CHÊĂNG 4: CÁC QUYắT ĐàNH VÀ SÀN PHặM
4. Các quy¿t đánh vÁ sÁn phÇm
4.1. Quy¿t đánh vÁ nhãn hiáu sÁn phÇm
Ng¤ái tiêu dùng cÁm nhÁn nhãn hiáu sÁn phÁm nh¤ một ph¿n thāc chÃt cÿa sÁn phÁm và viác đặt nhãn hiáu có thể làm tăng giá trá cho sÁn phÁm. Tuy nhiên, viác đặt nhãn hiáu cho một sÁn phÁm không đ¢n giÁn là đặt cho nó một cái tên, mà để cho nhãn hiáu trã thành một danh tiÁng còn nhiÃu công viác khác phÁi làm nh¤ đ¿u t¤ dài h¿n, quÁng cỏo, khuyÁn m¿i... đũi hồi rÃt nhiÃu chi phớ tiÃn b¿c và cụng sāc. Vỡ thÁ, một sỗ nhà sÁn xuÃt làm ra sÁn phÁm cho ng¤ái khác gắn nhãn. Chẳn h¿n nh¤ các doanh nghiáp Đài Loan sÁn xuÃt ra nhiÃu qu¿n áo, hàng đián tử dân dăng và máy tính nh¤ng không gắn nhãn hiáu cÿa mình mà bán cho nhÿng ng¤ái khác đặt nhãn hiáu. Nhÿng ngÔỏi mua để gắn nhón, rỗt cuộc cú thể thay đòi nguồn cung cÃp Đài Loan nÁu hó tỡm đ¤āc nhÿng nhà sÁn xuÃt khác rẻ h¢n. Ng¤āc l¿i, các nhà sÁn xuÃt NhÁt BÁn và Hàn Quỗc tā mỡnh t¿o lÁp danh tiÁng cho cỏc sÁn phÁm cÿa hó. Hó đó phÁi đ¿u tÔ rÃt nhiÃu để thÁ giòi biÁt đÁn và m Ôòc và Sony, Toyota, Goldstar và Samsung...
4.1.1. Khái niám nhãn hiáu sÁn phÇm
Theo đánh nghĩa cÿa Hiáp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cáiđó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Tên hiáu (Brand Name) là ph¿n đãc đ¤āc cÿa nhãn hiáu.
DÃu hiáu (Brand mark) là một ph¿n cÿa nhãn hiáu nh¤ng không đãc đ¤āc.
Nhãn hiáu th¤¢ng m¿i (Trademark) là tên nhãn hiáu hay một ph¿n cÿa nhãn hiáu đ¤āc luÁt pháp bÁo vá để tránh viác làm giÁ. Nhãn hiáu th¤¢ng m¿i bÁo vá quyÃn lāi hāp pháp cÿa ng¤ái bán trong viác sử dăng tên hiáu hay dÃu hiáu đã đăng ký cÿa ng¤ái bán đó.
Nhãn hiáu là một sā hāa hẹn cÿa ng¤ái bán bÁo đÁm cung cÃp cho ng¤ái mua một tÁp hāp nhÃt đánh nhÿng tính chÃt, lāi ích và dách vă. Nhÿng nhãn hiáu danh tiÁng bao hàm một sā đÁm bÁo và chÃt l¤āng. Nhãn hiáu là một biểu t¤āng phāc t¿p.
Nhÿng ng¤ái làm marketing đ¤a ra sáu cÃp độ ý nghĩa cÿa nhãn hiáu:
Thuộc tớnh: nhÿng thuộc tớnh rÃt đặc trÔng, nòi trội cÿa sÁn phÁm.
Lợi ích: khách hàng không mua nhÿng thuộc tính mà mua nhÿng lāi ích do chúng đem l¿i. Các thuộc tính c¿n phÁi có khÁ năng chuyển thành các lāi ích.
Giá trị: là nhÿng gì mà ng¤ái mua tìm kiÁm trong sÁn phÁm.
Văn hóa: Nhãn hiáu cÿa nhà sÁn xuÃt thể hián một nÃn văn hóa nhÃt đánh.
Medcedes đ¿i diỏn cho nÃn văn húa Đāc: cú tò chāc, hiỏu quÁ và chÃt lÔāng cao.
Tính cách: Nhãn hiáu biểu đ¿t một tính cách nhÃt đánh. Medcedes cho ta hình Ánh và một ngÔỏi chÿ khụng phÁi kộm cồi.
Người sử dụng: Nhãn hiáu còn thể hián khách hàng mua hay sử dăng một sÁn phÁm, nÁu ng¤ái sử dăng biÁt tôn trãng giá trá, văn hóa và phong cách mà sÁn phÁm đó thể hián.
NgÔỏi mua quan tõm đÁn cỏc cÃp độ ý nghĩa cÿa nhón hiỏu vòi māc độ khỏc nhau. Hã th¤áng coi trãng lāi ích, giá trá và tính cách h¢n các thuộc tính cÿa sÁn phÁm. HÂn nÿa, cựng vòi thỏi gian cỏc thuộc tớnh s¿ mÃt d¿n giỏ trỏ đÔāc đà cao cÿa nó.
Một nhón hiỏu cú uy tớn cao thỡ sā trung thành cÿa khỏch hàng đỗi vòi nú càng cao, māc độ đÔāc biÁt đÁn và chÃt lÔāng đÔāc đỏnh giỏ càng cao hÂn. Vòi tớnh cỏch là một tài sÁn, nhón hiỏu c¿n đÔāc quÁn lý cÁn thÁn. ĐiÃu này đũi hồi phÁi duy trỡ hay không ngừng nâng cao māc độ biÁt đÁn nhãn hiáu, chÃt l¤āng đ¤ãc thừa nhÁn và công dăng cÿa nú. Nhÿng cụng viỏc này cũng đũi hồi phÁi đ¿u tÔ liờn tăc vào nghiờn cāu phát triển, quÁng cáo thÁt hiáu quÁ, đÁm bÁo nhÿng dách vă th¤¢ng m¿i và tiêu dùng tuyát hÁo.
4.1.2. Quy¿t đỏnh ngÔỗi đąng tờn nhón hiỏu
Trong viác quyÁt đánh đặt nhãn hiáu, ng¤ái sÁn xuÃt có ba cách lāa chãn và ngÔỏi đāng tờn nhón hiỏu. SÁn phÁm cú thể đÔāc tung ra vòi nhón hiỏu cÿa ngÔỏi sÁn xuÃt. Hoặc ng¤ái sÁn xuÃt có thể bán sÁn phÁm cho một trung gian, ng¤ái này s¿ đặt một nhón hiỏu riờng (cũn đÔāc gói là nhón hiỏu cÿa nhà phõn phỗi). Hoặc ngÔỏi sÁn xuÃt cú thể để một ph¿n sÁn lÔāng mang nhón hiỏu cÿa mỡnh và một sỗ khỏc mang nhón hiỏu riờng cÿa nhà phõn phỗi. Tuy vÁy, trong thỏi gian g¿n đõy ó cỏc nÔòc phỏt triển, nhÿng nhà bỏn buụn và bỏn lẻ lòn đó triển khai nhÿng nhón hiỏu riờng cÿa hó.
Hàng mang nhón hiỏu cÿa nhà phõn phỗi thÔỏng cú giỏ thÃp hÂn so vòi hàng mang nhãn hiáu cÿa nhà sÁn xuÃt, nhá vÁy thu hút đ¤āc nhÿng khách hàng ít tiÃn, nhÃt là trong thái kỳ l¿m phát. Nhÿng ng¤ái trung gian rÃt quan tâm đÁn viác quÁng cáo và trÔng bày hàng mang nhón hiỏu cÿa mỡnh. KÁt quÁ là Ôu thÁ trÔòc đõy cÿa nhón hiỏu nhà sÁn xuÃt bá suy yÁu.
4.1.3. Quy¿t đánh chãn tên nhãn hiáu
Ng¤ái sÁn xuÃt khi đặt nhãn hiáu cho sÁn phÁm cÿa mình còn phÁi cân nhắc cách đặt tờn nhón hiỏu. Cú bỗn chiÁn lÔāc và tờn nhón hiỏu cú thể xem xột để lāa chón:
- Tên nhãn hiáu cá biát.
- Tên hã chung cho tÃt cÁ các sÁn phÁm.
- Tên hã riêng cho tÃt cÁ các sÁn phÁm.
- Tờn nhón hiỏu thÔÂng m¿i cÿa doanh nghiỏp đi kốm vòi tờn cỏ biỏt cÿa sÁn phÁm.
Mái một chiÁn l¤āc và tên nhãn hiáu đÃu có nhÿng lāi ích và bÃt lāi khác nhau đỗi vòi nhà sÁn xuÃt, vỡ vÁy c¿n căn cā vào đặc điểm cÿa doanh nghiỏp, thỏ trÔỏng măc tiêu và đặc điểm c¿nh tranh để có quyÁt đánh đúng.
Viác lāa chãn một tên nhãn hiáu că thể cho sÁn phÁm là công viác hÁt sāc khó khăn và phāc t¿p do t¿m quan trãng cÿa tên nhãn hiáu trong kinh doanh, marketing và c¿nh tranh. Vì vÁy, phÁi thÁn trãng và hÁt sāc nghiêm túc khi quyÁt đánh tên nhãn hiáu.
Doanh nghiỏp cú thể tham khÁo cỏch làm sau đõy cÿa cỏc hóng lòn ó cỏc nÔòc phát triển khi lāa chãn tên nhãn hiáu cho sÁn phÁm :
- Xác đánh măc tiêu và tiêu chuÁn cho tên nhãn hiáu.
- Đà nghá một danh sách tên nhãn hiáu có thể sử dăng đ¤āc.
- Chón ra một sỗ tờn nhón hiỏu để thāc hiỏn thử nghiỏm (từ 10 - 20 tờn).
- Thāc hián thử nghiám và thu thÁp các phÁn āng cÿa khách hàng và các tên nhãn hiáu đ¤āc xác lÁp này.
- Nghiên cāu xem các tên nhãn hiáu đã chãn lãc có thể đăng ký và đ¤āc pháp luÁt bÁo vá không.
- Chãn một trong nhÿng tên đã đ¤āc sàng lãc làm tên nhãn hiáu cho sÁn phÁm.
Các yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt:
- Nó phÁi nói lên đ¤āc điÃu gì đó và lāi ích và chÃt l¤āng cÿa sÁn phÁm.
- Dò đóc, dò nhÁn biÁt và dò nhò.
- Nó phÁi độc đáo.
- Dỏch đÔāc sang tiÁng nÔòc ngoài dò dàng.
- Có thể đăng ký và đ¤āc pháp luÁt bÁo vá.
4.1.4. Quy¿t đánh vÁ chÃt l¤ÿng nhãn hiáu
Trong khi triển khai một nhãn hiáu sÁn phÁm, nhà sÁn xuÃt phÁi lāa chãn một māc chÃt l¤āng và nhÿng thuộc tính khác để há trā cho viác đánh vá nhãn hiáu trong thá tr¤áng đã chãn.
ChÃt l¤āng là một trong nhÿng công că đánh vá chÿ yÁu cÿa ng¤ái làm marketing, biểu hián khÁ năng cÿa một nhãn hiáu có thể thāc hián vai trò cÿa nó.
ChÃt lÔāng chớnh là sā tòng hāp cÿa tớnh bÃn, độ tin cÁy, dò sử dăng, dò sửa chÿa, độ chớnh xỏc và cỏc thuộc tớnh giỏ trỏ khỏc cÿa sÁn phÁm. Một sỗ trong nhÿng thuộc tính này có thể đo l¤áng một cách khách quan. Theo quan điểm marketing, chÃt l¤āng phÁi đ¤āc đo l¤áng theo nhÿng cÁm nhÁn cÿa ng¤ái mua.
H¿u hÁt cỏc nhón hiỏu đÃu đÔāc xỏc lÁp trờn một trong bỗn māc chÃt lÔāng sau: thÃp, trung bình, cao và hÁo h¿ng. Thāc tÁ cho thÃy māc lái tăng theo chÃt l¤āng cÿa nhãn hiáu và hiáu quÁ nhÃt là ã māc chÃt l¤āng cao. Tuy nhiên, nÁu mãi hãng c¿nh tranh đÃu nhắm vào chÃt l¤āng cao, thì chiÁn l¤āc này cũng kém hÿu hiáu. ChÃt l¤āng phÁi đÔāc lāa chón phự hāp vòi từng phõn đo¿n thỏ trÔỏng măc tiờu nhÃt đỏnh.