BÁng 5.1: Tòng hÿ p doanh thu, chi phớ, sÁn lÔÿng hũa vỗn
3. Các chi¿n l¤ÿc giá
3.5. Đỗi phú viỏc thay đòi giỏ căa đỗi thă c¿nh tranh
3.5.3. Đỏp ąng vồi nhÿng thay đòi giỏ cÁ
õ đõy, chỳng ta đặt ngÔāc l¿i vÃn đà và hồi rằng một doanh nghiỏp nờn đỏp āng thÁ nào vòi sā thay đòi giỏ do đỗi thÿ c¿nh tranh khói xÔòng. Trong nhÿng thỏ trÔỏng sÁn phÁm đồng nhÃt, khi đỗi thÿ c¿nh tranh cắt giÁm giỏ thỡ doanh nghiỏp ớt cú khÁ năng lāa chón nào khỏc ngoài viỏc phÁi chÃp nhÁn giÁm giỏ cÿa mỡnh xuỗng để đỗi phú l¿i; nhÔng khi đỗi thÿ c¿nh tranh tăng giỏ thỡ doanh nghiỏp cũng nhÔ cỏc đỗi thÿ khác có thể không làm theo ng¤ái đó nÁu hã thÃy là mình hay ngành không có lāi gì, buộc ngÔỏi khói xÔòng phÁi hÿy bồ viỏc tăng giỏ.
Trong nhÿng thá tr¤áng sÁn phÁm không đồng nhÃt thì một doanh nghiáp có nhiÃu khÁ năng hÂn để phÁn āng đỗi vòi viỏc thay đòi giỏ cÿa đỗi thÿ c¿nh tranh.
Doanh nghiáp có thể t¿o cho sÁn phÁm cÿa mình nhÿng đặc điểm khác biát có ¤u thÁ và chÃt lÔāng, độ tin cÁy, dỏch vă và cỏc yÁu tỗ khỏc nÿa nhằm thu hỳt sā lāa chón cÿa khỏch hàng. Nhÿng yÁu tỗ này cú thể làm cho ngÔỏi mua ớt nh¿y cÁm hÂn đỗi vòi nhÿng chờnh lỏch nhồ và giỏ. Để cú thể đỏp āng một cỏch cú hiỏu quÁ đỗi vòi viỏc thay đòi giỏ cÿa đỗi thÿ c¿nh tranh, doanh nghiỏp c¿n xem xột nhÿng vÃn đà sau:
- T¿i sao đỗi thÿ thay đòi giỏ? Cú phÁi để giành thỏ trÔỏng, tÁn dăng năng lāc sÁn xuÃt dÔ thừa, đỏp āng nhÿng điÃu kiỏn chi phớ đang thay đòi, hay để d¿n đÁn viỏc thay đòi giỏ cÁ cÿa toàn ngành.
- Đỗi thÿ lÁp kÁ ho¿ch thay đòi giỏ cÁ t¿m thỏi hay lõu dài?
- ĐiÃu gỡ s¿ xÁy ra cho thỏ ph¿n và lāi nhuÁn cÿa doanh nghiỏp, nÁu nú khụng đỗi phó l¿i?
- Nhÿng cỏch đỗi phú cú thể cú cÿa đỗi thÿ c¿nh tranh và cỏc doanh nghiỏp khỏc đỗi vòi mỏi phÁn āng cú thể cú là gỡ?
Nhÿng ngÔỏi d¿n đ¿u thỏ trÔỏng thÔỏng phÁi đÔÂng đ¿u vòi viỏc cắt giÁm giỏ để tiÁn cụng cÿa nhÿng doanh nghiỏp nhồ hÂn đang muỗn gia tăng thỏ ph¿n. NÁu sÁn phÁm cÿa ngÔỏi thỏch thāc thỏ trÔỏng ngang hàng vòi sÁn phÁm cÿa ngÔỏi d¿n đ¿u thỡ giá thÃp h¢n cÿa nó s¿ làm thu hẹp thá ph¿n cÿa ng¤ái d¿n đ¿u thá tr¤áng.
Khi đó, ng¤ái d¿n đ¿u có thể lāa chãn một trong các giÁi pháp sau:
- Giữ nguyên giá: nÁu ng¤ái d¿n đ¿u cho rằng không bá mÃt nhiÃu thá ph¿n vì có nhiÃu khách hàng trung thành và nÁu giÁm giá s¿ mÃt nhiÃu lāi nhuÁn.
- Nâng cao chất lượng nhận thức được và giữ nguyên giá: Ng¤ái d¿n đ¿u thá tr¤áng có thể cÁi tiÁn sÁn phÁm dách vă và ho¿t động truyÃn thông cÿa mình để nâng cao chÃt l¤āng nhÁn thāc đ¤āc, nÁu hã thÃy rằng giÿ nguyên giá và đ¿u t¤ vào viác cÁi tiÁn chÃt l¤āng nhÁn thāc đ¤āc s¿ rẻ h¢n là cắt giÁm giá và đ¿t đ¤āc māc lāi nhuÁn thÃp h¢n.
- Giảm giỏ thÃp hÂn māc giỏ cÿa đỗi thÿ c¿nh tranh, nÁu ngÔỏi d¿n đ¿u thỏ trÔỏng đ¿t đÔāc māc chi phớ thÃp và giÁm d¿n khi khỗi lÔāng sÁn phÁm tăng lờn, hay nÁu để mÃt thỏ ph¿n thỡ khú giành l¿i đÔāc, hoặc do thỏ trÔỏng nh¿y cÁm vòi giỏ.
- Tăng giá và cải tiến chất lượng: Ng¤ái d¿n đ¿u thá tr¤áng có thể tăng giá cÿa mỡnh và đÔa ra nhÿng nhón hiỏu mòi để sỏnh ngang vòi nhón hiỏu tÃn cụng.
- Tung ra một loại sản phẩm nghờnh chiến giỏ thấp: tāc là bò sung thờm nhÿng mặt hàng giá thÃp h¢n cho lo¿i sÁn phÁm đó hay t¿o ra một nhãn hiáu riêng biát có giá thÃp hÂn, nÁu thỏ trÔỏng nh¿y cÁm vòi giỏ cÁ.
Ngoài nhÿng vÃn đà này ra, doanh nghiáp còn phÁi phân tích các giai đo¿n cÿa chu kỳ sỗng sÁn phÁm, t¿m quan tróng cÿa nú trong danh măc sÁn phÁm cÿa doanh nghiỏp, ý đồ và nguồn lāc cÿa đỗi thÿ c¿nh tranh, māc độ nh¿y cÁm cÿa thỏ trÔỏng và giỏ và chÃt lÔāng, quan hỏ giÿa chi phớ và khỗi lÔāng và nhÿng c hội khỏc cú thể chãn cÿa doanh nghiáp.
CÂU HọI ễN TắP Câu 1
Nhÿng yÁu tỗ nào cú thể Ánh hÔóng đÁn māc độ nh¿y cÁm vòi giỏ cÁ cÿa ngÔỏi mua?
Câu 2
Sā khác nhau c¢ bÁn giÿa ph¤¢ng pháp đánh giá theo giá trá nhÁn thāc đ¤āc và ph¤¢ng pháp đánh giá theo giá trá là gì?
Câu 3
Vỡ sao doanh nghiỏp phÁi điÃu chònh giỏ cÁ? Nờu điÃu kiỏn và ph¿m vi điÃu chònh giỏ bỏn cÿa doanh nghiỏp.
Câu 4
TÔ duy "chò bỏn nhÿng thā khỏch hàng c¿n" đÔāc thể hiỏn nhÔ thÁ nào trong cỏc quyÁt đánh và giá? Cho ví dă minh hãa.
Câu 5
ThÁ nào là đánh giá theo māc giá hián hành? Nhÿng đặc điểm cÿa ph¤¢ng pháp đánh giá này là gì?
Câu 6
Khi nào thỡ doanh nghiỏp tiÁn hành thay đòi giỏ? Nhÿng điÃu kiỏn tÔÂng āng nào để doanh nghiáp có thể chÿ động tăng giá hoặc giÁm giá?
Câu 7
Doanh nghiỏp phÁi làm gỡ để đỏp āng vòi nhÿng thay đòi giỏ cÁ cÿa đỗi thÿ c¿nh tranh? Nhÿng giÁi phỏp nào và giỏ cú thể đÔāc ỏp dăng nhằm thớch āng vòi sā thay đòi giỏ cÿa đỗi thÿ?
Câu 8: Lāa chãn 1 câu trÁ lái đúng nhÃt
1. Trong tr¤áng hāp nào sau đây thì doanh nghiáp nên chÿ động tăng giá?
a. Năng lāc sÁn xuÃt d¤ thừa b. C¿u quá māc
c. Thỏ ph¿n đang cú xu hÔòng giÁm d. NÃn kinh tÁ đang suy thoái e. Không có tr¤áng hāp nào cÁ
2. Khi một doanh nghiáp gặp khó khăn do c¿nh tranh gay gắt hoặc do nhu c¿u thá trÔỏng thay đòi quỏ đột ngột, khụng kỏp āng phú thỡ doanh nghiỏp nờn theo đuòi măc tiêu:
a. D¿n đ¿u và thá ph¿n b. D¿n đ¿u và chÃt l¤āng
c. Tỗi đa húa lāi nhuÁn hiỏn thỏi d. ĐÁm bÁo sỗng sút
e. Măc tiêu nào nêu trên cũng phù hāp
3. Khi sÁn phÁm cÿa doanh nghiỏp cú nhÿng khỏc biỏt so vòi nhÿng sÁn phÁm c¿nh tranh và sā khác biát này đ¤āc khách hàng chÃp nhÁn thì doanh nghiáp nên:
a. Đánh giá theo chi phí sÁn xuÃt
b. Đánh giá cao h¢n sÁn phÁm c¿nh tranh c. Đánh giá thÃp h¢n sÁn phÁm c¿nh tranh d. Đánh giá theo thái vă
4. Trong tỡnh huỗng nào thỡ doanh nghiỏp c¿n chÿ động h¿ giỏ?
a. Năng lāc sÁn xuÃt d¤ thừa
b. L¤āng hàng hóa bán ra không đÿ đáp āng nhu c¿u c. Lāi nhuÁn đang tăng lên ã māc cao
d. Thá ph¿n chiÁm giÿ đang tăng lên
e. Khi gặp phÁi tình tr¿ng <l¿m phát chi phí=
5. PhÔÂng phỏp đỏnh giỏ chò dāa vào chi phớ cú h¿n chÁ lòn nhÃt là:
a. Doanh nghiáp có thể bá lá
b. Khụng biÁt chắc là cú bỏn đÔāc hÁt sỗ sÁn phÁm dā tớnh ban đ¿u hay khụng?
c. Khụng tớnh đÁn māc giỏ cÿa đỗi thÿ c¿nh tranh d. TÃt cÁ các ý trên
e. b và c
6. ĐiÃu kiỏn nào đÔāc nờu ra dÔòi đõy khụng phÁi là điÃu kiỏn thuÁn lāi cho viỏc ỏp dăng chính sách giá: <Bám chắc thá tr¤áng=
a. Thá tr¤áng rÃt nh¿y cÁm và giá và giá thÃp s¿ mã rộng thá tr¤áng.
b. Chi phí sÁn xuÃt tăng lên khi sÁn l¤āng sÁn xuÃt gia tăng c. Chi phớ phõn phỗigiÁm khi lÔāng hàng bỏn ra tăng lờn
d. Giỏ thÃp làm nhăt chớ cÿa cỏc đỗi thÿ c¿nh tranh hiỏn cú và tiÃm Án.
7. B¿n mua một bộ sÁn phÁm Johnson vòi nhiÃu lo¿i sÁn phÁm khỏc nhau s¿ đÔāc mua vòi giỏ thÃp hÂn nÁu b¿n mua cỏc sÁn phÁm đú riờng lẻ. Đú chớnh là do ngÔỏi bán đã đánh giá:
a. Cho nhÿng hàng hoá phă thêm b. Cho nhÿng chÿng lo¿i hàng hoá c. Trãn gói
d. Cho sÁn phÁm kèm theo bắt buộc
8. Viác đánh giá cÿa hãng hàng không Vietnam Airline theo h¿ng Bussiness Class và Economy Class là viác:
a. Đánh giá phân biát theo giai t¿ng xã hội b. Đánh giá phân biát theo nhóm khách hàng c. Đánh giá phân biát theo đáa điểm
d. Đánh giá phân biát theo thái gian e. TÃt cÁ
9. Giá bán lẻ 1kg bột giặt X là 14.000VND/1kg nh¤ng nÁu khách hàng mua từ 6kg tró lờn thỡ tớnh ra chò phÁi thanh toỏn 12.000VND/1kg. Doanh nghiỏp bỏn sÁn phÁm X đang thāc hián chính sách:
a. ChiÁt khÃu cho ng¤ái bán lẻ.
b. ChiÁt khÃu do thanh toán ngay bằng tiÃn mặt c. ChiÁt khÃu do mua sỗ lÔāng nhiÃu
d. ChiÁt khÃu thái vă e. ChiÁt khÃu th¤¢ng m¿i
10. Công ty xe Bus Hà Nội giÁm giá vé cho nhÿng hãc sinh, sinh viên khi đi xe bus.
Đó là viác áp dăng chiÁn l¤āc.
a. Giá trãn gói b. Giá hai ph¿n c. Giá phân biát d. Giá theo hình Ánh e. Giá chiÁt khÃu
Câu 9: Lāa chãn câu trÁ lái đúng, saivà giÁi thích
1. Một doanh nghiỏp nờn cỗ gắng bỏn sÁn phÁm cÿa hó vòi māc giỏ cao nhÃt.
2. Māc giá bán sÁn phÁm cÿa doanh nghiáp bao giá cũng phÁi cao h¢n chi phí sÁn xuÃt đÂn vỏ sÁn phÁm và thÃp hÂn māc giỏ cÿa đỗi thÿ c¿nh tranh.
3. Do t¿m quan trãng cÿa giá bán trong Marketing – mix nên các nhà quÁn trá Marketing cÿa doanh nghiỏp thÔỏng muỗn đÔa ra māc giỏ thÃp nhÃt để c¿nh tranh trờn thá tr¤áng.
4. ChiÁn lÔāc <giỏ hòt ph¿n ngon= đũi hồi doanh nghiỏp luụn phÁi đỏnh giỏ cao hÂn đỗi thÿ c¿nh tranh trờn thỏ trÔỏng.
5. Khi theo đuòi măc tiờu d¿n đ¿u và thỏ ph¿n, doanh nghiỏp luụn phÁi đỏnh giỏ bán thÃp h¢n chi phí sÁn xuÃt đ¢n vá sÁn phÁm.
6. Măc tiờu tỗi đa húa lāi nhuÁn đũi hồi doanh nghiỏp phÁi đỏnh giỏ cao.
Cõu 10: Bài tÁp tỡnh huỗng
Cửa hàng nÿ trang Silverdo
Silverdo là một cửa hàng nÿ trang t¿i trung tõm thành phỗ Tempe, bang Arizona -Mỹ, chuyờn bỏn cỏc mặt hàng trang sāc thÿ cụng do thò dõn cung cÃp. Vài thỏng trÔòc đõy cửa hàng đÔāc chào bỏn bộ sÔu t¿m cỏc lo¿i đÔāc làm từ ngóc trai hồng quý hiÁm cựng vòi đỏ cÁm th¿ch trắng đÔāc mài giũa tinh vi, t¿o nờn nhÿng kiểu dỏng c¿u kì, l¿ mắt. NhÁp và bộ s¤u t¿m này chÿ cửa hàng Sheila rÃt ¤ng ý và hy vãng s¿ t¿o đÔāc bÔòc nhÁy vót nhỏ tớnh chÃt duy nhÃt cÿa bộ sÔu tÁp này t¿i vựng Tempe này. Vỡ
là mặt hàng mòi nờn Sheila đó cÁn thÁn đỏnh giỏ từng mún một sao cho viỏc kinh doanh cú lỏi mà khỏch hàng v¿n cÁm thÃy giỏ cÁ vừa phÁi, dò mua.
ThÁ nhÔng, sau một thỏng bày bỏn, Sheila khụng khồi thÃt vóng vòi doanh sỗ bỏn hàng đ¿t đ¤āc. Để cÁi tiÁn tình tr¿ng này, cô áp dăng vài chiÁn thuÁt kinh doanh đã đÔāc hóc ó nhà trÔỏng nhÔ: thay đòi vỏ trớ, cỏch trÔng bày để bộ sÔu tÁp đẹp và thu hỳt h¢n, cung cÃp cho nhân viên bán hàng nhÿng thông tin thú vá xung quanh bộ s¤u tÁp cũng nhÔ hÔòng d¿n hó cỏch thāc thuyÁt phăc khỏch hàng. Tuy nhiờn bÃt chÃp mói nò lāc cÿa Sheila, doanh sỗ bỏn hàng từ bộ nÿ trang này v¿n khụng cú gỡ tiÁn triển đỏng kể. Một ph¿n nÁn chớ, một ph¿n muỗn giÁm lÔāng hàng tồn kho để cú chỏ nhÿng mặt hàng mòi, Seila đó m¿nh d¿n quyÁt đỏnh giÁm 50% giỏ bỏn cÿa mỏi lo¿i trong bộ trang sāc. TrÔòc khi đi cụng tỏc ghi vội quyÁt đỏnh này trong một mÁu giÃy nhồ nhắn l¿i cho ng¤ái phă trách bán hàng hôm Ãy là Mary.
Khi quay vÃ, Sheila rÃt vui mừng khi thÃy bộ nÿ trang đã bán hÁt. Mary đã nói vòi cụ hÁt sāc ng¿c nhiờn: "ThÁt khụng hiểu vỡ sao bộ sÔu tÁp này l¿i bỏn đắt nhÔ tụm t¤¢i khi tôi tăng giá gÃp đôi!"
- <Giá cao gÃp đôi là thÁ nào? Tôi đã dặn giÁm một nửa c¢ mà?= Sheila tròn mắt hồi l¿i.
Cõu hồi:
a. Cửa hàng đã đánh giá theo ph¤¢ng pháp nào? KÁt quÁ cÿa ph¤¢ng pháp đánh giá trên thể hián nh¤ thÁ nào?
b. GiÁi thớch điÃu gỡ xÁy ra trong tỡnh huỗng này?
c. Anh chá s¿ khuyên cô Sheila nh¤ thÁ nào và đánh giá trong t¤¢ng lai?