Con người vốn bị lệ thuộc vào thói quen và không hưởng ứng tích cực những biến đổi của môi trường xung quanh. Vì thế người làm marketing phải chấp nhận một điều là cần
phải có một thời gian đài để công nhân viên hay thị trường hoàn toàn chấp nhận một thay đối căn bản trong nề nếp công tác. Trong tình hình như vậy, kỹ năng quản lý quan trọng cần thiết của người làm marketing là phải biết kiên nhân.
45
Ngoài ra, khi đã xác định được những biện pháp cần thiết để triển khai việc thay đổi nề nếp công tác, những người thuộc quyền trong nhóm marketing cũng cần được báo trước về đôi hỏi, phải thấy ngay mọi ích lợi của việc chấp nhắn có thái độ quan tam hơn khi làm việc với các khách hàng bên trong và bên ngoai tế chức.
Phần lớn các cố vấn quản lý, khi hỗ trợ các thân chủ chấp nhận một thái độ tập trung hơn vào khách hàng đều nhấn mạnh rất nhiều đến ích lợi của việc công khai ý để đó, nhất là khi đã cé bằng chứng thành công. Tuy nhiên, cách làm này van chứa đựng một rủi ro khá lớn, bởi vì việc làm đó có thể tăng thêm những mong đợi của các khách hàng nội bộ cũng như bền ngoài ở mức độ cải thiện chất lượng sản phẩm hiện thời, khá năng của các nguồn tài nguyên hay nhân viên mà ta không thể khai thác được. Chẳng hạn như ở Anh, mới đây nhiều công chức đã được gửi đi học các khóa tập huấn về cách chăm sóc khách hàng, để được huấn luyện cách tỏ ra địu dàng hơn khi tiếp xúc với công chúng. Tuy nhiên. kết quả nghiên cứu sau đó đã chứng tỏ rằng, tuy nhân viên các tổ chức công cong đã to ra dịu đàng, thế nhưng sau đó lại vẫn thanh mính như trước kia là họ không thể giúp ích gì được (ví dụ, một người quản lý bệnh viện đã thông báo cho bệnh nhân rằng cần phai huy bỏ cuộc phẫu thuật vì ngân sách bị hạn chế), điều này còn có phản tác dụng mạnh hơn cả trường hợp họ cư xu thiếu tế nhị, không thân tình như vẫn thường thấy trước khi được tập huấn về cách chăm sóc khách hàng.
Người ta thường dễ tin về những vấn để mà họ đã có hiểu biét nho kinh nghiệm bản thân hơn là khi họ được thông tin trong những chiến dịch khuyến mãi do ngươi cung ứng tiên hanh. Mà: cho đến những năm 1970, người Nhật vẫn còn chịu tiếng là cung ứng những sản phẩm sao chép của các công ty
46
phương Tây, nhưng có chất lượng kém hơn. Họ ý thức được rằng muốn thành đạt trên các thị trường như Hoa Kỳ thì họ sẻ phải sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, đổi mới hơn. Khi da bắt tay vào những dự án lớn về nghiên cứu và phát triển, để đạt được những mục tiêu đó, thường là họ không chỉ những khoản tiền lớn vào những chiến dịch khuyến mãi để thông báo với các khách hàng các nước phương Tây về tính ưu việt của sản phẩm của họ. Thay vì làm như vậy họ hay để cho khách hàng tự phát hiện ra điều đó.
Uu điểm của cách làm thẩm lạng này là ở chỗ những khách hàng qua kinh nghiệm bản thân nhân ra những cải tiến của sản phẩm và hay dịch vụ sẽ (a) hết sức trung thành và (th) tích cực thông báo kinh nghiệm của mình cho những người khác. Hơn nữa, do không có chiến địch khuyến mãi rầm rộ để kích thích lòng mong đợi của khách hàng, nên nếu có điều gì trục trặc trong bước triển khai ban đầu, thì khách hàng cũng có nhiều khi không để ý đến những vấn đề gặp phải. Điều nay cho phép tổ chức có đủ thời gian rộng rãi để quyết định một giải pháp thích hợp. Vì thế người làm marketing có đủ thời gian rộng rãi để quyết định một giải pháp thích hợp. Vì thẻ người làm marketing có nhiệm vụ triển khai chương trình. nhằm thay đổi nề nếp công tác của tổ chức. Trong thời kỳ đầu, nên xử lý những thông tin về các hoạt động này một cách hết sức lặng lẽ. Cứ để cho kinh nghiệm tốt và những lời nhận xét truyền miệng trở thành những phương tiện giúp lực lượng lao động và thị trường tự nhận ra những thái độ tốt hơn của bạn đối với việc phục vụ khách hàng. Lời khuyên
này chắc chắn là trái ngược với quan điểm thông thường "hãy phố trương những thứ mình có”. Tất nhiên là bằng cách làm uêi bát những tính chất tuyệt vời trong chiến dịch khuyến mãi, bạn có thẻ tạo được hình ảnh trước mắt. Tuy nhiên nếu có điêu gì trục trặc hay phải thay đổi, thì phản ứng từ phía
47
khách hàng có thể vô cùng tai hại. Ví dụ, trường hợp vào cuối những năm 1980 nhiều hãng hàng không lớn đã sử dụng những chương trình định hướng lại việc chăm sóc khách hàng trong phạm vi toàn công ty và thông qua quảng cáo tự để cao
mình là công ty chăm sóc chu đáo khách hàng. Đông đảo
công chúng đều biết được điểu này và chính những công ty hàng không này đã bị hành khách của mình lên án về việc tự cho là đảm bảo dịch vụ thượng hạng. Rồi vào đầu những năm 90 do tình trạng sụt giảm mạnh số lượng khách hàng đi máy bay, do đó cần phải cắt giảm tiêu chuẩn phục vụ trên một số tuyến, như không cung ứng miễn phí đỗ uống theo yêu cầu của khách. Căn cứ vào những ý kiến của các doanh nhân đã đi máy bay của những hãng hàng không này, tôi đã đi đến nhận định rằng họ đã dựa vào một sự thay đổi rất nhỏ trong tiêu chuẩn phục vụ này so với trước đó để khẳng định rằng những hãng hàng không đó đã thụt lùi trở về tinh trang tdi tệ ngày xưa. Phản ứng tai hại này có thể là đã không lan rộng trong số những khách hàng của họ đến như vậy, nếu như các hãng hàng không đó không tuyên truyền rim beng về việc tăng tiêu chuẩn địch vụ trong những chiến dịch khuyến mãi của họ.
48
CHƯƠNG 3