CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA NGÀNH HÀNG
1.1. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của một ngành hàng và ý nghĩa của nó đối với phát triển nền kinh tế quốc dân
1.1.1. Khái niệm chiến lược
Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz – nhà binh pháp của thế kỷ 19 – đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến. Những chiến dịch ấy sẽ quyết định sự tham gia của từng cá nhân”.
Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trong quân đội.
Theo James B. Quinn (1980), “Chiến lược là sự tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thành một tổng thể”.
Theo Fred R. David, “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn” [5].
Theo Kenneth R. Andrews (1987), chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Theo ông, chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa.
Theo Michael Porter (1996), chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty, qua đó sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo. Cốt lõi
của chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Theo Ông, chiến lược là sự tạo ra vị thế độc đáo và có giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực để từ đó tạo ra ưu thế cho tổ chức.
Theo Johnson và Scholes (1999), chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế cạnh tranh thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức. Theo cách tiếp cận này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lời các câu hỏi sau:
ã Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đõu trong dài hạn? (định hướng).
ã Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trờn thị trường sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động).
ã Bằng cỏch nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế).
ã Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chớnh, nhõn sự, cụng nghệ, thương hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực).
ã Cỏc nhõn tố thuộc mụi trường bờn ngoài tỏc động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? (môi trường).
Từ những nghiên cứu nêu trên, tác giả cho rằng “chiến lược là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn và các cách thức thực hiện của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đó một cách tốt nhất, dựa trên những điểm mạnh và yếu của tổ chức trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa”.
Các quan điểm về chiến lược nêu trên chủ yếu đề cập đến chiến lược cho một tổ chức, một doanh nghiệp, như vậy quan điểm chiến lược nêu trên có áp dụng được cho một ngành hàng cụ thể hay không. Theo tác giả quan điểm chiến lược nêu trên có thể áp dụng được cho một ngành hàng cụ thể bởi lẽ chiến lược xuất hiện đầu tiên trong nghệ thuật quân sự với nghĩa là phương cách để chiến thắng một cuộc chiến tranh, tương tự như vậy trong kinh doanh một ngành hàng cũng phải chỉ ra được phương cách để có thể phát triển, cạnh tranh và chiến thắng đối thủ. Theo đó, theo tác giả, “chiến lược của một ngành hàng là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn
của ngành hàng đó và các cách thức thực hiện nhằm đạt được mục tiêu đó một cách tốt nhất, dựa trên những điểm mạnh và yếu của ngành hàng trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa”.
1.1.2. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
Có nhiều tiêu chí để phân loại chiến lược, theo tiêu chí các cấp chiến lược trong công ty, chiến lược được phân thành 3 cấp là: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược cấp chức năng. Hiện nay, với xu hướng toàn cầu hóa, nhiều công ty chuyển hướng hoạt động ra khỏi biên giới của quốc gia và người ta nói đến một cấp chiến lược thứ tư là chiến lược toàn cầu.
Ở cấp công ty, có rất nhiều chiến lược với những tên gọi khác nhau, mỗi tác giả có thể phân loại và gọi tên theo cách riêng của mình. Theo Fred R. David, chiến lược cấp công ty có thể phân thành 14 loại, trong đó có chiến lược thâm nhập thị trường. Theo đó chiến lược thâm nhập thị trường nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm/dịch vụ hiện có trên các thị trường hiện hữu bằng những nỗ lực tiếp thị lớn hơn. Tuy nhiên trong luận án này, không tiếp cận chiến lược thâm nhập thị trường thế giới theo khái niệm trên. Tác giả tiếp cận chiến lược thâm nhập thị trường thế giới theo góc độ marketing quốc tế.
Dưới góc độ marketing quốc tế, theo Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2007), chiến lược thâm nhập thị trường thế giới được xem như chương trình marketing sử dụng cho sản phẩm/thị trường. Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới căn bản gồm các quyết định cụ thể sau:
ã Mục tiờu của cụng ty ra thị trường thế giới
ã Lựa chọn thị trường mục tiờu thớch hợp để thõm nhập
ã Lựa chọn phương thức thõm nhập thị trường thế giới
ã Hoạch định chiến lược Marketing mix
ã Phõn phối cỏc nguồn lực để thực hiện chiến lược
ã Tổ chức thực hiện chiến lược
ã Giỏm sỏt thực hiện chiến lược thõm nhập thị trường thế giới
Theo Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2007), chiến lược thâm nhập thị trường thế giới bao gồm các quyết định cụ thể như sau:
ã Xỏc định mục tiờu của cụng ty ra thị trường thế giới
ã Lựa chọn thị trường thõm nhập
ã Lựa chọn phõn đoạn thị trường
ã Phõn tớch cạnh tranh: phõn tớch ngành kinh doanh, phõn tớch lợi thế cạnh tranh của các quốc gia
ã Lựa chọn chiến lược cạnh tranh
ã Lựa chọn phương thức thõm nhập thị trường
ã Xõy dựng chiến lược Marketing ư Mix
Như vậy, chiến lược thâm nhập thị trường thế giới hiện nay thường được hiểu là một hệthống những quan điểm, mục tiêu định hướng về chiến lược kinh doanh, những phương thức thâm nhập thịtrường thế giới và các chiến lược Marketing nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệuquả và vững chắc thị trường thế giới. Hay nói cách khác khi hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới, các doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về mặt chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn chiến lược cạnh tranh trên thị trường thế giới, lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức và thời gian thâm nhập thị trường…
Từ những nghiên cứu về khái niệm chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường thế giới nêu trên, theo tác giả có thể rút ra khái niệm về chiến lược thâm nhập thị trường thế giới cho ngành hàng cụ thể như sau: “là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn của ngành hàng đó khi tham gia vào thị trường thế giới, một hệthống những quan điểm, mục tiêu định hướng về chiến lược kinh doanh, những phương thức thâm nhập thịtrường thế giới, các chiến lược Marketing Mix nhằm đưa sản phẩm của ngành hàng đó thâm nhập có hiệuquả, vững chắc thị trường thế giới, qua đó đạt được các mục tiêu của ngành một cách tốt nhất”. Như vậy, khi hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới cho ngành hàng cần phải đưa ra các quyết định cụ thể sau:
ã Xỏc định mục tiờu của ngành khi ra thị trường nước ngoài
ã Lựa chọn thị trường mục tiờu để thõm nhập
ã Phõn tớch cạnh tranh: phõn tớch ngành kinh doanh, phõn tớch lợi thế cạnh tranh của các quốc gia là đối thủ cạnh tranh
ã Phõn tớch lợi thế, năng lực cạnh tranh của ngành
ã Xỏc định, lựa chọn chiến lược cạnh tranh
ã Lựa chọn phương thức thõm nhập thị trường thế giới
ã Hoạch định chiến lược Marketing Mix
1.1.3. Ý nghĩa việc hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của một ngành hàng đối với phát triển nền kinh tế quốc dân
Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới xuất phát từ việc phân tích môi trường bên ngoài, môi trường bên trong để tìm ra các chiến lược hợp lý, phát huy điểm mạnh của ngành, khắc phục được những điểm yếu, đón nhận được các cơ hội, né tránh những thiệt hại do những nguy cơ từ môi trường bên ngoài. Do đó, thông qua một chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của ngành hàng hoàn chỉnh là một cách hiệu quả để đẩy mạnh việc xuất khẩu một cách bền vững, đồng thời tạo chỗ đứng vững chắc cho các sản phẩm của một quốc gia trên trường quốc tế.
Hiện nay xu hướng toàn cầu hóa đã thúc đẩy các công ty mở rộng hoạt động kinh doanh ra khỏi biên giới một quốc gia. Thực tế đã chứng minh nhiều công ty quốc tế khi tham gia thị trường thế giới, nhất là những công ty nhỏ, thiếu vốn, thiếu kinh nghiệm, kỹ năng nghiên cứu thị trường, chưa lường trước những rủi ro liên quan đến việc quốc tế hóa hoạt động kinh doanh và chưa có một bước chuẩn bị tốt cho việc quốc tế hóa thường dẫn đến thất bại trong kinh doanh quốc tế [22]. Do đó việc hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới cho ngành hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp định hướng chiến lược, kế hoạch, phương thức và các biện pháp riêng cho bản thân mình khi thâm nhập thị trường nước ngoài. Từ đó giảm thiểu những thất bại khi thâm nhập vào thị trường thế giới cho doanh nghiệp.
Trong một ngành hàng, thường có rất nhiều đơn vị, tổ chức cùng tham gia.
Chẳng hạn để tạo thành gói chè hoàn chỉnh xuất khẩu trên thị trường thế giới. Có rất nhiều tác nhân tham gia vào trong chuỗi cung ứng để tạo thành gói chè hoàn chỉnh này, như là người trồng chè, người thu mua, đơn vị chế biến, đóng gói, thương
nhânxuất khẩu…Mỗi tác nhân này vì theo đuổi mục đích của mình là lợi nhuận nên có thể gây ảnh hưởng đến lợi ích của các tác nhân khác và như vậy sẽ ảnh hưởng đến sự liên kết giữa các tác nhân này và làm giảm hiệu quả chung của toàn ngành.
Do đó thông qua một chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của ngành hàng sẽ giúp phối hợp hiệu quả các nguồn lực của các tác nhân, tăng mối liên kết giữa các tác nhân để đạt mục tiêu chung của ngành hiệu quả nhất.
Ngoài ra hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của ngành hàng cũng là một công cụ để tham vấn chính sách đối với chính phủ, các nhà hoạch định chính sách. Khi hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới, chúng ta đã phải rà soát các phương thức, cách thức thâm nhập vào một thị trường của các doanh nghiệp đi trước cũng như các doanh nghiệp nước ngoài khác tại thị trường mục tiêu.Từ đó đưa ra cách tốt nhất giúp các doanh nghiệp thâm nhập thị trường một cách hiệu quả và bền vững. Bên cạnh đó cũng đưa ra những đề xuất, kiến nghị với chính phủ, các cơ quan hữu quan, các nhà hoạch định chính sách để sửa đổi, bổ sung hoàn thiện hệ thống chính sách, hệ thống quản lý kinh tế, thương mại nhằm phát huy tối đa tiềm năng của các doanh nghiệp, đảm bảo cho các doanh nghiệp thâm nhập thị trường thế giới một cách tốt nhất.