CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA NGÀNH HÀNG
1.2. Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
1.2.7. Hoạch định chiến lược Marketing Mix
Sau khi đã lựa chọn thị trường thâm nhập, đánh giá đối thủ cạnh tranh, lựa chọn chiến lược cạnh tranh và phương thức thâm nhập thị trường thích hợp, các công ty quốc tế hoạch định chiến lược Marketing Mix để xây dựng các chiến lược Marketing thích ứng với môi trường mới để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường này. Để xây dựng chiến lược Marketing Mix, thông thường sẽ tiến hành xây dựng các chiến lược sau:
1.2.7.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế
Chiến lược sản phẩm quốc tế có vai trò rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng tới các chiến lược khác như chiến lược giá, phân phối và xúc tiến và ảnh hưởng tới việc tiêu thụ và hiệu quả kinh doanh của các công ty quốc tế.
Quyết định về chiến lược sản phẩm trên thị trường xuất khẩu bao giờ cũng phải xuất phát từ yêu cầu của khách hàng về số lượng, chất lượng của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu và sự chờ đợi của khách hàng. Vì vậy, thường có ba loại quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm.
ã Quyết định mở rộng trực tiếp
Quyết định này xuất phát từ việc cho rằng những sản phẩm cung cấp cho thị trường trong nước đã thành công và cũng đáp ứng được mong đợi của thị trường nước ngoài mà không cần phải thay đổi bao gói, thiết kế, nhãn hiệu hoặc cấu thành sản phẩm. Đây là sự lựa chọn hấp dẫn bởi vì quyết định trực tiếp không đòi hỏi đầu tư thêm cho công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm hay thay đổi thiết bị sản xuất.
ã Quyết định thớch nghi sản phẩm
Quyết định thích nghi sản phẩm thực chất là tạo ra và cung cấp cho thị trường nước ngoài những sản phẩm phù hợp với yêu cầu có tính cục bộ của thị trường đó.
Tạo ra sản phẩm thích nghi với thị trường nước ngoài có nghĩa là sản phẩm phải giữ nguyên nhãn hiệu nhưng có thể thay đổi về kích thước, trọng lượng, màu sắc, mùi vị cho phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách hàng địa phương. Việc lựa chọn quyết định thích nghi sản phẩm buộc doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn song cũng hứa hẹn về một thị trường tiềm năng to lớn trong tương lai.
ã Quyết định tạo ra cỏc sản phẩm mới
Quyết định tạo ra các sản phẩm mới chính là quyết định cung ứng ra thị trường những sảnphẩm hoàn toàn mới đáp ứng tối đa mong đợi của người tiêudùng thị trường nước đó, là những sản phẩm có chất lượng, quycách, hình dáng, hương vị phù hợp với thói quen tiêu dùng, phùhợp với tập quán và luật lệ của nước sở tại.
Việc lựa chọn chiến lược này có nhiều mạo hiểm, tốn thời gian,cần nhiều vốn đầu tư nhưng nếu quyết định chính xác thì triểnvọng thành đạt là rất lớn.
1.2.7.2. Chiến lược giá quốc tế
Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khóa cho sự thành công hay thất bại vì ngay cả khi có các chiến lược sản phẩm, phân phối và xúc tiến hợp lý, thì công ty quốc tế cũng sẽ khó thành công nếu sản phẩm được định giá không đúng. Khi tiến hành định giá cần quan tâm đến các yếu tố tác động đến giá quốc tế như chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí vận tải, thuế quan, nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh, những ảnh hưởng chính trị, pháp luật.
Ngoài ra một trong những nội dung quan trọng của quyết định về giá sản phẩm xuất khẩu là xác định mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa. Thường có ba khả năng:
Thứ nhất: Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa. Trường hợp này xuất phát từ thực tế muốn bù đắp chi phí xâm nhập thị trường mới và muốn tận dụng cơ hội thị trường để bù đắp rủi ro.
Thứ hai: Giá xuất khẩu bằng giá nội địa. Chính sách này thường được các công ty chưa có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu áp dụng, vì với giá đó họ cảm thấy an toàn trong môi trường chưa quen.
Thứ ba: Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa. Chính sách này thường được áp dụng trong trường hợp sản phẩm chưa được người tiêu dùng biết đến hoặc cạnh tranh về giá trên các thị trường xuất khẩu rất mạnh.
Trên cơ sở đánh giá những yếu tố trên, công ty quốc tế sẽ xây dựng chiến lược định giá quốc tế phù hợp với trường hợp cụ thể của công ty. Những chiến lược định giá này bao gồm: định giá trên cơ sở chi phí, định giá hiện hành, định giá hớt váng, định giá thâm nhập, định giá trượt xuống theo đường cầu, định giá ngăn chặn và định giá tiêu diệt.
1.2.7.3. Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế
Để sản phẩm của công ty quốc tế có thể phân phối thành công ở những nước khác nhau, công ty quốc tế phải điều tra, xác minh hệ thống phân phối phù hợp với điều kiện thay đổi môi trường của mỗi quốc gia, phù hợp với bối cảnh của thị trường mục tiêu. Các thị trường khác nhau phải có hệ thống phân phối khác nhau.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối quốc tế như khoảng cách địa lý, đặc điểm sản phẩm, khả năng của công ty quốc tế. Trên cơ sở phân tích những yếu tố ảnh hưởng trên, công ty quốc tế quyết định lựa chọn kênh phân phối sản phẩm quốc tế và tiến hành quản trị hệ thống phân phối. Ngoài ra phân phối vật chất của sản phẩm cũng cần được quan tâm thực hiện tốt để đưa sản phẩm thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới.
Trên cơ sở phân tích có thể đi đến quyết định lựa chọn kênh phânphối.
Thường có ba cách lựa chọn:
Một là: Xây dựng các kênh phân phối trực tiếp. Loại kênh nàydo doanh nghiệp xây dựng có ưu điểm là dễ dàng trong quản lývà thực hiện các chính sách
Marketing nhưng đòi hỏi đầu tư lớnvà khó trải rộng trong điều kiện thời gian không nhiều.
Hai là: Sử dụng các kênh độc lập của nước sở tại. Áp dụng hìnhthức này các nhà xuất khẩu sử dụng ngay các kênh phân phối đã có tại nước sở tại thông qua việc ký kết các hợp đồng phân phốihoặc áp dụng các chính sách Marketing để phân phối sản phẩmcủa mình. Hình thức này ít phải đầutư, có khả năng với rất sâu, rất rộng trên thị trường mới. Tuynhiên, nhược điểm cơ bản là khó kiểm soát trong quá trình thựchiện chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Ba là: Kết hợp giữa hai loại kênh trực tiếp và gián tiếp.
Việc lựachọn hình thức kênh phân phối nào là do đặc điểm của thị trườngvà năng lực của doanh nghiệp xuất khẩu quyết định.
1.2.7.4. Chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế
Xúc tiến là một nội dung trong các hoạt động marketing quốc tế. Các hoạt động marketing không chỉ nhằm để khuyếch trương sản xuất, phân phối sản phẩm hay dịch vụ mà còn cần cung cấp thông tin để dẫn dắt những nhu cầu của khách hàng đến quyết định mua sắm.
Khi xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế, các công ty quốc tế phải quyết định các vấn đề sau:
ã Cỏc loại thụng tin nào cần được chuyển tới khỏch hàng hay thụng điệp là gỡ?
ã Chọn lựa phương tiện truyền thụng nào?
ã Chi phớ và nỗ lực dành cho hoạt động này là bao nhiờu?
Sau đó các công ty quốc tế xây dựng chương trình quảng cáo quốc tế, khuyến mại và thực hiện những hoạt động truyền thông marketing để làm cho công chúng hiểu và chấp nhận sản phẩm và công ty.
1.3. Nghiên cứu bài học kinh nghiệm của các quốc gia xuất khẩu chè thành công trên thế giới và bài học rút ra cho Việt Nam