CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA NGÀNH HÀNG
1.2. Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.3. Lựa chọn phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu
Trước hết, trong luận án này sử dụng cách tiếp cận hệ thống khi lựa chọn (tuyển chọn) thị trường mục tiêu để thâm nhập. Theo cách tiếp cận này, chúng ta có thể sử dụng phương pháp phân nhóm hoặc xếp hạng các quốc gia, tuy nhiên hai phương pháp này mặc dù có rất nhiều điểm mạnh, nhưng hạn chế của những phương pháp này là dựa vào những tiêu chí tổng thể, tiêu chí vĩ mô để lựa chọn thị trường mục tiêu và các tiêu chí về ngành hàng, về sản phẩm cụ thể thường ít được chú trọng. Điều này cũng dễ dàng lý giải bởi lẽ những tiêu chí về ngành hàng, về sản phẩm cụ thể thường không có số liệu thứ cấp và chi phí thu thập những số liệu này rất cao và tốn nhiều thời gian. Mặt khác, trong các phương pháp trên, đơn vị nghiên cứu thị trường là mỗi quốc gia. Hay nói cách khác, mỗi quốc gia được cho là một thể thống nhất và khi đó những khác biệt về tiêu dùng, thị hiếu… của người tiêu dùng trong một quốc gia hoàn toàn không được đề cập đến.
Một hạn chế quan trọng nữa của những phương pháp trên là khi lựa chọn thị trường mục tiêu, thường sử dụng rất nhiều những biến số thuộc môi trường vĩ mô để đo lường về nhu cầu của thị trường. Hay nói cách khác khi sử dụng các phương pháp này, chúng ta phải chấp nhận một giả định ẩn là nhu cầu của một ngành hàng cụ thể có thể dự đoán được từ những số liệu thống kê ở cấp độ quốc gia.
Những biến số ảnh hưởng đến quy mô của thị trường có thể là văn hóa, cấu trúc xã hội, mức độ phát triển về kinh tế, khoa học kỹ thuật,… [34], nhưng chúng ta biết rất ít về mức độ tác động của những biến số này đến quy mô của thị trường, đến dung lượng của thị trường.
Những nhà nghiên cứu về marketing cho rằng văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và là một biến số quan trọng để phân nhóm thị trường thế giới [22], [37], [30]. Nhưng văn hóa là một biến số rất khó sử dụng để phân khúc thị trường. Do đó trong phân khúc thị trường quốc tế những yếu tố như cấu trúc xã hội, hệ thống giáo dục, mức sống được sử dụng như là những yếu tố phản ánh về văn hóa. Tuy nhiên vẫn có rất ít những lý thuyết cung cấp cơ sở xác
đáng về sự tác động của những biến số đại diện này đến quy mô thị trường, đặc điểm thị trường, đến sự thay đổi về nhu cầu của người tiêu dùng như thế nào.
Chẳng hạn, chúng ta thường hay sử dụng trình độ học vấn là biến số đại diện cho yếu tố văn hóa, biến số này có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, nhưng không cho chúng ta biết nhiều về nhu cầu của một hàng hóa cụ thể thay đổi như thế nào khi trình độ học vấn thay đổi.
Biến số trong nhóm thứ hai thường được các phương pháp trên sử dụng để phân nhóm thị trường quốc tế hoặc để xếp hạng các quốc gia là những biến số đo lường mức độ phát triển kinh tế. Sự phát triển kinh tế thường gắn với gia tăng thu nhập đầu người, với công nghiệp hóa, sự thay đổi trong cơ cấu hàng hóa xuất nhập khẩu, sự dịch chuyển nguồn lực từ nông nghiệp sang công nghiệp và tích lũy tài sản vật chất, nguồn nhân lực. Sự phát triển kinh tế cũng dẫn đến những quá trình biến đổi kinh tế xã hội chẳng hạn như đô thị hóa, thay đổi về nhân khẩu học, thay đổi trong phân phối thu nhập và thay đổi về cơ cấu nghề nghiệp.
Tuy nhiên có rất ít bằng chứng chứng minh sự thay đổi về nhu cầu của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, thay đổi về quy mô thị trường là kết quả của quá trình phát triển kinh tế. Chỉ có bằng chứng duy nhất khi thu nhập tăng lên thì tỷ lệ chi tiêu cho tiêu dùng lương thực sẽ giảm đi so với tổng chi tiêu (theo quy luật Engel) và từ đó giải phóng nguồn lực để đầu tư và tiêu dùng những hàng hóa khác.
Như vậy, hạn chế chính của các phương pháp này là các chỉ số, biến số hay các yếu tố được sử dụng để đo lường mức độ tiềm năng (mức hấp dẫn) hoặc quy mô, dung lượng của thị trường. Việc sử dụng một hoặc hai biến số (ví dụ: kinh tế hoặc văn hóa) và sau đó các nghiên cứu khác đã cải tiến hơn bằng cách đưa thêm nhiều biến số hơn cũng không thể đại diện cho toàn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người mua. Hay nói cách khác chưa có nhiều bằng chứng thực nghiệm cho thấy sự tác động của những biến số này đến sự thay đổi về nhu cầu, cấu trúc thị trường của những sản phẩm, dịch vụ cụ thể…
Do thiếu những bằng chứng thực nghiệm xác đáng chứng minh các biến số trên tác động đến nhu cầu, quy mô thị trường, theo tác giả quá trình phân nhóm thị trường thế giới hoặc xếp hạng giữa các quốc gia có thể gặp phải hai hạn chế
nghiêm trọng sau: (1) Việc lựa chọn các biến số sử dụng để phân nhóm hoặc xếp hạng thường theo hướng trực giác, dựa vào phán đoán chủ quan của người nghiên cứu; (2) một số lượng lớn các biến số phản ánh các môi trường của quốc gia như môi trường kinh tế, luật pháp, văn hóa sẽ được sử dụng làm biến số để phân nhóm thị trường quốc tế hoặc xếp hạng giữa các quốc gia.
Trong khi đó khi xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu, các nhà marketing quốc tế rất quan tâm đến quy mô thị trường của các quốc gia nhập khẩu cũng như giá các quốc gia có thể nhập khẩu thay đổi như thế nào qua từng nhóm quốc gia, những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thay đổi này và mức độ ảnh hưởng ra sao. Khi xác định được những yếu tố quan trọng tác động đến sự thay đổi quy mô thị trường của các quốc gia, đến giá nhập khẩu của các quốc gia, khi đó việc phân nhóm các quốc gia theo những yếu tố này mới có ý nghĩa và có tác dụng đối với các công ty quốc tế.
Do đó, để khắc phục những hạn chế trên khi xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu, trong luận án này tác giả sẽ cố gắng tìm kiếm những biến số nào tác động có ý nghĩa về mặt thống kê đến quy mô thị trường của ngành hàng chè trên thế giới, đến giá chè nhập khẩu của các quốc gia nhập khẩu. Để xác định được những biến số tác động có ý nghĩa thống kê, đầu tiên, danh sách những biến số thường được sử dụng để phân nhóm, xếp hạng các thị trường quốc tế sẽ được thu thập. Kế tiếp sử dụng phân tích hồi quy, trong đó số lượng nhập khẩu chè, giá chè nhập khẩu là biến phụ thuộc và các biến số đặc điểm quốc gia và ngành hàng là các biến giải thích. Mức ý nghĩa thống kê 10% của từng biến giải thích trong phân tích hồi quy được sử dụng làm tiêu chí xác định xem biến số đó có tác động đến số lượng nhập khẩu, giá nhập khẩu của mỗi quốc gia hay không.
Sau khi xác định được những biến số tác động lên quy mô thị trường, đến giá nhập khẩu chè, sẽ tiến hành phân nhóm các quốc gia nhập khẩu theo những biến số này bằng thủ tục phân cụm thứ bậc tích tụ.
Chi tiết các bước triển khai được trình bày tại Phụ lục 12.