CHÊĂNG 4: CÁC QUYắT ĐàNH VÀ SÀN PHặM
3. C hu kỳ sỗng căa sÁn phầm
3.2. Giai đo¿n phát triển
Giai đo¿n phát triển đ¤āc đánh dÃu bằng māc tiêu thă tăng nhanh. Nhÿng ngÔỏi tiờn phong thớch sÁn phÁm và nhÿng ngÔỏi tiờu dựng đÁn sòm bắt đ¿u mua sÁn phÁm đú. Cỏc đỗi thÿ c¿nh tranh xõm nhÁp thỏ trÔỏng vỡ bỏ hÃp d¿n bói nhÿng cÂ
hội mó rộng sÁn xuÃt và lāi nhuÁn cao. Hó tung ra nhÿng tớnh chÃt mòi cÿa sÁn phÁm và phỏt triển thờm cỏc cửa hàng phõn phỗi.
Giỏ cÁ v¿n giÿ nguyờn hay cú giÁm xuỗng đụi chỳt vỡ nhu c¿u tăng rÃt nhanh.
Các công ty v¿n duy trì chi phí khuyÁn m¿i cÿa mình ã māc cũ hay có tăng đôi chút để đỗi phú vòi sā c¿nh tranh mà tiÁp tăc huÃn luyỏn thỏ trÔỏng. Māc tiờu thă tăng nhanh hÂn nhiÃu làm h¿ thÃp tỷ lỏ khuyÁn m¿i doanh sỗ bỏn.
Trong giai đo¿n này lāi nhuÁn tăng nhanh vỡ chi phớ khuyÁn m¿i đÔāc phõn bò cho một khỗi lÔāng hàng lònhÂn và chi phớ sÁn xuÃt trờn đÂnvỏ sÁn phÁm giÁm nhanh hÂnso vòi nhỏp độ giÁm giỏnhỏ hiỏu quÁ cÿa "đÔỏng cong kinh nghiỏm".
Rút cuộc, nháp độ tăng tr¤ãng chuyển từ nháp độ nhanh d¿n sang chÁm d¿n.
Các công ty phÁi theo dõi điểm bắt đ¿u nháp độ chÁm d¿n để chuÁn bá nhÿng chiÁn lÔāc mòi.
Chi¿n l¤ÿc Marketing trong giai đo¿n phát triển
Trong giai đo¿n này, cụng ty sử dăng một sỗ chiÁn lÔāc để kộo dài māc tăng trÔóng nhanh cÿa thỏ trÔỏng càng lõu càng tỗt.
- Cụng ty nõng cao chÃt lÔāng sÁn phÁm, bò sung thờm nhÿng tớnh chÃt mòi cho sÁn phÁm và cÁi tiÁn kiểu dáng.
- Cụng ty bò sung nhÿng m¿u mó mòi và nhÿng sÁn phÁm che sÔỏn.
- Xõm nhÁp cỏc khỳc thỏ trÔỏng mòi.
- Mó rộng ph¿m vi phõn bỗ cÿa mỡnh và tham gia cỏc kờnh phõn phỗi mòi.
- Chuyển từ quÁng cáo māc độ biÁt đÁn sÁn phÁm sang quÁng cáo māc độ ¤a thích sÁn phÁm
- GiÁm giỏ để thu hỳt sỗ ngÔỏi mua nh¿y cÁmvòi giỏ tiÁp sau.
Cụng ty theo đuòi nhÿng chiÁn lÔāc mó rộngthỏ trÔỏng này s¿ cÿng cỗ đÔāc vỏ trớ c¿nh tranh cÿa mỡnh. NhÔng kÁt quÁ này đi kốm vòi nhÿng chi phớ thờm. Trong giai đo¿n phỏt triển cụng ty phÁi dung hoà giÿa thỏ ph¿n lòn và lāi nhuÁn hiỏn t¿i cao. Bằng cỏch chi tiÃn vào viỏc cÁi biÁn sÁn phÁm, khuyÁn m¿i và phõn phỗi cụng ty cú thể giành đÔāc vỏ trớ khụng chÁ. Nú từ bồ lāi nhuÁn tỗi đa trÔòc mặt vòi hy vóng
trong giai đo¿nsắp tòi kiÁm đÔāc lāi nhuÁn cũn lòn hÂn nÿa.
3.3. Giai đo¿n chín muéi
T¿i một điểm nào đó, nháp độ tăng tr¤ãng māc tiêu thă sÁn phÁm s¿ chÿng l¿i và sÁn phÁm bÔòc vào giai đo¿nchớn muồi tÔÂngđỗi. Giai đo¿n tăng trÔóng kộo dài hÂn so vòi cỏc giai đo¿n trÔòc và nú đặt ra nhÿng giai đo¿n ghờ gòm đỗi vòi viỏc quÁn trỏ Marketing. H¿uhÁt cỏc sÁn phÁm đÃu ó giai đo¿nchớn muồi cÿa chu kỳ sỗng và vì vÁy g¿n nh¤ toàn bộ công viác quÁn trá Marketing đÃu nhằm giÁi quyÁt sÁn phÁmchín muồiđó.
Giai đo¿n chín muồi có thể chia làm ba thái kỳ.
- Thái kỳ thā nhÃt, chín muồităng tr¤ãng, nháp độ tăng tr¤ãng māc tiêu thă bắt đ¿u giÁm sỳt. Khụng cú kờnh phõn phỗi mòi để tăng cÔỏng, mặc dự một sỗ ng¤ái mua l¿c hÁuv¿n còn tiÁp tăc tham gia thátr¤áng.
- Thỏi kỳ thā hai, chớn muồi òn đỏnh, māc tiờu thă tớnh trờn đ¿u ngÔỏi khụng thay đòi, bói vỡ thỏ trÔỏng đó bóo hoà. H¿u hÁt nhÿng ngÔỏi tiờu dựng tiÃm Án đó dựng thử sÁn phÁm đú và māc tiờu thă tÔÂng lai chỏu sā chi phỗi cÿa māc tăng dõn sỗ và nhu c¿u thay thÁ.
- Thỏi kỳthā ba, chớn muồi suy tàn, māc tiờu thă tuyỏt đỗibắt đ¿u giÁm, khỏch hàng chuyển sang nhÿngsÁnphÁm khác và nhÿng sÁn phÁm thay thÁ.
Nháp độ tăng māc tiêu thă chÁm l¿i t¿o ra tình tr¿ng d¤ thừa năng lāc sÁn xuÃt trong ngành. Tình tr¿ng d¤ thừa năng lāc sÁn xuÃt này d¿n đÁn sā c¿nh tranh quyÁt liỏt hÂn. Cỏc đỗi thÿ c¿nh tranh tranh nhau tỡm kiÁm và xõm nhÁp nhÿng gúc thỏ trÔỏng cũn trỗng. Hó thÔỏng xuyờn giÁm giỏ và thay đòi bÁng giỏ chớnh thāc. Hó tăng cÔỏng quÁng cỏo và cỏc giao dỏch thÔÂng m¿i và giao dỏch vòi ngÔỏi tiờu dựng.
Hã tăng ngân sách nghiên cāu và phát triển để cÁi tiÁn sÁn phÁm và phát triển nhÿng sÁn phÁm che sÔỏn. Hóđồng ý cung āng nhÿng nhón hiỏu riờng. Nhÿng bÔòc đi này trong một chừng māc nào đú gõy thiỏt h¿i đÁn lāi nhuÁn. Thỏi kỳ rũ bồ bắt đ¿u và nhÿng đỗi thÿ c¿nh tranh tÔÂng đỗi yÁu hÂn rỳt lui. Cuỗi cựng, ngành đú chò cũn l¿i nhÿng đỗi thÿ c¿nh tranh cỗ thÿ vÿng chắc vòi đỏnh hÔòng c bÁn là giành cho đ¤āc lāi thÁ c¿nh tranh.
Nhÿng đỗi thÿ c¿nh tranh này cú hai lo¿i. QuyÃn khỗng chÁ ngành rÂi vào tay một sỗ ớt cụng ty khòng lồsÁn xuÃt ra ph¿n lòn sÁn lÔāng cÿa ngành. Nhÿng cụng ty này phăc vă toàn bộ thỏ trÔỏng và kiÁm lỏi chÿ yÁu nhỏ khỗi lÔāng lòn và chi phớ thÃp hÂn. Nhÿng ngÔỏi d¿n đ¿u và khỗi lÔāng này cú khỏc nhau ó một māc độ nào đú và danh tiÁng đỗi vòi chÃt lÔāng cao, dỏch vă đ¿y đÿ và giỏ h¿. Võy quanh nhÿng cụng ty khỗng chÁ này là rÃt nhiÃu nhÿng ngÔỏi nộp gúc thỏ trÔỏng. Nhÿng ngÔỏi nép góc bao gồm các chuyên gia thá tr¤áng, chuyên gia sÁn phÁm và nhÿng công ty phăc vă theo ý khách hàng. Nhÿng ng¤ái nép góc phăc vă và thoÁ mãn thá tr¤áng
99
chín muồi là liáu có nên phÃn đÃu trã thành một trong ba công ty hàng đ¿u và kiÁm lỏi nhỏ khỗi lÔāng lòn khụng hay theo đuòi cỏc chiÁn lÔāc nộp gúc và kiÁm lỏi nhỏ giá cao.
Chi¿n l¤ÿc Marketing trong giai đo¿n chín muéi
Trong giai đo¿n chớn muồi mộtsỗ cụng ty lo¿ibồ nhÿng sÁn phÁm yÁu kộm cÿa mình. Hã thích tÁp trung các nguồn tài nguyên cÿa mình vào nhÿng sÁn phÁm có lái nhiÃu hÂn và nhÿng sÁn phÁm mòi. Tuy vÁy, hó cú thể xem thÔỏng tiÃm năng to lòn mà nhiÃu sÁn phÁm cũ v¿n có. NhiÃu ngành mãi ng¤ái t¤ãng là đã chín muồi, nh¤ ô tô, xe gắn máy, máy thu hình, đồng hồ, máy Ánh, đã đ¤āc ng¤ái NhÁt chāng minh là hoàn toàn khụng phÁi nhÔ vÁy. Hó tỡm đāoc nhÿng cỏch t¿o ra giỏ trỏ mòi cho khỏch hàng. Nhÿng ngÔỏi làm Marketing c¿n xem xột một cỏch cú hỏ thỗng nhÿng chiÁn l¤ācthá tr¤áng, sÁn phÁm và cÁi tiÁn Marketing mix.
CÁi bi¿n thỏ trÔỗng
Cụng ty cú thể cỗ gắng mó rộng thỏ trÔỏng cho nhÿng nhón hiỏu chớn muồi cÿa mỡnh bằng cỏch sử dăng hai yÁu tỗ hāp thành khỗi lÔāng tiờu thă:
Cụng ty cú thể cỗ gắng tăng sỗ ngÔỏi sử dăng nhón hiỏu theo ba cỏch:
- Thay đòi thỏi độ cÿa ngÔỏi khụng sử dăng - Xõm nhÁp nhÿng khỳc thỏ trÔỏng mòi
- Giành khỏch hàng cÿa cỏc đỗi thÿc¿nh tranh
Khỗi lÔāng cũng cú thể tăng đÔāc bằng cỏch thuyÁt phăc nhÿng ngÔỏi hiỏn đang sử dăng nhãn hiáu đó tăng māc sử dăng hàng năm cÿa mình lên bằng chiÁn l¤āc:
- Cụng ty cỗ gắng làm cho khỏch sử dăng sÁn phÁm đú thÔỏng xuyờn hÂn.
- Cụng ty cỗ gắng làm cho nhÿng ngÔỏi sử dăng quan tõm đÁn viỏc sử dăng nhiÃu h¢n sÁn phÁm đó trong từng l¿n.
- Cụng ty cỗ gắng phỏt hiỏn ra nhÿng cụng dăng mòi cÿa sÁn phÁm và thuyÁt phăc mãi ng¤áisử dăng sÁn phÁm đó theo nhiÃu cách khác nhau h¢n.
CÁi bi¿n sÁnphÇm
Nhÿng nhà quÁn trỏ cũng cỗ gắng kớch thớch tiờu thă bằng cỏch cÁi biÁn đặc điểm cÿa sÁn phÁm. Cách làm này có thể có các hình thāc nh¤ sau:
- ChiÁn l¤āccÁi biÁnchÃt l¤āng nhằm nâng cao tính năng cÿa sÁn phÁm, nh¤ độ bÃn,độ tin cÁy,tỗcđộ, hÔÂng vỏ&
- ChiÁn lÔāc cÁi tiÁn tớnh chÃt nhằm bò sung thờm tớnh chÃt mòi (nhÔ kớch cÿ, trãng l¤āng, vÁt liáu, chÃt phă gia, phă tùng kèm theo) làm tăng thêm công dăng, māc độ an toàn hay sā thuÁn tián cÿa sÁn phÁm.
- ChiÁc lÔāc cÁi tiÁn cỏc tớnh chÃt cú một sỗ Ôu điểm. Nhÿng tớnh chÃt mòi t¿o hỡnh Ánh và tinh th¿n đòi mòi cụng ty. Chỳng tranh thÿ đÔāc lũng trung thành cÿa
nhÿng khúc thá tr¤áng nhÃt đánh coi trãng nhÿng tính chÃt đó. Ta có thể chÃp nhÁn hay lo¿i bồ nhÿng tớnh chÃt đú một cỏch nhanh chúng theo sā lāa chón cÿa ngÔỏi mua. Chúng t¿o c¢ hội để tuyên truyÃn không mÃt tiÃn và chúng làm cho lāc l¤āng bỏn hàng và ngÔỏi phõn phỗi phÃn khói. Điểm bÃt lāi chÿ yÁu là viỏccÁi tiÁn cỏc tớnh chÃt rÃt dò bỏ bắt chÔòc; viỏc cÁi tiÁn cỏc tớnh chÃt cú thể khụng đÔāc trÁ tiÃn, trừ khi nó có đ¤āc lāi lâu dài do là ng¤ái đ¿u tiên.
- ChiÁn l¤āccÁi tiÁn kiểu dáng nhằm làm tăng tính hÃp d¿n vÃthÁm mỹ cÿa sÁn phÁm. Viỏc đỏnh kỳ tung ra thỏ trÔỏng nhÿng kiểu xe mòi đÔāc xem là c¿nh tranh kiểu dáng, chā không phÁi là c¿nh tranh chÃt l¤āng hay tính năng. Trong tr¤áng hāp thāc phÁm đóng gói và sÁn phÁm gia dăng, các công ty th¤áng tung ra các kiểu màu sắc, kÁtcÃu khỏc nhau hay thay đòi kiểu dỏng bao bỡ và xem đú là viỏc mó rộng sÁn phÁm. £u tiên cÿa viác cÁi tiÁn kiểu dáng là t¿o ra đặc điểm độc đáo để thá th¤áng nhÁn biÁt và tranh thÿ nhÿng khách hàng trung thành. Tuy vÁy, c¿nh tranh kiểu dỏng cũng là một vÃn đÃ. Thā nhÃt khú cú thể đoỏn trÔòc đÔāc ai s¿ thớch kiểu dỏng mòi đú. Thā hai là viỏc thay đòi kiểu dỏng thÔỏng đũi hồi phÁi ngừng sÁn xuÃt kiểu dáng cũ và công ty có nguy c¢ mÃt khách hàng vì hãv¿n thích kiểu dáng cũ.
CÁi bi¿n Marketing - mix
Nhÿng nhà quÁn trỏ sÁn phÁm cú thể cỗ gắng kớch thớch tiờu thă bằng cỏch cÁi biÁn một hay nhiÃu yÁu tỗ trong Marketing mix. Hó c¿n phÁi nờu ra nhÿng cõu hồi sau đõy và nhÿng yÁu tỗ phi sÁn phÁm trong Marketing mix để tỡm cỏch kớch thớch tiêu thă một sÁn phÁm chín muồi:
- Giá cÁ: Cắt giÁm có thể thu hút đ¤āc nhÿng ng¤ái dùng thử và ng¤ái sử dăng mòi khụng? NÁu cú thỡ c¿n giÁm giỏ chớnh thāc hay khụng giÁm giỏ thụng qua cách quy đánh giá đặc biát, chiÁt khÃu do mua nhiÃu hay mua đ¿u tiên, gánh cháu cÔòc vÁn chuyển, hay nhÿng điÃu kiỏn bỏn chỏu dò dàng hÂn? Hay cú nờn tăng giỏ để thông báo và chÃt l¤āng cao h¢n không?
- Phõn phỗi: Cụng ty cú thể tranh thÿ đÔāc nhiÃu sā hỏ trā sÁn phÁm hÂn và tr¤ng bày nhiÃu h¢n ã các cửa hàng bán lẻ hián có không? Công ty có thể tung sÁn phÁm ra thỏ trÔỏng thụng qua nhÿng lo¿i hỡnh kờnh phõn phỗi mòi khụng?
- QuÁng cỏo: Cú c¿n tăng chi phớ quÁng cỏo khụng? Cú c¿n thay đòi thụng tin hay nội dung quÁng cỏo khụng? Cú c¿n thay đòi phÔÂng tiỏntruyÃn thụng khụng? Cú c¿n thay đòi thỏi điểm,t¿n suÃt hay kớch thÔòc quÁng cỏo khụng?
- Kích thích tiêu thă: Công ty c¿n đÁy m¿nh kích thích tiêu thă bằng hāp đồng mÁu dỏch, hoàn l¿i tiÃn bòt giỏ, bÁo hành, quà biÁu và thi tài khụng?
- Bỏn hàng trāc tiÁp: Cú c¿n tăng sỗ lÔāng hay chÃt lÔāng nhõn viờn bỏn hàng khụng? Cú c¿n thay đòi nhÿng nguyờn tắc chuyờn mụn hoỏ lāc lÔāng bỏn hàng không? Có c¿n xem xét l¿i các đáa điểm bán hàng không? Có c¿n xem xét l¿i chÁ độ
101
khen th¤ãng lāc l¤āng bán hàng không? Có thể cÁi tiÁn cách lên kÁ ho¿ch viÁng thăm chào hàng không?
- Dách vă: Công ty có thể đÁy m¿nh viác giao hàng không? Công ty có thể tăng c¤áng há trā kỹ thuÁt cho khách hàng không? Công ty có thể mã rộng dián cho trÁ chÁm không?
VÃn đà chÿ yÁu là viỏc cÁi biÁn marketing mix rÃt dò bỏ cỏc đỗi thÿ c¿nh tranh bắtchÔòc, nhÃt là viỏc giÁm giỏ và tăng thờm dỏch vă. Cụng ty cú thể khụng đÔāc lāi nh¤ mong đāi và tÃt cÁ các công ty đÃu có thể bá thiát h¿i và lāi nhuÁn khi hã đÁy m¿nh tiÁn công marketing c¿nh tranh nhau.