Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP H ổ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KỈNH DOANH

CHỦ BIÊN: TS TRỊNH QUỐC TRUNG

mữKEĨỈNC NCÂN HHN6

NHA XUÂT BÁN THÕNG KÊ

TP HỒ CHÍ MINH - 2009

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP H ồ C H Í MINH

KHOA Q U Ả N TRỊ KINH DOANH

Ban Biên soạn :

TS TRỊNH QUỐC TRUNG (Chủ biên)

MARKETING NGÂN HÀNG

M A R K E T I N G N G Â N H À N G

LÒI NÓI ĐẦU 5

LỜI NÓI ĐẦU

Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng cũng như các định chế tài chính khác từ Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu, Nhật Bản và hàng loạt các quốc gia hàng đầu khác trên thế giới

Những ngân hàng đứng đầu thế giới trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng hầu như đều đã có mặt tại Việt Nam từ hơn m ột thập niên qua như Citigroup, HSBC, UBS, Mitsubishi Tokyo Financial Group, BNP Paribas, Crédit Agricole G roupe, D eutschebank v.v

Mối đe dọa đối với các ngân hàng Việt Nam vẫn còn gia tăng không chỉ bởi vì sự thua kém đối với các định chế hàng đầu thế giới về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v mà còn về cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Marketing ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các ngân hàng cung cấp

Để cung cấp những thông tin tham khảo cho các sinh viên, học viên đang theo học tại trường Đại học Ngân hàng TP Hổ Chí Minh cũng như các ngân hàng, các nhân viên ngán hàng, tập thể giảng viên tham gia giảng dạy Môn Marketing Ngân hàng tổ chức biên soạn giáo trình

"MARKETING NGÂN HÀNG".

Tác giả chân thành cám ơn trường Đại học Ngân hàng TP Hổ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi viết tài liệu này Đồng thời, tác giả cũng cám ơn Thạc s ĩ N guyễn Văn Sáu và Thạc sĩ Trần Hoàng Mai đã cùng tôi viết chương 6 và 7

6 LỜI NÓI ĐẨU

Trong quá trình biên soạn chúng tôi xin có lời cám ơn đến sụ đóng góp của các nhà kinh tế, các soạn giả trong và ngoài nước đã có những nghiên cứu quỷ giá về lĩnh vực marketing cũng như sự đóng góp, hỗ trợ của các sinh viên, học viên trong quá trình tham gia học tập tại trường

và sau khi đã ra trường Tuy nhiên, trong quá trình biên soạn tài liệu này chắc chắn sẽ còn nhiều vấn đề cần bổ sung, hoàn thiện nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của bạn đọc gần xa

Chúng tôi mong nhận được sự góp ý, phản hồi từ các quý vị về địa chỉ email : trungtq@dhnh.edu.vn hoặc trinhquoctrung@ /ahoo.com

Trân trọng

TM T ập thể tác giả

TS TRỊNH Q U Ố C TRUNG

Chương 1 : M A R K E T IN G TRONG KINH DOANH N G Â N HÀNG 9

Chương 2 : K H Á C H HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 89

Chương 3 : C H IẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG 129

Chương 6 : Q UẢN LÝ VÀ PHÁT TRIEN d ị c h v ụ n g â n h à n g 327

Chương 7 : ĐỊNH GIÁ SẢN PHAM, d ị c h v ụ n g â n h à n g 383

Chương 8 : PHÂN PHỐI SẢN PHAM, d ị c h v ụ n g â n h à n g 457

Chương 9 : XÚC TIẾN - TRUYỀN THÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG

Chương 12 : Q UẢN TRỊ MARKETING NGÂN HÀNG 645

MỤC LỤC CHI TIẾT

(Tham khảo ở cu ố i sách)

Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 9

Chương 1

MARKETING TRONG KINH DOANH

NGÂN HÀNG

YÊU CẦU :

□ Hiểu được vai trò trung tâm của dịch vụ trong nên kinh tế

□ Thảo luận vê sự phát triển của nền kinh tê từ xã hội nông nghiệp sang xã hội dịch vụ

□ Mô tả các đặc trưng của xã hội tiền công nghiệp, công nghiệp và hậu công nghiệp

n Phân loại m ộ t dịch vụ vào ma trận quá trinh dịch vụ

□ Mô tả rnột dịch vụ theo các tiêu chuẩn đánh giá gói dịch vụ

□ Thảo luận hàm ý quản trị của những đặc trưng đặc biệt của hoạt động cung ứng hàng hóa và dịch vụ

n 1 liểu được các yếu tô dẫn đến sự thay đổi của m ôi trường cung cấp dịch vụ như chính sách của Nhà nước, sự thay đổi của xã hội, xu hướng kin h doanh, công nghệ thông tin quốc tế hóa vầ toàn cầu hóa hoạt động kinh tế

□ Giới thiệu chung về các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp

□ Sự kết hợp của m arketing và kinh doanh ngân hàng

□ So sánh m arketing dịch vụ và marketing công nghiệp

□ So sánh m arketing cống nghiệp và marketing ngân hàng

□ Nắm được quá trình ứng dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng

10 Ch 1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HANG

S ự PHÁT TRIỂN CỦA DỊCH v ụ TRONG N E N k i n h t ế

Lịch sử phát triển của xã hội loài người cho thấy rằng hoạt động dịch vụ xuất hiện trong mọi hoạt động kinh tế của mọi hình thái kinh tế

xã hội khác nhau Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, đánh giá và quản

lý, người ta thường chia các hoạt động cơ bản của nền kinh tế thành

3 nhóm chính là (1) khai khoáng, nuôi trồng; xây dựng, (2) sản xuất và (3) dịch vụ Trong đó dịch vụ được chia thành các tiểu nhóm như sau :

• Dịch vụ kinh doanh :Tư vấn kinh doanh, tài chính, ngân hàng;

• Dịch vụ thương mại : Bán lẻ, sửa chữa, bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng;

• Dịch vụ cơ sỏ' hạ tầng : Giao thông vận tải, thông tin liên lạc;

• Dịch vụ xã hội/cá nhân : Trường học, nhà hàng, bệnh viện và các írung tâm chăm sóc sức khỏe;

• Dịch vụ công : Giáo dục công lập, trật tự, quy hoạch v.v (do Chính phủ cung cấp cho cộng đồng)

Tại Việt Nam, hệ thống ngành kinh tế quốc gia được chia thành 5 cấp trong đó bao gồm 21 ngành cấp 1; 88 ngành cấp 2; 242 ngành cấp 3; 437 ngành cấp 4 và 642 ngành cấp 5 [Bảng 1.1],

Bảng 1.1 : Hệ thống ngành kinh tê Việt Nam (cấp 1).

1 Nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản

2 Khai khoáng

3 Công nghiệp chế biến, chế tạo

4 Sản xuất và phân phối điện, khí đốt, nước nóng, hơi nước và điều

c/7.7 -MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 11

8 Vận tải kho bãi

9 Dịch vụ lưu trú và ăn uống

10 Thông tin và truyền thông

11 Hoạt động tài chinh, ngân hàng và bảo hiểm

12 Hoạt động kinh doanh bất động sản

13 Hoạt động chuyên môn, khoa học và công nghệ

14 Hoạt dộng hành chính và dịch vụ hỗ trợ

15 Hoạt động của Đảng Cộng sản, tổ chức chính trị - xã hội, quản

lý Nhà nước, an ninh quốc phòng; bảo đảm xã hôi bắt buộc

16 Giáo dục và đào tạo

17 Y tế và hoạt động trợ giúp xã hội

18 Nghệ thuật, vui chơi và giải trí

19 Hoạt động dịch vụ khác

20 Hoạt động làm thuê các công việc trong các hộ gia đình, sản xuất

sản phẩm vật chất và dịch vụ tự tiêu dùng của hộ gia đình

21 Hoạt động của các tổ chức và cơ quan quốc tế

Nguốn

phủ

: Quyết định số 10/2007/QĐ-TTg ngày 23/01/2007 của Thủ tướng Chính

Dịch vụ cơ sở hạ tầng như giao thông vận tải, thông tin liên lạc là những phương tiện kết nối quan trọng giữa các lĩnh vực khác trong nền kinh tế với nhau, kể cả người tiêu dùng cuối cùng Trong một nền kinh

tế phát triển, phức tạp, chức năng dịch vụ cơ sở hạ tầng và thương mại đều là những trung gian giữa lĩnh vực khai khoáng, sản xuất và cũng là kênh phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng Dịch vụ cơ sở hạ tầng

là điều kiện tiên quyết của một nền kinh tế công nghiệp hóa nên khỏng

xã hội hiện đại nào có thể tồn tại thiếu những dịch vụ này

Trong một nền kinh tế công nghiệp hóa, các công ty hoạt động theo hướng chuyên nghiệp hóa có thể cung cấp các dịch vụ kinh doanh cho các doanh nghiệp sản xuất với mức giá rẻ hơn và hiệu quả hơn so với việc những doanh nghiệp sản xuất này tự làm những dịch vụ kinh

12 Ch.1 : M A R K E T IN G TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

doanh cần thiết cho họ Trên thực tế hiện nay, chúng ta có thể tìm thấy ngày càng nhiều chức năng trước đây vốn do các doanh nghiệp sản xuất

tự thực hiện như quảng cáo, tài chính, kiểm định và các chức năng kinh doanh khác được các công ty kinh doanh dịch vụ cung cấp (được biết với thuật ngữ "outsourcing" - thuê ngoài)

Ngoại trừ những dịch vụ mà các cá nhân và hộ gia đình có thể tự phục vụ, các hoạt động dịch vụ thực sự cần thiết cho sự vận hành hiệu quả của nền kinh tế cũng như góp phần nâng cao chất lượng của cuộc sống Minh họa của điều này có thể thấy rõ nhất trong những ngành như ngân hàng đối với việc góp phần thúc đẩy sự ìuân chuyển vốn một cách hiệu quả giữa các ngành, lĩnh vực cũng như sự thuận tiện cho người tiêu dùng và ngành giao thông vận tải trong việc vận chuyển thực phẩm đến những nơi không thể sản xuất được Ngoài ra, chúng ta có thể thấy rằng hàng loạt các dịch vụ xã hội và cá nhân khác như dịch vụ ăn uống, nhà hàng, cho thuê p hòn g/ căn hộ, giặt ủi và chăm sóc trẻ v.v ngày càng xuất hiện nhiều hơn trong các nền kinh tế phát triển Điều này cũng có thể được hiểu rằng, sự phát triển của xã hội hiện đại đã chuyển các hoạt động trước đây do các gia đình, cá nhân chịu trách nhiệm thực hiện trong cuộc sống thường nhật của mình thành các hoạt động kinh doanh của nền kinh tế

Dịch vụ công do Chính phủ cung cấp, tài trợ có vai trò quan trọng, cần thiết trong việc tạo ra, cung cấp và duy trì một môi trường có tính

ổn định, khuyến khích đối với hoạt động đầu tư và giúp tăng trưởng kinh

tế Các dịch vụ công như giáo dục công iập, chăm sóc sức khỏe, bảo trì/bảo dưỡng cầu cống, đường sá, cung cấp nước sạch, giữ gìn bẩu không khí sạch và duy ỉrì an ninh trật tự công cộng là những yêu cầu cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của bất kỳ nền kinh tế của quốc gia nào cũng như đối với bất kỳ doanh nghiệp hoặc cá nhân nào

Do đó, chúng ta buộc phải thừa nhận rằng các dịch vụ trong xã hội không phải ỉà phần phụ thêm so với các hoạt động khai khoáng, sản xuất mà phải được xem là m ột bộ phận không thể thiếu trong xã hội và cũng tạo ra của cải cho xã hội Các dịch vụ được đặt ở vị trí trunq tâm của một nền kinh tế với vai trò tạo điều kiện thuận tiện, dễ dàng cho sự vận hành các hoạt động sản xuất hàng hóa của lĩnh vực khai khoána và sản xuất trở nên hiệu quả hơn Theo đánh giá của nhiều nhà kinh tế,

Ch.1 : M A R K E T IN G TRONG KINH DOANH NGÂN H ^ N G 13

lĩnh vực dịch vụ là nguồn gốc chủ yếu tạo ra các áp lực buộc các quốc gia, các nền kinh tế phải thay đổi hướng về nền kinh tế toàn cầu

Nghiên cứu các quốc gia phát triển nhất, chúng ta có thể thấy rằng các nền kinh tế hậu công nghiệp hóa hiện nay có điển hình là tỉ lệ nhân công làm việc trong các doanh nghiệp, tổ chức thuộc lĩnh vực dịch vụ chiếm đa số trong các nền kinh tế phát triển cao Điều này là sự phát triển tự nhiên của các nền kinh tế từ xã hội tiền công nghiệp hóa đến cóng nghiệp hóa và hậu công nghiệp hóa trải dài hàng thế kỷ của các quốc gia Các hoạt động kinh tế của một xã hội sẽ quyết định bản chất

về cách thức những thành viên trong xã hội đó sống ra sao và các thước

đo về tiêu chuẩn sống Bản chất của các hoạt động thuộc lĩnh vực dịch

vụ là tạo ra công ăn việc làm, đóng góp cho sự ổn định của nền kinh tế

và là nguồn lực thúc đẩy sự phát triển tiên phong trong hoạt động kinh tế

QUÁ TRÌNH PHÁT TRIEN k in h tê' v à c ơ c ấ u l a o đ ộ n g t h e o

NGÀNH

Điển hình cho tác động của phát triển kinh tê đã ảnh hưởng đến

sự chuyển dịch cơ cấu lao động trong các ngành kinh tế khác nhau là Hoa Kỳ Vào những năm đầu thế kỷ XX, Hợp chủng quốc Hoa Kỳ chỉ có khoảng 30% của lực lượng lao động tham gia làm việc trong lĩnh vực dịch vụ và 70% còn lại của lực lượng lao động làm trong lĩnh vực nông nghiệp, công nghiệp và xây dựng Đến giữa thế kỷ XX, tỉ lệ lao động làm việc trong lĩnh vực dịch vụ đã gia tăng lên đến 50% lực lượng lao động trong xã hội và đến năm 2000 đã đạt mức khoảng 80% Vào đầu thế kỷ XXI, xã hội Hoa Kỳ được các nhà kinh tế cho rằng đã thực sự chuyển đổi từ một xã hội chủ yếu dựa trên sản xuất vào những năm đầu thế kỷ

XX thành một xã hội chủ yếu tồn tại dựa trên các hoạt động cung cấp dịch vụ

Trong các nghiên cứu về kinh tế phát triển, các nhà kinh tế đều cho rằng điều này không có gì ngạc nhiên vì khi một quốc gia tiến hành công nghiệp hóa thì chắc chắn sẽ xảy ra tình trạng di chuyển lao động

từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác của nền kinh tế Cụ thể là khi năng suất lao động tại một ngành nào đó tăng nhanh hơn mức độ tăng của nhu cầu đối với sản phẩm của ngành đó thì lực lượng lao động sẽ có xu

14 Ch.1 -MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HANG

hướng "bị" điều chuyển sang làm việc trong các lĩnh vực khác Điều này được sử dụng như tiêu chí chủ yếu để phân loại các nền kinh tế của khác quốc gia khác nhau trên thế giới dựa trên lĩnh vực hoạt động của phần lớn lao động trong nền kinh tế

Đến đầu thế kỷ XXI, nhiểu nền kinh tế của các quốc gia khác n h a i trên thế giới vẫn còn ở giai đoạn đầu của sự phát triển kinh tế, hoạt độnc kinh tế chủ yếu dựa trên việc khai thác các nguồn tài nguyên thiên nhiêr

tù đất, năng suất lao động thấp và thu nhập chủ yếu dựa trên các hànc hóa có giá trị gia tăng thấp và thiếu tính ổn định trên thị trường như gạo đường, dầu thô v.v

Theo tổ chức lao động quốc tế (ILO) thì hầu hết các quốc gia tạ châu Á và châu Phi đều có trên 70% lực lượng lao động làm trong các hoạt động khai khoáng và Việt Nam cũng nằm trong nhóm nước này Trong khoảng thời gian gần 30 năm từ 1976 đến năm 2005, Việt Narr

đã có những thành quả nhất định trong việc giảm tỉ lệ lao động làm việc trong lĩnh vực nông - lâm - thủy sản từ 70% vào những năm 1976 còr xuống dưới 60% [Bảng 1.2],

B ảng 1.2 : Cơ cấu lao đ ộ n g th e o lĩnh vực của V iệ t Nam.

Ch.1 -MARKETING TRONG KINH DOANH N G Â N HÀNG 15

Nếu chúng ta sử dụng tiêu chí cơ cấu lao động theo ngành trong nền kinh tế để phân loai các quốc gia thì nhiều q u ố c gia công nghiệp hóa phát triển - đã chuyển sang nền kinh tế hậu công nghiệp hóa, nên gọi ià các nền kinh tế dịch vụ sẽ chính xác hơn Tlneo thống kê của ILO trong danh sách xếp hạng các quốc gia cồng nghiệp hóa theo co' cấu lao động làm việc trong lĩnh vực dịch vụ đã cho ‘thấy cơ cấu lao động trong lĩnh vực dịch vụ trẽn toàn cầu đã gia tăng đáng kể từ 18% (năm 1950) lên 39% (năm 2005) Trong đó, các quốc gia công nghiệp phát triển có tỉ lệ lao động làm việc trong lĩnh vực dịch vụ vượt trên 70% so với tổng lực lượng lao động của quốc gia [Bảng 1.3 và 1.4],

B ảng 1.3 : Cơ câu lao động theo lĩnh vực và vùng dịa lý

16 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

Bảng 1.4 : Cơ cấu lao động theo lĩnh vực và vùng địa lý

giai đoạn 1995 - 2005.

Nông nghiệp

Công nghiệp

Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN H A N G 17

Dịch vụ

Xã hội tiển công nghiệp hóa

Điều kiện sống của hầu hết dân số thế giới hiện nay là chỉ nhằm mục đích tồn tại hoặc là một xã hội tiền công nghiệp hóa Cuộc sống của

họ được mô tả là một cuộc đấu tranh chống lại tự nhiên. Người lao động thực hiện công việc của mình chủ yếu bằng cơ bắp và bằng các phương pháp truyền thống trong các hoạt động nông nghiệp, khai thác mỏ, săn bắt và nuôi trồng thủy hải sản Cuộc sống của người lao động bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tô’ của tự nhiên không thể kiểm soát được như thời tiết, chất lượng đất và nước để tưới tiêu Nhịp điệu của cuộc sống trong

xã hội tiền công nghiệp hầu như do tự nhiên áp đặt và tốc độ cống việc thay đổi theo mùa với năng suất thấp và phương pháp làm việc truyền thống, ít có sự tham gia hiệu quả của công nghệ Cuộc sống xã hội phát triển xung quanh hộ gia đình kết hợp với năng suất thấp và háu hết dân

số trong độ tuổi lao động rơi vào tình trạng thất nghiệp trá hình cao Nhiều người lao động cũng tìm kiếm công việc trong lĩnh vực dịch vụ nhưng chỉ xoanh quanh các dịch vụ cá nhân và xã hội Xã hội tiền công nghiệp hóa là xã hội nông nghiệp, được cấu trúc xoay quanh các yếu tố truyền thống, các lề thói hàng ngày và uy quyền hành chính

Xã hội công nghiệp hóa

Hoạt động chính trong xã hội công nghiệp hóa là sản xuất hàng

18 Ch.1 -MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

động và tái cấu trúc bản chất của công việc Công việc lao động được tiến hành trong môi trường nhân tạo như nhà máy, công xưởng và con người có xu hướng trở thành những chiếc máy được chuyên môn hóa

Cuộc sống được mô tả là một cuộc đấu tranh chống lại thiên nhiên nhãn tạo - một thế giới của những thành phố, nhà máy và các căn hộ chung

CƯ. Nhịp điệu cuộc sống của xã hội diễn ra theo tốc độ máy móc và bị thống trị bởi giờ làm việc cứng nhắc và thời gian khắt khe

Xã hội công nghiệp là một thế giói của các lịch trình và nhận thức sâu sắc về giá trị của thời gian Mức sống được đo lường bằng số lượng hàng hóa nhưng sự phức tạp trong việc phối hợp giữa sản xuất và phân phối hàng hóa bắt nguồn từ các tổ chức có nhiều thứ bậc và bộ phận Những tổ chức này thiết kế những vai trò cụ thể cho các thành viên của

họ và hoạt động của những người này có xu hướng không bao hàm tình cảm của con người - con người được đối xử như đổ vật Các cá nhân là một đơn vị của cuộc sống xã hội - tạo nên thị trường (các cá nhân) Tuy nhiên, áp lực liên tục của cuộc sống cá nhân trong xã hội công nghiệp được làm nhẹ bớt bằng hoạt động bảo vệ người lao động của các tổ chức công đoàn

Xã hội hậu công nghiệp hóa - xã hội dịch vụ

Trong khi xã hội công nghiệp hóa định nghĩa mức sống theo nghĩa

số lượng hàng hóa thì xã hội hậu công nghiệp hóa quan tâm đến chất lượng cuộc sống - được đo lường bằng sức khỏe, giáo dục và giải trí Nhân vật trung tâm là những con người chuyên gia với nguồn lực hoạt động chủ yếu là thông tin - có sức mạnh hơn cả năng lực hoặc sức mạnh vật chất Cuộc sổnq được mô tả là một cuộc đẩu tranh giữa những con người với nhau. Cuộc sổng xã hội trở nên khó khăn hơn vì các vấn dề liên quan đến yêu cầu chính trị và quyền lợi xã hội của các nhóm người khác nhau Xã hội ngày càng nhận thức rõ ràng hơn vể tác động của các hành động độc lập của các cá nhân có thể gây ra sự tàn phá đối với nhiều người khác trong xã hội khi xảy ra các vụ tai nạn giao thông hoặc ô nhiễm môi trường Các đơn vị xã hội có sự chuyển tiếp từ các cá nhân sang cộng đồng

Việc chuyển đổi từ m ột xã hội công nghiệp sang xã hội hậu công nghiệp hay dịch vụ diễn ra dưới nhiều góc độ khác nhau :

Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 19

• Sự phát triển tự nhiên của các dịch vụ như vận chuyển và dịch

vụ công cộng hỗ trọ' sự phát triển của lĩnh vực công nghiệp Khi các máy móc, trang thiết bị giúp tiết kiệm nhân công ngày càng được đưa vào quá trình sản xuất thi cũng góp» phần gia tăng số lượng lao động trước đây làm việc trong sản xuất công nghiệp chuyển sang các hoạt động dịch vụ sản xuất như sửa chữa, bảo trì

• Dân số ngày càng tăng cùng với việc tiêu dùng hàng hóa hàngloạt làm gia tăng hoạt động bán buôn, bán lẻ cùng với dịch vụngân hàng, bảo hiểm và kinh doanh bất động sản

• "Khi thu nhập của các cá nhân và hộ gia đinh tăng, tỉ trọng thunhập dành cho thực phẩm và nhà cửa giảm, phần thu nhập cònlại sẽ tạo ra nhu cầu về các vật dụng đắt tiền, lâu bển và cácdịch vụ khác nhau

Nhiểu người cho rằng để có một "cuộc sống tốt" thì điều cần thiết

là phải có sức khỏe và học vân tốt Điều này cũng có thể hiểu là để giảm bệnh tật và tăng tuổi thọ thì dịch vụ y tế trở thành một đặc trưng khôngthể thiếu của xã hội hiện đại

Học vấn cao hơn so với các thời đại trước đây đã trở thành điều kiện để chuyển từ một xã hội công nghiệp sang xã hội hậu công nghiệp - yêu cầu những kỹ năng chuyên nghiệp và kỹ thuật đối với mọi dân cư của xã hội Ngoài ra, những dịch vụ khác cần thiết cho cuộc sống của

xã hội và các đánh giá của xã hội cũng làm cho các Chính phủ cũng phải có những thay đổi nhất định trong hành xử của mình Ví dụ như các vấn đề liên quan đến bảo vệ môi trường xuất phát từ phía các công dân của xã hội - cộng đồng đã yêu cầu và buộc Chính phủ phải can thiệp cũng như phải có những hành động tương tác có tính toàn cầu đối vớinhững vấn đề khác nhau của xã hội hậu công nghiệp

Tóm lại, một xã hội cùng với sự phát triển của lực lượng sản xuất

và quan hệ sản xuất sẽ có những khác biệt nhất định [Bảng 1.5],

20 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

B ảng 1.5 : So sánh xã hội tiền công nghiệp,

công nghiệp và hậu công nghiệp hóa.

Cuộc

đấu tranh

Chống lại tự nhiên Chống lại thiên

nhiên nhân tạo

Giữa những con người

Hoạt động

chủ yếu

Nông nghiệp, khai khoáng

Sản xuất hàng hóa

thống, quyền lực

Hành chính,

có cấp bậc

Phụ thuộc lẫn nhau, toàn cầuCông nghệ Công cụ lao động

chân tay đơn giản

B A N C H A T C Ư A D ỊC H v ụ

Giới thiệu

Đối với nhiều người, dịch vụ đổng nghĩa với sự nỏ dịch giống như một người hầu bàn đem thức ăn đến và rồi đứng đợi bên cạnh Tuy nhiên, những phát triển và đổi mới trong lĩnh vực dịch vụ từ những năm 1970 đến nay thì chúng ta không thể mô tả dịch vụ chỉ dựa vào những công việc có thu nhập thấp và yêu cầu ít kỹ năng như các công việc thường thấy của các nhản viên bán hàng hoặc phục vụ trong các siêu thị hoặc cửa hàng ăn uống bình dân,

Thay vào đó, các công việc gia tàng nhiều nhất trong lĩnh vực dịch

vụ là dịch vụ tài chính, bảo hiểm, bất động sản, các dịch vụ khác (như dịch vụ y tế, giáo dục và các dịch vụ chuyên nghiệp khác) cũng như dịch

vụ bán lẻ Những thay đổi về cách thức thuê mướn, tuyển dụng lao động cũng ảnh hưởrig đến cách thức và địa điểm người ta sổng, yêu cầu về

Ch.1 -MARKETING TRONG KINH DOANH NGÁN HANG 21

học vấn và loại hình tổ chức lao động sẽ trở nên quan trọng trong xã hội Công nghiệp hóa tạo ra nhu cầu cho những người lao động bậc trung - những người có thể được huấn luyện chỉ trong vài tuần để thực hiện những nhiệm vụ lặp đi lặp lại có tính máy móc - thiếu tính sáng tạo

Sự tăng trưởng trong lĩnh vực dịch vụ đã dẫn đến sự gia tăng của các "công nhân cổ cồn trắng" (nhân viên văn phòng) tại các quốc gia công nghiệp phát triể n Tại Hoa Kỳ, năm 1956 đánh dấu thời điểm chuyển đổi mang tính lịch sử của xã hội công nghiệp khi số lượng công nhân

"cổ cồn trắng" nhiều hơn công nhân "cổ xanh" và sự khác biệt này ngày càng lớn hơn Sự tăng trưởng thú vị nhất là trong lĩnh vực quản lý - kỹ thuật và dịch vụ chuyên nghiệp như tư vấn, kế toán, kiểm toán v.v -

là các công việc đòi hỏi phải có học vấn đại học trỏ' lên Hình 1.1 minh họa sự dịch chuyển của lao động từ một xã hội công nghiệp sang xã hội hậu công nghiệp của Hoa Kỳ

Tại Việt Nam, tuy đã có những thay đổi bước đầu trong cơ cấu lao động nhưng tỉ lệ lao động trong lĩnh vực nông nghiệp vẫn còn chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu lao động của cả nền kinh tế [Bảng 1.6].

22 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

Bảng 1.6 : Cơ cấu lao dộng theo ngành của Việt Nam

(*) Không bao gốm lực lượng an ninh, quốc phòng

Nguốn : Niên giám Thống kê 2005

Ngày nay, các ngành dịch vụ mang lại phần lớn thu nhập của các nước phát triển Tính đến những năm đầu thế kỷ XXI, các ngành công nghiệp dịch vụ đã đóng góp trên 70% thu nhập quốc dân của các nước phát triển [Bảng 1.7],

Ch 1 -MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 23

Bảng 1.7 : Tỷ trọng đóng góp của các ngành công nghiệp

dịch vụ tro n g tổng sản phẩm trong nước của các nước và vùng lãnh thô (%).

(triệu USD)

Đóng góp của lĩn h vực dịch vụ

24 Ch 1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

Bản chât của dịch vụ

Hoạt động dịch vụ được xem là đặc trưng mới của xã hội hậu công nghiệp mặc dù lĩnh vực này cũng không phải mới ra đời mà cũng đã xuất hiện trong lịch sử loài người cùng VỚI các hoạt động khác của con người

Tuy nhiên, trong bối cảnh dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng hơn đã buộc những nhà nghiên cứu và thực hành về kinh tế phải tìm hiểu những đặc trưng riêng có của dịch vụ so với những hàng hóa truyền thống khác để có những nhận định cũng như luận giải phù hợp Nói một cách đơn giản, môi trường cung cấp dịch vụ cũng có những khác biệt so với môi trường sản xuất hàng hóa đủ lớn để chúng ta xem xét vấn đề

về việc nên áp dụng trực tiếp các kỹ thuật truyền thống của lĩnh vực sản xuất vào lĩnh vực dịch vụ mà không có sự chỉnh sửa nào đó hay không

Nếu các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vu không quan tâm đến sự khác biệt giữa các yêu cầu của hoạt động sản xuất hàng hóa và hoạt động cung cấp dịch vụ thì chắc chắn họ sẽ thất bại vì với những lĩnh vực kinh doanh khác nhau chắc chắn cần phải có những thay đổi nhất định từ phương pháp quản trị, điều hành đến vận hành doanh nghiệp Tuy nhiên, điều quan trọng hơn cả là việc nhận thức được những đặc trưng đặc biệt của dịch vụ sẽ giúp chúng ta có những hiểu biết sâu sắc nhằm có được hoạt động quản trị sáng suốt và sáng tạo Những đổi mới, cải tiến trong hoạt động quản trị kinh doanh dịch vụ không thể xảy ra nếu thiếu sự đánh giá đúng đắn vể môi trường hệ thống dịch vụ

Trên thực tế, đối với những người không chuyên về lĩnh vực dịch

vụ, người ta thường gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt sự khác nhau giữa sản phẩm và dịch vụ vì việc mua một sản phẩm thường kèm theo một vài dịch vụ hỗ trợ nhất định như lắp đặt và khi mua một dịch

vụ lại cũng thường được kèm theo những sản phẩm hàng hóa nhất định như thức ăn và đồ uống tại nhà hàng Mỗi lần người ta thực hiện việc mua và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ nói trên đều bao gồm một gói hàng hóa và dịch vụ ở nhiều cấp độ khác nhau [Hình 1.2].

Trong lĩnh vực dịch vụ có bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như quầy giao dịch của ngân hàng và bộ phận xử lý nội bộ như bộ phận

xử lý thanh toán séc của ngân hàng Các bộ phận này có những thuộc tính khác nhau và có thể đối lập nhau ở một chừng mực nào đó trong

Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HANG 25

hoạt động của chúng nên sẽ thực sự sai lầm khi chúng ta bỏ qua những co' hội áp dụng các kỹ thuật sản xuất trong hoạt động của bộ phận xử

lý nội bộ

Để nghiên cứu sâu về hoạt động quản trị dịch vụ, chúng ta có thể phản loại các dịch vụ khác nhau dựa trên mức độ tham gia của khách hàng vào việc hình thành nên dịch vụ và mức độ sử dụng nhân công

Để đánh giá đúng bản chất của dịch vụ, chúng ta cần bắt đầu với nhận thức rằng một dịch vụ là một gói các lợi ích ẩn và hiện được thực hiện bên trong tiện ích hỗ trợ hoặc sử dụng các hàng hóa thúc đẩy Những khía cạnh khác nhau này của dịch vụ sẽ được dùng để thiết kế và kiểm soát hệ thống chuyển giao dịch vụ

□ Rút tiền từ máy ATM

□ Máy tinh cá nhân

□ Photo văn bản

□ Cua hàng thức ăn nhanh

□ Nhà hàng

□ Sửa chữa xe hơi

□ Cắt tóc

Hình 1.2 : Tỉ lệ của yếu tô hàng hóa và dịch vụ

trong m ột góc mua sắm điển hình.

Phân loại dịch vụ

Quan điểm về quản trị hoạt động dịch vụ cũng có thể áp dụng cho mọi tổ chức dịch vụ như trong hoạt động sản xuất Các nhà quản trị của các bệnh viện cũng có thể học hỏi một số kinh nghiệm vể kinh doanh của họ từ các nhà hàng hoặc khách sạn

Việc phân loại dịch vụ có thể giúp chúng ta nhận thức được tính tương đồng giữa các tổ chức cung cấp các dịch vụ khác nhau Như đã nói 0 trên, các bệnh viện có thể học hỏi về công việc quản lý phòng của

26 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

các khách sạn hoặc các công ty chuyên về giặt ủi có thể học từ các ngân hàng bằng việc cung cấp các túi giặt ủi và các hộp đựng đồ giặt

ủi sau giờ làm việc ("ném" vào kho để công ty xử lý sau) Đối với các công ty dịch vụ chuyên nghiệp, việc lập chương trình cho các cuộc tư vấn cũng giống như chuẩn bị bảo vệ cho một vụ án của một văn phòng luật su' hoặc chuẩn bị một nhóm bác s ĩ để phẩu thuật tim

Người ta thường sử dụng 2 tiêu chí có ảnh hưởng lớn đến đặc tính của quá trình chuyển giao dịch vụ đến tay người sử dụng là (1 ) mức độ

sử dụng nhân công và (2) mức độ tương tác và thiết kế theo yêu cầu khách hàng để có thể thây rằng các vấn đề quản trị giữa các ngành công nghiệp dịch vụ cũng có tính tương đồng [Hình 1.3].

Trục tung biểu diễn mức độ sử dụng nhân công - tỉ lệ chi phí nhân công trong tổng chi phí vốn Do đó các dịch vụ cần nhiều vốn như hàng không và bệnh viện sẽ thuộc nhóm trên vì họ phải đầu tư nhiều vào nhà máy và thiết bị trong mối tương quan với chi phí lao động Các dịch vụ

sử dụng nhiều lao động như trường học và dịch vụ pháp lý lại ở dưới cùng vì chi phí lao động của họ ở mức cao so với yêu cầu vốn tư bản của họ

Mức độ tương tác và thiết kế theo yêu cầu khách hàng

Cao • Nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ - Kiến trúc SƯ

Hình 1.3 : Ma trận quá trình dịch vụ.

Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 27

Trục hoành đo lường mức độ tham gia của khách hàng hoặc sự chế tạc theo yêu cầu của khách hàng - là một biến số marketing mô tả khả năng ảnh hưởng có tính cá nhân của khách hàng đến bản chất của địch vụ được chuyển giao

Tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ sẽ không đáng

kể đối với các dịch vụ được chuẩn hóa so với các dịch vụ được thiết kế theo yêu cầu của khách hàng Ví dụ như một bữa ăn tại cửa hàng thức

ăn nhanh M cDonald hoặc KFC - được chế biến từ những thành phần đã được chuẩn bị trước, mức độ thiết kế theo yêu cầu của khách hàng thấp

và được phục vụ với sự tương tác giữa khách hàng và những nhà cung cấp dịch vụ ở mức độ thấp Ngược lại, một bác sĩ và bệnh nhân phải thực sự hoàn toàn tương tác với nhau trong các giai đoạn chẩn đoán và điều trị để đạt được kết quả mỹ mãn Bệnh nhân cũng mong muốn được đối xử như những cá nhân và nhận được sự quan tâm chăm sóc về y tế được thiết kế cho những nhu cầu cụ thể của họ Tuy nhiên, việc tương tác cao xuất phát từ việc thiết kế theo khách hàng tạo ra những vấn đề tiềm ẩn cho hoạt động quản trị quá trình chuyển giao dịch vụ

Góc thứ 4 của ma trận quá trình dịch vụ được sử dụng tên của hai trục để mô tả bản chất của dịch vụ, Các nhà máy dịch vụ cung cấp những dịch vụ được chuẩn hóa với đầu tư vốn tư bản cao sẽ giống như những nhà máy sản xuất theo dây chuyển Khách hàng của dịch vụ hàng loạt

sẽ nhận được một dịch vụ không có sự khác biệt hóa trong một môi trường cần nhiều lao động nhưng họ lại mong nhận được tù một dịch vụ chuyên nghiệp sự quan tâm của các chuyên gia đến từng khách hàng riêng biệt

Các nhà quản trị cỏng ty dịch vụ ở mọi góc của ma trận quá trình dịch vụ - cho dù đó là nhà máy dịch vụ, cửa hàng dịch vụ, dịch vụ hàng loạt hoặc dịch vụ chuyên nghiệp cũng có chung thách thức [Hình 1.4],

Các dịch vụ cần có nhiều vốn tư bản (chi phí lao động thấp) nhu' hàng không, bệnh viện yêu cầu kiểm soát chặt chẽ hơn đối với những tiến bộ công nghệ để duy trì khả năng cạnh tranh của công ty Những khoản đầu tư cao vào tư bản sản xuất cũng yêu cầu các nhà quản trị khai thác, tận dụng hiệu suất sử dụng các thiết bị một cách tối đa để tìm kiếm lợi nhuận

28 Ch 1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

Thách th ứ c :

(cần ít lao động) :

- Các quyết định về vốn

- Tiến bộ công nghệ Quản lý cầu để tránh các đỉnh điểm

và san bằng các đỉnh cẩu. _

(mức độ tương tác và - It lao động, ít - It lao động,

thiết kế theo khách tương tác và ít tương tác và

hàng ở mức thấp) thiết kế theo thiết kẽ theo

- Marketing khách hàng khách hàng cao

- Làm cho dịch vụ Dịch vụ hàng loạt : Dịch vụ chuyên

'thân thiện" - Nhiểu lao động, nghiệp :

- Chú ỷ đến cơ sở tương tác và - Nhiều lao động,

vật chảt bẽn ngoài thiết kê theo tương tác và

- Duy trì chất lượng

- Phản ứng với sự can thiệp của khách hàng trong quá trình

Quản lý sự tiến bộ của những người chuyển giao dịch vụ

- Quản lý ít cấp bậc với mối quan hệ cấp trên - dưới không chặt.

Có được sự trung thành của nhân viên

Thách thứ c (cần nhiều lao động) :

- Thuẽ mướn Huấn luyện

- Phương pháp phát triển và kiểm soát Quyền lợi của nhân viên

Lén kế hoạch cho ỉực íượng lao động Kiểm soát các địa điểm địa lý trải rộng

- Khởi động các đơn vị mới Quản trị sự tăng trưởng

Hình 1.4 : Thách thức đối với các nhà quản trị

tổ chức cung ứng dịch vụ.

ở khía cạnh khác, lãnh đạo các công ty dịch vụ sử dụng nhiều lao động như các dịch vụ y tế hoặc pháp lý phải chú ý nhiều hơn đến các vấn đề liên quan đến con người Mức độ thiết kế theo nhu cầu của khach hàng ảnh hưởng đến khả năng kiểm soát chất iượng của dịch vụ được chuyển giao và nhận thức về dịch vụ của khách hàng

Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 29

Gói dịch vụ

Các nhà quản trị các tổ chức cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc xác định sản phẩm của họ xuất phát một phần từ bản chất vô hình của dịch vụ nhưng với sự hiện diện của khách hàng trong quá trinh cung ứng dịch vụ đã tạo ra sự quan tâm vế sự trải nghiệm dịch vụ tổng thể

Để minh họa cu thể, chúng ta giả định đang ở trong một nhà hàng có người phục vụ, bầu không khí cũng quan trọng như chính bữa ăn vi nhiều người ăn tối xem một thời điểm nào đó tại nhà hàng là để tụ tập với bạn

bè, đồng sự Một ỷ kiến của khách hàng của ngân hàng có thể được thực hiện nhanh trên cơ sở của sự vui vẻ của nhân viên hoặc độ dài của hàng đang xếp

Gói dịch vụ được định nghĩa là một gói hàng hóa và dịch vụ được cung cấp trong một vài hoàn cảnh khác nhau Gói này bao gổm 4 thuộc tính sau :

1 Tiện ích hỗ trợ : Những nguồn lực vật chất hữu hình phải có sẵn trước khi một dịch vụ có thể được chào bán Ví dụ như trước khi cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe của bệnh viện hoặc dịch

vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay của các hãng hàng không thì đã phải có bệnh viện và máy bay

2 Hàng hóa thúc đẩy : Những tư liệu hoặc vật liệu mà người mua tiêu dùng hoặc mua hoặc những "món" do khách hàng cung cấp Ví dụ như một khóa đánh golf, các món ăn, thay thế các

bộ phận xe ô tô, các văn bản pháp lý v.v

3 Dịch vụ công khai : Những lợi ích có thể nhận thức được rõ ràng

và bao gồm những đặc tính thực chất hoặc bản chất của dịch

vụ Ví dụ như không còn đau sau khi trám răng, xe chạy êm hơn sau khi bảo trì, thời gian đáp ứng của bộ phận phòng cháy chữa cháy nhanh và hiệu quả hơn

4 Dịch vu ẩn : Lợi ích về tâm lý mà khách hàng chỉ có thể cảm nhận theo phỏng đoán hoặc những đặc tính ngoại lai, không mang bản chất vốn có của một dịch vụ nào đó Ví dụ như danh tiếng về bằng cấp của một trường đại học nào đó, bí mật của ngân hàng hoặc an tâm về dịch vụ sửa xe

30 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

Tất cả các thuộc tính này đều được khách hàng trải nghiệm và hình thành nên nhận thức của họ về dịch vụ Điều quan trọng mà các nhà quản trị trong tổ chức dịch vụ là cần làm là tạo ra sự trải nghiệm tổng thể cho khách hàng phù hợp với gói dịch vụ mong đợi theo những tiêu chuẩn nhất định [Bảng 1.8].

B ảng 1.8 : Tiêu chuẩn đánh giá gói d ịch vụ.

Địa vị, danh tiếng Cảm giác thoải mái Tính riêng tư và an toàn

Sự thuận tiện

Tầm quan trọng của hàng hóa thúc đẩy trong gói dịch vụ có thể dùng để phân loại dịch vụ từ các dịch vụ thuần túy đến các dịch vụ phức tạp Ví dụ, tư vấn về bệnh tâm thần không kèm theo hàng hóa thúc đẩy

có thể xem là một dịch vụ thuần túy Bảo trì xe ô tô sẽ cần nhiều hàng hóa thúc đẩy hơn so với việc hớt tóc

Việc đưa ra một tuyên bố chung về quản trị dịch vụ là vấn đề khó

vì có những sự biến đổi như trên trong bản chất của các dịch vụ Tuy nhiên, việc đánh giá đúng các đặc trung riêng có của môi trường dịch

vụ là điểu quan trọng để hiểu những thách thức mà các nhà quản trị các

tổ chức cung cấp dịch vụ phải đối đầu

Ch.1 -MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN H À N G 31

SO SANH HOẠT ĐỌNG CUNG ỦNG H A N G HOA VA CUNG ỨNG DỊCH VỤ

Đối vói những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, cần phải phân biệt giữa đầu vào và nguồn lực Đối với hoạt động dịch vụ, đầu vào chính là khách hàng còn nguồn lực !à những hàng hóa thúc đẩy, nhân viên và vốn tư bản cần thiết để thực hiện dịch vụ Do đó, về mặt chức năng, hệ thống dịch vụ phải tương tác với khách hàng như người tham gia trong quá trình cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, do khách hàng đến các tổ chức cung ứng dịch vụ với những ý tưởng riêng và nhu cầu

có tính "đơn nhất" đối với hệ thống dịch vụ nên việc kết hợp hài hòa giữa năng lực cung cấp dịch vụ của tổ chức kinh doanh dịch vụ với nhu cầu của khách hàng là một thách thức đáng kể

Đối với một số dịch vụ như dịch vụ ngân hàng, sự tập trung của các hoạt động là xử lý các thông tin thay vì tập trung vào yếu tố con người Trong nhũng tình huống này việc ứng dụng công nghệ thông tin vào việc chuyển tiền điện tử có thể thay thế cho một tờ séc trả lương nên sự hiện diện của khách hàng tại ngân hàng sẽ trở nên không cần thiết Cần chú ỷ rằng nhiều thuộc tính khác biệt của dịch vụ như sự tham gia của khách hàng, tính mau hỏng có mối quan hệ mật thiết với nhau

Khách hàng là người tham gia trong quá trình d ịch vụ

Sự hiện diện của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu các tổ chức cung cấp dịch vụ phải chú ỷ đến thiết

kế của các tiện ích là điều không có trong các hoạt đông sản xuất truyền thống Những chiếc xe hơi sang trọng, đắt tiền có thể được chế tạo trong một nhà máy nóng nực, ồn ào, bẩn thỉu sẽ không được người mua cuối cùng quan tâm vi lần đầu tiên họ nhìn thấy sản phẩm - một chiếc xe hơi là trong các không gian dễ chịu, thoải mái và thư giãn tại các phòng trúng bày của các cửa hàng bán xe hơi Sự hiện diện tại chỗ của khách hàng yêu cầu các công ty kinh doanh dịch vụ phải chú ý đến môi trường vật chất xung quanh của tiện ích dịch vụ thường không cần thiết đối với các nhà máy Đối với khách hàng, dịch vụ là một trải nahiệm xảy ra trong môi trường của tiện ích dịch vụ và chất lượng của dịch vụ

sẽ được nâng cao nếu tiện ích dịch vụ được thiết kế theo quan điểm của khách hàng, c ầ n chú ý rằng trang trí nội thất, trang thiết bị, sơ đồ bố trí, tiếng ồn, màu sắc, nhiệt độ v.v đều có thể ảnh hưởng đến nhận thức

32 Ch 1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

của khách hàng về dịch vụ Hãy so sánh cảm giác của bạn trong một trạm xe buýt với những gì mang lại cho bạn trong một nhà ga hàng không

Dĩ nhiên, tại các hãng hàng không, người ta không cho khách hàng đi vào những khu xử lý nội bộ như bộ phận xử lý hành lý - hoạt động trong môi trường giống như một nhà máy Tuy nhiên, một số công ty kinh doanh dịch vụ nổi bật có thể phô diễn một phần hoạt động xử lý nội bộ của mình cho khách hàng để nâng cao mức độ tin tưởng của khách hàng vào dịch vụ do họ cung cấp như một số nhà hàng lắp kiếng nhằm cho phép khách hàng có thể nhìn vào trong bếp hoặc bộ phận sửa xe từ bẽn ngoài

Một điều quan trọng cần quan tâm khi cung cấp dịch vụ là việc thừa nhận khách hàng có thể đóng một vai trò tích cực trong quá trinh này Kiến thức, kinh nghiệm, động cơ và thậm chí cả tính trung thực, lương thiện của khách hàng đều ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của hệ thống dịch vụ :

1 Sự phổ biến của các siêu thị và cửa hàng giảm giá xuất phát

từ ý tưởng cho rằng khách hàng sẵn lòng tham gia một vai trò tích cực trong quá trình bán lẻ

2 Sự chính xác của hồ sơ khám bệnh của bệnh nhân có thể ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả của bác sĩ tham gia

3 Học vấn của một sinh viên được quyết định chủ yếu bởi nỗ lực,

cố gắng và đóng góp của chính sinh viên đó

Chiến lược này được minh họa rõ nhất trong các cửa hàng thức ăn nhanh hoặc cửa hàng ăn uống tự phục vụ đã giảm đáng kể số nhân viên phục vụ và dọn dẹp Khách hàng không chỉ trực tiếp đặt món từ một danh sách các món ăn giới hạn hoặc tự lấy món ăn từ một dãy các món

ăn sẵn có mà còn được kỳ vọng sẽ tự dọn bàn sau khi ăn Đương nhiên, khách hàng sẽ kỳ vọng được phục vụ nhanh hơn và ít tốn kém hơn khi

họ cung cấp các "đầu vào" này cho nhà cung cấp dịch vụ nhưng những nhà cung cấp dịch vụ vẫn hưởng lợi được từ nhiều cách thức khác nhau Trước tiên, số nhân viên cần thiết để quản lý hoạt động cung ứng dịch

vụ sẽ ít hơn nên các khoản chi phúc lợi cho nhân viên cũng giảm đi Thứ hai và quan trọng hơn ià khách hàng chỉ cung cấp "lao động" của mình vào lúc cần thiết - do đó năng lực cung ứng dịch vụ của tổ chức cung

Ch.1 : MARKETIN G TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 33

ứng dịch vụ sẽ thay đổi có tính trực tiếp hơn với nhu cầu so với cố định với quy mỏ nhân viên đã được thuê mướn Khách hàng sẽ hành động như những nhân viên tạm thời, chỉ đến công ty cung ứng dịch vụ khi cần thiết để thực hiện giúp các nhiệm vụ tăng thêm của các nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ Thay vì trở thành một người mua thụ động, khách hàng trở thành một người mua tích cực, tham gia trực tiếp vào việc tạo

ra thu nhập cho quốc gia

Tuy nhiên, trên thực tế hiện nay, một sô’ tổ chức cung ứng dịch vụ đang đẩy khách hàng ra khỏi quá trình cung ứng dịch vụ lại ngày càng trở nên phổ biến hơn so với trước đây như trong lĩnh vực hoạt động dịch

vụ ngân hàng bán lẻ khi ngân hàng khuyến khích khách hàng thực hiện các giao dịch bằng điện thoại hoặc máy tính, gửi tiền trực tiếp và chuyển tiền tự động bằng các thẻ ghi nợ thay vì phải thực sự đến trụ sở ngân hàng Ngoài ra, hoạt động thương mại điện tử cũng đưa ra một ý niệm mới về thuật ngữ mua hàng qua mạng Internet

Sản x u ấ t và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng th ờ i

Xuất phát từ việc dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng đồng thời làm cho người ta không thể lưu kho hoặc dự trữ dịch vụ như các hàng hóa thông thường khác nên đã trở thành một đặc tính quan trọng trong quản trị các tổ chức cung ứng dịch vụ Ví dụ như một người có nhu cầu cắt tóc hàng tháng không thể đi cắt tóc một lần cho cả năm mà hàng tháng phải đến cửa hàng cắt tóc để được phục vụ Điều này hoàn toàn khác

so với nhu cầu về các hàng hóa khác như nhu cầu sử dụng xăng dầu hoặc m áy móc, hàng hóa thông thường Đặc trưng không thể lưu kho của dịch vụ đã loại trừ chiến lược sản xuất truyền thống trong việc dựa vào hàng lưu kho làm vùng đệm nhằm đáp ứng sự biến động của nhu cầu hàng hóa theo chu kỳ hoặc mùa vụ Thành phẩm lưu kho được xem

là m ột ranh giới hệ thống thuận tiện cho các doanh nghiệp sản xuất, tách các hoạt động hoạch định và kiểm soát nội bộ khỏi môi trường bên ngoài Do đó, nhà máy sản xuất có thể hoạt động với công suất ổn định cho phép khai thác hiệu quả khoản đầu tư của mình vào nhà máy Doanh nghiệp sản xuất hoạt động như một hệ thống đóng với hệ thống tồn kho tách rời khỏi sự biến động của nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, các tổ chức cung ứng dịch vụ lại hoạt động như một hệ thống mỏ chịu

sự tác động toàn diện từ các biến đổi của nhu cầu của khách hàng được chuyển đến hệ thống trong từng thời điểm khác nhau

34 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

Hoạt động tồn kho cũng có thể được sử dụng để tách các giai đoạn trong quá trình sản xuất Đối với dịch vụ, việc tách các giai đoạn theo hình thức này có thể thực hiện được thông qua thời gian chờ đợi của khách hàng Kiểm soát tồn kho là một vấn đề chính trong hoạt đông sản xuất của các doanh nghiệp sản xuất trong khi đối với các công ty cung ứng dịch vụ thì vấn đề lại là kiểm soát thời gian xếp hàng chờ đợi của khách hàng Các vấn đề liên quan đến việc tựa chọn năng lực cung ứng dịch vụ, sử dụng các tiện ích và thời gian rảnh rỗi phải cân đối với thời gian xếp hàng chờ đợi của khách hàng

Thuộc tính sản xuất và tiêu dùng đổng thời trong lĩnh vực dịch vụ cũng làm các tổ chức cung cấp dịch vụ mất đi nhiều cơ hội can thiệp nhằm kiểm soát chất lượng của dịch vụ Một sản phẩm thông thường có thể bị kiểm tra một hoặc nhiều lần suốt trong quá trình hình thành sản phẩm trước khi được chuyển giao cho người sử dụng cuối cùng nhưng đối với các dịch vụ thì người ta phải dựa trên những thước đo khác để đảm bảo chất lượng dịch vụ được chuyển giao

Tính mau hỏng theo th ờ i gian

Một dịch vụ là một hàng hóa có tính mau hỏng cao, không thể lưu giữ theo thời gian Ví dụ, đối với một hãng hàng không thì một chỗ trống trong một chuyến bay hành khách hoặc một khoang chở hàng rỗng trong một chuyến bay chở hành; một giường bệnh hoặc một phòng khách sạn không có người sử dụng hoặc một giờ không có khách của một nha sĩ hoặc một ngày nhân viên ngân hàng không có khách đến để họ phục

vụ Trong mỗi trường hợp, các cơ hội cung cấp dịch vụ của họ đểu qua

đi vì dịch vụ không thể được lưu qiữ - nó bị mất đi cho dù có được sử dụng hay không Yêu cầu toàn dụng năng lực cung cấp dịch vụ của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ trở thành một thách thức đối với các nhà quản trị vì nhu cầu của khách hàng có những thay đổi đáng kể và việc hình thành, duy trì tồn kho để đáp ứng những sự biến đổi này lại không phải là một lựa chọn tốt trong hoạt động dịch vụ

Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng thường có tính chu kỳ trong một thời gian ngắn với những thay đổi đáng kể giữa cao điểm và thấp điểm Ví dụ như khách hàng thường đi ăn trưa vào lúc 11:30 đến 13:00 đã tạo áp lực nặng nề cho các cửa hàng và nhà hàng cung cấp dịch vụ ăn uống trong việc phục vụ khách hàng Hoặc trong lĩnh vực dịch

C /7 í : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HANG 35

vụ bưu chính viễn thông thì có đến khoảng 2/3 thu từ về đến bưu điện trong thời gian từ 16 đến 20 giờ hàng ngày Đối với các dịch vụ vận tải

và giải trí, những thay đổi có tính mùa vụ của nhu cầu khách hàng cũng tạo ra các đợt cao điểm hoạt động như các đợt nghỉ hè của sinh viên hoặc vào các dịp lễ, tết thì các bến tàu, xe thường bị "cháy" vé

Để đối phó với nhu cầu biến đổi của khách hàng và tinh mau hỏng trong hoạt động cung cấp dịch vụ, các nhà quản trị của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có thể lựa chọn nhiều phương án khác nhau như sau :

1 San bằng các nhu cầu mang tính cao điểm bằng việc :

a Sử dụng việc đặt chỗ hoặc hẹn trước;

b Sử dụng hình thức giảm giá (ví dụ như giảm giá cuộc gọi ban đêm hoặc ngày cuối tuần hoặc giảm giá bay đêm);

c Không tiến hành hoạt động marketing vào giờ cao điểm (ví

dụ quảng cáo mua sắm sớm hơn và tránh những thời điểm nhất định trong năm như Lễ Giáng sinh)

2 Điều chỉnh năng lực cung ứng dịch vụ :

a Thuê mướn nhân viên bán thời gian vào giờ cao điểm

b Bố trí làm việc theo ca để thay đổi lao động theo nhu cầu (ví dụ, các công ty điện thoại bố trí các tổng đài viên để trả lời các cuộc gọi)

c Gia tăng các nội dung mà khách hàng sẽ tự phục vụ trong quá trình sử dụng dịch vụ

3 Cho khách hàng đợi

Lựa chọn thứ 3 có thể xem là một đóng góp có tính thụ động vào quá trình cung cấp dịch vụ và cũng chứa đựng nguy cơ rủi ro mất những khách hàng không hài lòng sang tay của các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh hoặc thay thế Do khách hàng phải chờ đợi để được phục vụ nên

họ thường sẽ được phép sử dụng nhiều năng lực cung ứng dịch vụ hơn

từ các nhà cung cấp so với những khách hàng khác Các hãng hàng không nhận thức rất rõ điều này nên thông thường những khách hàng mua vé "dự phòng" sẽ được giảm giá

36 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

Việc lựa chọn vị tr i cung cấp dịch vụ do địa điểm của khách hàng quyết định :

Trong lĩnh vực sản xuất, sản phẩm được chuyển từ hãng sản xuất đến nhà bán sỉ rồi bán lẻ nhưng trong lĩnh vực dịch vụ, khách hàng cùng nhà cung cấp phải trực tiếp gặp nhau để thực hiện một dịch vụ Có thể khách hàng đến một nơi cung cấp dịch vụ như nhà hàng hoặc nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng như dịch vụ cấp cứu Tuy nhiên, cũng có những ngoại lệ như các dịch vụ mua bán chứng khoán qua điện thoại hoặc modem hoặc tham gia các khóa đào tạo từ xa Thật ra, nhờ có những tiến bộ của công nghệ thông tin như Internet mà các cơ hội đổi mới trong hệ thống dịch vụ xuất hiện nhiều hơn bao giờ hết

Thời gian và chi phí di chuyển được phản ánh trong tính kinh tế của việc lựa chọn địa điểm thiết lập tiện ích cung cấp dịch vụ của khách hàng nên người ta có thể thiết lập nhiều trung tâm, điểm cung ứng dịch

vụ nhỏ gần những khách hàng tiêu dùng dịch vụ tiềm năng Tuy nhiên, cần phải có sự cân đối giữa chi phí cô' định của một cơ sở cung cấp dịch

vụ với chi phí di chuyển của khách hàng Cơ sở cung cấp dịch vụ càng đắt tiền thì đòi hỏi thị trường càng có quy mô lớn bấy nhiêu Việc vận hành nhiều cơ sở, địa điểm nhỏ ở nhiều nơi khác nhau của một số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng tạo ra một vài thách thức cho các nhà quản trị của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ

Quy mô kinh tế bị giói hạn

Đối với các dịch vụ mà khách hàng phải thực sự di chuyển về mặt thể chất như khách hàng phải đến nhà hàng để sử dụng các món ăn do nhà hàng đó phục vụ thì sẽ chịu tác động của việc vận hành động và di chuyển các cơ hội để đạt được ỉợi ích kinh tế theo quy mô Tuy nhiên, một số dịch vụ như các cửa hàng thực phẩm nhượng quyền đã tập trung nhiều chức năng chung (như mua sắm, quảng cáo và chuẩn bị thức ăn)

để đạt được điều này Để đối phó với một khu vực thị trường giới hạn, các doanh nghiệp nhỏ như các cửa hàng tạp hóa chuyển từ chiến lược theo quy mô sang việc cung cấp một loạt các dịch vụ từ điện thoại công cộng đến các bữa ăn nhanh

Kiểm soát các dịch vụ được phi tập trung hóa

Không giống như lĩnh vực sản xuất, dịch vụ được thực hiện tại chỗ thay vì trong môi trường bị kiểm soát như nhà máy Ví dụ, các cửa hàng

Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 37

kinh doanh thức ăn nhanh duy trì tính nhất quán về dịch vụ giữa hàng loạt của các cửa hàng bằng cách chuẩn hóa quá trìn h chuyển giao Trong trường hợp này, tiêu chuẩn có thể đạt được bằng cách thiết kế những thiết bị đặt biệt hoặc đưa ra những gói dịch vụ hạn chê Hầu hết những dịch vụ phức tạp như tư vấn quản lý phải dựa trên các cuộc huấn luyện

kỹ lưỡng, có giấy phép và xem xét những người dẫn đầu trong từng lĩnh vực

Đối với những dịch vụ mà tổ chức cung cấp dịch vụ phải trực tiếp đến địa điểm của khách hàng như lắp đặt điện thoại, dịch vụ giao nhận, sửa chữa thì vấn đề lên lộ trình, cử người đi và lập danh mục theo dõi khách hàng trở nên quan trọng

Mức độ sử dụng lao động

Trong hầu hết các tổ chức cung ứng dịch vụ, người lao động là nguồn lực chính quyết định hiệu quả của tổ chức Đối với những tổ chức cung ứng dịch vụ thì sự lỗi thời về công nghệ không hoàn toàn khắc phục được bằng cách đầu tư mua thiết bị mới mà là các kỹ năng của lực lượng lao động không còn phù hợp với yêu cầu của thời đại đó Trong một tổ chức đang mở rộng, việc tuyển dụng mới sẽ cung cấp giải pháp để có những tri thức mới này Tuy nhiên, trong những tổ chức ổn định hoặc tăng trưởng chậm, chỉ những chiến lược thành công mới có thể được tiếp tục được huấn luyện và đào tạo lại vấn đề lỗi thời của các kỹ năng lao động trở nên đặc biệt gay gắt trong các tổ chức dịch vụ chuyên nghiệp nên người ta chỉ tập trung tuyển dụng những người đã trải qua các chương trình giáo dục chuyên sâu chính thức

Sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên trong lĩnh vực dịch vụ tạo ra khả năng của việc trải nghiệm công việc mang tinh nhân bản hơn Trong lĩnh vực dịch vụ, hoạt động làm việc của nhãn viên của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thường hướng đến con người hơn là đồ vật Tuy nhiên, cũng có những ngoại lệ như dịch vụ xử lý thông tin (ví dụ : truyền thông) hoặc tài sản của khách hàng (ví dụ như dịch vụ môi giới) Trong những ngành công nghiệp dịch vụ có mức độ giao tiếp khách hàng thấp thì đang có xu hướng giảm lao động thông qua việc ứíng dụng công nghệ thông tin

Một vấn đề cần lưu ý là ngay cả việc đưa các cthương trình tự động hóa vào các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ lại vẫn có thể làm gia tăng

38 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

tính cá nhân hóa bằng việc giảm các nhiệm vụ thường nhật không có tính cá nhân - cho phép tăng sự quan tâm có tính cá nhân hóa theo khách hàng đến các công việc còn lại Cùng lúc, sự quan tâm đến từng

cá nhân khách hàng có thể sẽ tạo ra cơ hội cho nhiều thay đổi khác nhau trong chính bản thân dịch vụ được cung cấp Bản thân điểu này không mang hàm nghĩa xấu trừ khi khách hàng nhận thấy có sự thay đổi

có tính tiêu cực đáng kể về chất lượng của dịch vụ được cung cấp Một khách hàng mong muốn được đối xử công bằng và nhận được một dịch

vụ như những người khác Việc đưa ra các tiêu chuẩn và huấn luyện nhân viên theo các thủ tục thích hợp là chìa khóa để đảm bảo tính nhất quán khi cung cấp các dịch vụ Thật ra, trên thực tế không thể kiểm soát

"đầu ra" dịch vụ do từng nhân viên cung ứng mà phải thõng qua việc ghi nhận các than phiền của khách hàng

Quan hệ trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng cũng có những hàm ý nhất định đối với các mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ và công nghiệp Những nhân viên chế tạo các sản phẩm điện tử có thể phá hoại sản phẩm trên dây chuyền nhưng có thể các cuộc kiểm tra sau đó của các công ty sản xuất hàng điện tử cũng có thể phát hiện ra và sửa chữa được những sai sót đó nhằm đảm bảo sự hoàn hảo của các sản phẩm này trước khi chuyển giao ra thị trường cho người tiêu dùng Tuy nhiên, một nhân viên của một tổ chức cung ứng dịch vụ nếu có tâm trạng bất bình với còng ty có thể tạo ra những tổn hại không thể phát hiện và sửa chữa đối với công ty vì trong lĩnh vực dịch vụ thì nhân viên là mối liên

hệ duy nhất giữa công ty với khách hàng Do đó, các nhà quản trị các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cần quan tâm đến thái độ nhân viên và

cả kết quả làm việc của họ Và thậm chí có người còn cho rằng trong kinh doanh dịch vụ, chỉ khi nhân viên cảm thấy hài lòng thì họ mới có thể làm khách hàng của mình vui lòng Để biến mục tiêu của tổ chức thành mục tiêu của nhân viên thì các tổ chức cần phải có các chương trình huấn luyện và có sự quan tâm thực lòng đến lợi ích của nhân viên

Tính vỏ hình của dịch vụ

Dịch vụ là ý tưởng, khái niệm và quan điểm trong khi sản phẩm là vật thể Do đó sự đổi mới, sáng tạo trong kinh doanh dịch vụ không được Nhà nước cấp bằng bảo hộ công nghiệp hoặc sáng chế Để đảm bảo lợi ích của một khái niệm dịch vụ mới lạ, tổ chức cung cấp dịch vụ phải

Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 39

nhanh chong mở rộng, phổ biến chúng hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào Người ta có thể sử dụng hoạt động nhượng quyền để đảm bảo phân đoạn thị trường mục tiêu và tạo thương hiệu cho tổ chức cung cấp dịch

vụ Việc nhượng quyền cho phép công ty mẹ bán ý tưởng của mình cho những người khác nên vẫn bảo quản được vốn vô hình của mình trong khi vẫn duy trì sự kiểm soát và giảm rủi ro đối với hoạt độnq kinh doanh của bản thân

Bản chất vô hình của dịch vụ cũng hàm ỷ một khó khăn nhất định cho khách hàng khi mua sắm và tiêu dùng dịch vụ Khi mua một sản phẩm, khách hàng có thể nhìn thấy, cảm thấy và kiểm tra thử sự hoạt động của nó trước khi mua vì sản phẩm là một vặt thể Tuy nhiên, đối với một dịch vụ, thì khách hàng không thể làm được những điều nói trên

mà họ phải dựa vào danh tiếng của công ty cung cấp dịch vụ Trong nhiều ngành dịch vụ, Chính phủ buộc phải can thiệp vào hoạt động của các nhà cung cấp dịch vụ để đảm bảo cho người tiêu dùng nhận được một dịch vụ có thể chấp nhận được Thông qua việc đăng kỷ, cấp phép

và điều chỉnh bằng luật, Chính phủ có thể đảm bảo cho khách hàng rằng việc huấn luyện và kiểm định của Nhà nước đã tạo ra một số chuẩn mực nhất định mà nhà cung cấp dịch vụ phải đạt được trước khi được quyền tham gia cung cấp một số dịch vụ nào đó cho thị trường Chính vì vậy,

có một số lĩnh vực dịch vụ nhất định, các chủ thể tham gia cung cấp dịch vụ phải có chứng chỉ hành nghề nhất định như nhà tư vấn đầu tư, người môi giới chứng khoán, luật sư, thiết kế, bác sĩ v.v để bảo vệ khách hàng Tuy nhiên, mặt trái của điều này là có thể gây ra cản trở đối với sự đổi mới, sáng tạo và làm gia tăng rào cản gia nhập ngành của các đối tượng có quan tâm cũng như giảm tính cạnh tranh trong hoạt động cung cấp dịch vụ nói chung

Khó khăn tro n g việc đo lường và đánh giá kết quả đầu ra :

Việc đo lường kết quả đầu ra của một tổ chức dịch vụ là một nhiệm

vụ khó khăn đối với các nhà quản trị vì nhiều lý do khác nhau Người ta

có thể sử dụng việc đếm số khách hàng được phục vụ trong một thời gian hoặc địa điểm nhất định nhưng điều này hiếm khi có giá trị thực sự

vì nó không thể hiện được bản chất của dịch vụ được cung ứng

Việc đo lường và đánh giá kết quả đầu ra của các tổ chức cung ứng dịch vụ còn phức tạp hơn đối với những hệ thống cung cấp dịch vụ

40 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

phi lợi nhuận (như trường đại học, Chính phủ và một số bệnh viện công lập) - khống có những tiêu chuẩn đơn lẻ như tối đa hóa lợi nhuận để làm cơ sở đánh giá kết quả thực hiện Điều quan trọng hơn nữa là người

ta không đánh giá kết quả hoạt động của một hệ thống chỉ trên cơ sở của đấu ra khi giả định rằng đầu vào của nhu cầu dịch vụ là đồng nhất Một giải pháp khác để đánh giá là đo lường sự thay đổi trong từng khách hàng từ trạng thái đầu vào sang đầu ra - là quá trình được biết với tên gọi phân tích giao dịch Vi dụ, dịch vụ tư vấn và nghiên cứu thị trường thường cung cấp cho khách hàng cơ hội tiếp cận các thông tin phù hợp

và cho họ thấy cách thức chúng Nên quan đến tình huống của khách hàng - các hoạt động được thiết kế theo từng khách hàng cụ thể thay

vì được thiết kế hàng loạt trong các doanh nghiệp sản xuất

S ự THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG DỊCH v ụ

Lĩnh vực dịch vụ luôn ở trong trạng thái thay đổi dưới tác động của nhiều yếu tố khác nhau Người ta thường chia những yếu tố này thành

5 nhóm khác nhau như sau :

Chính sách của Nhà nước :

m Thay đổi luật lệ

■ Tư nhân hóa

■ Những quy định về bảo vệ người tiêu dùng, người lao động và môi trường

■ Những thỏa thuận về thương mại dịch vụ

Sự thay đổi của xã hội :

■ Kỳ vọng của khách hàng gia tăng

■ Giàu có hơn

■ Nhiều người có ít thời gian hơn

■ Gia tăng mong muốn mua sự trải nghiệm hơn ià vật thể

■ Gia tăng số người có máy tính và điện thoại di động

■ Di dân

Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGAN HIÀNG 41

Xu hướng kinh doanh :

m Các nhà sản xuất gia tăng giá trị thông qua phục vụ và bán dịch vụ

■ Nhiều liên minh chiến lược hơn

■ Các tổ chức Nhà nước và phi lợi nhuận chú ý hơn đến hoạt động markeing

■ Nới lỏng tiêu chuẩn, quy định của các Hội nghề nghiệp

■ Nhấn mạnh đến năng suất và tiết kiệm chi phí

■ Gia tăng kinh doanh nhượng quyền

■ Nhiều đổi mới trong công tác tuyển dụng

Công nghệ thông tin :

m Sự hội tụ của máy tính và truyền thông

■ Số hóa văn bản, âm thanh, hình ảnh

■ Sự phát triển mạnh của Internet

Quốc tế hóa và toàn cầu hóa :

m Nhiều công ty hoạt động xuyên quốc gia hơn

■ Gia tăng du lịch quốc tế

■ Các cuộc sáp nhập và liên minh quốc tế

C hính sá ch của Nhà nưóc

Các hành động của các cơ quan Nhà nước ở địa phương, quốc giahoặc quốc tể đều có ảnh hưởng đến việc hình thành cấu trúc của nềnkinh tế dịch vụ và các điều kiện cho hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ Trước đây, nhiều ngành công nghiệp dịch vụ được Nhà nước

42 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

quản lý chặt chẽ Các co' quan Chính phủ áp đặt giá cả, kênh phân phối

và cả các thuộc tính của sản phẩm Từ những năm 1970, có một xu hướng chung giữa us và EU về việc tự do hóa một số ngành dịch vụ chủ chốt, Việc giảm sự can thiệp của Chính phủ vào một số ngành như hàng không, đường sắt, ngân hàng, chúng khoán, bảo hiểm, truyền thông

đã làm giảm hoặc tối thiểu hóa những rào cản đối với hoạt động cạnh tranh Những rào cản đối với sự gia nhập của những công ty mới vào ngành công nghiệp được giảm dưới nhiều góc độ khác nhau như giảm

sự hạn chế vể địa lý đối với dịch vụ giao nhận, tự do hơn trong việc cạnht ranh về giá và những công ty đang tồn tại có thể mở rộng sang những thị trường mới hoặc những lĩnh vực kinh doanh mới

Tuy nhiên, việc giảm can thiệp của Nhà nước cũng có thể mang lại những hệ quả ngoài mong muốn vì các công ty thành công nếu trở nên quá lớn thông qua tăng trưởng nội sinh hoặc thông qua hoạt động sáp nhập lại có thể làm giảm mức độ cạnh tranh trên thị trường Ngược lại, việc Nhà nước dỡ bỏ những hạn chế về giá sẽ giúp khách hàng hưởng lợi trong ngắn hạn khi hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ làm giảm giá cung cấp dịch vụ nhưng lại làm cho các công ty có ít lợi nhuận hơn cho các khoản đầu tư trong tương lai Ví dụ, cạnh tranh giá khốc liệt của các hãng hàng không nội địa của us làm một số hãng hàng không phá sản vào những năm đầu thập niên 1990 Điều này làm cho một số hãng hàng không hoạt động không có lợi nhuận hoặc đạt ở mức thấp sẽ gặp khó khăn trong việc đầu tư vào máy bay mới nên tạo ra một

số nghi vấn về chất lượng và sự an toàn của dịch vụ do họ cung ứng Những hãng hàng không như British Airways, Singapore Airlines đã gia tăng thị phần của họ bằng việc được ra dịch vụ tốt hơn đối với các tuyến bay quốc tế thay vì tham gia vào cuộc chiến giá có tính hủy diệt

Một hành động quan trọng khác đã được nhiều Chính phủ trên thế giới thực hiện là tiến hành tư nhân hóa các tổ chức kinh doanh dịch vụ thuộc sỏ hữu Nhà nước Thuật ngữ "tư nhân hóa" được sử dụng rộng rãi đầu tiên tại Anh quốc - mô tả việc chuyển đổi các tổ chức thuộc sỏ' hữu Nhà nước thành các công ty thuộc sở hữu của các nhà đầu tư Việc tư nhân hóa các doanh nghiệp Nhà nước đã dẫn đến việc tái cấu trúc, cắt giảm chi phí hoạt động của các doanh nghiệp này và giúp chúng hoạt động có tính định hướng thị trường nhiều hơn