Việc quản lý quá trình marketing đòi hỏi phải điểu hòa sản phẩm (hay dịch vụ) và các dòng thông tin giữa thị trường và các phòng hữu quan trong tơ chức. Điểm xuất phát để xây dựng một nề nếp công tác mới là tiến hành điểu tra thái độ và nhận thức hiện tại về các mối quan hệ của nhân viên trong phòng marketing, các phòng khác cam nhận như thê nào về phòng maketing và ý kiến của khách hàng và những người trung gian trên thị trường về sản phẩm và địch vụ của công ty so với sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Những vấn để thực tế nảy sinh sẽ được tổ chức làm thay đổi, song có một số lĩnh vực then chốt chắc chấn sẽ cần điều tra thêm được nêu trong Bảng 2.1. Trong một công ty định hướng vào khách hàng người ta hy vọng thấy rằng hầu như mọi yếu tế đều đạt mức đánh giá "luôn luôn". Tuy nhiên
đối với phần lớn các tổ chức, rất có thể là trong nhận thức nội bộ phòng, giữa các phòng và của khách hàng sẽ bộc lộ nhiều yếu tố chỉ được xếp vào các mức "đôi khi" hay "không bao giờ”. Vì thế cho nên chỉ có thể đạt được những thay đổi lớn trong nề nếp công tác khi phòng marketing có chuyển biển thao hướng đảm bảo công tác có chất lượng cao nhất.
Quá trình này phải bắt đầu từ việc nâng cao ky nang va nang 42
lực trong nội bộ phòng, nhằm mục đích tạo ra một nhóm marketing vững mạnh, có tỉnh thân tập thể, biết đặt những nhu cầu dài hạn của người khác lên trên những mục tiêu riêng của mình. Điều này sẽ không thể xảy ra một sớm một chiều và có thể đòi hỏi phải sử dụng những cố vấn phát triển quản lý từ bền ngoài để hỗ trợ việc lập kế hoạch và thực hiện một chương trình thay đổi thực tiễn công tác ở tất cả các cấp đội ngũ marketing.
Bảng 2.1 Những lĩnh vực phân tích cần xem xét khi điểu tra nể nếp công tác
A. Điều tra nhận thức của nhân viên trong phòng về ban lãnh đạo cấp cao trong hoạt động marketing.
Không bao giờ Câu hỏi: Khi làm việc với những người quản lý cấp cao bạn có
thấy rằng họ:
Am hiểu
Đáp ứng nhiệt tình
Có nhiều thông tin bổ ích An cần giúp đỡ
Luôn đối mới
Có thái độ hợp tác
Luôn nâng đỡ Luôn quyết đoán Có thiện cảm Tài năng Có trách nhiệm
San sang giao pho Tin cay
Thang đanh giá luôn luôn haunhy đôi khi hiếm khi
B. Điều tra nhận thức của những người quản lý marketing cấp cao về nhân viên trong phòng của mình
Câu hỏi: Khi làm việc với nhân viên bạn có thấy rằng họ:
Hay nêu thắc mắc Sáng tạo
Tự giác Tư tin Hãng hái Có trách nhiệm
C. Điều tra nhận thức của các phòng khác về hoạt động marketing Câu hỏi: Khi làm việc với nhóm marketing bạn có thấy rằng họ:
Am hiểu
Có nhiều thông tin bổ ích
Có thái độ hợp tác
Thông cảm với những vấn đẻ của bạn Xông xáo
Có tình thần tự phê
Có tài năng
D. Điều tra nhận thức của khách hàng và những người trung gian về tổ chức
Câu hỏi: Khi bạn làm việc với tổ chức X bạn có thấy rằng:
Các sản phẩm của họ đều sắn có nhất
Các sản phẩm của họ đều đem lại giá trị đáng giá đồng tiên Các sản phâm không ngừng được cải tiến
Đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu của bạn N6 lực giải quyết mọi vấn để
Các nhân viên trả lời trung thực
Các nhân viên đều quan tâm đến khách hàng
Đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu dịch vụ hậu mâi
44
Một khi việc thay đổi nể nếp công tác đã được triển khai thuận lợi trong nhóm marketing thì có thể chuyển trọng tâm chú ý vào việc cải thiện các mối quan hệ với các phòng khác và thị trường. Với các phòng khác, có thể giải quyết tốt nhất bằng cách gặp gỡ các đại diệt của họ để thảo luận xem những điểm nào trong hành vi của những người làm marketing đã tạo nên hình ảnh xấu của họ trong mắt những người cùng tổ chức. Khi đã xác định được những điểm đó thì có thể triển khai những biện pháp nhằm xây dựng một mối quan hệ công tác tốt hơn với các phòng khác. Tuy nhiên, trong phần lớn các trường hợp nề nếp công tác mới trong nội bộ phòng vừa được thiết lập trong hoạt động marketing sẽ tự nó tạo ra một thái độ hợp tác và xây dựng hơn trong cách giao tiếp với nhân viên của các bộ phận khác cùng tổ chức.
Việc xây dựng một mối quan hệ mới với các khách hàng bên ngoài sẽ đòi hỏi phải giáp mặt với khách hàng nhiều hơn thâng qua việc xây dựng một chương trình chăm sóc khách hàng. Chương trình này sẽ có tác dụng nâng cao sự tin cậy của khách hàng. Vì thế nhất định phải đồng thời xem xét lại chiến lược marketing dài bạn để đảm bảo chấc chắn sản phẩm và dịch vụ (a) thực sự được thiết kế đáp ứng những nhu cầu của khách hàng và (b) tốt hơn mọi thứ mà các đối thủ cạnh tranh đang hoặc sẽ cung ứng trong tương lai.