Sau khi xác định được phương hướng chiến lược cho tổ chức, bước tiếp theo là quyết định vị trí trên thị trường liên quan đến vấn để (a) sẽ phục vụ thị trường nào và (h) lấy cơ sở nào để cạnh tranh với các công ty khách. Mô hình ra quyết định rất có hiệu lực của Michael Porter (H.5.4) cho thấy rằng tô chức có thể chọn việc cung ứng cho phần lớn các khách hàng hay tập trung vào khu vực thị trường đặc biệt. Tổ chức cũng có thể lựa chọn cơ sở để cạnh tranh đảm bảo chỉ phí thấp nhất (tức }à cạnh tranh về giá) hay tạo đặc điểm khác biệt (tức là được xem là đưa ra những kiến nghị độc đáo tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh).
Việc tạo đặc điểm khác biệt có thể dựa vào một số hình thức thể hiện hữu hiệu hình (ví dụ, một công ty dược phẩm có bằng sở hữu một đơn thuốc điểu trị tốt nhất). Tuy nhiên, đổi với loại sản phẩm có rất ít điểm khác biệt về kỹ thuật trong các tính năng của sản phẩm hiện có, thì việc tạo đặc điểm khác biệt có thể đạt được bằng cách sử dụng một chiến dich khuyến mãi đế tạo ra điểm khác biệt nhận biết được (ví dụ, các quảng cáo truyền hình của Caslemaine đã khai thác sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với nhóm tuổi 18 -25 về lối sống của người Australia trên thị trường Anh tương đôi lớn hơn).
Porter cho rằng vị trí dẫn đầu vẻ chỉ phí chỉ là một tu thế
"thấp", bởi vì ưu thế này chỉ tổn tại trong một thời gian ngắn
‘vi du, trong may nam qua Tây Ban Nha dã khai thác ch: phí thâp về đất đai và lao động để trở thành người cung ứng chỉ phí thấp nhất về các sản phẩm của nghề làm vườn trong EC.
Bay giờ chi phí khai thác bắt đầu tăng.
105
Trong thời gian tới Tây Ban Nha sẽ bị đe dọa từ phía các nước Đông Âu, những nước bây giờ mới bắt đầu hướng đầu ra sang thị trường thực phẩm Tây Âu, (vì trước kia số sản phẩm này được bán sang Nga). Vì thế Porter cho rằng tạo đặc điểm khác biệt là cách cạnh tranh an toàn hơn so với vị trí dẫn đầu về chi phí, đảm bảo cho tổ chức sống sót trong một thời gian lâu dài.
Tư thế cạnh tranh
Phạm Dẫn đầu về chi phí Tạo đặc điểm khác biệt tường Khong chế thị trường | Nổi trội hơn nhờ đặc điểm
tập bằng chỉ phí (giá khác biệt nhận thức được
* thường là thấp nhất) hay dựa vào tính năng
trung _
vào đại 'Tập trung vào vị trí Tạo đặc điểm khác biệt,
chúng dẫn đầu về chỉ phí bằng vị trí đặc biệt
Hình 5.4 Ma trận định vị chiến lược a phương
Trong những năm gần đây, các công ty trên thị trường đại chúng của Hoa Ky, ngày càng bị đe dọa nhiều hơn bởi các cuộc tiến công từ phía các nhà sản xuất, thuộc khu vực Thái Bình Dương, trong khi những công ty Hoa Kỳ tập trung vào việc phục vụ khe lách đặc biệt ở đầu trên của thị trường, lại ít bị tấn công hơn từ phía các đối thủ cạnh tranh ở hải ngoại.
Điều này đã làm cho Tom Peters - chuyên gia về quản trị, nhận định né tránh các thị trường đại chúng và chiếm lĩnh những kẽ lách đặc biệt. Tuy nhiên, mới đây giám đốc điểu hành của công ty đổng hồ Swatch của Thụy Sÿ đã chứng mình một cách hing hon rằng, kiến nghị đó không phải lúc nào cũng có giá trị. Rốt cuộc, rồi thì các đối thủ cạnh tranh ở khu vực Thái Bình Dương có thể cũng sẽ tìm đến quý vị tại kê lách đặc biệt (ví dụ, sự xâm nhập của Mazda, Toyota và
108
Honda vào thị trường ô tô sang trọng làm giảm sút đáng kể doanh số bán của Mercedes và BMW). Vì thế, người làm marketing có thể muốn xem lại chiến lược "luôn chuyên doanh" và thay vì thế, xem xét việc thống nhất là đi tìm kẽ lách. Quyết định này được để xuất không phải chỉ vì thấy rõ rằng nó có lợi đối với các công ty Hoa Kÿ, mà còn vì lẽ công ty này chắc chắn không có đủ các nguồn tài nguyên cho phép nó thắng các đối thủ cạnh tranh lớn hơn, thường được trang bi day du hon để phục vụ những nhu cầu thị trường đại chung. -
NGHIEN CUU TINH HUONG
Xác định vị trí phản ứng cia céng ty Baldwin Chemicals Ltd Baldwin Chemicals Ltd 1A mét ví dụ điển hình về những nhà sản xuất đủ loại các chất làm sạch công nghiệp để bán trực tiếp cho những khách hàng lớn và thông qua những người phân phối khu vực đến người sử dụng số lượng nhỏ các _ sắn phẩm của mình. Công ty là người dẫn đầu thị trường, được xác định vị trí trên cơ sở giá đặc biệt, chất lượng đặc biệt. Cơ sở này được duy trì nhờ (a) nổi tiếng về khả năng nghiên cứu và phát triển mạnh để có những giải pháp thực tế sáng tạo cho những vấn để làm sạch đặc biệt và (b) lực lượng ban hang có khả năng tiến hành điều tra tình hình, để tư vấn cho khách hàng cách tốt nhất, đáp ứng những yêu cầu của phát luật Anh, về an toàn công nghiệp và xả các chất thải của nhà máy, thay đổi rất nhanh. Trong hơn ba năm qua vị trí đân đầu đã bị đe dọa ngày càng mạnh từ phía các công ty quốc gia và khu vực tương đối nhỏ hơn, dang nhập khẩu những hóa chất làm sạch thấp hơn tiêu chuẩn ở dạng rời, từ nước ngoài vẻ, rồi đóng gói và bán với giá thấp hơn rất nhiều.
Để đáp ứng lại tình hình đó, Baldwin Chemicals da lấy ý 107
kiên tư vấn của một công ty tư vấn quản trị. Công ty này đã dé nghi Baldwin Chemicals nén phan tng lại xu thế mới này trong cạnh tranh bằng cách (a) cung ứng hóa chất phẩm cấp thấp hơn dưới nhãn hiệu thứ hai và (b) marketing loại mới này thông qua hoạt động bán hàng qua điện thoại. Có thể sử dụng mô hình xác định vị trí thị trường của Porter (H.5.5) để xem xét những hàm ý của kiến nghị này. Ta có thể thấy rõ rằng Baldwin Chemieals đang cung ứng những loại sản phẩm rất khác biệt trên khắp thị trường. Mối đe đọa mới xuất biện là từ phía những đối thủ cạnh tranh, đang muốn xác lập vị trí dẫn đầu về chi phí trên cả tổng thị trường lẫn thị trường tập trung về địa lý. Rủi ro trong việc chấp nhận kiến nghị của công ty tư vấn là loại sản phẩm mới được tung ra thị trường dựa trên cơ sở giá có thể gây nguy hiểm cho vị trí, có đặc điểm khác biệt rất thành công, vẫn đang tồn tại từ trước đến giờ của Baldwin Chemicals. Hơn nữa, sẽ chắng thu được ích lợi gì từ việc tìm kẽ lách kiểu Tom Peters, vì thế nên công ty không nên nghe theo ý kiến tư vấn. Thay vì thế, phòng marketing phải tìm kiếm một cơ chế tự bảo vệ mình chống lại sự cạnh tranh giá cả bằng cách củng cố uy tín về tính năng sản phẩm trên tổng thị trường.
Tư thế cạnh tranh
Phạm Dẫn đâu vé chi phi Tạo đặc điểm khác biệt
vi thi
trường | Các công ty quốc gia tập , khác mới thành lập
Baldwin Chemicals Ltd.
I
Vụ chúng 0 dai mới thành lập
|
Hình 5.5 Phân tích thị trường hóa chất làm sạch công nghiệp
108
Nhóm nghiên cứu và phát triển hợp tác chặt chẽ với một sở khách hàng chủ chết, để tiến hành một số nghiên cứu, so sánh về mức độ tiết kiệm chi phí tiết kiệm tuyệt đối, khi sử dụng hóa chất nhập khẩu so với sản phẩm của Baldwin Chemicals về khả năng làm sạch, an toàn hóa học chất thải và an toàn trong sử dụng. Kết quả cho thấy rằng, vì sản phẩm của Baldwin Chemicals là những chất làm sạch có hiệu quả hơn, nên thực tế chỉ có một chênh lệch nhỏ về tổng chi phí cho sản phẩm của Baldwin Chemicals và của đối thủ cạnh tranh để đạt được tiêu chuẩn làm sạch đã định. Điều quan trọng hơn là đôi khi hóa chất rẻ hơn lại đẻ ra vấn để chất
thải của chính nó và trong những trường hợp nhất định còn vi phạm hướng dẫn về an toàn công nghiệp.
Phản ứng ngắn hạn, mang tính chiến thuật của phòng marketing của Baldwin Chemicals là mở một chiến dịch giáo
duc, khuyén mai dé cho thị trường nhận rõ khả năng sai lắm khi cho rằng các sản phẩm giá rẻ có thể giúp giảm được chỉ phí làm sạch. Tuy nhiên, giám đốc marketing cùng nhận thấy rằng cản phải có những hình thức củng cố lâu dài đặc điểm khác biệt, để bảo vệ công ty vững chắc trước mối đe dọa ngày càng lớn của những sản phẩm giá thấp hơn được sản xuất ớ những nơi khác trên thế giới. Hiện nay đã có một số phương an được triển khai Đó là những phương án xem xét lại
"những quan điểm xanh hơn" trong công thức của các sản phâm làm sạch và để xướng liên doanh với một công ty máy công cụ để phát triển thiết bị làm sạch tự động hóa đỡ tốn kém hơn nhờ giảm bớt hàm lượng lao động trong các nhiệm vụ làm sạch. Công ty cũng biết rõ những vấn đề làm sạch độc đáo đang đặt ra trước ngành công nghệ thông tin. Do đó, đã thiết lập mối quan hệ hợp tác với một trường đại học để nghiên cứu những cơ hội sản phẩm mới có thể ton tại trong môi trường sản xuất của ngành công nghệ thông tin.
108
CHƯƠNG 6