Nghiên cứu tình hình của công ty Dorset Foods dưới góc độ của khái niệm PLC ta sẽ phát hiện thấy rằng tổng số đoanh số bán được duy trì hầu như không thay đổi trong một số năm, mặc dù có sự giảm sút kéo dài doanh số bán cua nấu chín, nguyên con. Sở dđĩ có tình trạng này là vì phần giảm doanh số bán cua nguyên con đã được bù lại bing phan tăng doanh số bán patê và tôm nấu chín, những sản phẩm còn đang ở thời kỳ tăng trưởng.
Nếu chỉ quan tâm đến thành tích trong bối cảnh cân đối doanh số bán các sản phẩm ở những giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống tương ứng của chúng thì vẫn chưa đủ.
Trong phương trình này còn cần phải đưa vào khả năng sinh lời của sản phẩm. Một phương pháp được sử dụng rộng rãi để phân tích khả năng sinh lời của danh mục sản phẩm là phương pháp dược Boston Consultancy Group áp dụng đầu tiên. Công ty này đã nghiên cứu một hiện tượng là những kiến thức, mà tổ chức tích lũy được qua thời gian, sẽ làm giảm đơn giá sản phẩm, khi đầu ra tăng. Đó chính là đường cong kính nghiệm mà công dụng của nó được minh họa trong H.6.2, trong đó với giá thị trường thịnh hành chi phí thâp hơn của những công ty tương đối lớn hơn sẽ cho phép tổ chức có khả năng sinh lời nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn. Boston Consultancy Group đã kết hợp hai khái niệm PLC và đường cong kinh nghiệm để sáng tạo ra một công cụ mà bây giờ ta gọi là ma trận The experience cusve concept BCG.
Nhu minh hoa trong H.6.8, giả sử có bốn kiểu sản phẩm có thị phần cao đang ở thời kỳ sung mãn trong chu kỳ sống sẽ tạo ra lợi nhuận cực kỳ lớn, bởi vì sản phẩm đó chiếm một vị trí ở bên dưới đường cong kinh nghiệm. Sản phẩm này
113
được gọi là Bò sữa tiên mặt và một ví dụ rất phù hợp về kiểu sản phẩm này là Kelloggs Cornflakes.
Log.
Chi a
phi 8 Giá thịnh
. | hành
trên Z:
don Đường cong
vi kinh nghiém
Log. dau ra tich liy
Hinh 6.2 Khái niém đường cong kinh nghiệm
on Thi phan
c=
2 Cao Thap
# Cao Ngôi sao < | > Con dé
o fi 2 cu
= = lén , _—__—của yen dé
8 ` Ì
= Thấp | Bò sữa - _ + |
= i - | i
= ¡ Tiền mặt Con chó
2 i
Hình 6.3 Ma trận trên thị trường của Bosipn Consulting Group (BCG)
Một khi thị trường đã bước vào thời kỳ sung mãn, thì hầu như không thể lật đố một nhãn hiệu chính khỏi vị trí dẫn đầu của nó. Những sản phẩm có thị phần nhỏ trên một thị trường sung mãn sẽ được xác định vị tri ¢ cao hon đường cong
114
kinh nghiệm của ngành. Vì không thể trông mong tăng khối lượng bán ra những sản phẩm như vậy bằng cách giành thị phần lớn của những công ty lớn hơn, chúng sẽ chỉ đem lại một mức lợi nhuận tối thiểu. Những sản phẩm như vậy được gọi là những con chó và, thay vì giữ cho chúng sống với hy vọng là chỉ cần cố gắng một lần nữa có thể cải thiện được vị trí trên thị trường, nó sẽ trở nên hiển lành hơn nếu để cho
nó ngủ.
Ngay cả doanh số bán của các bò sữa tiền mặt rút cuộc rỗi cũng suy giảm và cần được thay thế bằng một sản phẩm mới.
Trong PLC một sản phẩm mới sẽ đạt được thị phần lớn càng sớm, nếu xác suất để cho nó lưu lại vị trí ngự trị càng lớn khi thị trường đi vào thời kỳ sung mãn. Vì thế sắn phẩm có thị phần lớn trong thời kỳ tung ra thị trường/ tăng trưởng được gọi là Ngôi Sao Đang Lên. Ngược lại, những sản phẩm mới, đạt thành tích yếu kém và chỉ chiếm được một thị phần nhé, rất có thể phát triển lên để trẻ thành thế hệ tiếp sau của các con chó. Vì thế sản phẩm kiểu này được gọi là Con Đẻ của Vấn Đề.
Theo BCG, một danh mục sản phẩm tối ưu là danh mục chỉ bao gồm toàn những ngồi sao đang lên và bè sữa - tiên mặt, Ma trận này rất hữu ích trong việc đánh giá hiện trạng của danh mục sản phẩm của công ty và nhờ cậy cho biết những lĩnh vực có thể cần xem lại trong hoạt động marketing. Để chứng minh tác dụng này ta có thể xây dựng một ma trận cho céng ty Dorset Foods (xem H.6.4). Rõ ràng là mặc dù thịt cua là bò sữa tiên mặt của công ty, sò là con chó và cần được đánh giá là những sản phẩm dự kiến chấm dứt sản xuất. Vấn để này còn gây cấn hơn là cả patê lẫn tôm nấu chín đều là con để của vấn đề. Điều này chỉ ra rằng hoạt động sắn phẩm mới của công ty trong những năm vừa qua
115
không được thành công lắm. Nếu không có biện pháp tức thời để ổn định ngôi sao đang lên, thì triển vọng trong thời gian tới của Dorset Foods cé thé tré nên rất u 4m.
Thi phan
Cao Thấp
b ức C ơ : - Con dộ của vấn để Pa-te ng 20 Ngôi sao đang lên cua, tôm nấu chín
trưởng
của Bò sữa, tiền mặi, thịt Con chó
thị Thấp cua Thịt bò
trường ơ
Hinh 6.4 Ma tran cua Boston Consulting Group dp dyng cho Dorset Foods