Ngoài việc lạm dụng và quản lý sai lầm ra, việc lãng phí nhiều tiển cũng xảy ra vì có một số người làm marketing có về tin tưởng răng, có thể làm cho hất kỳ sản phẩm nào cũng thành công bằng cách tăng cường hỗ trợ khuyến mãi. Chính nhận thức sai lầm cơ bản này là nguyên nhân, làm cho nhiều công ty vẫn tiếp tục tự lừa đối mình, để hy vọng rằng bằng cách tăng ngân sách quảng cáo cho những sản phẩm con chó của mình (theo thuật ngữ của ma trận BCG), họ sẽ giành được thị phần của những nhàn hiệu bò sữa tiền mặt trên thị trường.
|
| Nhận ra như cầu <
ị T =
lg os Tích lũy thông tin : ” a 8
3 ae 5
| 3
| & | Đánh giá thông tin =
[>
2... — 2
[| i = = Quyết định mua sắm 3
| Thông tin phan * . Thông tn phản | 2 !
hổi lin cậy — : : hồi không tin cậy |
i ' &
———k—— ùn... ... a
- Bánh giá sau khi mua
Hình 7.2 - Mô hình hành vi của người mua
138
Dé tim hiéu mục đích thực tế của việc khuyên mãi, ta cần phải xem xét hành vi của người mua. Một sự hình dung đơn gian hóa hành vi của người mua (H.7.3) cho thấy rằng các khách hàng đều trải qua năm giai đoạn: nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá thông tin, quyết định mua sắm và sau dó thông qua việc đánh giá sau khi mua xét xem sản pham do co dap ứng đúng những mong đợi hình thành trước khi mua không. Trong tất-cả các bước này khách hàng đều tích lũy thông tin từ các nguồn nội bộ và bên ngoài. Ví dụ về các nguồn thông tin nội bộ là kinh nghiệm bản thân và ý kiến của những người mà họ tin cậy, như gia đình, bạn bà, đông nghiệp và những cố vấn chuyên nghiệp. Chỉ khi nào những nguồn thông tin nội bộ không thể cung cấp đủ thông tin thì khách hàng mới lắng nghe những thông tin bên ngoài, hàm chức trong thông điệp khuyến mãi của những người cung
ứng.
Có thê kết luận rằng, mục dich thực tế của việc khuyến mãi là cung cấp cho các khách hàng những thông tin, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm có nhiều khả năng thỏa mãn được những nhu cầu hiện tại của họ nhất. Tất nhiên, nếu người ta cứ cô động cho một sản phẩm yếu kém một cách mạnh mẽ. thì doanh số bán có thế tăng lên trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên, khi tiến hành đánh giá sau khi mua, khách hàng sẽ nhận ra rằng họ đã nhận được những thông tin sai lệch và sẽ (a) không mua trong tương lai và (b) hành động như một nguồn thông tin nội bộ để cảnh báo cho những người khác về kinh nghiệm đáng tiếc của mình. Một ví dụ về hậu quả này là những hoạt động của các công ty dịch vụ ngày nghi trọn gói ở Anh vào giữa những năm 80, Họ dã chỉ hàng triệu bang cho các chiến dịch quảng cáo, hứa hẹn những ngày nghị tuyệt với với giá cực thấp. Các khách hàng đáng thương cua họ đả phai lắm vào cảnh khốn khổ, chen chúc nhau chật
139
cứng trên một chiếc máy bay thuê và sống trong những khách sạn hoàn toàn không giống như khung cảnh sang trọng được giới thiệu trong cuốn sách quảng cáo hào nhoáng. Rốt cuộc là các khách hàng đã phản ứng bằng cách chuyện sang chỗ khác. và một phần nguyên nhân làm cho ngành du lịch Tây Ban Nha bị suy thoái trong thời gian gần đây chắc chắn là do những chiến dịch khuyến mãi trước kia của một số người điều
hành du lịch Anh.
NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG
Sử dụng khuyến mãi để thông tin - Mazda (Anh) Vào giữa những năm 80 Mazda (Anh), đã gặp phải một tình huống rất đáng quan tâm là doanh số bán tối đa của họ bị giới hạn ở mức 1% thị trường ô tô của Anh, theo một thỏa thuận không chính thức giữa Hiệp Hội các Nhà Sản xuất ô tô Nhật (JAMA) và Hiệp Hội Các Nhà Sản xuất và Buôn Bán ô tô (SMMT). Vì thế công ty đã bắt tay vào một chương trình chuyển dịch các khách hàng, từ kiểu xe có cửa hậu dùng cho gia đình nhỏ 323, sang hiểu xe có khoang chở người riêng, dùng cho gia đình lớn 626. Việc nghiên cứu hành vi mua ô tô của khách hàng Anh, đã phát hiện thấy rằng phần lớn trong số họ khi lựa chọn chiếc xe tiếp sau của mình và liệt kê trong đầu một danh sách các kiểu xe có thể mua, đã chịu ảnh hưởng rất mạnh của những thông tin cơ bản hơn, để đi đến một danh sách kiểu xe ngắn hơn trước, khi bắt đầu đi xem một vòng các phòng trưng bày xe khác nhau của các đại lý. Tuy nhiên, trong trường hợp những chủ xe Mazda hiện có, việc nghiên cứu đã cho thấy rằng rất ít người đã tuân theo quy trình này. Nhiều người (42%) đã phát hiện ra Mazda qua sự giới thiệu của bạn bè và người thân. Còn 32% nữa thì hình như đã đến công ty một cách ngẫu nhiên (ví dụ, một người đang đi mua rau và thoáng nhìn thấy kiểu xe 626 trong
146
phòng trưng bày).
Từ kết quả phân tích này, Mazda đà kết luận rằng, vai trò của các chiến dịch khuyến mãi trong tương lai phải giảm bớt được phần nào việc tìm kiếm thông tin ngẫu nhiên của khách hàng tiểm ẩn, bằng cách giáo dục mọi người về chất lượng cao của sản phẩm va bằng cách đó tạo ra nhiều cuộc viếng
thăm các phòng trưng bày của các đại lý của mình. Mục tiêu cụ thể của chiến địch khuyến mãi là "làm cho các kiếu xe đó được nhiều người biết đến và điều này đã khẳng định ngay được quảng cáo trên truyền hình là phương tiện thích hợp nhất để đạt được mục tiêu. Chiến địch khuyến mãi hai kiểu xe tập trung xung quanh chủ để "Bạn sẽ phải ngạc nhiên vì một chiếc xe Mazda" và khai thác những sự kiện như kiểu xe 626 đang vượt lên hàng đầu trong một cuộc thử nghiệm trên dường ở Đức, thắng cả xe Mercedes 190, và được bẻ phiếu chọn là xe nhập khẩu hàng đầu hơn cả chiếc xe Porsche 944 ở Hoa Kỳ. Thành công của chiến địch này được trình bày trong bảng 7.1.
Bảng 7.1 Sự khác biệt của những kết quả nghiên cứu trước và sau chiến dịch đốt với xe Mazda 626
aa Số liệu thay đối trong thử van dé nghiệm sau “trước chiến dịch %
lT— —
. Mức độ biết đến quảng cáo + 650 1
Ty lệ người mua xe ở Anh quan + 135
tâm đến Mazda
Ty lệ cua kiểu xe này trong Tà + + 57 . danh sách co kha nang mua |
kL
"—-...._
1
¡ Mức yêu cầu ở các đại lý của Mazda + 30
i an 141