quÁn trá tin chắc rằng viác nghiên cāu s¿ đ¤a đÁn một kÁ ho¿ch khuyÁn m¿i hoàn hÁo h¢n và lāi nhuÁn lâu dài là 90.000 USD. Trong tr¤áng hāp này, nhà quÁn trỏ phÁi sẵn sàng chi tòi 40.000 USD cho viỏc nghiờn cāu đú. NÁu viỏc nghiờn cāu tỗn h¢n 40.000 USD thì không đáng để tiÁn hành.
Viỏc thiÁt kÁ mộtkÁ ho¿ch nghiờn cāu đũi hồi phÁi quyÁt đỏnh và nguồnsỗ liỏu, ph¤¢ng pháp nghiên cāu, công că nghiên cāu, kÁ ho¿ch lÃy m¿u và ph¤¢ng thāc tiÁp xúc nh¤ sau: