CHÊĂNG 3: LĀA CHõN THà TRÊổNG MĀC TIấU
3. Đỏnh vỏ thỏ trÔỗng
3.3. Cỏc ho¿t đóng tróng tõm căa chi¿n lÔÿc đỏnh vỏ thỏ trÔỗng
Để có đ¤āc một chiÁn l¤āc đánh vá trã nên sắc bén, ng¤ái làm marketing c¿n tÁp trung nỏ lāc vào một sỗ ho¿t động chớnh sau đõy:
- T¿o đ¤āc một hình Ánh că thể cho sÁn phÁm, th¤¢ng hiáu trong tâm trí khách hàng ã thá tr¤áng măc tiêu
- Lāa chãn thÁ vá cÿa sÁn phÁm, cÿa doanh nghiáp trên thá tr¤áng măc tiêu - T¿o đ¤āc sā khác biát cho sÁn phÁm, th¤¢ng hiáu
- Lāa chãn và khuÁch tr¤¢ng nhÿng điểm khác biát có ý nghĩa.
87
CÂU HọI ễN TắP Câu 1
Trình bày khái niám ng¤ái tiêu dùng, thá tr¤áng ng¤ái tiêu dùng và đặc tr¤ng cÿa thá tr¤áng ng¤ái tiêu dùng.
Câu 2
Phân tích khái quát mô hình hành vi mua cÿa ng¤ái tiêu dùng.
Câu 3
Phõn tớch cỏc nhõn tỗ Ánh hÔóng tòi hành vi mua cÿa ngÔỏi tiờu dựng. Cho vớ dă minh hãa.
Câu 4
Phân tích khái quát quá trình thông qua quyÁt đánh mua cÿa ng¤ái tiêu dùng.
Câu 5
Phân đo¿n thá tr¤áng mang l¿i nhÿng lāi ích gì cho doanh nghiáp? Phân đo¿n thá tr¤áng đ¤āc thāc hián theo các nguyên tắc nào?
Câu 6
Làm thÁ nào để lāa chãn thá tr¤áng măc tiêu? Có các ph¤¢ng án nào để lāa chãn thá tr¤áng măc tiêu?
Câu 7
Trình bày các chiÁn l¤āc đánh vá sÁn phÁm. Cho ví dă minh hãa.
Câu 8: Lāa chãn 1 câu trÁ lái đúng nhÃt
1. Trong cỏc yÁu tỗ sau đõy, yÁu tỗ nào khụng phÁi là tỏc nhõn mụi trÔỏng cú thể Ánh h¤ãng đÁn hành vi mua cÿa ng¤ái tiêu dùng?
a. Kinh tÁ b. Văn hóa c. Chính trá d. KhuyÁn m¿i
e. Không câu nào đúng
2. Gia đình, b¿n bè. đồng nghiáp& là ví dă và các nhóm:
a. Thā cÃp b. S¢ cÃp
c. Tham khÁo trāc tiÁp d. b và c
e. b và a
3. Theo khái niám đo¿n thá tr¤áng thì <Đo¿n thá tr¤áng là một nhóm &&.. có phÁn āng nhÔ nhau đỗi vòi một tÁp hāp nhÿng kớch thớch Marketing=
a. Thá tr¤áng b. Khách hàng
c. Doanh nghiáp d. Ng¤ái tiêu dùng e. TÃt cÁ đÃu đúng 4. Động c¢ đ¤āc hiểu là:
a. Hành vi mang tớnh đỏnh hÔòng b. Nhu c¿u có khÁ năng thanh toán
c. Nhu c¿u đó tró nờn bāc thiÁt buộc con ngÔỏi phÁi hành động để thồa món nhu c¿u đó
d. Tác nhân kích thích cÿa môi tr¤áng
5. Một khỏch hàng cú thể khụng hài lũng vòi sÁn phÁm mà hó đó mua và sử dăng;
tr¿ng thái cao nhÃt cÿa sā không hài lòng đ¤āc biểu hián bằng thái độ nào sau đây?
a. Tìm kiÁm sÁn phÁm khác thay thÁ cho sÁn phÁm vừa mua trong l¿n mua kÁ tiÁp b. Không mua l¿i tÃt cÁ các sÁn phÁm khác cÿa doanh nghiáp đó
c. TÁy chay và truyÃn tin khụng tỗt và sÁn phÁm đú d. Phàn nàn vòi ban lónh đ¿o doanh nghiỏp
e. ViÁt th¤ hoặc gãi đián theo đ¤áng dây nóng cho doanh nghiáp
6. Theo lý thuyÁt cÿa Maslow, nhu c¿u cÿa con ng¤ái đ¤āc sắp xÁp theo thā bÁc nào?
a. Sinh lý, an toàn , đ¤āc tôn trãng, cá nhân, tā hoàn thián b. An toàn, sinh lý, tā hoàn thián, đ¤āc tôn trãng, cá nhân c. Sinh lý, an toàn, xã hội, đ¤āc tông trãng, tā hoàn thián d. Không câu nào đúng
7. &&&&&&.. cÿa một con ng¤ái đ¤āc thể hián qua sā quan tâm, hành động, quan điểm và cỏc nhõn tỗ xung quanh.
a. Nhân cách b. Tâm lý
c. Quan niám cÿa bÁn thân d. NiÃm tin
e. Lỗi sỗng
8. Hai khách hàng có cùng động c¢ nh¤ nhau nh¤ng khi vào cùng một cửa hàng thì l¿i có sā lāa chãn khác nhau và nhãn hiáu sÁn phÁm, đó là do hã có sā khác nhau vÃ:
a. Sā chú ý b. NhÁn thāc
c. Thái độ và niÃm tin d. Không câu nào đúng e. TÃt cÁ đÃu đúng
9. Ành h¤ãng cÿa ng¤ái vā và ng¤ái chồng trong các quyÁt đánh mua hàng:
a. Phă thuộc vào viác ng¤ái nào có thu nhÁp cao h¢n
b. Th¤áng là nh¤ nhau
c. ThÔỏng thay đòi tựy theo từng sÁn phÁm
d. Th¤áng theo ý ng¤ái vā vì hã là ng¤ái mua hàng e. Th¤áng theo ý ng¤ái chồng nÁu ng¤ái vā không đi làm
10. Sā trung thành cÿa khách hàng là một ví dă că thể và tiêu thāc &&.. để phân đo¿n thá tr¤áng.
a. Đáa lý b. Xã hội c. Tâm lý d. Hành vi
Câu 9: Lāa chãn câu trÁ lái đúng, saivà giÁi thích
1. Thá tr¤áng măc tiêu vÿa doanh nghiáp là tÁp hāp khách hàng đã và đang mua sÁn phÁm cÿa doanh nghiáp.
2. NÁu doanh nghiáp hiểu đ¤āc đ¿y đÿ nhu c¿u và quan điểm cÿa thá tr¤áng măc tiêu;
hó cú thể phỏt triển một chiÁn lÔāc Marketing tỗt hÂn đỗi thÿ c¿nh tranh.
3. Cỏc biÁn sỗ Marketing trong 4P phÁi đÔāc ỏp dăng nhÔ nhau trong cỏc doanh nghiáp, bÃt kể thá tr¤áng măc tiêu cÿa hã nh¤ thÁ nào.
4. Khách hàng không nên xem xét nh¤ là một bộ phÁn cÿa Marketing – mix.
5. Marketing - mix bao gồm một nhúm cỏc nhõn tỗ khụng điÃu khiển đÔāc mà doanh nghiỏpsử dăng kÁt hāp để thồa món thỏ trÔỏng măc tiờu.
6. Cỏc biÁn sỗ Marketing trong 4P phÁi đÔāc phỗi hāp vòi nhau trờn thỏ trÔỏng theo măc tiêu dā đánh cÿa doanh nghiáp.
Cõu 10: Bài tÁp tỡnh huỗng
Ng¤¢i đem th¢i trang Viê ̣t ra thê gi¢i
"Có bao nhiêu ng¤ ái dám dùng nhÿng mÁnh g¤¢ng và nhÿng chuái hột kÁt hāp v¢i nhau?" - Christina Yu hai h¤¢c. Ng¤¢i đan ba 37 tuổi nay đ¤¢̣c gọi la "bag lady"
(quý bà tỳi) vỡ đem thỏi trang tỳi khắp thÁ giòi vòi nhÿng miÁng đớnh , chuụ̃i ha ̣t, tua rua, mÁnh g¤¢ng và nhÿng mÁnh ruy băng ghép l¿i.
Chúng đ¤āc bày bán t¿i các cửa hàng h¿ng sang nh¤ Barney "s rôi Fred Segal ¢̉
Mỹ, Harrods ¢̉ London (Anh). Tên hiê ̣u tui Ipa-Nima đ¤¢̣c nhin thây trên tay c¤̣u Đê ̣ nhât phu nhân Mỹ Hillary Clinton va cả cô đao Trung Quôc Tr¤¢ng Ma ̣n Ngọc . Tât nhiên, khách Viát cũng có thể sã hÿu nhÿng chiÁc túi cÿa Christina Yu t¿i Viát Nam ã 59G Hai Ba Tr¤ng , Hà Nội hoặc vào trang web : http://www.ipa-nima.com để chiêm ng¤¢̃ng tr¤¢c.
Christina Yu hiê ̣n đang la biên tâ ̣p viên th¢i trang cho City , t¢ ta ̣p chi vê phong cỏch sỗng hàng đ¿u ó Hong Kong , kiờm luõ ̣t sÔ va cÔ nghỉ phep hang năm la ̣i tỘ bỏ
tiên tui để đ¤¢̣c tham gia cac cuộc trinh diễn th¢i trang.
T¿i nhà mỗt Max Mara, Christina đã trinh diờ̃n bụ̣ sÔu tõ ̣p tui xach mÂi nhõt của mỡnh đÔāc cụ thiÁt kÁ t¿i Viỏt Nam . Năm 1995, cụ đặt chõn tòi Hà Nội nhÔng một cõu bẻ đôi tiÁng Viát cũng không biÁt . Cô theo chông ng¤¢i Australia , anh Mark Lockwood, 42 tuổi, m¢̉ một chi nhanh luâ ̣t rôi cung lam viê ̣c . Năm đo, Hà Nội còn thiờu cac hiờ ̣u sach, r¿p chiÁu phim và cỏc trung tõm mua sắm nờn cụ chò tÁp trung vào tìm kiÁm chÃt liáu và nhÿng m¿u mã sÁn xuÃt cho trang trí nội thÃt t¿i cửa hàng Hong Kong.
Đam mê hang thủ công Viê ̣t Nam , Yu t¤̣ ta ̣o ra hang loa ̣t tui xach đủ mau săc , kớch cÿ và gửi m¿u mó tòi một hóng sÁn xuÃt ó Hong Kong (quờ hÔÂng cụ) chuyờn xuât hang đi châu Âu . Ngay năm đo, cô đã co đ¤¢̣c một h¢̣p đông 3 container va lâ ̣p t¤c cho sản xuât hang loa ̣t v¢i chât l¤¢̣ng cao.
Sau nay, túi xách cÿa cô không chỉ gi¢i ha ̣n ¢̉ kich c¢̃ va l¤a tuổi ma con rât "vui măt" n¤̃a. Christina cho biêt, cô thâ ̣t may măn khi băt đâu công viê ̣c th¢i trang ta ̣i Viê ̣t Nam, chò trong vũng 3 năm, Ipa-Nima đã cõt canh. NhỖng chiờc tui do cụ ta ̣o ra thõ ̣t nhiêu mau săc , vì thÁ b¿n bè khuyên cái tên th¤¢ng hiáu cũng phÁi lòe loẹt vào . Christina vôn thich vung biển Ipanema ¢̉ Brazil nh¤ng tên một nhãn hiê ̣u sao co thể
giông mô ̣t tên đi ̣a ly cụ thể đ¤¢̣c vi thê cô đọc tra ̣i ra thanh Ipa-Nima.
Christina rât thich xem cac buổi hoa nha ̣c Jazz va tan gẫu ba ̣n be . Mỗi khi không thiêt kê, cô th¤¢ng bay t¢i Bali (Indonesia), Hong Kong, qua la ̣i Ha Nội va Bangkok (Thái Lan) để ký các hāp đồng . Th¢i gian cô ¢̉ Hà Nội thì anh Mark phÁi đánh c¤ t¿i Kazakhstan vi công viê ̣c trong 5 năm. "Chúng tôi th¤áng gặp nhau trong các khách s¿n, vỡ thÁ chỳng tụi giỗng một đụi tỡnh nhõn hÂn là một cặp vā chồng ", Christina kờ̉
l¿i. Hiê ̣n ta ̣i, hai ng¤¢i vẫn ch¤a co con.
Ngoài công viác kinh doanh và thành công trong ngành thái trang , cô con tich c¤̣c lam cac công viê ̣c nhân đa ̣o , quyên gop cho tổ ch¤c Phẫu thuâ ̣t nụ c¤¢i . Vôn tran đây năng l¤¢̣ng trong khi lam viê ̣c, cô tâm s¤̣: "Tôi luôn tỉnh tao cho nh¤̃ng công viê ̣c hàng ngày. Bât c¤ khi nao tôi cũng th¤̣c s¤̣ muôn lam gi đo , tôi th¤̣c hiê ̣n no b¢̉i s¢̣
răng c¢ hô ̣i sẽ vuột mât".
Cõu hồi
1.Phân đo¿n thá tr¤áng mà Ipa- Nima nhắm đÁn là gì?
2.Nhà sÁn xuÃt đã phân đo¿n thá tr¤áng căn cā vào tiêu thāc phân đo¿n nào? T¿i sao Ipa- Nima l¿i tÁp trung vào lòp khỏch hàng này?
3.T¿i sao khách hàng l¿i mua sÁn phÁm cÿa Ipa- Nima? Ho¿t động Marketing chÿ đ¿o cho phân đo¿n thá tr¤áng này là gì?