- Công ty c¿n quyÁt đánh và vá trí đáa lý và thái gian tung th¤¢ng hiáu.
115
- Và vá trí đáa lý: tuỳ theo nguồn lāc và tài chính cũng nh¤ tình hình c¿nh tranh trên thá tr¤áng, công ty có thể tÁp trung vào một đáa ph¤¢ng, một vùng hay nhiÃu vựng, cÁ nÔòc hay thỏ trÔỏng nÔòc ngoài.
- VÃ thái gian có 3 chãn lāa:
1. Tung sÁn phÁm ra thá tr¤áng đ¿u tiên để là ng¤ái tiên phong. Đây là một lāi thÁ c¿nh tranh tỗt nhÔng cũng cú thể gỏnh chỏu thÃt b¿i vỡ chÔa cú kinh nghiỏm và khỏch hàng cÿa sÁn phÁm mòi, cũng nhÔ chi phớ đỏnh hÔòng tiờu dựng cÿa khỏch hàng.
2. Tung song song vòi đỗi thÿ c¿nh tranh: Chia sẻ lāi thÁ tiờn phong vòi đỗi thÿ c¿nh tranh. £u điểm là: nÁu 2 công ty cùng quÁng bá s¿ chú ý cho thá tr¤áng nhiÃu h¢n.
3. Tung sau đỗi thÿ c¿nh tranh: MÃt lāi thÁ tiờn phong, đÔāc lāi thÁ là cú thể trỏnh nhÿng khuyÁt điểm cÿa nhà tiờn phong mắc phÁi cũng nhÔ dò dàng hÂn trong dā đoán dung l¤āng thá tr¤áng.
CÂU HọI ễN TắP Câu 1
Nghiờn cāu cÃu trỳc sÁn phÁm cú ý nghĩa gỡ đỗi vòi viỏc ho¿ch đỏnh chớnh sỏch sÁn phÁm cÿa doanh nghiáp?
Câu 2
Vì sao phÁi phân lo¿i sÁn phÁm? Có phÁi phân lo¿i sÁn phÁm giúp cho viác phân tớch hành vi khỏch hàng tỗt hÂn khụng? T¿i sao?
Câu 3
Sā khỏc biỏt khi thiÁt kÁ phỗi thāc marketing đÔāc thể hiỏn nhÔ thÁ nào đỗi vòi hai lo¿i sÁn phÁm lâu bÃn và sÁn phÁm không bÃn?
Câu 4
Phân lo¿i sÁn phÁm theo thói quen mua sắm cÿa ng¤ái tiêu dùng. Sā khác biát khi thiÁt kÁ phỗi thāc marketing đÔāc thể hiỏn nhÔ thÁ nào đỗi vòi cỏc lo¿i hàng này?
Câu 5
LÃy một ví dă và danh măc sÁn phÁm cÿa một doanh nghiáp mà b¿n biÁt để giÁi thích các khái niám chiÃu rộng, chiÃu dài, chiÃu sâu và tính đồng nhÃt cÿa danh măc sÁn phÁm.
Câu 6
Phõn tớch nhÿng thay đòi và sÁn phÁm, giỏ cÁ, phõn phỗi, quÁng cỏo và khuyÁn m¿itrong cỏc giai đo¿n cÿa chu kỳ sỗng cÿa một nhón hiỏu mà b¿n biÁt.
Câu 7
Tróng tõm cÿa cụng tỏc nghiờn cāu marketing ó mỏi giai đo¿n cÿa chu kỳ sỗng sÁn phÁm là gì?
Câu 8: Lāa chãn 1 câu trÁ lái đúng nhÃt 1. SÁn phÁm có thể là:
a. Một vÁt thể b. Một ý t¤ãng c. Một dách vă d. a và c
e. TÃt cÁ nhÿng điÃu trên
2. Cú thể xem xột một sÁn phÁm dÔòi 3 cÃp độ. Điểm nào trong cỏc điểm dÔòi đõy không phÁi là một trong ba cÃp độ đó:
a. SÁn phÁm hián thāc b. SÁn phÁm hÿu hình c. SÁn phÁm bò sung d. Nhÿng lāi ích c¢ bÁn
3. Viác đặt tên, nhãn hiáu riêng cho từng sÁn phÁm cÿa doanh nghiáp có ¤u điểm:
117
a. Cung cÃp thông tin và sā khác biát cÿa từng lo¿i sÁn phÁm
b. GiÁm chi phớ quÁng cỏo khi tung ra sÁn phÁm mòi trờn thỏ trÔỏng c. Khụng ràng buộc uy tớn cÿa doanh nghiỏp vòi một sÁn phÁm că thể d. a và c
e. TÃt cÁ đÃu đúng
4. Các sÁn phÁm mà khi mua khách hàng luôn so sánh và chÃt l¤āng, giá cÁ, kiểu dáng
&.. đ¤āc gãi là sÁn phÁm:
a. Mua theo nhu c¿u đặc biát b. Mua có lāa chãn
c. Mua theo nhu c¿u thă động d. Sử dăng th¤áng ngày
5. ĐiÃu nào sau đây cho thÃy bao gói hàng hóa trong điÃu kián kinh doanh hián nay là c¿n thiÁt ngo¿i trừ:
a. Cỏc hỏ thỗng cửa hàng tā phăc vă ra đỏi ngày càng nhiÃu
b. Khỏch hàng sẵn sàng trÁ nhiÃu tiÃn hÂn khi mua hàng húa, miòn là nú tiỏn lāi và sang trãng h¢n
c. Bao gói góp ph¿n t¿o nên hình Ánh cÿa doanh nghiáp và cÿa nhãn hiáu hàng hóa
d. Bao gói t¿o khÁ năng ý niám và sā cÁi tiÁn hàng hóa e. Bao gói làm tăng giá trá sử dăng cÿa hàng hóa
6. Bộ phÁn nhãn hiáu sÁn phÁm có thể nhÁn biÁt đ¤āc nh¤ng không thể đãc đ¤āc là:
a. DÃu hiáu cÿa nhãn hiáu b. Tên nhãn hiáu
c. DÃu hiáu đã đăng ký d. BÁn quyÃn
e. TÃt cÁđÃu sai 7. Bao gúi tỗt cú thể là:
a. BÁo vá sÁn phÁm
b. KhuÁch tr¤¢ng sÁn phÁm c. Tā bán đ¤āc sÁn phÁm d. TÃt cÁ các điÃu nêu trên
8. Viỏc một sỗ hóng mỹ phÁm Hàn Quỗc mang cỏc sÁn phÁm đó ó giai đo¿n cuỗi cÿa chu kỡ sỗng t¿i thỏ trÔỏng Hàn Quỗc sang thỏ trÔỏng Viỏt Nam thỡ đó:
a. Làm giÁm chi phớ nghiờn cāu và triển khai sÁn phÁm mòi b. T¿o cho nhÿng sÁn phÁm đú một chu kỡ sỗng mòi
c. GiÁm chi phớ Marketing sÁn phÁm mòi d. Làm tăng doanh sỗ bỏn sÁn phÁm
10. Thā tā đỳng cÿa cỏc giai đo¿n trong chu kỡ sỗng cÿa sÁn phÁm là:
a. Tăng tr¤ãng, bão hòa, triển khai, suy thoái b. Triển khai, bão hòa, tăng tr¤ãng, suy thoái c. Tăng tr¤ãng, suy thoái, bão hòa, triển khai d. Không câu nào đúng
Câu 9: Lāa chãn câu trÁ lái đúng, saivà giÁi thích
1. Một sÁn phÁm thÔỏng đÔāc xem xột dÔòi một tÁp hāp cỏc yÁu tỗ gắn liÃn vòi māc độ thồa món nhu c¿u và mong muỗn cÿa ngÔỏi tiờu dựng.
2. Nhÿng sÁn phÁm mua ng¿u nhiên là nhÿng sÁn phÁm không có giá trá tiÃm năng cho ng¤ái tiêu dùng.
3. Viỏc gắn nhón hiỏu chò cú lāi cho nhà sÁn xuÃt mà khụng cú lāi cho ngÔỏi tiờu dùng.
4. Nhỡn chung chò cú một sỗ ớt cỏc biÁn sỗ Marketing c¿n thay đòi qua cỏc giai đo¿n cÿa chu kỡ sỗng sÁn phÁm.
5. Trong giai đo¿n bão hòa, lāi nhuÁn s¿ giÁm do c¿nh tranh d¿n đÁn giÁm giá và chi phí xúc tiÁn tăng.
6. Trong giai đo¿n giòi thiỏu cÿa chu kỡ sỗng sÁn phÁm, doanh nghiỏp cú khÁ năng thu lāi nhuÁn chắc chắn nhÃt do chÔa cú đỗi thÿ c¿nh tranh.
Cõu 10: Bài tÁp tỡnh huỗng
Công ty P&G và nhãn hiáu dÅu gãi Pantene
Vào năm 2012, khi mà tÁp đoàn P&G đang ã giai đo¿n khÿng hoÁng và sā tăng trÔóng tài chớnh cũng nhÔ giỏ cò phiÁu trờn thỏ trÔỏng, ụng Lafley, ngÔỏi phă trỏch kinh doanh cÿa công ty P&G chãn ra 10 nhãn hiáu bán ch¿y nhÃt cÿa mình, trong đó có d¿u gội đ¿u Pantene.
Ban đ¿u, công ty tÁp trung Marketing vào các lo¿i tóc cÿa khách hàng là mán, thÔỏng, d¿u hay khụ. Bõy giỏ cụng ty chuyển hÔòng tÁp trung tiÁp thỏ sÁn phÁm bằng viỏc nhÃn m¿nh lāi ớch hoặc dỏng vẻ mà ngÔỏi sử dăng đang mong muỗn đ¿t đÔāc là độ d¿y, cong, nhÃn m¿nh mỏi lo¿i chÃt dÔÿng túc vớ dă, cú nắp vòi dÃu nhÃn màu xanh lỏ cõy. Hó khuyÁn khớch cỏc nhà bỏn lẻ bày tÃt cÁ cỏc sÁn phÁm cựng lo¿i vòi nhau và
"nhóm" các chÃt d¤ÿng tóc phân biát l¿i nh¤ bộ s¤u tÁp cho tóc xoăn chẳng h¿n. Hã đã thử phÔÂng phỏp tiÁp thỏ sÁn phÁm mòi vào đỳng lỳc bỏn - nhÿng hỡnh Ánh hÔòng d¿n khách hàng chãn đúng sÁn phÁm cho mình.
KÁt quÁ cÿa chiÁn lÔāc kinh doanh mòi cÿa tÁp đoàn là: doanh sỗ bỏn cÿa Pantene năm ngoỏi tăng 8%, trong khi cỏc sÁn phÁm khỏc cú doanh sỗ mang xu hÔòng chÿng l¿i và suy giÁm m¿nh.
Cõu hồi:
a. Phân tích 3 cÃp độ cÿa sÁn phÁm d¿u gội Pantene?
119
b. SÁn phÁm Pantene thuộc lo¿i sÁn phÁm nào? Ho¿t động Marketing chÿ đ¿o để giúp công ty bán đ¤āc nhiÃu hàng là gì?
c. SÁn phÁm Pantene ó giai đo¿n nào trong chu kỳ sỗng cÿa sÁn phÁm? Để kộo dài giai đo¿n này, cụng ty P&G c¿n cú nhÿng thay đòi gỡ?
d. Phân tích nhÿng chính sách sÁn phÁm mà P&G đã sử dăng?