Mặc dù, sự thay đổi những biến cố của môi trường vĩ mô đã tạo ra rất nhiều cách để thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn, người làm marketing vẫn
phải nắm chắc những cơ hội tương tự do những thay đổi trong hệ thống cốt lõi có thể tạo nên. Ví dụ, nhiều tính năng của những kiểu máy tính mới nhất chỉ trở nên khả thi là vì những người cung ứng trong ngành công nghiệp điện tử đã nhiều lần tìm ra những cách thu nhỏ kích thước và cải tiến kha nang xu ly cua microchip.
Các tô chức cũng có thể được lợi nhờ những tiến bộ do những người cung ứng thiết bị sử dụng trong các quá trình gia tăng giá trị trong tổ chức (ví dụ, tác động của robot đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm trong ngành công nghiệp ô tô).
Những người trung gian cũng có thể là những nguồn ý tưởng lớn mà các công ty sản xuất có thể khai thác. Sở di như
vậy, một phần là vì người trung gian thường có tiếp xúc nhiều
hơn với những người sử dụng cuối cùng và có thể nhanh chóng phát hiện ra những nhu cầu mới xuất hiện. Ví dụ, khi ngành công nghiệp máy tính đã lớn mạnh, nhiều nhà sản xuất đã chuyển sang sử dụng những người phân phối để phục vụ khách hàng thay vì sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp như cách vân làm xưa nay. Những người phân phối lớn giờ đây là một nguồn thông tin rất quan trọng về nhu cầu của khách hàng và thường góp ý với nhà sản xuất về những cơ hội cho những cấu hình máy mới và những hệ thống phần mềm mới,
Tất nhiên, cuối cùng thì số mệnh của người sản xuất, người cung ứng và người trung gian được ràng buộc lại với nhau bởi mục tiêu chung là tìm cách thỏa mãn những nhu cầu
63
của khách hàng. Trước kia thông thường các công ty déu giữ
những người cung ứng và những người trung gian "ở trong
tam tay" là bởi vì điểu đó làm tăng thêm năng lực kiểm soát những lực lượng bền ngoài này của tổ chức. Những công ty có, tư duy tiên tiến hơn đã nhận thấy rằng tất cả các bộ phận trong hệ thống cốt lõi đều có một mục tiêu chưng. Do đó giờ đây họ thấy rằng sẽ giành được ưu thế lớn khi cùng làm việc với nhau để tiếp tục cải tiến những hàng hóa hay dịch vụ hiện có và phát triển những sản phẩm mới.
Trong khi theo dõi sự thay đổi nhu câu của khách hàng cuối cùng, người làm marketing cũng cần phải cố gắng tạo ra những mối quan hệ công tác có hiệu quả hơn với các tổ chức bên ngoài và sử dụng phương tiện trao đổi thông tỉn này làm một yếu tố quan trọng trong quá trình không ngừng tìm kiếm những phương thức mới nhằm làm cho khách hàng hài lòng hơn nữa. Ví dụ, trong ngành công nghiệp ô tô giờ đây việc xây dựng mối quan hệ hợp tác ngày càng chặt chẽ hơn với những người cung ứng các bộ phận đã được mọi người thừa nhận là một phần quan trọng sống còn đối với mọi ý đổ của nhà sản xuất nhằm sản xuất ra những chiếc xe tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Việc liên kết với những thành viên khác trong hệ thống cốt lõi, trong một số trường hợp, có thể có nghĩa là tham gia vào những quan hệ cộng tác với những công ty mà trên lý thuyết là những đối thủ cạnh tranh tiểm ẩn (ví dụ, liên minh phát triển sản phẩm vừa mới được công bồ giữa Apple và IBM). Ngày nay điều này hoàn toàn có thể được chấp nhận trong những khu vực công nghiệp mà tính phức tạp của công nghệ làm cho các công ty không phải là người dân đầu trên thị trường thế giới thực sự không thể xử lý thành công việc phát triển những sản phẩm mới, tốt hơn.
Cả ở Hoa Kỳ lẫn Châu Âu các công ty thuộc khu vực máy tính viễn thông giờ đây đang cùng nhau thành lập những tổ hợp
64
và/hay những xí nghiệp liên doanh để giải quyết nhiệm vụ sáng tạo ra thế hệ sản phẩm mới tiếp sau.
MARKETING BẰNG CÁCH LẮNG NGHE VÀ HỌC Hồi
Nếu ta đến thăm phần lớn các phòng makerting và hỏi
thăm về cách họ tìm kiếm những cơ hội mới. thì họ sẽ kiêu hãnh chỉ vào một đống báo cáo nghiên cứu thị trường và mô tả dài dòng những bưổi họp được duy trì thường xuyên với công ty quảng cáo của họ nhằm tìm ra những cách tiến hành marketing mới, có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. - Tất cả những việc làm đó đều có ý định tốt. Nhưng đáng tiếc là việc đó sẽ dẫn đến nguy cơ bị bưng bít, bởi vì cho dù có thiện chí nhất trên thế giới này đi nữa thì kết cục của những hoạt động như vậy chấc chắn sẽ chỉ là phòng marketing và hay
những cố vấn bên ngoài của họ thiên về những quan điểm riêng của mình về cách thức cần cư xử với khách hàng.
Hiện nay người ta càng quan tâm đến sự cần thiết phải thu hút những người khác ở trong và ngoài tổ chức vào việc tìm kiếm những cơ hội mới. Một việc làm được phổ biến khá rộng rãi trong nhiều công ty lúc này là thiết lập "chế độ góp ý" trong toàn công ty. Một bằng chứng biện hộ cho tính đúng đấn của hoạt động này, như các sách báo quản lý phổ thông vẫn thường nhắc đến, là thực tế các công ty Nhật có thể hy vọng nhận được 50.000 ý kiến đóng góp mỗi năm. Tuy nhiên cũng phải thừa nhận rằng mức độ như vậy chỉ có thể đạt được sau khi đã xây dựng được tỉnh thần trách nhiệm sâu sắc trong toàn thể công nhân viên đối với việc đóng góp ý kiến nhằm nâng cao thành tính của tổ chức. Nếu một công ty
phương Tây đặt các thùng góp ý mà không có sự bồi duéng trước trong nội bộ ý thức về lòng trung thành tuyệt đối của công nhân viên, thì sẽ không lấy gì làm lạ khi thấy rằng
65
trong nhừng hộp dó chỉ toàn là những đầu mẩu thuốc lá và giấy gói kẹo cao su.
Mục tiêu ban đầu của người làm marketing đang muốn mở rộng sự tham gia của nội bộ vào quá trình tìm kiếm cơ hội phải là một mục tiêu khiêm tốn hơn, làm sao để những người khác cũng quan tâm đến hoạt động này. Làm thế nào để thực hiện được điều này thì còn tùy thuộc vào từng tố chức, nhưng dù có áp dụng phương pháp nào đi nữa thì thông điệp được truyền đi đều có nội dung là nhóm marketing thừa nhận nó không giữ độc quyền về những ý tưởng mới. Họ cần thông báo mong muốn của mình được những người khác giúp đỡ và thiết lập chính sách mở cửa đối với bất kỳ ai quan tâm đến việc giúp tìm ra những phương thức thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả hơn. Tất nhiên đồng thời người làm marketing cùng phải tạo ra được hình ảnh hoàn toàn chân thành. Điều này sẽ xua tan nỗi lo sợ rằng nếu một người nảo đó ở phòng khác có ý tưởng hay, thì họ sẽ nhận thấy thành tích của mình bị phòng marketing đánh cắp mất.
Dưới đây là một mẫu các cách làm mà tôi đã quan sát thấy khi làm việc với các tổ chức khác nhau về chuyện tư vấn và các dự án phát triển quán lý:
- Lắp dat một máy pha cà phê liên tục, mua bánh ngọt mới mỗi ngày và thông báo trên loa phóng thanh rằng nhóm marketing luôn luôn vưi mừng được tiếp đãi các vị khách đến thăm vào đầu giờ mỗi ngày.
- Để nghị các phòng khác tổ chức hội nghị chuyên dé hay tham dự những buổi họp thường kỳ với phòng marketing để tập trung bản về các mặt cộng tác của họ và những mối quan tam hiện nay vê quan hệ công tác với những người làm marketing của công ty, và xem xét những dự báo về thay đổi
66
trong các lĩnh vực chuyên môn có thể ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ phục vụ khách hàng.
- Tài trợ những cuộc hội thảo chuyên để của những người cung ứng trong ngành nhằm xem xét những xu hướng và thay đổi ở cấp của họ trong hệ thống thị trường có thể đem lại những cơ hội mới để cải tiến sản phẩm va dich vụ của tổ chức.
- Tổ chức các cuộc hội thảo chuyên để với những người trung gian với những mục tiêu tương tự như của những cuộc họp nội bộ của công ty và những cung ứng.
- Duy trì những ngày tiếp khách để mời những người cung ung, những người trung gian và những người sử dụng cuối cùng đến thăm tổ chức, gặp gỡ công nhân viên và bàn luận về những vấn đề chung hay những cơ hội.
- Phát hành tờ tin của phòng marketing cho toàn bộ tổ chức (hay dành một chỗ thường xuyên trong tờ tin của tổ chức, nếu có) để cung cấp những thông tin về các vấn để như kế hoạch trong tương lai, những kiểu khiếu nại mới đây của khách hàng và những sáng kiến mới nhằm cải tiến dịch vụ đối với khách hàng. Người chủ biên phải tích cực khuyến khích thông tin phản hồi từ những phòng khác để làm cơ sở cho những bài viết sau này kích thích tranh luận tiếp trong toàn bộ tổ chức.
Tiêu điểm chung của các ví dụ trên là chúng đều chứng tỏ rằng kỹ năng quan trọng nhất mà người marketing cần có là biết lắng nghe. Kèm theo đó còn cần phải có nhiệt tình học hỏi. Trong chừng mực nào đó, quá trình học hỏi sẽ diễn ra thông qua những hiểu biết thu được từ việc lắng nghe những quan điểm của người khác. Tuy nhiên, quá trình học hỏi còn phải được thực hiện tiếp nhằm đảm bảo chắc chắn người làm
67
marketing được tiếp xúc với nhiều khái niệm mới nhất có thể góp phần kích thích quá trình học hỏi này bằng những biện pháp như thuyết phục nhân viên đọc sách báo về đủ các loại để tài. tham dự các cuộc hội thảo chuyên đề thương mại, cam kết tham du các lớp ở các trường đại học và đi du lịch trong nước và ngoài nước thường xuyên.
Việc xây dựng một phòng marketing biết lắng nghe và học hỏi không phải là chuyện một sớm một chiều. Nó đòi hỏi phải tan ‘ay và nỗ lực mới thiết lập được nể nếp công tác marketing kiểu này. Tuy nhiên phần thưởng cuối cùng là vô cùng to lớn, bởi vì ta sẽ có một tổ chức trong đó toàn thể công nhân viên đều hợp tác chặt chẽ với những nguồn ở bên ngoài như những người cung ứng và những người trung gian, hướng toàn bộ nỗ h/c của mình vào mục tiêu chung là phát hiện ra những cơ hội mới để làm hài lòng khách hàng hơn nữa.
BB
CHƯƠNG 4