CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, XUẤT KHẨU CHÈ VÀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CHÈ VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA
2.4. Tình hình thâm nhập thị trường thế giới của chè Việt Nam
2.4.5. Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing Mix của chè Việt Nam
2.4.5.1. Chiến lược sản phẩm chè Việt Nam
Trong Bảng 28 (trong mục 2.3.2) giới thiệu về cơ cấu các loại chè xuất khẩu của Việt Nam, chúng ta thấy rằng qua 4 năm 200062009, hàng năm Việt Nam xuất khẩu chủ yếu (khoảng 9193%) là loại chè xanh, chè đen đóng gói trên 3kg. Những loại chè này khi xuất khẩu thường được đóng trong bao giấy Kraft có trọng lượng
30, 35 hoặc 50 kg, riêng chè ôlong thì đóng trong bao 18kg. Bên ngoài bao bì chỉ ghi những thông tin chung như: tên công ty xuất khẩu chè, phẩm cấp của chè, số hóa đơn thương mại, trọng lượng.
Sau đó các công ty nhập khẩu các loại chè này của Việt Nam sẽ sử dụng chè này làm nguyên liệu để đấu trộn với cốt của các loại chè khác hoặc để chiết xuất tạo thành các sản phẩm chè thành phẩm khác và được bán đến tay của người tiêu dùng với thương hiệu của nhà nhập khẩu. Khi đó người tiêu dùng hoàn toàn không biết gì đến chè của Việt Nam được sử dụng để tạo thành sản phẩm chè hoàn chỉnh mà họ đang tiêu dùng (xem thêm Hộp 23).
Hộp 23: Sản phẩm chè của Vinatea
Hiện nay, sản phẩm chè xuất khẩu chủ yếu của Vinatea là loại chè nguyên liệu, không thương hiệu. Trong những năm gần đây mặc dù Vinatea đã nỗ lực cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm, bắt đầu xuất khẩu thành phẩm có bao bì hoàn chỉnh nhưng vẫn chưa thể so sánh được với các sản phẩm của các công ty chè lớn trên thế giới như tập đoàn Goodricke (Ấn độ), Lipton hay Dimal.
Ngoài ra, mặc dù Vinatea là đơn vị đầu tiên ở Việt Nam được trang bị máy đóng chè túi nhúng (tea bag) với dây chuyền thiết bị đồng bộ được nhập khẩu từ Italia, đang triển khai kinh doanh cả sản phẩm có bao bì nhãn mác hoàn chỉnh sang Nga và EU, nhưng bao bì đóng gói sản phẩm còn nghèo nàn về hình thức, chưa thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Do đó, gần nửa thế kỷ xuất khẩu chè ra thị trường thế giới, biểu tượng ba lá chè với tên giao dịch “Vinatea” chỉ giúp các nhà nhập khẩu biết đến Việt Nam, còn người tiêu dùng các nước thì chưa biết.
Nguồn:Báo cáo của Vinatea
Hiện tại, chè xanh và chè đen dạng rời, đóng gói trên 3kg của Việt Nam chủ yếu được xuất khẩu sang Phân khúc thị trường 1, 5 và 8 2 (xemBảng 214 và Bảng 215).
Đối với phân khúc 8, chè đen dạng rời xuất khẩu sang phân khúc này là 29,6%
sản lượng xuất khẩu chè của Việt Nam. Trong đó Nga và Pakistan là 2 quốc gia nhập khẩu lớn nhất của Việt Nam trong phân khúc này. Chè xanh dạng rời xuất khẩu sang phân khúc này chiếm 19,2% sản lượng xuất khẩu, trong đó quốc gia nhập khẩu chủ yếu trong phân khúc này là Pakistan. Đối với phân khúc 1, chè đen và chè xanh dạng rời xuất khẩu sang phân khúc này là 10,4% và 7,2% sản lượng xuất khẩu chè của Việt Nam. Trong đó quốc gia nhập khẩu chủ yếu trong phân khúc này là Đài Loan.
Bảng 214: Một số chỉ tiêu về chè xanh trên 3kg xuất khẩu của Việt Nam trung bình giai đoạn 20052009 theo các Phân khúc thị trường thế giới
Phân khúc thị trường
1 2 3 4 5 6 7 8
Kim ngạch XK
(1000 USD) 11.138 151 452 1.604 2.139 337 29.374 Tỷ trọng kim
ngạch (%) 7,80 0,11 0,32 1,12 1,50 0,24 20,56 Lượng XK (tấn) 8.226 118 334 546 2.061 209 22.133 Tỷ trọng lượng
XK (%) 7,15 0,10 0,29 0,47 1,79 0,18 19,23 Giá XK bình
quân (usd/kg) 1,35 1,28 1,35 2,94 1,04 1,61 1,33 Giá NK bình
quân (usd/kg) 7,6 7,6 3,3 3,2 2,6 6,0 1,6 3,1 Nguồn: Tính toán của tác giả
2 Các phân khúc thị trường đã trình bày trong mục 2.1.3.3
Bảng 215: Một số chỉ tiêu về chè đen trên 3kg xuất khẩu của Việt Nam trung bình giai đoạn 20052009 theo các Phân khúc thị trường thế giới
Phân khúc thị trường
1 2 3 4 5 6 7 8
Kim ngạch XK
(1000 USD) 11.571 1.199 5.605 458 15.866 2.959 575 41.771 Tỷ trọng kim
ngạch (%) 8,10 0,84 3,92 0,32 11,11 2,07 0,40 29,24 Lượng XK (tấn) 11.948 830 3.620 423 15.656 2.213 315 34.113 Tỷ trọng lượng
XK (%) 10,38 0,72 3,15 0,37 13,60 1,92 0,27 29,64 Giá XK bình
quân (usd/kg) 0,97 1,44 1,55 1,08 1,01 1,34 1,82 1,22 Giá NK bình
quân (usd/kg) 6,5 4,9 2,5 2,3 1,9 3,2 2,7 2,4 Nguồn: Tính toán của tác giả
Với việc xuất khẩu chè thô, chè nguyên liệu là chủ yếu như trên, nên chủng loại sản phẩm chè xuất khẩu không có sự đa dạng, hay nói cách khác ngành chè cũng như các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam chưa có chiến lược về sản phẩm một cách rõ ràng. Chúng ta mới chỉ xuất khẩu những sản phẩm mà chúng ta đang có, chứ chưa phải xuất khẩu sản phẩm mà người tiêu dùng đang mong đợi. Điều này có thể thấy rõ hơn khi chúng ta phân tích số liệu về thực trạng xuất khẩu chè xanh, chè đen trên 3kg của Việt Nam theo các Phân khúc thị trường thế giới.
Qua các phân khúc thị trường, giá nhập khẩu trung bình giữa các phân khúc là rất khác biệt nhau đối với từng loại chè. Chẳng hạn, đối với loại chè đen dạng rời, phân khúc 1 nhập khẩu trung bình với giá 6,5usd/kg, phân khúc 2 nhập khẩu với giá 4,9usd/kg, phân khúc 3 là 2,5usd/kg (xem Bảng 215)…, tương tự như vậy đối với loại chè xanh dạng rời (xem Bảng 214).Nếu cho rằng giá chè nhập khẩu của một quốc gia phản ánh chất lượng chè, tính đặc trưng của chè nhập khẩu, cho thấy đối với một loại chè nhập khẩu, chẳng hạn như chè đen dạng rời, từng phân khúc nhập
khẩu đòi hỏi các tiêu chuẩn chè nhập khẩu khác nhau, chất lượng khác nhau và tính đặc trưng cũng khác nhau.
Tuy nhiên khi nhìn vào giá xuất khẩu chè của Việt Nam sang từng phân khúc thị trường trên, chúng ta thấy rằng giữa các phân khúc thị trường, giá chè xuất khẩu của Việt Nam không khác biệt đáng kể. Chẳng hạn như đối với loại chè đen dạng rời và chè xanh dạng rời, giá trung bình xuất khẩu của Việt Nam sang các phân khúc thị trường đều dao động từ 11,5usd/kg (xem Bảng 214 và Bảng 215).
Như vậy có thể nói mặc dù cùng là nhập khẩu chè xanh nguyên liệu, chè đen nguyên liệu, nhưng từng phân khúc thị trường có yêu cầu về chất lượng, về tính đặc trưng riêng (phản ánh qua mức giá nhập khẩu của các phân khúc thị trường này), nhưng các loại chè dạng rời xuất khẩu của Việt Nam sang từng phân khúc này đều có mức giá không chênh lệch nhau nhiều. Do đó có thể khẳng định tính đa dạng trong chủng loại sản phẩm xuất khẩu chè Việt Nam là chưa có và hiện nay chỉ xuất khẩu những sản phẩm hiện có, chưa xuất khẩu những sản phẩm mà từng phân khúc thị trường yêu cầu.
Thời gian gần đây, các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu Việt Nam đã bắt đầu tìm kiếm và chuyển hướng chiến lược xuất khẩu các sản phẩm chè thành phẩm, thay vì xuất khẩu sản phẩm chè nguyên liệu. Hiện có một vài doanh nghiệp đã phát triển thêm một số loại chè bao gói, có tên thương hiệu Việt Nam với những tiến bộ đáng kể về kiểu dáng, mẫu mã, bước đầu đã gây được chú ý và được chấp nhận ở các thị trường trong và ngoài nước như: Tân Cương (Thái Nguyên), Mộc Châu (Sơn La), Shan Tuyết Suối Giàng (Yên Bái), chè Ôlong của Bảo Lộc (Lâm Đồng) (xem thêm Hộp 21, Hộp 22 và Hộp 24). Tuy nhiên những sản phẩm có thương hiệu trên mới có vị thế trên thị trường trong nước là chủ yếu, còn xuất khẩu sang các nước kết quả vẫn còn hạn chế.
Như vậy qua phân tích ở trên cho thấy, sản phẩm chè Việt Nam đang rất cần đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm, đáp ứng theo yêu cầu của từng phân khúc thị trường và cần tăng dần tỷ trọng các mặt hàng có hàm lượng giá trị gia tăng, giảm dần các sản phẩm thô, sơ chế.
Hộp 24: Vai trò của thương hiệu chè – Chè ôlong
Chè Ôlong là một giống chè có hương vị đặc trưng và là sản phẩm nổi tiếng của người Trung Quốc. Đến năm 1992 cây chè này mới được du nhập vào Việt Nam và hiện nay được trồng rộng rãi ở tỉnh Lâm Đồng.
Đầu tiên, chè ôlong tại Việt Nam được trồng chủ yếu bởi các doanh nghiệp Đài Loan, họ tiến hành thuê đất tại Lâm Đồng, mang giống chè, quy trình chăm sóc, quy trình chế biến vào Việt Nam. Họ chỉ thuê người dân trồng chè tiến hành trồng, chăm sóc, hái chè theo yêu cầu của họ và được hưởng lương. Riêng bí quyết về chế biến chè sao cho có hương vị đặc trưng thì họ trực tiếp quản lý và đưa người phụ trách kỹ thuật từ Đài Loan sang để thực hiện. Sau khi chế biến xong họ sẽ xuất ngược trở lại Đài Loan và tại Đài Loan sẽ được trộn với chè ôlong của họ với tỷ lệ thích hợp và mang thương hiệu Cao Sơn (thương hiệu nổi tiếng chè ôlong của Đài Loan).
Tiếp theo, một số doanh nghiệp chè Việt Nam có vùng nguyên liệu cũng tiến hành trồng và chế biến chè ôlong theo quy trình của các công ty Đài Loan.
Tuy nhiên do không có thương hiệu và thị trường đầu ra nên cũng trở thành vệ tinh cung cấp nguyên liệu cho những công ty Đài Loan này.
Không giống như những doanh nghiệp Việt Nam này, công ty TNHH Tâm Châu thực hiện chiến lược thâm nhập vào thị trường Đài Loan và thị trường Trung Quốc với loại chè ôlong này. Để thực hiện chiến lược này Tâm Châu đã tiến hành nhập khẩu giống chè ôlong của Đài Loan, về ươm và nhân giống tại Việt Nam. Quy trình trồng và chế biến cũng thực hiện giống như các công ty Đài Loan. Sau đó công ty tiến hành mở các kênh phân phối trực tiếp tại Đài Loan, Trung Quốc. Tuy nhiên việc thâm nhập chưa mang lại thành công cho Tâm Châu bởi lẽ, thương hiệu chè ôlong của Tâm Châu chưa được khẳng định, chưa đi vào tâm trí của người tiêu dùng tại những quốc gia này và không thể cạnh tranh với chính bậc thầy của chè ôlong là các công ty Đài Loan được (bởi vì chè ôlong của Tâm Châu cũng có giống từ Đài Loan, công nghệ Đài Loan…, nhưng chế biến thì không chắc đã tạo ra được hương vị phù hợp với gu của người tiêu dùng).
Nguồn: Phỏng vấn doanh nghiệp