CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, XUẤT KHẨU CHÈ VÀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CHÈ VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA
2.4. Tình hình thâm nhập thị trường thế giới của chè Việt Nam
2.4.5. Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing Mix của chè Việt Nam
2.4.5.3. Chiến lược phân phối cho sản phẩm chè Việt Nam
Trước những năm 1990, thị trường xuất khẩu chè của Việt Nam chủ yếu là sang Liên Xô (cũ) và các nước Đông Âu theo các hiệp định. Trong giai đoạn 1991 1995, khi xuất khẩu sang các nước SNG và Đông Âu giảm mạnh, Việt Nam đã tăng cường xuất khẩu sang các nước khác nhưng phần nhiều là xuất qua trung gian, chủ yếu là qua mạng lưới tiêu thụ của các doanh nhân. Trong thời gian gần đây, xuất khẩu qua trung gian đã giảm dần, đến nay chè của Việt Nam đã xuất khẩu trực tiếp sang trên 100 nước và vùng lãnh thổ.
Các sản phẩm chè của Việt Nam xuất khẩu vào thị trường các nước được tiêu thụ chủ yếu dưới hình thức các bản quyền nhãn hiệu sản phẩm của nước nhập khẩu hoặc các nhãn hiệu khác có uy tín. Chẳng hạn đối với thị trường Nhật Bản, sản phẩm chè đen được nhập khẩu dưới dạng chè thô chưa chế biến và được gia công,
đóng gói, ghi nhãn tại Nhật Bản và bán dưới nhãn chè Nhật; hoặc công ty Nhật nhập khẩu chè đã chế biến nhưng đóng gói và bán lẻ tại Nhật. Tương tự tại thị trường Nga, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu chè vào thị trường này theo nhiều kênh khác nhau: thông qua thương hiệu của một đối tác tại Nga, bán cho các nhà phân phối hàng cho các siêu thị, trung tâm thương mại...
Chiến lược phân phối có thể là một khâu yếu kém trong hoạt động Marketing Mix của các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam. Hệ thống phân phối còn nghèo nàn, hoạt động thiếu chặt chẽ, thiếu tính liên kết. Hiện nay, hoạt động mua gom và xuất khẩu chè tại Việt Nam trong thời gian qua được tiến hành qua các kênh chủ yếu sau:
ã Cỏc cụng ty sản xuất trực tiếp xuất khẩu. Những cụng ty này thường là những công ty có nguồn nguyên liệu, chè có chất lượng đặc biệt và được thị trường quốc tế quan tâm. Những công ty này chủ yếu thực hiện xuất khẩu chè của chính công ty, kết hợp với việc thu mua chè của các hộ sản xuất trong khu vực hoạt động của công ty để tiến hành xuất khẩu.
ã Cỏc cụng ty đầu mối lớn hoặc cỏc cụng ty thương mại đúng vai trũ rất quan trọng trong kênh xuất khẩu chè của Việt Nam hiện nay. Những công ty này thu mua của các công ty sản xuất chè trực tiếp, hoặc thu mua của các cơ sở chế biến. Hoặc đối với những công ty lớn, chuyên doanh có thể đầu tư hệ thống máy móc chế biến… tiến hành thu mua chè trực tiếp, chế biến và xuất khẩu.
ã Thụng qua đại diện của cỏc cụng ty nhập khẩu nước ngoài. Hiện nay tại một số vùng nguyên liệu chè lớn của Việt Nam như Lâm Đồng, các doanh nghiệp nhập khẩu nguyên liệu nước ngoài với lợi thế có được thị trường tiêu thụ, họ đang thực hiện liên kết đối với các công ty chế biến của Việt Nam để có nguồn nguyên liệu ổn định. Chẳng hạn, những quốc gia nhập khẩu chính như Pakistan thường có các đại diện của các công ty nhập khẩu tại các vùng nguyên liệu chính của Việt Nam. Họ liên hệ trực tiếp với các nhà máy chế biến đóng trên những vùng nguyên liệu lớn và có chất lượng của Việt Nam. Họ thường ứng trước tiền cho các nhà máy chế biến này và các nhà máy chế biến này ứng trước một phần tiền cho hộ nông dân. Các nhà máy chế biến này đã được đánh giá theo một số
tiêu chí của công ty nhập khẩu như công nghệ, trình độ quản lý, năng lực chế biến, đóng trên địa bàn những vùng nguyên liệu lớn. Tâm lý của các nhà máy chế biến hiện nay là thích tiến hành đàm phán với đối tác mua nguyên liệu trực tiếp nước ngoài vì nghĩ rằng không phải qua trung gian là các công ty thương mại Việt Nam.
Khi xuất khẩu chè, các doanh nghiệp xuất khẩu chè của Việt Nam và các đối tác nhập khẩu sẽ tiến hành ký kết hợp đồng ngoại thương theo dạng giao ngay hoặc giao sau một thời gian nhất định. Hiện tại Việt Nam chưa có sàn đấu giá và chưa cho phép ký hợp đồng kỳ hạn...
Do các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam chủ yếu xuất khẩu chè dưới dạng nguyên liệu và với cách thức là ký hợp đồng mua bán theo từng thương vụ như vậy, kết hợp với việc có quá nhiều công ty xuất khẩu chè Việt Nam cạnh tranh bán hàng, do đó mối liên kết giữa các công ty xuất khẩu chè Việt Nam và các đối tác nhập khẩu rất lỏng lẻo, không bền vững. Các đối tác nhập khẩu nước ngoài khi có nhu cầu nhập khẩu có thể đàm phán với rất nhiều công ty xuất khẩu chè của Việt Nam và có thể thay đổi đối tác cung cấp rất nhanh chóng.
Với những bất lợi trên khi phải xuất khẩu chè nguyên liệu và mối liên kết với nhà nhập khẩu không bền vững, một số doanh nghiệp xuất khẩu chè của Việt Nam trong thời gian qua cũng đã tiến hành xây dựng một số kênh phân phối trực tiếp, nhưng kết quả chưa thật sự khả quan (xem thêm Hộp 25 và Hộp 24).
Hộp 25: Xây dựng kênh phân phối trực tiếp của Vinatea
Từ những năm 90 của thế kỷ trước, Tổng công ty Chè Việt Nam đã xác định Nga là thị trường nhiều tiềm năng và đã có chiến lược khai thác và tăng cường bán sản phẩm sang thị trường này.
Tháng 7/2001, Công ty chè Ba Đình trực thuộc Vinatea đã chính thức được thành lập tại Nga nhằm mục đích mở kho hàng trên lãnh thổ Nga, chế biến, đóng gói sản phẩm, xây dựng mạng lưới các đại lý tiêu thụ ổn định quảng bá cho sản phẩm chè mang nhãn hiệu “Rồng Phương Đông” trải rộng từ Matxcơva tới các thành phố và địa phương khác của Nga và một số các nước khác thuộc Liên Xô cũ.
Đây là doanh nghiệp đầu tiên của ngành chè được thành lập tại nước ngoài, mục đích mà Vinatea đặt ra khi thành lập công ty chè Ba Đình là trong vòng 5 năm, chè Việt Nam sẽ chiếm khoảng 10% lượng chè tiêu thụ trên thị trường Nga và thương hiệu chè Rồng Phương Đông sẽ có một vị trí xứng đáng tại thị trường này.Tiếp theo, Vinatea đã đăng ký thương hiệu chè “Rồng Phương Đông” tại Nga từ tháng 82002. Chiến lược của Vinatea là chiếm lĩnh thị trường các tỉnh lẻ, vùng nông thôn nước Nga với lợi thế huy động cộng đồng người Việt Nam, sau đó mới quay trở lại chiếm lĩnh thị trường thủ đô Mátxcơva.
Chính vì vậy, Vinatea cũng đã quyết định đầu tư cho công ty này số tiền gần 200.000 USD để tăng cường xúc tiến thương mại, quảng bá cho nhãn hiệu chè Rồng Phương Đông. Được sự hỗ trợ, đầu tư ban đầu như vậy, công ty chè Ba Đình đã tiến hành xây dựng các mạng lưới đại lý, tổ chức phát miễn phí các sản phẩm chè Rồng Phương Đông cho một số hộ gia đình dùng thử sản phẩm...
Kết quả là lượng sản phẩm chè tiêu thụ có tiến triển khả quan trong thời gian đầu.
Tuy nhiên sau đó gặp phải sự phản ứng cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty chè của nước sở tại và với tiềm lực hạn chế về mặt tài chính, Vinatea không thể theo đuổi được việc phải quảng bá liên tục và tốn kém trong việc xây dựng, quảng bá thương hiệu. Do đó hiện nay thương hiệu chè “Rồng Phương Đông”
của Vinatea cũng vẫn chưa có chỗ đứng trên thị trường Nga.
Nguồn:Tổng hợp Báo cáo của Vinatea