CHÊĂNG 3: LĀA CHõN THà TRÊổNG MĀC TIấU
1. Thỏ trÔỗng ngÔỗi tiờu dựng và hành vi mua căa ngÔỗi tiờu dựng
1.2. Hành vi mua căa ngÔỗi tiờu dựng
1.2.3. Cỏc nhõn tỗ Ánh hÔộng đ¿n hành vi mua căa ngÔỗi tiờu dựng
Xã hãi
Cá nhân
Tâm lý NÃn văn hóa
Nhánh văn hóa Sā giao l¤u và biÁn đòi văn hóa
Giai t¿ng xã hội
Nhóm tham khÁo
Gia đình Vai trò và đáavá xã hội
Tuòi, giòi tớnh Giai đo¿n sỗng Nghà nghiáp Hoàn cÁnh kinh tÁ
Lỗi sỗng Nhân cách Cá tính
Động c¢
NhÁn thāc Tri thāc NiÃm tin và quan điểm
NgÔỗi tiờu dùng
Cỏc y¿u tỗ văn húa
Cỏc yÁu tỗ văn húa cú Ánh hÔóng sõu rộng nhÃt đÁn hành vi cÿa ngÔỏi tiờu dùng. Ta s¿ xem xét vai trò cÿa nÃn văn hóa, nhánh văn hóa và Sā giao l¤u và biÁn đòi văn húa cÿa ngÔỏi mua.
Nền văn hóa
NÃn văn húa là yÁu tỗ quyÁt đỏnh c bÁn nhÃt nhÿng mong muỗn và hành vi cÿa một ngÔỏi. Một đāa trẻ khi lòn lờn s¿ tớch luỹ đÔāc một sỗ nhÿng giỏ trỏ, nhÁn thāc, só thớch và hành vi thụng qua gia đỡnh cÿa nú và nhÿng đỏnh chÁ then chỗt khỏc. Mộtđāa trẻ lòn lờn ó Mỹđó đÔāc tiÁp xỳc vòi nhÿng giỏ trỏ sau: Thành tāu và thành cụng, ho¿t động, hiỏu suÃt và tớnh thāc tiòn, tiÁn bộ, tiỏn nghi vÁt chÃt, chÿ nghĩa cá nhân, tā do, tián nghi bên ngoài, chÿ nghĩa nhân đ¿o và tính trẻ trung.
Nhánh văn hóa
Mỏi nÃn văn húa đÃu cú nhÿng nhỏnh văn húa nhồ hÂn t¿o nờn nhÿng đặc điểmđặc thự hÂn và māc độ hũa nhÁp vòi xó hội cho nhÿng thành viờn cÿa nú. Cỏc nhánh văn hóa t¿o nên nhÿng đo¿n thá tr¤áng quan trãng và nhÿng ng¤ái làm Marketing th¤áng thiÁt kÁ các sÁn phÁm và ch¤¢ng trình Marketing theo các nhu c¿u cÿa chúng.
Để phõn tớch mụ hỡnh trờn, dÔòi đõy ta lÃy vớ dă và hành vi mua sắm một chiÁc máy tính cÿa bà Linda.
Khi thāc hián hành vi mua sắm cÿa mình, bà Linda s¿ cháu Ánh h¤ãng cÿa nhÿng đặc điểm cÿa nhánh văn hóa cÿa bà. Chúng s¿ Ánh h¤ãng đÁn sã thích ăn uỗng, cỏch lāa chón qu¿n ỏo, cỏch nghò ngÂi giÁi trớ và tham vóng tiÁn thõn cÿa bà.
Bà có thể xuÃt thân từ một nhánh văn hóa rÃt coi trãng "ng¤ái có hãc thāc" và điÃu này giúp giÁi thích t¿i sao bà quan tâm đÁn máy tính.
Sự giao lưu và biến đổi văn hóa
Các nÃn văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bÁo tồn bÁn sắc văn hóa cÿa mình nh¤ng không có nghĩa là các thành viên cÿa hã không cháu Ánh h¤ãng cÿa nhÿng nÃn văn hóa khác.
Sā giao lÔu và biÁn đòi văn húa là quỏ trỡnh mà mỏi cỏ nhõn tiÁp thu cỏc văn húa khác để làm phong phú thêm văn hóa cÿa mình và cũng chính trong quá trình đó, ngÔỏi tiờu dựng khẳng đỏnh giỏ trỏ văn húa cỗt lừi cÿa hó.
Nhÿngy¿u tỗ xó hói
Hành vi cÿa ngÔỏi tiờu dựng cũng chỏu Ánh hÔóng cÿa nhÿng yÁu tỗ xó hội nhÔ
t¿ng lòp xó hội, cỏc nhúm tham khÁo,gia đỡnh và vai trũ và đỏa vỏ xóhội.
Tầng lớp xã hội
H¿u nh¤ tÃt cÁ các xã hội loài ng¤áiđÃu thể hián rõ sā phân t¿ng xã hội. Sā phân t¿ng này đụi khi mang hỡnh thāc, một hỏ thỗng đẳng cÃp theo đú nhÿng thành viờn thuộc cácđẳng cÃp khác nhau đ¤āc nuôi nÃng và d¿ydá để đÁm nhiám nhÿng vai trò nhÃt đỏnh. Hay gặp hÂn là trÔỏng hāp phõn t¿ng thành cỏc t¿ng lòp xó hội. Cỏc t¿ng lòp xó hội là nhÿng bộ phÁn tÔÂng đỗi đồng nhÃt và bÃn vÿng trong xó hội, đÔāc xÁp theo theo thā bÁc và gồm nhÿng thành viờn cú chung nhÿng giỏ trỏ, mỗi quan tõm và hành vi.
Nhóm tham khảo
NhiÃu nhóm có Ánh h¤ãng đÁn hành vi cÿa một ng¤ái. Nhóm tham khÁo cÿa một ngÔỏi bao gồm nhÿng nhúm cú Ánh hÔóng trāc tiÁp (mặt đỗi mặt) hay giỏn tiÁp đÁn thái độ hay hành vi cÿa ng¤ái đó. Nhÿng nhóm có Ánh h¤ãng trāc tiÁp đÁn một ng¤ái gãi là nhÿng nhóm thành viên. Đó là nhÿng nhóm mà ng¤ái đó tham gia và có tác động qua l¿i. Có nhÿng nhóm là nhóm s¢cÃpnh¤ gia đình, b¿n bè, hàng xóm láng giÃng và đồng nghiáp, mà ng¤ái đó có quan há giao tiÁp th¤áng xuyên. Các nhóm s¢
cÃp thÔỏng là cú tớnh chÃt chớnh thāc hÂn và ớt đũi hồi phÁi cú quan hỏ giao tiÁp th¤áng xuyên h¢n.
Nhÿng ngÔỏi làm marketing cỗ gắng nhÁn diỏn nhÿng nhúm tham khÁo cÿa cỏc khách hàng măc tiêu cÿa mình. Ng¤ái ta cháu Ánh h¤ãng khá m¿nh cÿa các nhóm tham khÁo ít nhÃt là theo ba cách. Các nhóm tham khÁo t¿o điÃu kián để một cá nhõn tiÁp xỳc vòi nhÿng hành vi và lỗi sỗng mòi. Nhÿng nhúm này cũng Ánh hÔóng đÁn thỏi đội và tā ý niỏm cÿa mội ngÔỏi, bói vỡ ngÔỏi đú thÔỏng muỗn hũa nhÁp vào đó. Nhÿng nhóm này t¿o ra nhÿng áp lāc buộc phÁi tuân theo nhÿng chuÁn māc chung và có thể tác động đÁn cách lāa chãn sÁn phÁm và nhãn hiáu trong thāc tÁ cÿa ngÔỏiđú. ÀnhhÔóng cÿa nhúm m¿nh đỗi vòinhÿng sÁnphÁm mà nhÿng ngÔỏi đÔāc
65
ng¤ái mua kính trãng để nhìn thÃy. Sā quan tâm cÿa Linda đÁn một máy tính xác tay và thỏi độ cÿa bà đỗivòi cỏc nhón hiỏu khỏc nhau s¿ chỏu Ánh hÔóng m¿nh cÿa một sỗ ng¤ái trong nhóm thanh niên cÿa bà. Thái độ cÿa nhÿng ng¤ái cộng sā cÿa bà và viác lāa chãn nhãn hiáu cÿa hã s¿ Ánhh¤ãng đÁn bà. Nhóm đó càng g¿n gũi, quá trình trao đòi thụng tin trong nhúm càng cú hiỏu quÁ và ngÔỏi đú càng quý tróng nhúm đú thỡ nhóm đó càng có tác dăng đánh hình cách lāa chãn sÁn phÁm và nhãn hiáu cÿa ng¤ái đó.
Gia đình
Cỏc thành viờn trong gia đỡnh là nhúm tham khÁo quan tróng cú Ánh hÔóng lòn nhÃt. Ta cú thể phõn biỏt hai gia đỡnh trong đỏi sỗngngÔỏi mua. Gia đỡnh đỏnh hÔòng gồm bỗ mẹ cÿa ngÔỏi đú. Do từ bỗ mẹ mà một ngÔỏi cú đÔāc một đỏnh hÔòng đỗi vòi tụn giỏo, chớnh trỏ, kinh tÁ và một ý thāc và tham vóng cỏ nhõn, lũng tā tróng và tỡnh yờu. Ngay cÁ khi ngÔỏi mua khụng cũn quan hỏ nhiÃu vòi bỗ mẹ, thỡ Ánh hÔóng cÿa bỗ mẹ đỗi vòi hành vi cÿa ngÔỏi mua v¿n cú thể rÃt lòn. õ nhÿng nÔòc mà con cỏi đó trÔóng thành sỗng chung vòi bỗ mẹ thỡ Ánh hÔóng cÿa bỗ mẹ đÁn hành vi mua cÿa con có thể là c¢ bÁn.
Một Ánh h¤ãng trāc tiÁp h¢n đÁn hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng cÿa ngÔỏi đú, tāc là vāchồng và con cỏi. Gia đỡnh là mộttòchāc mua hàng tiờu dựng quan trãng nhÃt trong xã hội và nó đã đ¤āc nghiên cāu rÃt nhiÃu năm. Nhÿng ng¤ái làm Marketing quan tõm đÁn vai trũ và Ánh hÔóng tÔÂng đỗi cÿa chồng, vā và con cái đÁn viác mua sắm rÃt nhiÃu lo¿i sÁn phÁm và dách vă khác nhau. VÃn đà này s¿
thay đòi rÃt nhiÃu đỗi vòi cỏc nÔòc và cỏc t¿ng lòp xó hội khỏc nhau. NgÔỏi làm Marketing bao giá cũng phÁi nghiên cāu nhÿng d¿ng m¿u đặc thù trong từng thá tr¤áng măc tiêu că thể.
õ Mỹ māc độ can thiỏp cÿa chồng, vā thay đòi nhiÃu tựy theo lo¿i sÁn phÁm.
Theo truyÃn thỗng ngÔỏi vā thÔỏng là ngÔỏi mua sắm chớnh cÿa gia đỡnh, nhÃt là đỗivòithāc phÁm, giặt là qu¿n ỏo. ĐiÃu này đang thay đòi khi ngày càng cú nhiÃu bà vā đi làm và ng¤ái chồng tham gia nhiÃu h¢n vào chuyán mua sắm cÿa gia đình.
Nhÿng ng¤ái làm Marketing nhÿng hàng hóa thông th¤áng s¿ sai l¿m nÁu nghĩ rằng phă nÿ là ng¤ái chÿ yÁu hay duy nhÃt mua sÁn phÁm cÿa mình.
Trong tr¤áng hāp nhÿng sÁn phÁm và dách vă đắt tiÃn, vā chồng cùng bàn b¿c để thông qua quyÁt đánh chung. Ng¤ái làm marketing phÁi xác đánh xem thành viên nào thÔỏng cú Ánh hÔóng lòn hÂn đÁn viỏc lāa chón nhÿng sÁn phÁm khỏc nhau.
Thông th¤áng đó là vÃn đà ai có quyÃn lāc hay thông th¿o h¢n. Sau đây là nhÿng d¿ng m¿u sÁn phÁm điển hình:
- Chồng giÿ vai trò chính: BÁo hiểm nhân thã, ôtô, máy thu hình - Vā giÿ vai trò chính: máy giặt, thÁm, đồ gá, đồ dùng nhà bÁp
- Vā chồng giÿ vai trũngang nhau: đi nghò, nhà ó, giÁi trớ bờn ngoài
Trong tr¤áng hāp mua máy tính xách tay cÿa Linda, chồng bà có thể đóng vai trò một ng¤ái có Ánh h¤ãng. Ông ta có thể chÿ động nêu ra ý kiÁn. Ông ta có thể góp ý và nhãn hiáu và tính năng cÿa sÁn phÁm. Ành h¤ãng cÿa ông ta s¿ phă thuộc vào chá ý kiÁn cÿa ông kiên quyÁt đÁn māc nào và Linda đánh giá ý kiÁn cÿa ông ra sao.
Vai trò và địa vị xã hội
Trong đái mình một ng¤ái tham gia vào rÃt nhiÃu nhóm - gia đình, các câu l¿c bộ, cỏc tò chāc. Vỏ trớ cÿa ngÔỏi đú trong mỏi nhúm cú thể xỏc đỏnh căn cā vào vai trũ và đỏa vỏ cÿa hó. Vòi bỗ mẹ mỡnh Linda giÿ vai trũ ngÔỏi con gỏi, trong gia đình mình bà là vā, ã công ty bà là ng¤ái quÁn lý tiêu thă. Một vai trò bao gồm nhÿng ho¿t động mà một ng¤ái s¿ phÁi tiÁn hành. Mái vai trò cÿa Linda đÃu Ánh h¤ãng đÁn mộtsỗ hành vi mua sắm cÿa bà.
Mỏi vai trũ đÃu gắn vòi một đỏa vỏ. ThÁm phỏn Tũa ỏn tỗi cao cú đỏa vỏ cao hÂn một ng¤ái quÁn lý tiêu thă và ng¤ái quÁn lý tiêu thă có đáa vá cao h¢n một th¤ ký văn phòng. Ng¤ái ta lāa chãn nhÿng sÁn phÁm thể hián đ¤āc vai trò và đáa vá cÿa mình trong xã hội. Chẳng h¿n nh¤ các chÿ tách công ty th¤áng đi xe Mercedes, mặc nhÿng bộ đồ đắt tiÃn và uỗng Chivas Regal Scotch. Nhÿng ngÔỏi làm Marketing đÃu biÁt rõ khÁ năng thể hián đáa vá xã hội cÿa sÁn phÁm và nhãn hiáu. Tuy nhiên, biểu tÔāng cÿa đỏa vỏ thay đòi theo cỏc t¿ng lòp xó hội và theo cÁ vựng đỏa lý nÿa.
Nhÿngy¿u tỗ cỏ nhõn
Nhÿng quyÁt đánh cÿa ng¤ái mua cũng cháu Ánh h¤ãng cÿa nhÿng đặc điểm cá nhõn, nòi bÁt nhÃt là tuòi tỏc và giai đo¿n chu kỳ sỗng cÿa ngÔỏi mua, nghà nghiỏp, hoàn cÁnh kinh tÁ, lỗi sỗng, nhõn cỏch và cỏ tớnh.
Tuổi tác và giai đoạn của chukỳ sống
NgÔỏi ta mua nhÿng hàng húa và dỏch vă khỏc nhau trong suỗt đỏi mỡnh. Hóăn thāc ăn cho trẻ s sinh trong nhÿng năm đ¿u tiờn, ph¿n lòn thāc phÁm trong nhÿng năm lòn lờn và trÔóng thành và nhÿng thāc ăn kiờng cÿ trong nhÿng năm cuỗi đỏi.
Thỏ hiÁu cÿa ngÔỏi ta và qu¿n ỏo, đồ gỏ và cỏch giÁi trớ cũng tuỳ theo tuòi tỏc.
Viỏc tiờu dựng cũng đÔāc đỏnh hỡnh theo giai đo¿n cÿa chu kỳ sỗng cÿa gia đỡnh. Nhÿng ngÔỏi làm marketing thÔỏng hay chón cỏc nhúm cÿa chu kỳ sỗng làm thá tr¤áng măc tiêu cÿa mình.
Một sỗ cụng trỡnh mòi đõy đó xỏc đỏnh cỏc giai đo¿n tõm lý cÿa chu kỳ sỗng.
Nhÿng ngÔỏi lòn tuòi đó trÁi qua nhÿng thỏi kỳ hay nhÿng biÁn đòi nhÃt đỏnh trong quỏ trỡnh sỗng. NgÔỏi làm marketing theo dừi rÃt sỏt nhÿng hoàn cÁnh sỗng luụn thay đòi, ly hụn, gúa băa, tỏi giỏ, và tỏc động cÿa nhÿng thay đòi đú đÁn hành vi tiêu dùng.
67 Nghề nghiệp
Nghà nghiáp cÿa một ng¤ái cũng Ánh h¤ãng đÁn cách thāc tiêu dùng cÿa hã.
NgÔỏi cụng nhõn cò xanh s¿ mua qu¿n ỏo lao động, giày đi làm, bÿa ăn trÔa đúng hộp và trò ch¢i giÁi trí hai ng¤ái. Chÿ tách công ty s¿ mua qu¿náo đắt tiÃn, đi du lách bằng đÔỏng hàng khụng, tham gia cỏc cõu l¿c bộ và thuyÃn buồm lòn. NgÔỏi làm marketing cỗ gắng xỏc đỏnh nhÿng nhúm nghà nghiỏp cú quan tõm trờn māc trung bình đÁn các sÁn phÁm và dách vă cÿa mình. Công ty có thể thÁm chí chuyên môn hóa sÁn phÁm cÿa mình cho nhÿng nhóm nghà nghiáp nhÃt đánh. Chẳng h¿n nh¤ các công ty ph¿n mÃm máy tính s¿ thiÁt kÁ ph¿n mÃm máy tính khác nhau cho nhÿng ng¤ái quÁn lí nhãn hiáu, kỹ s¤, luÁt s¤ và bác sĩ.
Hoàn cảnh kinh tế
Viỏc lāa chón sÁn phÁm chỏu tỏc động rÃt lòn từ hoàn cÁnh kinh tÁ cÿa ngÔỏi đó. Hoàn cÁnh kinh tÁ cÿa ng¤ái ta gồm thu nhÁp có thể chi tiêu đ¤āc cÿa hã (māc thu nhÁp, māc òn đỏnh và cỏch sắp xÁp thỏi gian), tiÃn tiÁt kiỏm và tài sÁn (bao gồm cÁ tỷ lỏ ph¿n trăm tài sÁn lÔu động), nā, khÁ năng vay mÔān, thỏi độ đỗi vòi viỏc chi tiêu và tiÁt kiám. Linda có thể mua một máy tính xách tay và nÁu bà ta có đÿthu nhÁp đ¤āc chi, tiÃn tiÁt kiám hay khÁ năng m¤ān và thích tiêu tiÃnh¢n là tiÁt kiám. Nhÿng ngÔỏi làm marketing nhÿng hàng húa nh¿y cÁm vòi thu nhÁp phÁi thÔỏng xuyờn theo dừi nhÿng xu hÔòng trong thu nhÁp cỏ nhõn, sỗ tiÃn tiÁt kiỏm và lói suÃt. NÁu cỏc chò sỗ kinh tÁ cú sā suy thoỏi t¿m thỏi thỡ nhÿng ngÔỏi làm marketing cú thể tiÁn hành nhÿng bián pháp thiÁtkÁ l¿i, xác đánh l¿ivá trí và đánh giá l¿i cho sÁn phÁm cÿa mình để chúng tiÁp tăc đÁm bÁo giá trá dành cho các khác hàng măc tiêu.
Lối sống
Nhÿng ngÔỏi cựng xuÃt thõn từ một nhỏnh văn húa, t¿ng lòp xó hội và cựng nghà nghiỏp cú thể cú nhÿng lỗi sỗng hoàn toàn khỏc nhau. Vớ dă, Linda cú thể lāa chón cỏch sỗng "thÿ cāu" đÔāc thể hiỏn trong cỏch ăn mặc bÁo thÿ, dành nhiÃu thỏi gian cho gia đỡnh và đúng gúp cho nhà thỏ cÿa mỡnh. Hay bà cú thể chón lỗi sỗng
"tân tiÁn" có đặc điểm là làm viác thêm giá cho nhÿng đà án quan trãng và tham gia hăng hái khi có dáp đi du lách và ch¢i thể thao.
Lỗi sỗng cÿa một ngÔỏi là một cỏch sỗng trờn thÁ giòi cÿa hó đÔāc thể hiỏn ra trong ho¿t động, sā quan tõm và ý kiÁn cÿa ngÔỏiđú. Lỗi sỗng miờu tÁsinh động toàn diỏn một con ngÔỏi trong quan hỏ vòi mụi trÔỏng cÿa mỡnh. Nhÿng ngÔỏi làm Marketing s¿ tỡm kiÁm nhÿng mỗi quan hỏ giÿa sÁn phÁm cÿa mỡnh và cỏc nhúm theo lỗi sỗng. Một hóng sÁn xuÃt mỏy tớnh cú thể phỏt hiỏn thÃy rằng ph¿n lòn nhÿng ngÔỏi mua mỏy tớnh là nhÿng ngÔỏi cú khuynh hÔòng tõn tiÁn. NgÔỏi làm Marketing cú thể theo đú mà đỏnh hÔòng hàng húa rừ ràng hÂn vào lỗi sỗng tõn tiÁn.
Rồi thì nhÿngng¤ái so¿n thÁo quÁng cáo cũng có thể phác hãa nhÿng biểu t¤āng có
sāc hÃp d¿n cho nhÿngng¤ái tân tiÁn.
Nhân cách
Mái ng¤ái đÃu có một nhân cách khác biát có Ánh h¤ãng đÁn hành vi cÿa ng¤ái đó. âđây nhân cách có nghĩa là nhÿng đặc điểm tâm lý khác biát cÿa một ng¤ái d¿n đÁn nhÿng phÁn āng tÔÂng đỗi nhÃt quỏn và lõu bÃn vòi mụi trÔỏng cÿa mỡnh. Nhõn cách th¤áng đ¤āc mô tÁ bằng nhÿng nét nh¤ tā tin có uy lāc, tính độc lÁp, lòng tôn tróng, tớnh chan hũa, tớnh kớn đỏo và tớnh dò thớch nghi. Nhõn cỏch cú thể là một biÁn hÿu ích trong viác phân tích hành vi cÿa ng¤ái tiêu dùng, vì rằng có thể phân lo¿i cỏc kiểu nhõn cỏch và cú mỗi tÔÂng quan chặt ch¿ giÿa cỏc kiểu nhõn cỏch nhÃt đỏnh vòi cỏc lāa chón sÁn phÁm và nhón hiỏu. Vớ dă, một cụng ty mỏy tớnh cú thể phát hián ra rằng nhiÃu khách hàng triển vãng có tính tā tin rÃt cao, có uy lāc và tính độc lÁp. ĐiÃu này gāi ý phÁi sử dăng nhÿng nội dung nhÃt đánh trong quÁng cáo máy tính.
Cá tính
NhiÃu ngÔỏi làm Marketing đó sử dăng một khỏi niỏm gắn liÃn vòi nhõn cỏch là cỏ tớnh. Linda cú thể thÃy mỡnh rÃt hoàn hÁo và đỏng đÔāc hÔóng cỏi tỗt nhÃt. Bà thích một máy tính cũng có nhÿng phÁm chÃt nh¤ vÁy. NÁu máy tính compac đ¤āc quÁng cỏo và đỏnh giỏ cho nhÿng ngÔỏi muỗn thā tỗt nhÃt, thỡ hỡnh Ánh cÿa nhón hiỏu đú s¿ tÔÂng xāng vòi hỡnh Ánh cÿa bÁn thõn bà. Nhÿng ngÔỏi làm marketing phÁi cỗ gắng xõy dāng hỡnh Ánh nhón hiỏu tÔÂng xāng vòi hỡnh Ánh bÁn thõn cÿa thỏ tr¤áng măc tiêu.
Nhÿng y¿u tỗ tõm lý
Viỏc lāa chón mua sắm cÿa một ngÔỏi cũn chỏu Ánh hÔóng cÿa bỗn yÁu tỗ tõm lý là động c¢, nhÁn thāc, tri thāc, niÃm tin và quan điểm.
Động cơ
T¿i bÃt kỳ một thái điểm nhÃt đánh nào con ng¤ái cũng có nhiÃu nhu c¿u. Một sỗ nhu c¿u cú nguồn gỗc sinh hóc. Chỳng nÁy sinh từ nhÿng tr¿ng thỏi căng thẳng và sinh lý nhÔ đúi, khỏt, khú chỏu. Một sỗ nhu c¿u khỏc cú nguồn gỗc tõm lý. Chỳng nÁy sinh từ nhÿng tr¿ng thái căng thẳng và tâm lý, nh¤ nhu c¿u đ¤āc thừa nhÁn, đ¤āc kớnh tróng hay đÔāc g¿n gũi và tinh th¿n. H¿uhÁt nhÿng nhu c¿u cú nguồn gỗc tõm lý đÃu không đÿ m¿nh để thúc đÁy con ng¤ái hành động theo chúng ngay lÁp tāc.
Một nhu c¿u s¿ trã thành động c¢ khi nó tăng lên đÁn một māc độ đÿ m¿nh. Một động c¢ (hay một sā thôi thúc) là một nhu c¿u đã có đÿ sāc m¿nh để thôi thúc ng¤ái ta hành động. Viỏc thồa món nhu c¿u s¿ làm giÁm bòt cÁm giỏc căng thẳng.
Các nhà tâm lý hãc đã phát triển nhÿng lý thuyÁt và động c¢ cÿa con ng¤ái.
Trong sỗ nhÿng lý thuyÁt nòi tiÁng nhÃt cú ba lý thuyÁt là lý thuyÁt cÿa Sigmund Freud, cÿa Abraham Maslow và cÿa Frederick Herzberg. Nhÿng lý thuyÁt này chāa