CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
3.4. Chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm chè xuất khẩu của Việt Nam
Hiện nay, chè Việt Nam được sản xuất chủ yếu để làm nguyên liệu cho các công ty chế biến của nước ngoài, họ tiến hành đấu trộn với các loại chè khác để tạo thành các loại chè thành phẩm. Chất lượng chè xuất khẩu của Việt Nam chưa cao, chưa kiểm soát được dư lượng thuốc trừ sâu, vệ sinh an toàn thực phẩm. Chất lượng trong cùng một lô hàng cũng không đồng đều, không phản ánh được xuất xứ, trong sản phẩm còn nhiều dư lượng hóa chất, chất vô cơ, chè lẫn loại gây khó khăn cho việc đấu trộn, làm ảnh hưởng đến hương và vị của sản phẩm đầu ra. Các sản phẩm chè chế biến của ngành chè Việt Nam thực sự vẫn chưa đa dạng phong phú cả về chủng loại, mẫu mã, chưa có thương hiệu trên thị trường thế giới. Ngành chè chưa có các sản phẩm đặc sản, đặc hữu mang bí quyết công nghệ chế biến của Việt Nam.
Đối với các sản phẩm chè nguyên liệu, hiện nay, khi xuất khẩu, loại chè này thường được đóng trong bao giấy Kraft có trọng lượng 30, 35 hoặc 50 kg, riêng chè ôlong thì đóng trong bao 18kg. Bên ngoài bao bì chỉ ghi những thông tin chung như: tên công ty xuất khẩu chè, phẩm cấp của chè, số hóa đơn thương mại, trọng lượng. Do đó đối với dòng sản phẩm này, điều quan trọng nhất là ngành chè phải nâng cao được chất lượng chè của Việt Nam bằng cách thay thế các giống chè đã thoái hóa bằng các giống chè mới theo đúng yêu cầu của thị trường, tạo lập tập quán nghiêm ngặt trong kỹ thuật canh tác, tránh lạm dụng hóa chất như thuốc hóa học, thuốc bảo vệ thực vật, đổi mới công nghệ chế biến… tiến tới cung cấp chè sạch cho thị trường (các giải pháp sẽ được trình bày chi tiết trong các mục dưới).
Chỉ khi nào chúng ta nâng cao chất lượng và đảm bảo chất lượng chè ổn định, đảm bảo tiêu chuẩn sản phẩm “sạch” khi đó chúng ta có thể phân loại các sản phẩm nguyên liệu theo từng cấp độ về phẩm cấp khác nhau, từng giống chè khác nhau để cung cấp vào đúng các phân khúc thị trường yêu cầu. Chẳng hạn, chè có chất lượng cao, mang tính đặc trưng cao có thể xuất khẩu sang Phân khúc thị trường 1 và 2.Sản phẩm có chất lượng tốt, không cần tính đặc trưng có thể xuất khẩu sang Phân khúc thị trường 8. Những sản phẩm chè nguyên liệu còn lại có thể xuất khẩu sang Phân khúc thị trường 3, 4, 5.
Đối với những sản phẩm chế biến sâu, giá trị gia tăng cao, ngoài công tác nâng cao chất lượng sản phẩm chè nói chung, ngành chè Việt Nam cần chọn lọc ra những loại chè đặc sản của Việt Nam như chè Suối Giàng (Yên Bái), chè Shan Tuyết (Hà Giang), chè Đắng (Cao Bằng)… để tập trung nâng cao năng suất, chất lượng. Sau đó, sử dụng các nguồn nguyên liệu chọn lọc của vùng chè đặc sản này, kết hợp với việc sản xuất theo quy trình chế biến hiện đại, loại bỏ dư lượng hóa học gây độc hại cho con người, nâng cao chất lượng, tạo điều kiện để thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.
Ngoài việc nâng cao chất lượng, cũng cần đầu tư cho bao bì, mỹ thuật sản phẩm chè. Chẳng hạn sử dụng bao gói bên ngoài (như bao thiếc), sử dụng công nghệ hút chân không… để đảm bảo cho chè không bị ẩm mốc hoặc mất mùi trong mọi thời tiết. Bao bì bên ngoài có họa tiết đẹp, có chỉ dẫn sử dụng, thời gian sử dụng trên bao bì rõ ràng, tạo nên sự trang nhã cho sản phẩm, đảm bảo thẩm mỹ cao để thu hút thị giác của người tiêu dùng. Bao bì bên trong nên sử dụng vật liệu sạch, chống ẩm, có chức năng bảo vệ sản phẩm tốt, không làm ảnh hưởng tới hương vị chè.
Bên cạnh đó, cần đa dạng hoá chủng loại chè như sản phẩm chè túi lọc, chè hòa tan, chè thảo mộc, chè ướp hương… Ngoài ra, xu hướng hiện nay các quốc gia nhập khẩu có nhu cầu gia tăng về các loại chè hữu cơ. Do đó sản xuất chè hữu cơ là một phương hướng mà ngành chè Việt Nam cần chú ý. Việt Nam có tiềm năng để sản xuất chè hữu cơ, nhất là phía Bắc Việt Nam, có một vùng núi rộng lớn, điều kiện thích hợp cho chè sinh trưởng và phát triển, đồng thời đồng bào dân tộc thiểu số ở đây ít sử dụng phân hóa học và thuốc trừ sâu. Đó là điều kiện thuận lợi để ngành chè Việt Nam phát triển loại chè này.
Để các sản phẩm chè thành phẩm, giá trị gia tăng của Việt Nam có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, ngành chè cần phải có các giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh, thiết lập các kênh phân phối tại thị trường tiêu thụ, đẩy mạnh công tác nghiên cứu, xúc tiến thương mại... Những giải pháp này sẽ bàn luận chi tiết ở các mục sau.
3.4.2. Chiến lược giá cho sản phẩm chè Việt Nam
Hiện nay do chủ yếu xuất khẩu sản phẩm chè nguyên liệu, chất lượng sản phẩm chưa cao, chưa có thương hiệu, hơn nữa chất lượng hàng hóa chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng nên các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam vẫn đang là người chấp nhận giá trên thị trường thế giới. Hay nói cách khác, chiến lược giá của các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam hiện nay là định giá dựa vào chi phí, các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam khi có sản phẩm xuất khẩu sẽ tập hợp các chi phí liên quan đến lô hàng, cộng thêm các khoản lời mong muốn và hình thành nên mức giá để đàm phán bán hàng với đối tác.
Do đó đối với mặt hàng chè nguyên liệu, chỉ khi nào chất lượng chè của Việt Nam được nâng lên, các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam mới có thể dành được quyền chủ động trong việc định giá sản phẩm. Khi đó đối với những phân khúc thị trường mới thâm nhập, các doanh nghiệp xuất khẩu chè có thể sử dụng chiến lược giá thấp để thâm nhập. Tuy nhiên sau khi thâm nhập ổn định, cần theo dõi sát tình hình biến động của thị trường để thực hiện phương thức định giá hiện hành.
Do mặt hàng chè là mặt hàng cảm quan, nếu ngành chè nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tạo ra các sản phẩm đặc trưng (như chè Suối Giàng, chè Tân Cương…) và quan trọng là phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng thì ngành chè có thể định giá cao cho những sản phẩm này. Tuy nhiên cũng tương tự như chiến lược sản phẩm, ngoài việc tạo ra những sản phẩm mang tính đặc trưng cao này, để có thể định giá cao hay chủ động trong việc định giá sản phẩm (không phải là người chấp nhận giá), ngành chè cũng cần phải có các giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh, thiết lập các kênh phân phối tại thị trường tiêu thụ, đẩy mạnh công tác nghiên cứu, xúc tiến thương mại...
3.4.3. Chiến lược phân phối cho sản phẩm chè Việt Nam
Theo như phân tích trong mục 2.4.5.3, chiến lược phân phối có thể coi là một khâu yếu kém trong hoạt động Marketing Mix của các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam. Hệ thống phân phối nghèo nàn, hoạt động thiếu chặt chẽ, thiếu tính liên kết. Đối với các loại sản phẩm chè nguyên liệu được phân phối qua các công ty
thương mại, công ty sản xuất chế biến chè… sau đó các công ty này xuất khẩu cho các công ty chế biến hoặc công ty thương mại của nước ngoài. Tóm lại, trong thời gian qua, việc xây dựng kênh phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng chưa được chú trọng.
Do đó đối với kênh phân phối cho loại chè nguyên liệu, cần tăng cường sự liên kết, hợp tác giữa các doanh nghiệp trong ngành chè trên cơ sở tự nguyện và đảm bảo lợi ích của các bên tham gia. Trong chuỗi giá trị của ngành chè cần thực hiện chuyên môn hóa và hợp tác hóa sâu sắc để đảm bảo tăng năng suất lao động, nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Trong chuỗi giá trị ngành chè xuất khẩu, các đơn vị lãnh đạo của chuỗi nên là các công ty xuất khẩu chè lớn và những doanh nghiệp lớn này nên thành lập một số chi nhánh tại những thị trường nhập khẩu chè lớn của Việt Nam như Nga, Pakistan. Những chi nhánh thành lập tại thị trường nước ngoài là đơn vị cầu nối thu thập thông tin thị trường, là đầu mối nhập khẩu chè và cung ứng cho thị trường nước ngoài bên cạnh các kênh phân phối truyền thống khác.
Đối với các loại chè thành phẩm, loại chè có giá trị gia tăng cao, hiện nay phổ biến các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam cũng chỉ xuất khẩu cho các đối tác nước ngoài khi có đơn đặt hàng và chưa xây dựng được kênh phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đối với ngành chè, nhất là đối với sản phẩm chè thành phẩm, việc thiết lập được kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nhưng đối với các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam hiện nay do tiềm lực về tài chính hạn chế, quy mô xuất khẩu các loại chè thành phẩm còn thấp, hạn chế về năng lực do đó việc xây dựng kênh phân phối chưa được chú trọng.
Trong thời gian tới, trước mắt các doanh nghiệp xuất khẩu chè thành phẩm có thể sử dụng các kênh phân phối độc lập của nước sở tại. Áp dụng hình thức này các doanh nghiệp xuất khẩu chè có thể ký kết các hợp đồng phân phối, liên kết để phân phối sản phẩm cho mình. Khi đó các doanh nghiệp xuất khẩu chè của Việt Nam có thể tận dụng những lợi thế của đối tác về thương hiệu, kinh nghiệm, vốn và mạng lưới phân phối sâu, rộng. Tuy nhiên, nhược điểm cơ bản của hình thức này là khó kiểm soát trong quá trình thực hiện Marketing của doanh nghiệp, do đó sau một thời gian, khi có chỗ đứng trên thị trường và được người tiêu dùng biết đến, doanh
nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam nên xây dựng thêm các kênh phân phối trực tiếp để chủ động trong việc thực hiện các chính sách marketing. Hoặc các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam có thể thông qua chi nhánh của các công ty xuất khẩu chè Việt Nam tại các thị trường nhập khẩu chè lớn để xây dựng mạng lưới phân phối.
Cụ thể các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam có thể liên kết, hợp tác với các công ty lớn xuyên quốc gia như Brock Bond, Lipton, Lyons Tetly, Twining... để bán các sản phẩm chè cho họ, sau đó tiến tới thâm nhập vào các kênh, mạng lưới tiêu thụ trên toàn cầu của họ. Hoặc cũng có thể hợp tác với những nước vốn là bạn hàng của Việt Nam, đầu tư trực tiếp xây dựng các cơ sở chế biến, bao gói và thiết lập hệ thống mạng lưới tiêu thụ ngay tại những nước đó.
3.4.4. Chiến lược xúc tiến cho sản phẩm chè Việt Nam
Để có chiến lược xúc tiến thành công, ngành chè Việt Nam cần phải xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm chè. Hiện tại hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam đều xuất khẩu sản phẩm không có thương hiệu, xuất khẩu sản phẩm thô. Các doanh nghiệp thường không tích cực xây dựng thương hiệu do không kiểm soát được chất lượng đầu vào của nguyên liệu, do sợ chi phí cao, rủi ro lớn và phải tốn nhiều công sức cho nghiên cứu và tạo ra sản phẩm mới. Hơn nữa, công tác xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải có quá trình lâu dài và tốn kém, với nguồn lực hạn chế về vốn, kinh nghiệm, nên công tác xây dựng thương hiệu là công việc rất khó khăn cho các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam hiện nay.
Để việc xây dựng và phát triển thương hiệu chè Việt Nam, Chính phủ cần có sự hỗ trợ về vốn, kinh phí cho doanh nghiệp vì xây dựng thương hiệu cũng chính là một hoạt động đầu tư. Về phía doanh nghiệp, cần phối hợp với các tổ chức nghiên cứu, công nghệ, đầu tư thích đáng cho hoạt động này để hình thành ý đồ thiết kế sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam có chất lượng và phù hợp với thị hiếu tiêu dùng.
Ngoài ra các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam cũng cần chú ý đến công tác quảng bá sản phẩm và dành cho công tác này một khoản kinh phí hợp lý. Hiện thời những công ty chè lớn của Việt Nam dành chưa đến 5% tổng chi phí cho quảng bá sản phẩm, trong khi đó con số này của các công ty chè lớn trên thế giới là từ 15
20% tổng chi phí hàng năm.
Khi xây dựng thương hiệu, cũng cần coi trọng việc đăng ký bản quyền tại các thị trường trong và ngoài nước để tránh bị động làm các thủ tục đòi quyền sở hữu khi nhãn hiệu hợp pháp của mình bị doanh nghiệp khác đăng ký.
Nghiên cứu luật về quảng bá sản phẩm của các thị trường và áp dụng các hình thức quảng bá, xúc tiến thương hiệu theo đúng quy định của luật pháp các nước nhập khẩu.
Nghiên cứu kỹ nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng để đưa ra và quảng bá các thương hiệu phù hợp nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng về những nét độc đáo của sản phẩm và thương hiệu của các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam.
Xúc tiến việc thâm nhập mạng lưới phân phối đa quốc gia như Metro,Big C…
cho một vài thương hiệu chè có uy tín của Việt Nam để có thể tận dụng những lợi thế của đối tác về thương hiệu, kinh nghiệm, vốn… Sau đó dần dần phát triển thương hiệu toàn cầu cho các sản phẩm này.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp xuất khẩu chè nên tiếp tục khảo sát các thị trường, tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế để giới thiệu và quảng cáo sản phẩm, giúp người tiêu dùng tại các nước sở tại được biết nhiều hơn về sản phẩm chè của Việt Nam.