Đôi với người làm marketing muốn đảm bảo chắc chắn răng, hoạt động khuyến mãi sẽ thực hiện thành công mục tiêu cung cấp thông tin về ích lợi cho khách hàng, có một cách có thể áp dụng là chấp nhận mô hình của quá trình được giới thiệu trong H.7.3. Vì mục đích của khuyến mài là truyền đạt thông tin liên quan đến các mục tiêu của tổ chức, nên chiến lược marketing của công ty phải cung cấp khung chuẩn chung để làm cơ sở cho những quyết định về việc lập định vị thích hợp cho chiến dịch khuyến mãi. Hai chỉ tiêu then chat đê xác định vị trí là (a) giá cả hay tính năng sản phẩm sẽ là mục tiêu chính trong nội dung truyền thông và (b) mức độ có thê chứng minh điểm ưu việt của tính năng. Theo như H.7.4 những thông số này tạo cho tổ chức bốn khả năng xác định vị trí. Nơi nào có điểm ưu việt hơn đối thủ cạnh tranh, có thể trình điễn được, thì thông số về tính năng đó sè có thể được làm nôi bật lên trong thông tin truyền đạt đến khách hàng.
Ví dụ, về việc nêu lên tính năng có giá trị ưu việt là việc tung ra thị trường máy tính Compaq, có tính năng ngang bằng tính năng của máy PC của IBM, nhưng với giá rẻ hơn nhiều.
Ở nơi mà giá ca được chọn làm vũ khí cạnh tranh, nhưng mức chệnh lệch quá nhỏ, thì chiến dịch khuyến mãi sẽ hoặc là chọn một mặt hàng không thể so sánh được (ví dụ, một hệ thống siêu thị làm nổi bật giá đặc biệt của nhãn hiệu riêng trong quang cáo trên báo chí) hay củng cố thêm các ích lợi đã càng ứng băng cách thêm việc bảo đảm như "không bao giờ cố y ban re’
Trong những trương hợp sản phẩm có tính ưu việt hữu hình so với đấi thu cạnh tranh, thì có thể sử dụng nó làm cơ sở cho nội dung khuyến mãi nhấn mạnh về tính năng. Ví đụ, vào giữa những năm 80 công ty Ford Anh gặp phải vấn đẻ tông doanh số bán bị giảm sút và một thực tế là kiểu xe Granada. loại xe lớn đứng đầu thị trường của họ bị xem là
142
can phải có cải tiến nhiều về hình thức. Việc nghiên cứu kiểu xe mới đã phát hiện ra phản ứng hết sức tích cực đối với việc bỏ sung thêm những tính chất an toàn của hệ thống thắng và khóa chống trộm với tính cách như thiết bị tiêu chuẩn, trong khi trên các kiểu xe tương đương của các đối thủ cạnh tranh không có những thiết bị này và chỉ được lắp thêm theo yêu cầu của khách như bộ phận chọn thêm ngoài. Những ích lợi này của sản phẩm được khuếch trương nổi bật trong quảng cáo bắt đầu từ giữa năm 1985 và theo như kết quả nghiên cứu của nhiều công trình khác nhau thì bộ phân quan trọng này đã góp phần đảo ngược xu thể giảm sút thị phần chung của
cong ty.
Chién tuge marketing của công ty
Xác định vị trí khuyến mãi
V
Mục tiéu khuyén mai Ngân sách khuyến mãi V
| Soan thao thing Lua chon kénh
| điệp |
Triển khai chương trình và kiểm tra |
Hình 7.3 Mô hình quá trình quản lý khuyến mãi
143.
| Xác Dựa vào chỉ phí Tao đặc điểm khác biệt
định _ ` Ý 3ã + 2 Tap
| vị Ưu thế dẫn đầu vẻ| Uu thế dẫn đầu vẻ
| trí giá trị tính năng trung
uu ! toan
| thể ‘Khia cạnh chọn lọc | Nêu tính năng tập |
| ie ¡của giá trị so sánh| trung vào kẽlách | bộ ị
L——
Hình 7.4 Các phương án xác định vị trí khuyến mãi Trên nhiều thị trường hàng tiêu dùng không bền, sung mân, những điểm khác biệt hữu hình thực sự về tính năng cua sản phẩm giữa các nhãn hiệu khác nhau thường là rất nho hay không có. Trong tình hình đó, mọi mong muốn tạo đặc điểm khác biệt chỉ có thể đạt được bằng cách tạo ra một hình thức khác biệt có thể nhận thấy được, tập trung vào táng số lượng hay kích thước của sản phẩm. Trong trường hợp khó làm nổi bật được đặc điểm của sản phẩm đã được tăng số lượng hay kích thước, thì phải sử dụng đến chiến dịch khuyến mái như một cơ chế duy nhất, để tạo ra điểm khác biệt nhận thức được. Một ví dụ về tình trạng này là thị trường mì ăn liên ở Anh, một món ăn nhẹ xấy khô và đóng hộp theo suất ọn một người, khi dựng chỉ cần cho nước sụi vào. Mặt hàng này được tung ra thi trường vào giữa những năm 70, va dén cuỗi thập kỷ đó tổng doanh số bán ra của nó bắt đầu chững lai và phần lớn các nhãn hiệu đều chuyển từ khuyến mãi sang cạnh tranh quyết liệt về giá nhằm duy trì thị phản. Các phương án lựa chọn đật ra trước nhân hiệu dẫn đầu, Golden Wonder, là không làm gì cả, chuyên sang canh tranh về giá hav tìm cách tạo ra đặc điểm khác biệt cho nhãn hiệu so với đôi thủ cạnh tranh. Vì ở đây sự khác biệt về tính năng của san phâm rất nhỏ, nên công ty đã quyết định cần phải tái tạo cảm giác thích thú và vui sướng khi sử dụng sản phâm. Điều này đã đat được bằng cách, tung ra một chiên dịch quang cáo mới trên truyền hình vào giữa những năm BÚ. gắn việc sử
.144
dụng sản phẩm vớt lốt sống hấp dẫn. Kết quả sử đụng phương pháp mô hình hóa kinh tế lượng, để đánh giá tác dụng của chiến dịch mới này cho thấy rằng, thông điệp khuyến mãi mới là nhân tố chính góp phần làm tăng 12% doanh số bán trong thời gian 24 tháng tiếp theo.