Không phải tất cả các thị trường đều được hình thành như nhau, eó những thị trường tạo ra nhiều cơ hội hơn hắn những thị trường khác. Những yếu tố có thể ảnh hưởng đến tính hấp dẫn của thị trường bao gồm sức cầu tuyệt đối, tỷ lệ tăng trưởng, sự thay đổi tính chất của sức cầu và, như đã nói ở trên, mức độ cạnh tranh hiện tại hay tiém ẩn. Bằng cách xem xét chỉ tiết từng yếu tố này ta có thể xác định được những - khu vực thị trường có những cơ hội lớn nhất để thỏa mãn toàn bộ các nhu cầu của khách hàng hiện tại và
trong tương lai.
Sức cầu tuyệt đối là một hàm trực tiếp của tổng đân số mua sắm và chi phí tính theo đầu người của khách hàng. Hoa Kỳ vẫn là thị trường hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, bởi vì đân số đông và thu nhập tính theo đầu người hết sức cao. Vì thế mà phần lớn các công ty, đều hay đưa Bấc Mỹ vào danh sách những thị trường ưu tiên hơn là Nga, một nước có dân số đồng, nhưng thu nhập còn thấp. chẳng hạn.
Quy mô thị trường hạn chế, thường là nguyên do buộc các công ty phải xâm nhập các thị trường thế giới. Ví dụ, tập đoàn sắn xuất ô tô Volvo kúc đầu đã tạo dựng danh tiếng bằng chất lượng và độ bền trên thị trường trong nước ở Thụy Điển.
91
Tuy nhiên do dân số của nước này nhỏ, để duy trì mức tăng trưởng của doanh số bán Volvo da buộc phải tiến hành marketing sản phẩm của mình ở hải ngoại, giống như nhiều công ty kỹ thuật khác của Thụy Điển. Ta cũng thấy một tình hình tương tự trong ngành ngân hàng Thuy Si, một ngành mà từ nhiều năm trước đây đã ra sức thu hút những khách hàng mới từ khắp nơi trên thế giới, bởi vì dân số của nước mình khó có thể hy vọng đảm bảo được hoạt động kinh doanh đủ để duy trì một số ít các ngân hàng ở trong nước.
Khả năng sinh lời từ việc bán hàng nhờ thu hút những khách hàng mới vào thị trường hay tăng tần suất mua sắm của khách hàng hiện có, lớn hơn nhiều so với khả năng sinh lời từ việc bán bàng nhờ thuyết phục dân chúng thôi không mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nữa. Hơn nữa, trên thị trường mà nguồn mở rộng kinh doanh duy nhất là giành khách hàng của các tổ chức khác, thì khả năng sinh lời còn giám hơn nữa, vì có những chỉ phí cần thiết để bảo vệ công ty trước những cuộc tấn công trả đũa của các đối thủ cạnh tranh.
Một ví dụ mới đây nhất về tình trang này đã xuất hiện trên thị trường ngân hàng của người tiêu dùng Anh vào cuối những năm 80. Mặc dù tổng chi phí khuyến mãi hàng năm da tang, từ chưa đầy 10 triệu bảng lên hơn 100 triệu bảng, tỷ lệ dân số mở tài khoản vãng lai vẫn hầu như không thay đổi. Khi kết hợp với tình trạng tăng mức nợ khó đòi xảy ra sau một thời kỳ thi hành chính sách cho vay có phần thoải mái, hành vi này dẫn đến chỗ giảm mạnh khẩ năng sinh lời cúa các ngân hàng Híph Street vào cuối thập kỷ này. Vì thế những khu vực thị trường mới xuất hiện thường là những khu vực hấp dẫn nhiều hơn so với những khu vực đã đạt tới thời kỳ sung mãn. Hai thị trường hiện nay đang có triển vọng tăng trưởng mạnh là các ngành công nghệ thông tin (IT) và viễn thông. Mật ngoại lệ đối với quy tắc cho rằng những thị trường
92
tĩnh không bao giờ hấp dẫn đã xuất hiện tại nơi những công ty nổi trội nhất đã trở nên biếng nhác và không còn đảm bảo mức độ hài lòng của khách hàng như lúc phấn đấu để giành vị trí dẫn đâu. Trong tình hình như vậy, một đối thủ cạnh tranh nắm chắc thị trường, có tỉnh thần đổi mới sẽ thấy rằng có thể tạo ra được những lợi nhuận khổng lỗ bằng cách thu hút những khách hàng, đã bất mãn từ những nguồn cung ứng truyền thống của họ. Những nước ở khu vực Thái Bình Dương chuyên áp dụng thủ thuật này, khi mở rộng sang các thị trường toàn cầu, bằng cách chiếm được thị phần của những nhãn hiệu hiện đang dẫn đầu (ví dụ, của Đức trong ngành sản ' xuất camera và của Hoa Kỳ trong ngành sản xuất máy thu
hinh).
Việc để mất vị trí dẫn đầu trên các thị trường sung mãn, thường là do các công ty tự mãn và vì thế mà để cho các đối thủ cạnh tranh đuổi kịp và vượt những nhãn hiệu đã ngự trị trước kia trên những mặt then chốt, trong các tính năng của sản phẩm (ví dụ, người Nhật đã đánh bại ngành chế tạo xe gắn máy của Anh). Tuy nhiên, trong một số trường hợp cơ hội mới nảy sinh là vì tuy quy mô chung của thị trường vẫn giữ nguyên, thế nhưng nhụ cầu của khách hàng đã thay đổi. Nếu các công ty tương đối nhỏ nhận ra xu hướng này và phản ứng nhanh hơn những đối thủ cạnh tranh tương đối lớn hơn và thường hay chuyển động chậm chạp hơn của mình. Ví dụ, ngành công nghiệp ô tô Hoa Kỳ vào những năm 70, đã xem thường những mong muốn của khách hàng có những chiếc xe gọn nhỏ hơn, mạnh hơn và vì thế đã mở cửa cho các đối thủ cạnh tranh từ Nhật và Châu Âu xâm nhập vào.
Có thể kiểu cạnh tranh đáng lo ngại nhất là kiểu đã xuất hiện ở những nơi có sức cung dư thừa, các đối thủ cạnh tranh không muốn thu hẹp năng lực sản xuất và rời bỏ thị trường,
93
và để dưy trì nhà máy đã phát động một cuộc chiến tranh giá cả rộng khắp. Trong tình hình đó những nỗ lực nhằm bdo vệ vị trí ¿rên thị trường bằng cách đảm bảo tính năng sản phẩm hay chất lượng ‹địch vụ tốt hơn, có thể không còn ý nghĩa nữa,
bởi vì khách hàng không thể xem nhẹ những ích lợi về tài chính khi chấp nhận hang giá rẻ. Ví dụ, ở Châu Âu ĐỌC
tcông ty sứ Ảnh) đã giành được vị trí dẫn đầu bằng cách trú trọng đến chất lượng sản phẩm, hô trợ công nghệ và sửa đổi sản phẩm sứ của mình để thỏa raân những ghu cầu đặc biệt của khách hàng. Sự giảm sút cầu về đô sứ ở Hea Kỳ, kết hợp với chỉ phí sản xuất thấp hơn ở mỏ đất sét lộ thiên ở nước đó, mới đây đã làm cho một số nhà sản xuất Hoa Kỳ xâm nhập thị trường Châu Âu chào giá hết sức hấp đẫn. Trong tình hình đó ECC phải đối mặt với những khó khăn nhất định trong việc duy trì lòng trưng thành của khách hang dua trên cơ sử chiên lược định vị giá cao, chất lượng cao.
Phân lớn các cuộc chiến tranh giá cả bùng nố do mắt cân đối cung cầu, cuối cùng sẽ kết thúc khi các công ty rời bỏ thị trường và (hay) cắt giảm dần đẩn năng lực sản xuất của mình. Đáng tiếc, là khi sự cân bằng của thị trường được phục hồi, các khách hàng có thể trở lên nhạy cảm về giá đến mức là hầu nhự không thể xây dựng được một doanh nghiệp thành đạt không phải trên cơ sở nhà sản xuất với chỉ phí thấn nhất.
Trong tình hình như vậy rất hiếm có công ty nào có khả nang kiếm được lợi nhuận cao hơn mức tối thiểu trong một thời gian dài. Vì thế khôn ngoan hon cá là tránh đưa tế chức đến những thị trường, mà hiện tại hay trong thời gian tới, yếu tố then chốt quyết định việc mưa sắm là giá cả thấp nhất.
Một ví dụ kinh điển về kiểu thị trường này là đầu dưới cua ih trường ô ‡ê đại chúng, nơi mà khách hàng chỉ tìm kiếm xe giá rẻ, gồm những bộ phan co bản. Phần lớn các
94
nước đang phát triển trong thời kỳ đầu của quá trình công nghiệp hóa, đều bị hấp dẫn bởi ý tưởng xây dựng những nhà máy lắp ráp ô tô. Khi việc xuất khẩu ô tô đem lại ngoại tệ mạnh, nhà nước sẽ hỗ trợ đầu tư và điểu này, kết hợp với chỉ phí lao động rẻ, sẽ cho phép những nước đó có ưu thế cạnh tranh về giá rất lớn. Lúc đầu khả năng sinh lời khá cao, thế nhưng khi mức sống được nàng cao thì chi phí lao động cũng tăng và nhà nước thấy khó duy trì sự hỗ trợ liên tục về tài chính, nễ công nghiệp ô tô của đất nước đó sẽ khòng còn có thể cạnh tranh trên cơ sở đảm bảo giá cả thấp nhất. Ví dụ, các nhà sản xuất ô tô Nhật đã rời bỏ khu vực này khi phải đối mắt với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt từ phía Đại Hàn. Ở Châu Âu thì Tây Ban Nha đang gây sức ép đối với các nhà sản xuất khác ở đầu dưới của thị trường. Tuy nhiên, chắc chấn là trong vài năm nữa Đại Hàn sẽ cần xem xét chiến lược marketing của mình khi Trung Quốc nhảy vào ngành công nghiệp đó và, tương tự như vậy, Tây Ban Nha sẽ phải đối mặt với mối đe đọa ngày càng tăng từ phía các nhà sản xuất Đông Âu.