Những kênh được sử dụng để truyền đạt thông điệp khuyến mãi thường đã phát triển lên sau một thời gian, bởi vì chúng được xem là con đường có hiệu quả nhất về chi phí
149
để truyền thông tin đến khách hàng. Việc truyền đạt thông
tin có hiệu quả nhất là khi có sự đối thoại giữa khách hàng và người cung ứng. Vì thế khi lựa chọn kênh, người làm marketing thường lựa chọn trước hết là cách sử dụng lực lượng bán hàng vì họ có thể truyền đạt thông tin khuyến mãi thông qua cuộc nói chuyện một đối một với khách hàng. Đáng tiếc, bán hàng trực tiếp là một hoạt động hết sức tốn kém.
Chính vì thế mà trên những thị trường có nhiều khách hàng và mỗi khách hàng chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong tổng doanh số bán, các tổ chức buộc phải sử dụng đến những phương pháp gián tiếp như quảng cáo và tuyên truyền dé truyền đạt thông tin khuyến mãi. Ngay cả trong phạm vỉ một kênh khuyến mãi, người làm marketing vẫn phải có một sự lựa chọn nhất định trong số những phương tiện khuyến mãi, Trong linh vực quảng cáo, đối tượng lựa chọn là những phương tiện như nhật báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, panô hay gửi thư trực tiếp. Do có rất nhiều phương tiện khác nhau như vậy, nên việc lựa chọn chúng đòi hỏi phải có kiến thức chuyên môn và rất ít trường hợp tổ chức thấy nên thành lập một bộ phận chuyên trách về lĩnh vực này trong nội bộ.
Cho nên, ngay cả những công ty lớn cũng có xu hướng giao phó trách nhiệm này cho phòng lập kế hoạch phương tiện của công ty quảng cáo.
Quá trình chọn lọc kênh, tạo một cơ hội quan trọng để nhận ra rằng các điểu kiện thay đổi có thể tạo cơ sở để phát triên những cách mới thổa mãn yêu cầu về thông tin của khách hàng. Khi đánh giá tình hình khuyến mãi đang thay đổi, người làm marketing cần phải cân đối hai biến là nội dung thông tin khuyến mãi và chí phí truyền đạt. Như minh họa trong H.7.6 việc tăng số lượng thông tin cũng sẽ làm tăng chi phí khuyến mãi. Còn có một số lực lượng nữa cũng có tác động đến sự cân bằng nội dung thông tin và chỉ phí
150
truyền đạt. Chính vì thế mà cần phải theo dõi cẩn thận những yếu tố đó, bởi vì việc quản lý có hiệu quả quá trình lựa chọn kênh có thể tạo ra những cách mới để luôn luôn đi trước các đồi thủ cạnh tranh trong việc làm hài lòng khách hàng ở mức độ cao hơn. Một ví dụ và ích lợi của việc khai thác cơ hội này là sự thành công của công ty Hoa Kỳ, American Hospital
& Supply. Đúng như tên gọi của nó, công ty này là người phân phối trong ngành y tế. Trước kia nó dựa vào phương pháp truyền thông tin truyền thống cho khách hàng của mình thông qua lực lượng bán hàng đông đảo kèm theo việc gửi thư. Họ thấy rằng quyết định mua sắm trong một bệnh viện lớn. đòi hỏi phải xem xét một số lượng lớn thông tin, để căn cứ vào đó mà lựa chọn sản phẩm phù hợp. Vì thế, để thay thế cho những cuộc viếng thăm của lực lượng bán hàng, công ty đã trang bị miễn phí các bệnh viện máy tính đầu cuối được gối với hệ thống nhận đơn hàng/ quản lý kho của American.
Hospital Supply. Sau khi thấy việc làm này tổ ra là một cách - truyền đạt thông tin rẻ tiển hơn và hiệu quả hơn, họ bất đầu bổ sung thiết bị cho hệ thống máy tính, như thiết bị cho phép các bệnh viện so sánh các cách sử dụng sản phẩm của họ với các bệnh viện khác và sử dụng miễn phí phần mềm được xây dựng chuyên để hỗ trợ với các bệnh viện mua sắm, nhằm giúp bệnh viện mua sắm, sử dụng thiết bị và vật tư y tế.
Tình hình của American Hoapital Supply là một ví dụ về trường hợp nội dung thông tin tăng lên, trong khi chi phí truyền đạt thông tin lại giảm. Ví dụ này là điểm tựa cuối cùng của một công ty có khả năng thay đổi hoàn toàn quá trình khuyến mãi, bằng cách đưa công nghệ mới vào kênh thông tin. Việc đạt được một sự thay đổi căn bản như vậy trong các hệ thống kênh, không phải là mục tiêu mà những người làm marketing có thể trông mong để đạt được trong một trường hợp rất hiếm hoi.
151
Nhận thức của khách hàng về rủi ro của việc mua sắm
nhận thấy được
Thay đổi đặc Tác động của công!
điểm của khách | nghệ đến chỉ phí
hang cung cấp
Hiện trạng của nhu câu thông tín của khách hàng
và chí phí cung cấp
Thay đổi hành Các phương án
Vi của người mụ : kênh mới
Sự thay đổi mức Thay đối chỉ phí chi phí của đối của kênh thủ cạnh tranh
Hình 7.7. Những nhân tố ảnh hưởng đến chỉ phí khuyến mãi và
nhu cẩu cung cấp thông tin
Vì thế cho nên mục tiêu thực tế hơn là tìm cách giảm dân dân chi phí cung cấp thông tin. Điều này thường chỉ xảy ra khi khách hàng bắt đầu cần ít thông tin bền ngoài hơn để đi đến quyết định mua sắm và, chính vào lúc đó, mới có khả năng đưa vào một kênh khác. Ví dụ, nhiều người phân phối thiết bị văn phòng đã phát hiện thấy rằng đối với những mặt hàng mua thường xuyên, ngày càng có nhiều khách hàng . muốn mua hàng theo catalogue và không còn đòi hỏi nhân
viên bán hàng phải viếng thăm đều đặn nữa.
†52
Nhu cầu thông tin chỉ tiết của khách hàng cũng giảm bớt khi họ nhận thức thấy mức độ rủi ro trong chuyện mua sắm giảm đi. Sự thay đổi trong nhận thức này có thể là do khácb hàng ngày càng hiểu rõ hơn sản phẩm và/ hay khi giá sản phẩm giảm đi đáng kể sau một thời gian. Trường hợp này được minh họa qua ví dụ về máy vi tính cá nhân và các thiết bị ngoại vi của máy tính, khi giờ đây nhiều người sẵn sàng mua những sản phẩm này thông qua những cửa hàng nhận đơn hàng qua bưu điện, nơi cụng ứng những sản phẩm tiêu chuẩn với giá hết sức rẻ. Những người phân phối nào nhận ra xu hướng này và chuyển sang sử dụng báo chí toàn quốc để khuyến mãi thiết bị văn phòng thì đã tăng được doanh số bán lên đáng kể. Trong nhiều trường hợp thành công của họ đạt được nhờ chỉ phí của những công ty địa phương tương đối nhỏ hơn, không để ý đến những dấu hiệu thay đổi hành vi của khách hàng và vẫn cứ dựa vào phương thức truyền thống hơn là để cho lực lượng bán hàng viếng thăm khách hàng đều
đặn. -
Những lực lượng khác nhau tác động đến nội dung thông tin và tình hình chi phí được tổng kết trong H.7.7. Nguyên tắc quan trọng được trình bày trong hình vẽ này là người làm marketing, khi lựa chọn kênh, không nên chỉ căn cứ vào việc chap nhận những thực tiễn tổ ra là có kết quả trước kia đối với một khu vực thị trường nhất định. Thay vì thế, người làm marketing phải theo đõi liên tục môi trường bên ngoài và nhu cầu thông tin của khách hàng, nhằm mục đích tìm ra cách tốt nhất trước các đối thủ cạnh tranh, để nâng cao hơn nữa biệu quả chi phí của việc cung cấp những thông tin có thể hỗ trợ cho quá trình quyết định mua sắm.
183