Thực trạng hoạch định chiến lược cạnh tranh

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, XUẤT KHẨU CHÈ VÀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CHÈ VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA

2.4. Tình hình thâm nhập thị trường thế giới của chè Việt Nam

2.4.3. Thực trạng hoạch định chiến lược cạnh tranh

Hiện  nay  có  khoảng  230  công  ty  Việt  Nam  xuất  khẩu  chè  trong  tổng  số  khoảng 700 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh chè. Trong những năm qua doanh  nghiệp xuất khẩu chè của Việt Nam không ngừng lớn mạnh cả về số lượng, quy mô  và  năng  lực.  Hầu  hết  các  doanh  nghiệp  xuất  khẩu  chè  Việt  Nam  chưa  xây  dựng  được chiến lược kinh doanh một cách đầy đủ và hiệu quả. 

Các doanh nghiệp chưa xác định được cách thức doanh nghiệp có được những  lợi  thế  cạnh  tranh  trên  thị  trường  thế  giới  thông  qua  kiểu  lợi  thế  cạnh  tranh  nào,  cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa về chi phí hay khác biệt hóa về sản phẩm, dịch vụ. 

Các doanh nghiệp cũng chưa chú trọng đến việc lựa chọn phạm vi  cạnh tranh như  thế  nào,  lựa  chọn  chọn  dải  sản  phẩm  nào  cung  cấp,  kênh phân  phối  nào  được  sử  dụng… Chỉ một số ít các doanh nghiệp xuất khẩu chè lớn như công ty TNHH Thế  Hệ Mới, Công ty TNHH Tâm Châu, Công ty TNHH Hoàng Bình (chủ thương hiệu  chè  Tân  Cương)có  xây  dựng  chiến  lược  cạnh  tranh  cho  doanh  nghiệp,  nhưng  kết  quả thực hiện chưa thật khả quan (xem thêm Hộp 2­1 và Hộp 2­2). 

Việc  các  doanh  nghiệp  xuất  khẩu  chè  chưa  xây  dựng  được  chiến  lược  cạnh  tranh  hiệu  quả  cũng  phù  hợp  với  thực  tế  là  hầu  hết  chè  Việt  Nam  xuất  khẩu  đều  được bán dưới dạng chè nguyên liệu, không có thương hiệu, nên các doanh nghiệp  xuất khẩu Việt Nam ít chú trọng đến chiến lược kinh doanh dài hạn và thường chưa  xây dựng chiến lược kinh doanh lâu dài và hiệu quả cho doanh nghiệp.

Hộp 2­1:Chiến lược cạnh tranh bằng cách tạo sự khác biệt hóa của chè  Tân Cương 

Chè  Tân Cương được  trồng  trên đất  xã  Tân Cương,  TP.  Thái  Nguyên,  là  loại chè có hương vị thơm ngon rất đặc biệt, uống sau nhiều giờ vẫn đọng lại ở  cổ vị ngọt và thơm quyến rũ. Những năm 2003 trở về trước, chè Tân Cương hầu  như chỉ được tiêu thụ trong nước, có xuất khẩu cũng chỉ dưới dạng thô, không có  thương hiệu. 

Nhận thức được tiềm năng này, Công ty TNHH Hoàng Bình đã tìm hiểu thị  trường  một  số  nước  như  Mỹ,  Hàn  Quốc  để  đưa  ra  sản  phẩm  phù  hợp  với  thị  trường, khai thác tối đa lợi thế đặc trưng của chè Tân Cương. Công ty đã đầu tư  xây dựng Xí nghiệp Chế biến chè đặc sản Tân Cương, áp dụng hệ thống quản lý  chất  lượng theo tiêu chuẩn HACCP để sản phẩm làm ra có chất  lượng cao, đạt  tiêu chuẩn xuất khẩu. Chỉ trong 5 năm (2001 ­ 2006), Nhà máy Chè Tân Cương  đã ra mắt khách hàng 26 sản phẩm mang nhãn hiệu Tân Cương  ­ Hoàng Bình,  chủ yếu là chè đen, chè xanh cao cấp dùng làm quà biếu như Lan Đình trà, Tri  Âm trà, Trúc Lâm trà, Queenli trà và một số loại khác như chè túi lọc ướp hương  nhài, hương sen. 

Sau một thời gian chuẩn bị, ngày 28/5/2004, lô hàng đầu tiên đã xuất khẩu  sang California (Mỹ), theo đơn đặt hàng của Công ty Asun Trading Corp. Hiện  chè  Tân  Cương  đã  có  mặt  ở  thị  trường  Trung  Quốc,  Hoa  Kỳ,  Singapore,  Pakistan…Tuy  nhiên  với  tiềm  lực  về  tài  chính  có  hạn,  mặc  dù  công  ty  đã  cố  gắng  quảng  bá  thương  hiệu,  vẫn  không  được  liên  tục,  chưa  tạo  ấn  tuợng  sâu  đậm, nên  mức độ thâm nhập vào  những  thị  trường này  chưa được mở  rộng và  phát triển. 

Nguồn:http://hangviet.vtv.vn/Doanh­nghiep/Gioi­thieu­san­pham

Hộp 2­2: Chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Thế Hệ Mới  THẾ HỆ MỚI là công ty tư nhân bắt đầu hoạt động thương mại chính thức  vào ngành chè là vào năm 1996, trong thời kì đầu hoạt động khả năng tài chính  cũng  như  nguồn  nhân  lực  còn  khá  hạn  chế.  Tuy  nhiên,  với  sự  đầu  tư  đúng  hướng, đến giai đoạn 2005 – 2010, quy mô hoạt động của THẾ HỆ MỚI  ngày  càng mở rộng. Đến năm 2010, công ty trở thành doanh nghiệp có khối lượng chè  xuất khẩu lớn nhất tại Việt Nam.Nhận thấy để phát triển bền vững, công ty cần  phải  có  chiến  lược  hoạt  động  rõ  ràng.  Trong  giai  đoạn  này,  công  ty đã  đưa  ra  được một số mục tiêu chiến lược hoạt động như sau: 

+Có mạng lưới cung ứng nguyên liệu ổn định 

+ Thay thế xuất khẩu sản phẩm thô bằng thành phẩm 

Để  theo  đuổi  mục  tiêu  này,  năm  2005  –  2006  công  ty  đã  liên  tiếp  nhập  khẩu hàng loạt máy móc thiết bị sản xuất hiện đại cho nhà máy sản xuất tại Vĩnh  Phúc như máy sàng phân loại, máy phân tách cẫng bằng màu, máy đóng túi lọc,  máy đóng bao bì…. Đến đầu năm 2006 công ty đã có một số kết quả tích cực từ  hoạt động đổi mới táo bạo này.Chất lượng sản phẩm của công ty được nâng lên  rõ rệt, hàng loạt thành phẩm mới được ra đời cung ứng cho thị trường trong và  ngoài  nước  như  Hồng  trà  cozy,  trà  xanh hương nhài  cozy,  trà hương  sen cozy,  trà chanh tan cozy… 

Cũng từ đó công ty bắt đầu quan tâm đến công tác quảng bá về thương hiệu  và sản phẩm của công ty. Tuy nhiên mọi hình thức quảng bá hiện nay của công  ty mới  chỉ được thông qua website, tạp chí, biển hiệu. Chưa có một  chiến lược  quảng bá thương hiệu lâu dài và thường xuyên. Chi phí cho quảng cáo mới chỉ  chiếm 2­3% doanh thu của công ty, một con số rất nhỏ so với các công ty quốc  tế trong ngành chè trên thế giới. 

Từ thực tế đó, các sản phẩm mang thương hiệu cozy của công ty chỉ  mới  tập trung tiêu thụ nội địa và phần lớn sản phẩm của công ty xuất  khẩu ra nước  ngoài đều là sản phẩm thô. 

Nguồn: Phỏng vấn doanh nghiệp