BÁng 5.1: Tòng hÿ p doanh thu, chi phớ, sÁn lÔÿng hũa vỗn
3. Tò chąc và ho¿t đóng căa kờnh phõn phỗi
3.3. Cỏc quy¿t đỏnh vÁ lāa chón và quÁn trỏ kờnh phõn phỗi
Cỏc quyÁt đỏnh và lāa chón và quÁn trỏ kờnh phõn phỗi là cỏc quyÁt đỏnh và thiÁt kÁ kênh và lāa chãn các thành viên trong kênh, và khuyÁn khích các thành viên và đánh giá ho¿t động cÿa các thành viên trong kênh.
3.3.1. Cỏc căn cą để lāa chón kờnh phõn phỗi
Cụng ty c¿n phÁi lāa chón đÔāc cỏc lo¿i kờnh phõn phỗi phự hāp cho sÁn phÁm cÿa mỡnh. Để lāa chón kờnh, cụng ty c¿n xỏc đỏnh cỏc căn cā để chón kờnh phõn phỗi phự hāp.Theo tÔ duy hÔòng và khỏch hàng, viỏc chón kờnh phõn phỗi trÔòc hÁt phÁi căn cā vào thá tr¤áng. Ngoài ra, c¿n xem xét đÁn sÁn phÁm, đÁn công ty và đÁn các trung gian.
Xem xét về thị trường
Lo¿i thỏ trÔỏng là yÁu tỗ đ¿u tiờn c¿n xem xột. Bao gồm cỏc biÁn sỗ dÔòi đõy:
- Sỗ lÔāng cỏc khỏch hàng tiÃm năng: NÁu sỗ lÔāng khỏch hàng tiÃm năng ớt thỡ nhà sÁn xuÃt có thể sử dăng lāc l¤āng bán hàng cÿa hã để bán hàng trāc tiÁp cho khỏch hàng. Khi lÔāng khỏch hàng tiÃm năng lòn thỡ c¿n phÁi sử dăng đÁn cỏc trung gian.
- Māc độ tÁp trung và đáa lý cÿa thá tr¤áng: nhà sÁn xuÃt có thể sử dăng các chi nhánh cÿa mình để bán cho các thá tr¤áng tÁp trung. Nh¤ng hã phÁi sử dăng các trung gian trong trÔỏng hāp khỏch hàng phõn bỗ phõn tỏn. Khỏch hàng càng phõn bỗ rộng thì kênh càng dài.
- Quy mụ cÿa cỏc đÂn đặt hàng: Khi quy mụ cÿa đÂn hàng lòn thỡ nhà sÁn xuÃt cú thể bỏn trāc tiÁp. NgÔāc l¿i, khi quy mụ nhồ thỡ bỏn giỏn tiÁp qua trung gian. Sỗ l¤āng mua trong mái l¿n càng ít thì kênh càng dài.
- Xem xét và môi tr¤áng
Đú là mụi trÔỏng kinh tÁ, luÁt phỏp.... Khi kinh tÁ quỗc gia suy thoỏi thỡ nờn giÁm bòt trung gian và cỏc dỏch vă khụng quan tróng để giÁm chi phớ. LuÁt phỏp cỏc nÔòc cũng quy đỏnh và viỏc đÔāc sử dăng cỏc trung gian hay khụng đỗi vòi cỏc hàng húa dách vă nào đó.
Xem xét về sản phẩm
- Giá trá cÿa mái đ¢n vá sÁn phÁm: các sÁn phÁm có giá trá càng cao thì c¿n kênh phõn phỗi càng ngắn. Cỏc sÁn phÁm cú giỏ trỏ càng thÃp thỡ kờnh càng dài. Tuy nhiờn, nÁu sÁn phÁm giỏ trỏ thÃp nhÔng giỏ trỏ lụ hàng lòn thỡ c¿n kờnh ngắn hÂn.
- Đặc điểm cÿa hàng húa: cỏc sÁn phÁm chúng hÔ hồng thỡ càng c¿n cỏc kờnh ngắn. Cỏc sÁn phÁm cồng kÃnh, nặng nà cũng c¿n cỏc kờnh ngắn để giÁm chi phớ bỗc dÿ, vÁn chuyển.
- Đặc tớnh kỹ thuÁt cÿa hàng húa: Cỏc sÁn phÁm cú giỏ trỏ cao, đũi hồi māc độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hóa không tiêu chuÁn cũng c¿n bán trāc tiÁp.
Xem xét về các trung gian
- Các dách vă mà trung gian có thể cung cÃp: Nhà sÁn xuÃt s¿ lāa chãn các trung gian có khÁ năng cung cÃp các dách vă khách hàng mà nhà sÁn xuÃt không cung cÃp đÔāc hoặc cung cÃp vòi chi phớ cao.
- Sā sẵn có các trung gian mà nhà sÁn xuÃt c¿n: Có thể không có sẵn các trung gian mà nhà sÁn xuÃt mong muỗn.
- Thỏi độ cÿa cỏc trung gian đỗi vòi chớnh sỏch cÿa nhà sÁn xuÃt: Sā lāa chón cÿa nhà sÁn xuÃt nhiÃu khi bá h¿n chÁ, vì các trung gian không chÃp nhÁn các chính sách cÿa nhà sÁn xuÃt.
Xem xét về bản thân nhà sản xuất
- Nguồn tài chính: Các nhà sÁn xuÃt có ít nguồn tài chính thì không có khÁ năng tā tò chāc kờnh phõn phỗi mà phÁi sử dăng trung gian.
- KhÁ năng quÁn lý: Cỏc nhà sÁn xuÃt cú ớt kinh nghiỏm quÁn lý phõn phỗi thÔỏng muỗn sử dăng trung gian.
- Mong muỗn quÁn lý kờnh: Một sỗ nhà sÁn xuÃt mong muỗn quÁn lý kờnh phõn phỗi để kiểm soỏt giỏ cÁ và ho¿t động xỳc tiÁn marketing.
- Xem xột và kờnh phõn phỗi cÿa cỏc đỗi thÿ c¿nh tranh: Qua tỡm hiểu kờnh cÿa cỏc đỗi thÿ, nhà sÁn xuÃt cú thể phỏt hiỏn ra điểm m¿nh, điểm yÁu trong hỏ thỗng phõn phỗi cÿa đỗi thÿ để thiÁt kÁ kờnh cÿa mỡnh.
Xem xột và măc tiờu phõn phỗi cÿa kờnh: Măc tiờu này phÁi xuÃt phỏt từ chiÁn lÔāc marketing hỏn hāp cÿa nhà sÁn xuÃt. Vớ dă nhÔ đỗi vòi cỏc dỏch vă bÔu chớnh viòn thụng, măc tiờu là mói ngÔỏi dõn đÃu cú thể tiÁp cÁn đÁn cỏc dỏch vă c bÁn. Để thāc hiỏn măc tiờu phõn phỗi này c¿n sử dăng rộng rói cỏc kờnh phõn phỗi khỏc nhau nh¤ các đ¿i lý ã các đáa bàn khác nhau, các điểm b¤u đián văn hóa xã, các b¤u căc, cỏc ki - ỗt và cỏc cabin tā động.
3.3.2. QuÁn trỏ kờnh phõn phỗi
Sau khi đó lāa chón kờnh phõn phỗi, vÃn đà quan tróng tiÁp theo là phÁi quÁn trỏ ho¿t động cÿa kờnh. QuÁn trỏ kờnh phõn phỗi bao gồm cỏc vÃn đà sau đõy:
159 Lựa chọn phương thức phân phối
Để tiÁp cÁn vòi nhiÃu khỏch hàng, c¿n phÁi cú một sỗ lÔāng cỏc trung gian đÿ lòn ó mỏi cÃp độ phõn phỗi. Cú ba phÔÂng thāc phõn phỗi khỏc nhau tựy vào lo¿i sÁn phÁm:
- Phõn phỗi rộng rói
PhÔÂng thāc phõn phỗi này phăc vă măc tiờu đỏp āng nhu c¿u mua rộng rói cÿa ngÔỏi tiờu dựng cuỗi cựng. Do vÁy, c¿n phÁi đÔa sÁn phÁm đÁn càng nhiÃu ngÔỏi bỏn lẻ càng tỗt. PhÔÂng thāc phõn phỗi này phự hāp vòi cỏc lo¿i hàng húa dỏch vă thụng dăng nhÔ kẹo cao su, thuỗc lỏ, bỏo chớ, vộ xe buýt, điỏn tho¿i cụng cộng&. Để thāc hiỏn phÔÂng thāc phõn phỗi này, c¿n sử dăng rộng rói cỏc trung gian là cỏc nhà bỏn lẻ ãcác đáa bàn khác nhau.
- Phõn phỗi đặc quyÃn
Đõy là phÔÂng thāc phõn phỗi đỗi lÁp vòi phÔÂng thāc phõn phỗi rộng rói. Trong một khu vāc thỏ trÔỏng nhÃt đỏnh nhà sÁn xuÃt chò sử dăng một trung gian duy nhÃt.
Đồng thỏi, nhà sÁn xuÃt yờu c¿u nhà phõn phỗi trung gian chò bỏn mặt hàng cÿa cụng ty mỡnh mà khụng đÔāc bỏn cho cỏc đỗi thÿ c¿nh tranh trờn thỏ trÔỏng. Cỏch phõn phỗi này giỳp cỏc nhà phõn phỗi trung gian độc quyÃn tò chāc bỏn hàng cú hiỏu quÁ, kiểm soỏt tỗt. Nú đÔāc sử dăng đỗi vòi cỏc hàng húa đắt tiÃn, cỏc hàng húa c¿n thiÁt lÔāng dā trÿ lòn.
- Phõn phỗi cú chón lóc
Đõy là cỏch phõn phỗi kÁt hāp cÁ hai phÔÂng thāc phõn phỗi rộng rói và phõn phỗi đặc quyÃn. Trong phÔÂng thāc phõn phỗi này, nhà sÁn xuÃt lāa chón một sỗ cỏc nhà bỏn lẻ t¿i cỏc khu vāc khỏc nhau. Cỏc sÁn phÁm phự hāp vòi kiểu phõn phỗi này là lo¿i mà khách hàng mua có lāa chãn.
Êu điểm cÿa phÔÂng thāc phõn phỗi cú chón lóc đú là nú phự hāp vòi hành vi mua cÿa khỏch hàng đỗi vòi một sỗ lo¿i sÁn phÁm, chón lóc đÔāc trung gian và tiÁt kiỏm chi phớ phõn phỗi do quy mụ trung gian phự hāp.
Lựa chọn các thành viên kênh
Để lāa chón cỏc thành viờn trong kờnh, nhà sÁn xuÃt phÁi đặt ra hỏ thỗng cỏc tiờu chuÁn lāa chãn và các mặt sau:
- Đỏa điểm phự hāp vòi thỏ trÔỏng măc tiờu - Có đÿ mặt bằng giao dách
- Cú uy tớn, cú khÁ năng tiÁp cÁn vòi thỏ trÔỏng măc tiờu - Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cÃp dách vă khách hàng - Cú đÿ vỗn liÁng để thāc hiỏn cỏc đ¿u tÔ ban đ¿u c¿n thiÁt
Cỏc tiờu chuÁn này phÁi nhằm đỏp āng đÔāc măc tiờu cÿa chiÁn lÔāc phõn phỗi cÿa công ty.
Khuyến khích các thành viên trong kênh
Để thúc đÁy bán hàng, công ty th¤áng áp dăng các chính sách khác nhau để khuyÁn khớch cỏc thành viờn trong kờnh. Muỗn phỏt huy cao độ tỏc dăng cÿa cỏc chớnh sỏch khuyÁn khớch, cụng ty c¿n tỡm hiểu nhu c¿u, mong muỗn cÿa từng thành viờn để làm căn cā cho các chính sách.
Chính sách có tác động m¿nh m¿ nhÃt là chiÁt khÃu bán lẻ cao, các điÃu kián ¤u đãi trong hāp đồng, ph¿n th¤ãng vÁt chÃt và tinh th¿n cho các thành viên bán hàng giồi. Cỏc biỏn phỏp ph¿t cũng đÔāc thāc hiỏn đỗi vòi nhÿng thành viờn ho¿t động kém.
Chớnh sỏch khụn khộo hÂn là chớnh sỏch thiÁt lÁp mỗi quan hỏ cộng tỏc lõu dài òn đỏnh vòi cỏc thành viờn trong kờnh. Hai bờn cựng bàn b¿c để d¿n đÁn một thồa thuÁn đỏp āng mong đāi cÿa hai bờn. Cỏc māc thÔóng khỏc nhau tÔÂng āng vòi cỏc kÁt quÁ ho¿t động khỏc nhau theo thồa thuÁn đỗi vòi thành viờn trong kờnh.
PhÔÂng phỏp thā ba là kÁ ho¿ch húa viỏc phõn phỗi trong kờnh. Cụng ty thành lÁp bộ phÁn chuyờn trỏch và phõn phỗi. Bộ phÁn này v¿ch ra măc tiờu, kÁ ho¿ch, biỏn pháp xúc tiÁn hán hāp há trā tiêu thă. Công ty há trā đắc lāc cho các thành viên và quÁng cáo, khuyÁn m¿i, tr¤ng bày hàng hóa, huÃn luyán lỹ năng bán hàng chăm sóc khách hàng cho các thành viên. Các ho¿t động há trā đó làm cho các thành viên cÁm thÃy yờn tõm và gắn bú vòi cụng ty nhÔ là một thành viờn trong hỏ thỗng marketing cÿa công ty.
Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Đánh giá công bằng ho¿t động cÿa các thành viên trong kênh là viác làm c¿n thiÁt. Để làm điÃu đú, trÔòc mỏi kỳ kÁ toỏn (thỏng, quý, năm) cụng ty giao đỏnh māc bỏn hàng cho mỏi trung gian trong kờnh phõn phỗi. Cuỗi kỳ, cụng ty gửi bÁn đỏnh giỏ kÁt quÁ kinh doanh cÿa mái thành viên cho hã để hã thÃy đ¤āc các thành tích cũng nh¤ yÁu kém cÿa mình trong kỳ.
Đ¿y đÿ h¢n, công ty phÁi đánh kỳ đánh giá công tác cÿa các thành viên theo một sỗ cỏc chò tiờu đó thồa thuÁn trÔòc trong hāp đồng nhÔ: doanh sỗ đ¿t đÔāc, cỏc dỏch vă cung cÃp, māc hàng dÿ trÿ trung bình, thái gian giao hàng trung bình&