BÁng 5.1: Tòng hÿ p doanh thu, chi phớ, sÁn lÔÿng hũa vỗn
1. Khái quát vÁ xúc ti¿n hán hÿp
2.3. Mô hình quá trình truyÁn thông
Nhÿng ngÔỏi làm marketing c¿n hiểu rừ quỏ trỡnh ho¿t động cÿa hỏ thỗng truyÃn thông. Mô hình truyÃn thông giÁi đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiáu quÁ nh¤
thÁ nào că thể nh¤ sau:
Hình 7.1: Mô hình quá trình truyÁn thông
NhÔ vÁy truyÃn thụng cú liờn quan đÁn chớn yÁu tỗ đÔāc trỡnh bày trong mụ hỡnh trờn. Hai yÁu tỗ thể hiỏn cỏc bờn chÿ yÁu tham gia truyÃn thụng là ngÔỏi gửi và ngÔỏi nhÁn. Hai yÁu tỗ khỏc là nhÿng cụng că truyÃn thụng chÿ yÁu, tāc là thụng điỏp và phÔÂng tiỏn truyÃn thụng. Bỗn yÁu tỗ khỏc nÿa là nhÿng chāc năng truyÃn thụng chÿ yÁu, gồm mó húa, giÁi mó, phÁn āng đỏp l¿i và thụng tin phÁn hồi. YÁu tỗ cuỗi cựng là nhiòu trong hỏ thỗng đú. Cỏc yÁu tỗ này đÔāc đỏnh nghĩa nhÔ sau:
- Chủ thể truyền thụng - ngÔỏi gửi: Là doanh nghiỏp, cỏ nhõn, c quan, tò chāc nào đó có nhu c¿u gửi thông tin cho khách hàng măc tiêu cÿa mình
- Mã hoá: Là tiÁn trình chuyển ý t¤ãng thành nhÿng hình thāc có tính biểu t¤āng bằng một ngôn ngÿ truyÃn thông nào đó nh¤ hình Ánh, lái nói, bÁn nh¿c, hành động&
- Thông điệp: TÁp hāp nhÿng biểu t¤āng hay nội dung tin mà chÿ thể truyÃn đi.
Đó là nhÿng lāi ích cÿa sÁn phÁm đem l¿i cho ng¤ái tiêu dùng.
- Phương tiện truyền thông: Các kênh truyÃn thông mà qua đó thông điáp do chÿ thể gửi tòivà là khỏch hàng măc tiờu cÿa cụng ty.
-Giải mã:TiÁn trình mà theo đó ng¤ái nhÁn xử lý thông điáp để nhÁn tin và tìm hiểu ý t¤ãng cÿa chÿ thể.
-Người nhận:Là đỗi tÔāng nhÁn tin, nhÁn thụng điỏp do chÿ thể gửi tòi và khỏch hàng măc tiêu cÿa công ty.
- Phản ứng đáp lại: TÁp hāp nhÿng phÁn āng mà ng¤ái nhÁn có đ¤āc sau khi tiÁp nhÁn và xử lý thông điáp.
- Thông tin phản hồi: Một ph¿n sā phÁn āng cÿa ng¤ái nhÁn đ¤āc truyÃn thông trã l¿i cho chÿ thể.
- Nhiễu:Tình tr¿ng biÁn lách ngoài dā kiÁn do môi tr¤áng trong quá trình truyÃn thụng làm cho thụng tin đÁn vòi ngÔỏi nhÁn khụng trung thāc vòi thụng điỏp gửi đi.
Mụ hỡnh này v¿ch rừ cỏc yÁu tỗ then chỗt cho một cuộc truyÃn thụng. NgÔỏi gửi phÁi biÁt khỏn giÁ nào mỡnh c¿n vÔÂn tòi và đõu là nhÿng đỏp āng c¿n thiÁt. Hó phÁi
Chă thể
(ngÔỗi gửi tin) Mó hóa
Thông điáp Ph¤¢ng tián truyÁn thông
GiÁi mã
NgÔỗi nh¿n tin
Nhiòu
Thông tin
phÁn héi PhÁn ąng
đáp l¿i
khéo biÁt mã hoá thông điáp, trong sā tính toán các khán thính giÁ s¿ giÁi mã chúng ra sao. Hã phÁi gửi các thông điáp đó nh¤ thÁ nào, triển khai các kênh phÁn hồi sao cho hó cú thể đỏnh giỏ đÔāc phÁn āng cỏc khỏn thớnh giÁ đỗi vòi thụng điỏp đú.
2.3.1. Xỏc đỏnh ngÔỗi nh¿n tin
Doanh nghiáp khi tiÁn hành truyÃn thông phÁi xác đánh rõ ng¤ái tiÁp nhÁn thông tin và đặc điểm cÿa hã. Ng¤ái nhÁn tin chính là khách hàng măc tiêu cÿa công ty bao gồm khách hàng hián t¿i hoặc tiÃm năng, nhÿng ng¤ái quyÁt đánh hoặc nhÿng ng¤ái tỏc động đÁn viỏc mua hàng cÿa cụng ty. Đỗi tÔāng nhÁn tin cú thể là từng cỏ nhõn, nhÿng nhúm ngÔỏi, nhÿng giòi că thể hay quÁng đ¿i cụng chỳng.
Viỏc xỏc đỏnh đỳng đỗi tÔāng nhÁn tin và tÃt cÁ cỏc đặc điểm trong quỏ trỡnh tiÁp nhÁn thụng tin cÿa hó cú ý nghĩa rÃt lòn đỗi vòi nhÿng quyÁt đỏnh cÿa chÿ thể truyÃn thụng, nú chi phỗi tòi phÔÂng thāc ho¿t động, so¿n thÁo nội dung thụng điỏp, chón lāa ph¤¢ng tián truyÃn tin& Nghĩa là nó Ánh h¤ãng đÁn nói cái gì? nói nh¤ thÁ nào? nói khi nào? núi ó đõu? núi vòi ai?.
2.3.2. Xỏc đỏnh phÁn ąng căa ngÔỗi nh¿n tin
Sau khi xỏc đỏnh đÔāc đỗi tÔāng nhÁn tin, ngÔỏi truyÃn thụng c¿n xỏc đỏnh nhÿng phÁn āng cÿa hã, hay nói cách khác là xác nhÁn quá trình tiÁp nhÁn thông tin cÿa hó. Doanh nghiỏp mong muỗn nhÿng ngÔỏi nhÁn tin cú nhÿng phÁn āng đỏp l¿i tớch cāc trong toàn bộ quỏ trỡnh tiÁp nhÁn thụng tin. Măc tiờu cuỗi cựng cÿa truyÃn thông là t¿o ra hành động mua hàng cÿa ng¤ái nhÁn tin. C¿n phÁi xác đánh tr¿ng thái hiỏn t¿i cÿa khỏch hàng, và qua truyÃn thụng s¿ đÔa hó tòi tr¿ng thỏi nào và qua đú Ánh hÔóng gỡ tòi viỏc quyÁt đỏnh mua hàng cÿa hó. Tựy theo từng tr¿ng thỏi cÿa ngÔỏi nhÁn tin mà thāc hián ho¿t động truyÃn thông cho thích hāp.
2.3.3. Lāa chãn ph¤¢ng tián truyÁn thông
NgÔỏi phỏt tin căn cā vào đỗi tÔāng nhÁn tin, đặc điểm ngụn ngÿ cÿa phÔÂng tián truyÃn thông mà lāa chãn kênh truyÃn thông phù hāp, nhìn chung có hai lo¿i hình kênh truyÃn thông: kênh truyÃn thông trāc tiÁp và không trāc tiÁp.
Kờnh truyÃn thụng trāc tiÁp: trong cỏc lo¿i kờnh này theo thiÁt lÁp mỗi quan hỏ trāc tiÁp vòi ngÔỏi nhÁn tin. Cú thể là sā giao tiÁp giÿa hai ngÔỏi vòi nhau hoặc cÿa một ngÔỏi vòi cụng chỳng qua điỏn tho¿i, thÔ từ hoặc qua tivi. Nhÿng lo¿i kờnh này có hiáu quÁ vì nhÿng ng¤ái tham gia có khÁ năng phÁn hồi thông tin.
Trong cỏc kờnh truyÃn thụng trāc tiÁp cũn cú thể phõn ra nhiÃu lo¿i riờng biỏt vòi nhÿng nội dung và ph¤¢ng thāc tiÁn hành độc đáo. Đặc biát là kênh đánh giá cÿa các chuyên gia và hàng hóa, dách vă. Do uy tín chuyên môn, khoa hãc hay uy tín xã hội cao, cỏc chuyờn gia dò dàng thuyÁt phăc khỏch hàng măc tiờu một cỏch nhanh chúng.
Kênh truyÃn thông không trāc tiÁp: là nhÿng kênh trong đó các ph¤¢ng tián truyÃn phát tin không có sā tiÁp xúc cá nhân và không có c¢ chÁ để thu nhÁn ngay
181
thông tin ng¤āc chiÃu. Các ph¤¢ng tián tác động đ¿i chúng c¿n đ¤āc quan tâm gồm có: nhÿng ph¤¢ng tián tác động đ¿i chúng có chãn lãc, khung cÁnh môi tr¤áng vÁt chÃt, nhÿng biỏn phỏp gắn liÃn vòi cỏc sā kiỏn.
Các ph¤¢ng tián truyÃn thông đ¿i chúng bao gồm nhÿng ph¤¢ng tián truyÃn trāc tiÁp nh¤ báo chí, t¿p chí, th¤ từ nhÿng ph¤¢ng tián truyÃn thông đián tử (radio, tivi, vi tớnh nỗi m¿ng) cựng nhÿng lo¿i phÔÂng tiỏn truyÃn thụng độc lÁp (bÁng hiỏu, pano ỏp phớch, tÿ trÔng bày&). Ngoài ra cũn cú nhÿng lo¿i truyÃn thụng chuyờn dựng hÔòng vào nhÿng đỗi tÔāng đặc biỏt.
B¿u không khí đặc biát là môi tr¤áng, đ¤āc t¿o ra có chÿ đánh làm nÁy sinh hay cÿng cỗ thiỏn cÁm cÿa mói ngÔỏi đỗi vòi viỏc mua hay sử dăng hàng húa. Mụi trÔỏng vÁt chÃt này rÃt quan tróng đỗi vòi cỏc doanh nghiỏp cung āng kinh doanh dỏch vă nhÔ
các văn phòng luÁt s¤, các ngân hàng, các trung tâm y tÁ&
Nhÿng giÁi phỏp gắn vòicỏc sā kiỏn: cũng là nhÿng phÔÂng tiỏn truyÃn thụng cú hiáu quÁ. Ng¤ái truyÃn tin có chÿ ý quan há công chúng qua các thông điáp đặc biát tòi khỏch hàng măc tiờu nhõn nhÿng sā kiỏn chớnh trỏ, xó hội hoặc sā kiỏn cÿa cụng ty vòi nhÿng hỡnh thāc phong phỳ nhÔ hóp bỏo, hội chā, hội thÁo&
Mặc dù truyÃn thông trāc tiÁp th¤áng có hiáu quÁ h¢n truyÃn thông đ¿i chúng, viác sử dăng truyÃn thông đ¿i chúng có thể v¿n là ph¤¢ng thāc c¢ bÁn để thúc đÁy truyÃn thông trāc tiÁp.
TruyÃn thụng đ¿i chỳng (khụng trāc tiÁp) thÔỏng diòn ra thụng qua nhÿng ngÔỏi hÔòng d¿n dÔ luÁn sau đú cỏc ý tÔóng mòi từ nhÿng ngÔỏi đú tòi nhÿng ngÔỏi ớt năng động h¢n. Vì thÁ lo¿i truyÃn thông này đ¤āc xem là truyÃn thông hai nháp.
Nhÿng ng¤ái truyÃn thông s¿ đ¿t hiáu quÁ cao khi hã biÁt tÁp trung thông điáp vào nhÿng ngÔỏi hÔòng d¿n dÔ luÁn và tỏc động để hó chuyển thụng điỏp cho cỏc t¿ng lòp khỏc.
2.3.4. Lāa chãn và thi¿t k¿ thông điáp
Sau khi đó xỏc đỏnh đÔāc mong muỗn cÿa ngÔỏi nhÁn tin, ngÔỏi truyÃn thụng c¿n thiÁt kÁ một thông điáp có hiáu quÁ. Thông điáp là nội dung thông tin c¿n truyÃn đó đÔāc mó húa dÔòi một d¿ng ngụn ngÿ nào đú. Ngụn ngÿ cÿa truyÃn thụng rÃt phong phú: có thể là hội hãa, điêu khắc, lái văn, thi ca, nh¿c điáu, ánh sáng, màu sắc, đồ vÁt, mụi trÔỏng vÁt chÃt,& Tựy theo từng đỗi tÔāng truyÃn thụng, đỗi tÔāng nhÁn tin, ph¤¢ng tián truyÃn thông mà sử dăng một ngôn ngÿ thích hāp.
2.3.5. Chãn lãc nhÿng thuãc tính căa nguén tin
Nguồn tin cú độ tin cÁy cao s¿ tăng cÔỏng tớnh thuyÁt phăc. Cú ba yÁu tỗ làm tăng độ tin cÁy cÿa nguồn tin là: tính chuyên môn; tính đáng tin cÁy và tính khÁ ái.
Tớnh chuyờn mụn: là māc độ chuyờn mụn mà bờn truyÃn thụng đ¿t tòi, đÔāc xó hội thừa nhÁn để có thể thể hián quan điểm cÿa mình và lĩnh vāc chuyên môn nào đó.
Vớ dă, cỏc cụng ty dÔāc phÁm thÔỏng muỗn cỏc bỏc sĩ xỏc nhÁn nhÿng lāi ớch cÿa sÁn phÁm cÿa hã vì ý kiÁn cÿa hã đ¤āc tin cÁy.
Tớnh đỏng tin cÁy: liờn quan tòi viỏc nguồn phỏt tin đÔāc cÁm nhÁn cú māc độ khỏch quan và trung thāc đÁn đõu, cú uy tớn tòi māc độ nào trong xó hội, cộng đồng.
Tớnh khÁ ỏi: mụ tÁ māc mÁn mộ cÿa cụng chỳng đỗi vòi nguồn tin tòi māc nào.
Nhÿng phÁm chÃt nhÔ thÁt thà, hài hÔòc và tā nhiỏn, khiÁn cho nguồn tin tró nờn khÁ ái h¢n.
2.3.6. Thu nh¿n thông tin phÁn héi
Sau khi thông điáp đ¤āc truyÃn đi, ng¤ái phát tin phÁi tiÁn hành nghiên cāu hiáu quÁ cÿa nú đỗi vòi khỏch hàng măc tiờu. PhÁi tiÁn hành điÃu tra nghiờn cāu xem khỏch hàng măc tiờu cú nhÁn đÔāc thụng tin đú khụng, thÃy nú bao nhiờu l¿n và nhò đÔāc nhÿng nội dung gì? Tr¿ng thái cÁm giác cÿa hã khi tiÁp nhÁn thông tin đó, thái độ cÿa hó đỗi vòi hàng húa cÿa cụng ty và cụng ty sau khi nhÁn đÔāc thụng tin&
Để thu nhÁn thụng tin phÁn hồi c¿n phÁi tò chāc điÃu tra nghiờn cāu chu đỏo.
C¿n phÁi t¿o c chÁ thu nhÁn thớch hāp để bÁo đÁm cho kờnh truyÃn thụng hoàn chònh.
Thu nhÁn thụng tin phÁn hồi đ¿y đÿ và chớnh xỏc mòi cú thể đỏnh giỏ đỳng māc hiỏu quÁ cÿa ho¿t động truyÃn thụng. Từ đú cú cỏc giÁi phỏp điÃu chònh nhằm hÔòng ho¿t động truyÃn thông vào các măc tiêu đã đánh và tăng c¤ãng hiáu quÁ cÿa chúng.