CHÊĂNG 3: LĀA CHõN THà TRÊổNG MĀC TIấU
2. L āa chón thỏ trÔỗng māc tiờu
2.2. Phõn đo¿n thỏ trÔỗng
2.2.1. Khỏi niỏm, yờu cÅu căa phõn đo¿n thỏ trÔỗng
Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết của marketing mục tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing - mix hữu hiệu.
Yêu c¿u cÿa phân đo¿n thá tr¤áng:
- Đo¿n thá tr¤áng phÁi đo l¤áng đ¤āc: Quy mô, sāc mua và các đặc điểm cÿa khúc thá tr¤áng đÃu đo đ¤āc.
- Đo¿n thỏ trÔỏng đÿ lòn: Nhÿng khỳc thỏ trÔỏng này phÁi khỏ lòn và sinh lỏi xāng đỏng để phăc vă. Khỳc thỏ trÔỏng phÁi là một nhúm lòn nhÃt và đồng nhÃt, xāng đáng để thāc hián mộtch¤¢ng trình Marketing riêng.
- Đo¿n thá tr¤áng có thể tiÁp cÁn đ¤āc. Các khúc thá tr¤áng phÁi tiÁp cÁn đ¤āc và phăc vă có hiáu quÁ.
- Đo¿n thá tr¤áng có thể phân biátđ¤āc: Các khúc thátr¤áng này khác biát nhau và quan niỏm và đỏp āng khỏc nhau đỗi vòi cỏc yÁu tỗ Marketing mix và chÔÂng trình Marketing khác nhau.
- Đo¿n thá tr¤áng có thể ho¿tđộng đ¤āc: có thể xây dāng nhÿng ch¤¢ng trình có hiáuquÁđể thu hút và phăc vă nhÿng thátr¤áng đó.
2.2.2. Cỏc tiờu thąc phõn đo¿n thỏ trÔỗng Phân đoạnthị trường theo yếu tố địa lý
Phõn đo¿n thỏ trÔỏng theo yÁutỗ đỏa lý đũi hồi phÁi chia thỏ trÔỏng thành nhÿng đÂn vỏ đỏa lý khỏc nhau nhÔ quỗc gia, bang, vựng, tònh, thành phỗ, xó. Cụng ty cú thể quyÁt đánh ho¿t động trong một hay một vài vùng đáa lý hay ho¿t động trong tÃt cÁ các vùng, nh¤ng chú ý đÁn nhÿng sā khác biát và các nhu c¿u và sã thích cÿa từng vựng đỏa lý. Một sỗ cụng ty cũn chia nhÿng thành phỗ lòn thành nhÿng đỏa bàn nhồ h¢n.
Phân đoạnthị trường yếu tố nhân khẩu học
Phõn đo¿n thỏ trÔỏng theo yÁu tỗ nhõn khÁu hóc là phõn chia thỏ trÔỏng thành nhÿng nhúm trờn c só nhÿng biÁn nhõn khÁu hóc nhÔ tuòi tỏc, giòi tớnh, quy mụ gia đỡnh, chu kỳ sỗng cÿa gia đỡnh, thu nhÁp, nghà nghiỏp, hóc vÃn, tụn giỏo, chÿng tộc và dõn tộc. Cỏc biÁn nhõn khÁu hóc là c só phò biÁn nhÃt để phõn biỏt cỏc nhúm khỏch hàng. Lý do thā nhÃt là nhÿng mong muỗn, só thớch và māc độ sử dăng cÿa ngÔỏi tiờu dựng thÔỏng gắn bú chặt ch¿ vòi cỏc biÁn nhõn khÁu hóc. Thā hai là cỏc biÁn nhõn khÁu hóc dò đo lÔỏng hÂn h¿u hÁt cỏc biÁn khỏc. Ngay cÁ khi thỏ trÔỏng măc tiờu đÔāc xem xột khụng phÁi theo yÁu tỗ nhõn khÁu hóc (chẳng h¿n nhÔ theo kiểu nhân cách) thì v¿n c¿n thiÁt phÁi suy trã l¿i các đặc điểm nhân khÁu hãc để biÁt quy mô cÿa thá tr¤áng măc tiêu, ph¤¢ng tián truyÃn thông tiÁp cÁn nó có hiáu quÁ.
Tuổi tác: Đã trã thành một dÃu hiáu dā báo tồi và thái gian xÁy ra nhÿng sā kián trong cuộc đái cũng nh¤ là một dÃu hiáu dā báo tồi và sāc khoẻ, c¤¢ngvá công tác, tình tr¿ng gia đình cÿa một ng¤ái và vì vÁy cũng dā báo tồi và sā quan tâm, nghà nghiáp và nhu c¿u cÿa một ng¤ái. Ta có nhÿng hình Ánh đa d¿ng và nhÿng ngÔỏi cựng một lāa tuòi; cú ụng già 70 tuòi ngồi trờn xe lăn và cũng cú ụng già 70
tuòi trờn sõn qu¿n vāt. TÔÂng tā nhÔ vÁy, cú nhÿng ngÔỏi mòi 35 tuòi đó đÔa con vào trÔỏng đ¿i hóc và cũng cú nhÿng ngÔỏi 35 tuòi đi mua sắm nhÿng đồ để chăm súc trẻ s sinh, vỡ thÁ mà nhÿng ngÔỏi lờn chāc ụng bà nằm trong khoÁng lāa tuòi từ 35 đÁn 75 tuòi.
Giới tớnh: Viỏc phõn đo¿n thỏ trÔỏng theo giòi tớnh đó đÔāc ỏp dăng từ lõu đỗi vòi qu¿n ỏo, đồ dựng chăm súc túc, mỹ phÁm và t¿p chớ. Đụi khi nhÿng ngÔỏi làm Marketing khác cũng phát hián thÃy có c¢ hội để phân đo¿n thá tr¤áng theo giòi tớnh. Hay xột thỏ trÔỏng thuỗc lỏ, trong đú h¿u hÁt cỏc nhón hiỏu đÃu đÔāc cÁ nam l¿n nÿ hút. Tuy nhiên, ngày càng xuÃt hián nhiÃu nhÿng nhãn hiáu dành cho nÿ giòi, nhÔ Eve và Virginia Slims, đÔāc t¿o hÔÂng vỏ thớch hāp, bao bỡ và cỏc quÁng cỏo đÃu nhằm tăng thờm vẻ nÿ tớnh. Ngày nay khụng thể cú chuyỏn nam giòi hỳt thuỗc Eve cũn nÿ giòi thỡ l¿i hỳt thuỗc Camels. Một ngành khỏc cũng thÃy cú khÁ năng phõn đo¿n thỏ trÔỏng theo giòi tớnh là ngành chÁ t¿o ụ tụ. TrÔòc kia ụ tụ đÔāc thiÁt kÁ chÿ yÁu để thu hỳt nam giòi. Tuy nhiờn, do ngày càng cú nhiÃu phănÿ cú xe riờng một sỗ hóng sÁn xuÃt đó thiÁt kÁ nhÿng kiểu xe nhÃt đỏnh để thu hỳt nÿ giòi, mặc dự khụng quÁng cỏo chāng tồ rằng là xe dành cho nÿ giòi.
Thu nhập: Phân đo¿n thá tr¤áng theo thu nhÁpcũng là một thông lá đã có từ lâu đỗi vòi nhÿng lo¿isÁnphÁm và dỏch vă nhÔ ụ tụ, ca nụ, qu¿n ỏo, mỹphÁm và du lỏch.
Tuy nhiờn, thu nhÁp khụng phÁi bao giỏ cũng dā bỏo trÔòc khỏch hàng tỗt nhÃt đỗi vòi một sÁn phÁm nhÃt đinh. Nhÿng cụng nhõn cò xanh là nhÿng ngÔỏi mua Tivi màu đ¿u tiờn, vỡ đỗi vòi hó mua Ti vi cũn rẻ hÂn là đi xem phim và nhà hàng.
Coleman đã v¿ch ra sā khác biát giÿa nhÿng đo¿n thá tr¤áng "bá thiát thòi và quyÃn lāi" và nhÿng đo¿n thỏ trÔỏng "đÔāc Ôu đói quỏ māc" cÿa từng t¿ng lòp xó hội.
Nhÿng ng¤ái mua nhÿng chiÁc xe kinh tÁnhÃt không phÁi là nhÿng ng¤ái nghèo thÁt sā, mà l¿i là "nhÿng ngÔỏi nghĩ là mỡnh nghốo so vòi nhÿng khỏt vóng cÿa mỡnh và nhÿng nhu c¿u và qu¿n áo, đồ đ¿c và nhà cửa ã một māc độ nhÃt đánh mà hã không thể đÿ tiÃn để mua, nÁu hã mua một chiÁc xe đắt tiÃn h¢n". Mặt khác, nhÿng đo¿n thỏ trÔỏng đÔāc Ôu đói quỏ māc cÿa mỏi t¿ng lòp xó hội l¿i cú khuynh hÔòng mua nhÿng chiÁc xe giá trung bình và đắt tiÃn.
Phân đoạnthị trường theo yếu tố tâm lý
Trong cỏch phõn đo¿n thỏ trÔỏng theo yÁu tỗ tõm lý, ngÔỏi mua đÔāc chia thành nhÿng nhúm khỏc nhau căn cā vào t¿ng lòp xó hội, lỗi sỗng hay nhõn cỏch.
Nhÿng ng¤ái trong cùng một nhóm nhân khÁu hãc có thể có nhÿng đặc điểm tâm lý rÃt khác nhau
Tầng lớp xó hội: T¿ng lòp xó hội cú Ánh hÔóng m¿nh m¿ đÁn só thớch cÿa một ngÔỏi và ụ tụ, qu¿n ỏo, đồ đ¿c trong nhà, ho¿t động nghò ngÂi, thúi quen đóc sỏch báo, cách lāa chãn ng¤ái bán lẻ v.v.. NhiÃu công ty thiÁt kÁ sÁn phÁm, dách vă cho
81 nhÿng t¿ng lòp xó hội nhÃt đỏnh.
Lối sống: Ta cũng đã thÃy rằng sā quan tâm đÁn sÁn phÁm cÿa mãi ng¤ái chỏu Ánh hÔóng cÿa lỗi sỗng cÿa hó. Trờn thāc tÁ hàng hoỏ hó tiờu dựng thể hiỏn rừ lỗi sỗng cÿa hó. Ngày càng cú nhiÃu ngÔỏi làm Marketing phõn đo¿n thỏ trÔỏng theo lỗi sỗng cÿa ngÔỏi tiờu dựng.
Nhân cách: Nhÿng ng¤ái làm Marketing đã sử dăng biÁn nhân cách để phân đo¿n thá tr¤áng. Hã t¿o cho sÁn phÁm cÿa mình nhÿng nhân cách theo nhãn hiỏu tÔÂng āng vòinhÿng nhõn cỏch cÿa ngÔỏi tiờu dựng.
Phân đoạn thị trường theo hành vi
Trong cách phân đo¿n thá tr¤áng theo hành vi, ng¤ái mua đ¤āc chia thành nhiÃu nhúm căn cā vào trỡnh độ hiểu biÁt, thỏi độ, cỏch sử dăng và phÁn āng đỗi vòi sÁn phÁm. NhiÃu ng¤ái làm Marketing tin chắc rằng các biÁn hành vi và điểm xuÃt phỏt tỗt nhÃtđể t¿o dāng cỏc đo¿nthỏ trÔỏng.
Lý do mua hàng: Có thể phân lo¿i ng¤ái mua dāa theo lý do nÁy sinh nhu c¿u, mua hàng hay sử dăng sÁn phÁm. Ví dă, lý do để đi máy bay có thể là đi công tác, đi nghò hay vỡ chuyỏn gia đỡnh. Cụng ty hàng khụng cú thể chuyờn vào viỏc phăc vă nhÿng ng¤ái hay có một trong nhÿng lý do đó. Chẳng h¿n nh¤, các hãng hàng khụng cho thuờ mỏy bay phăc vă nhÿng ngÔỏi đi nghò tÁp thể.
Viác phân đo¿n thá tr¤áng theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty nâng cao mācsử dăng sÁn phÁm.
Lợi ích: Một hình thāc phân đo¿n thá tr¤áng rÃt có tác dăng là phân lo¿i ng¤ái mua theo nhÿng ích lāi khác nhau mà hã đang tìm kiÁm ã sÁn phÁm.
Tình trạng người sử dụng: NhiÃu thá tr¤áng có thể phân đo¿n theo nhÿng nhóm ng¤ái không sử dăng, ng¤ái đã từng sử dăng, ng¤ái sử dăng l¿n đ¿u và ng¤ái sử dăng th¤áng xuyên một sÁn phÁm nào đó. Chẳng h¿n nh¤ các ngân hàng máu không đÔāc chò dāa vào nhÿng ngÔỏi hiÁn mỏu thÔỏng xuyờn để cung cÃp mỏu. Hó phÁi chiờu mộ nhÿng ngÔỏi mòi hiÁn mỏu l¿n đ¿u và giÿ liờn hỏ vòi nhÿng ngÔỏi đó từng hiÁn mỏu, và mỏi nhúm này đũi hồi một chiÁn lÔāc marketing riờng biỏt. Vỏ trớ cÿa công ty trên thá tr¤áng cũng s¿ Ánh h¤ãng đÁn măc tiêu cÿa công ty. Nhÿng ng¤ái d¿n đ¿u thá ph¿n s¿ tÁp trung vào nhÿng ng¤ái sử dăng tiÃm Án hÃp d¿n, trong khi nhÿng cụng ty nhồ hÂn l¿i tÁp trung vào nhÿng ngÔỏi sử dăng hiỏn cú, hÃp d¿n, ó xa ngÔỏi d¿nđ¿uthá tr¤áng.
Mức độ sử dụng: Thá tr¤áng cũng có thể phân đo¿n theo nhÿng nhóm sử dăng ít, vừa phÁi và nhiÃu sÁn phÁm đó. Nhÿng ng¤ái sử dăng nhiÃu th¤áng chiÁm một tỷ lá ph¿n trăm nhồ cÿa thỏ trÔỏng, nhÔng chiÁm một tỷ lỏ ph¿n trăm lòn trong khỗi lÔāng tiêu dùng. Nhÿng ng¤ái sử dăng nhiÃu sÁn phÁm th¤áng có chung nhÿng đặc điểm nhân khÁu hãc, tâm lý hãc và thói quen sử dăng các ph¤¢ng tián truyÃn thông.
Mức độ trung thành: Thá tr¤áng có thể phân đo¿n theo māc độ trung thành cÿa ng¤ái tiêu dùng.
Mức độ sẵn sàng của người mua: Thá tr¤áng bao gồm nhÿng ng¤ái có māc độ sẵn sàng mua khỏc nhau đỗi vòi một sÁn phÁm. Cú ngÔỏi khụng biÁt đÁn sÁn phÁm đó, có ng¤ái thì biÁt đÁn, có ng¤ái đã nghe nói đÁn, có ng¤ái thì có quan tâm đÁn và cú ngÔỏi mong muỗn cú sÁnphÁm đú, cú ngÔỏi cú ý đỏnh mua. Nhÿng con sỗ tỷ lỏ nhÿng nhúm ngÔỏi này cú Ánh hÔóng rÃt lòn đÁn viỏc thiÁt kÁ chÔÂng trình Marketing.
Thỏi độ: Cú thể thÃy cú năm nhúm thỏi độ trờn một thỏ trÔỏng: Vui mừng, tỗt, bàng quang, xÃu và thù ghét. Nhÿng ng¤ái đi vÁn động từng nhà trong một cuộc vÁn động chính trá sử dăng thái độ cÿa các cử tri để xác đánh c¿n dành bao nhiêu thái gian cho một cử tri. Hó cÁm Ân nhÿng cử tri vui mừng ÿng hộ và nhắc nhó hó đibồ phiÁu.
Hó cÿng cỗ thờm nhÿng ngÔỏi cú thỏi độ ÿng hộ. Hó cỗ gắng tranh thÿ lỏ phiÁu cÿa nhÿng cử tri bàng quan. Hó khụng dành thỏi gian để cỗ gắng làm thay đòi thỏi độ cÿa nhÿng cử tri có thái độ xÃu và thù ghét.