Yêu tô cơ bản quyết định ngân sách là chỉ phí cần thiết dé thực hiện được đảy đủ những mục tiêu đã dé ra cho khuyến mãi. Các khia cạnh lý thuyết của mối quan hệ giữa nỗ lực và hiệu quả chắc chắn sẽ được mô tả tốt nhất bằng đường cong chỉ phí tác dụng kiểu như được minh họa ở H75.
Những đướng cong như vậy thể hiện những đặc điểm then chỏt của (a) sự tổn tại một ngưỡng chỉ phí mà dưới mức đó thì khuyên mái sẽ không có tác dụng đáng kể và (b) vượt quá
145
một điểm nhất định nào đó thì thông tin đã được truyền đạt đên tất cả những người có quan tậm và việc tăng chi phí thêm nữa sẽ không có ích lợi gì đáng kể. Việc dựng các đường cong này rất phức tạp, mất thời gian và khi dựng xong thì sự biến động của tình hình thị trường có thể làm cho chúng . nhanh chóng trở nên lỗi thời. Vì thế những phương pháp xác định ngân sách thường hay gặp hơn cả là "nhiệm vụ mục tiêu”, phân chị phí” và "mô hình hóa". Cách ứng dụng những
công cụ này được minh họa qua những ví dụ sau đây:
- Nhiệm nụ mục tiêu. Để có được đơn hàng khu vực thuốc kê toa của ngành dược phẩm Anh phụ thuộc rất nhiều vào những bác sĩ khi kê toa có cho sản phẩm với tên nhãn hiệu của mình. Vì thế cho nên mục tiêu khuyến mãi hàng đầu là dam bảo cho giới y tế luôn cập nhật những thông số công dụng và khả năng trị bệnh của danh mục sản phẩm của mình. Những nhiệm vụ thực hiện mục tiêu này sẽ đòi hỏi phải kết hợp chỉ dẫn tườnế£ tận cho từng người một, thường xuyên gọi điện thoại, gửi thư khuyến mãi và khi có thể thì mời các bác sĩ tham dự các buổi hội thảo chuyên để về y tế.
Nhân số bác sĩ với chỉ phí cho nhiệm vụ khuyến mãi tính trên mỗi bác sĩ có phòng mạch tư sẽ xác định được ngân sách khuyến mãi cần thiết.
|
Kết )
|
qua |
| ban
| hang
—> -
Chi phí khuyến mãi
L— Hình 7.5 Đường cong chỉ phí khuyến mãi - kết quả hán hàng
146
- Phần chỉ phí. Trên một thị trường sung mãn, tương đối én định, kết quả phân tích chỉ phí khuyến mãi và các phần của nhãn hiệu sẽ cho thấy có mối quan hệ tuyến tính kiểu như trong H.7.6. Những nhãn hiệu tương đối nhỏ có xu hướng chỉ nhiều hơn so với thị phần, trong khi đó thì tình hình hoàn toàn trái ngược lại đối với những nhãn hiệu dẫn đầu thị trường, phần chi phí của chúng có xu hướng thấp hơn so với phần tiêu thụ trên thị trường của chúng. Chi phí quảng cáo trên thị trường hàng tiêu dùng có đầy đủ tư liệu, bởi vì các cán bộ lập kế hoạch phương tiện của công ty quảng cáo, cần có dữ liệu để thương lượng với những người cung ứng phương tiên truyền thông và ấn phẩm. Vì thế nếu mục tiêu của nhãn hiệu là duy trì việc cung cấp thông tin cho khách hàng ở mức độ như những năm trước kia, thì có thể sử dụng thông tin về phần chỉ phí cũ để đự tính ngân sách khuyến mãi cần thiết.
- Mô hình hóa. Thời kỳ phần mềm của máy tính ngày càng hoàn hảo hơn đã đem lại cho các tổ chức những khả năng to lớn để xây dựng những mô hình mô tả chính xác sự tác động qua lại giữa các biến của marketing mix và môi trường thị trường, một nhân tố có ảnh hưởng đến toàn bộ thanh tích bán hàng. Vì thế một khi công ty đã xây dựng được một mô hình dự báo định lượng thích hợp, thì kiến thức đó có thể được vận dụng để xác định ngân sách khuyến mãi phù hợp. Ví dụ, Bradford Bingley Buiding Society đã xây dựng một công thức, trong đó có thể dự đoán được số chương mục tiết kiệm mới mở của khách hàng, bằng phương trình có chứa những biến lãi suất thịnh hành, tiên lãi bình quân, quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí và yếu tố tính thời
vu.
147
Ạ Đường cân hằng trên đó
¡ _ phẩn đoanh số bắn bằng + Nhữgnhãn i phẩn chí phí
+ hiệu trung bình : Phần Những nhãn }) “ '
tiờu thy hiệu nhỏ — ù .
trờn thị ơ † ơ
trưởng " Những nhãn
⁄ hiệu chính
Phần cung cấp thông tin và chi phí trên thị trường Hình 7.6 Mối quan hệ thị phần / phần khuyến mãi