Thu nhập giảm nghiêm trọng do nghỉ hưu và dẫn đến giảm mức sống
Thiếu hụt tài chính
Chi tiêu giảm khi cha mẹ già qua đời và tăng lại khi phải chăm sóc cho bản thân họ khi đến tu ổ i già. Thu n h ậ p vẫn không đổi.
Khách hàng trở nên hay thay đổi hớn
Một câu châm ngôn cũ tại các quốc gia phát triển có nói rằng người ta có nhiều khả năng thay đổi bạn đời hơn là ngân hàng của họ - điều
Ch.2 : KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 95
này hàm ý rằng khách hàng của các ngân hàng và định chế tài chính thường được cho rằng là những người trung thành, v ấ n đề trung thành có 2 nhân tố chủ chốt là yếu tố về hành vi và yếu tố về thái độ, quan điểm. Yếu tố thái độ yêu cầu khách hàng có quan điểm có thiện chí về các ngân hàng nào đó - họ là những người được thỏa mãn và thường được các ngân hàng chọn để tạo nền tảng khách hàng cơ bản của ngân hàng vì họ nhận thức rằng ngân hàng đó tốt hơn những ngân hàng khác.
Sự trung thành đơn thuần vể hành vi có thể xuất phát từ một quá trình ít bị lôi cuốn hơn bởi thói quen hoặc tính ý.
Thực ra, hầu hết những gì được xem là sự trung thành của khách hàng trong quá khứ chủ yếu được gán cho tính ỷ, ít thay đổi của khách hàng mà không có những phương án lựa chọn phù hợp khác. Hai lý do có thể giải thích cho việc này là "chẳng có gì tốt hơn" - khách hàng phải tốn thời gian và nỗ lực để tìm kiếm một ngân hàng thích hợp, điền vào các mẫu hồ sơ cần thiết - người ta không khuyến khích khách hàng làm lại quá trình này một lần nữa nhằm thay đổi ngân hàng đang giao dịch với họ. Do đó, trong khi chỉ một số ít khách hàng hài lòng và duy trì mối quan hệ của mình với ngân hàng thì phần đông còn lại đành bằng lòng với việc duy trì hiện trạng của mối quan hệ. Ngoài ra, một sổ khách hàng còn nhận thấy rằng quá khó khăn hoặc không thể để thay đổi ngân hàng giao dịch vì lo lắng rằng các lệnh trả tiền và các khoản chi trả có thể bị mất. Thêm vào đó, sự thật là cũng không phải có thể dễ dàng so sánh giữa các ngân hàng và dịch vụ do họ cung cấp với nhau để có được ỷ niệm chính xác về những gì hiện đang tổn tại. Do đó nhiều khách hàng sẽ chấp nhận sự tự động tái tục các hợp đồng tài chính như hợp đồng tiền gửi mà không suy tính đến việc tìm một nhà cung cấp khác.
Vấn đề thứ hai là đối với nhiều ngân hàng và định chế tài chính khác thì khách hàng không có tính quyết định trong quá trình tồn tại mối quan hệ giữa ngân hàng - khách hàng. Ví dụ như đối với tài khoản thanh toán, tài khoản tiết kiệm hoặc thẻ tín dụng là những dịch vụ có tính liên tục vì việc phát hành thêm một tờ séc, nộp thêm tiền vào tài khoản hoặc thanh toán số dư trên thẻ tín dụng không có nghĩa là sự quyết định mà đơn thuần chỉ là một giao dịch trong một quá trình liên tục. Thiếu tính quyết định thể hiện một cơ hội mang tính hạn chế trong việc thay đổi ngân hàng giao dịch.
96 Ch.2 : KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG
Tuy nhiên, trong thời gian gần đây các kiểu của sự trung thành hoặc tính ỳ của khách hàng đã bị thay thế do tính thay đổi của khách hàng ngày càng gia tăng. Thiên hướng của các cá nhân trong việc thay đổi các ngân hàng và định chế tài chính cũng gia tăng tương xứng dưới sự cộng hưởng của hàng loạt các yếu tố khác nhau. Trước nhất, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp và được giáo dục tốt hơn về dịch vụ ngân hàng đã cho phép họ tự tin hơn khi thay đổi ngán hàng mà họ đang giao dịch. Các Luật lệ về kinh doanh ngân hàng đã góp phần gia tăng khối lượng thông tin về các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng, Ngân hàng Nhà nước và các cơ quan hữu quan khác cũng có những hoạt động khác nhau nhằm giáo dục khách hàng, nâng cao khả năng quyết định của họ. Ngoài ra, trên nhiều tờ báo và tạp chí thông dụng về kinh doanh, đầu tư cũng đã tiến hành đăng những cơ hội đầu tư hấp dẫn khốc nhau. Thông tin ngày càng nhiều và tính phức tạp của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ngày càng gia tăng đã làm tăng mức độ hoài nghi của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng và điều này còn tồi tệ hơn với những bài báo hoặc báo cáo về những vụ khách hàng bị lừa mua, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng không phù hợp.
Thực ra, chính các ngân hàng và định chế tài chính khác cũng phải chịu trách nhiệm m ội phần của thái độ sẵn sàng thay đổi của khách hàng. Trong khi nhiều ngân hàng và định chế tài chính khác nhận thức được tầm quan trọng của sự trung thành của khách hàng và việc duy trì khách hàng thì cũng chính họ lại cũng là người khuyến khích mạnh mẽ sự thay đổi, nhảy cóc của khách hàng thông qua các chiến lược giành giật khách hàng từ những ngân hàng hoặc các định chế tài chính khác.
Ví dụ điển hình của tình trạng này là trong thị trường tín dụng - khi những nhà cung cấp dịch vụ này sử dụng các khoản chiết khấu, thoái thu và lãi suất thấp để dụ dỗ, lõi kéo khách hàng đang vay vốri tại tổ chức tín dụng này sang tổ chức tín dụng khác.
Khách hàng có sự chú ý đến xã hội nhiều hơn
Kể từ những năm 1980 trở lại đây, trên thế giới bắt đầu có xu hướng đảo ngược so với trước đây trong tiêu dùng của khách hàng. Hiện nay, khách hàng đang thể hiện sự quan tâm nhiều hơn đến yếu tố xã hội, môi trường, sự tự do, bình đẳng v.v... và điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và tiêu dùng. Khách hàng không chỉ muốn đầu tư
C h.2 : KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 97
tiền bạc mà còn muốn chắc rằng tiền bạc của họ được đầu tư theo những cách thức thích hợp và cho những mục tiêu nhất định phù hợp với những giá trị đạo đức mà họ mong muốn.
ĐẶC TRƯNG CỦA DỊCH v ụ NGÂN HÀNG V À HÀM Ý v Ế HÀNH VI NGƯỜI MUA
Lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là yếu tố cấu thành nên khái niệm dịch vụ nói chung ở nghĩa rộng hơn. v ề thuật ngữ, trong marketing dịch vụ ngân hàng, chúng ta cần thiết phải bắt đầu bằng v iệ c đánh giá đúng những đặc trưng của dịch vụ ngân hàng - những điểu làm tách biệt các dịch vụ ngân hàng so với những hàng hóa vật chất khác. Những đặc trưng đã được chấp nhận rộng rãi có thể bao gồm tính vỏ hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính mau hỏng, trách nhiệm ủy thác và dòng thông tin 2 chiều.
Đã từ rất lâu trong các tài liệu về marketing dịch vụ đều cho rằng có sự khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa. Người ta cho rằng dịch vụ và hàng hóa không phải nằm ở 2 thái cực trái ngược nhau mà những đặc trưng được xác định là khác biệt cho dịch vụ để nêu ra những thách thức riêng có cho hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ mà thôi.
Mặc dù vậy, hầu hết những sự khác biệt này thường được tiếp cận ở góc độ người bán là chủ yếu và ít đề cập đến ảnh hưởng của những khác biệt này dưới góc độ người mua là không đáng kể. Những khác biệt này không chỉ quan trọng vì chúng đã ảnh hưởng và thay đổi thái độ của người tiêu dùng về dịch vụ mà còn đưa những khác biệt này vào quá trình ra quyết định của cả các nhà cung cấp và sử dụng dịch vụ.
Ngay cả khi người ta chấp nhận giữa dịch vụ và hàng hóa có một số khác biệt nhưng khó để khái quát hóa; không phải tất cả các dịch vụ đều giống nhau mà rất khác nhau giữa các dịch vụ nhất là trong một lĩnh vực dịch vụ hẹp hơn mà chúng ta đang nghiên cứu - dịch vụ ngân hàng.
Riêng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, người ta có thể tìm thấy những thay đổi rất lớn về tính phức tạp của sản phẩm, mức độ tham gia của khách hàng, sự đồng nhất của sản phẩm từ chuẩn hóa cao đến hoàn toàn được cá thể hóa cũng như mức độ tham gia vào quá trình hình thành và sử dụng sản phẩm ở mức độ cao hoặc thấp. Do đó, khi cung cấp những sản phẩm có các đặc tính này ra thị trường thì các ngân hàng và
98 Ch.2 : KHACH HANG CUA NGAN HANG
dinh che tọi chinh can phọi nhử rang luửn cử nhỹng ngoai le so vửi thong le chung.
T in h vo h in h
SU khọc biet chỹ yeu giỹa dich vu vọ hang hửa dUửc neu trong cọc tọi lieu lọ tinh vử hinh - nguửi ta cho rang ve ban chọt dich vu khửng cử tinh hỹu hinh ve vat chat hay nửi duửi gửc dử khọc thi họng hửa lọ mửt vọt the, thiet bj, do vat trong khi dich vu lọ mot họnh dửng, sU thi họnh, no lUc. Do vọy, ngỹửi ta cho rang khửng the nhin thay, sử mử, nem thỹ dửi vửi djch vu trong khi cử the dỹng cho cọc họng hửa vọt chọt. Dieu nọy cử nghla lọ se khử khọn de thọ'u hieu dUửc ve nhọn thỹc nen khử de dọnh giọ dich vu.
Tuy nhien, tinh vử hinh cỹa dich vu lai cử nhieu cọp dử khọc nhau.
Khưng phọi tat cọ cọc dich vu deu hộn tộn cư tinh vư hinh cỹng nhu khưng phọi tat cọ cọc họng hưa vọt chọt deu hộn tộn hỹu hinh. Cho du ve thuc chọt cọi nguửi ta mua trong mửt sọn phọ’ m djch vu lọ su thi họnh, thuc hien thi hau het cọc djch vu deu duoc hử trử bửi nhỹng vọt the hỹu hinh. Vi du nhu nhieu dich vu ngọn họng chỹa dung trong nử mưt sư yeu tư hỹu hinh cho phep nguưi ta dỹa vọo chỹng de phọn dộn hộc dọnh giọ nhu cọc chi nhọnh, mọy ATM, sao ke tọi khộn - chỹng duoc goi lọ nhỹng dọu hieu vọt chọt cỹa dich vu.
Tinh vử hinh lọ mửt dọc trung cỹa djch vu dọ tao ra 2 van de dọc biet cho cọc ngọn họng vọ dinh che tọi chinh. Thỹ nhọt, khi lọm cho nhọn thỹc ve sọn pham trử nen khử khọn, chỹng dọ phỹc hửp ngay tỹ dọu quọ trinh quyet dinh tieu dỹng rac rửi khi mua dich vu ngọn họng.
Thỹ hai, tinh vử hinh cỹng cử nghia lọ tu thọn cọc sọn pham thuửng khưng the trung bọy hộc phư diưn cho khọch họng dọ chỹa dung nhỹng van de cho hoat dửng quọng cọo vọ dỹng thỹ sọn pham.
Tinh khửng tọch rửi
Tinh khưng tọch rưi hinh thọnh tỹ viec djch vu dang duoc xỹ ly hộc trọi nghiem. Do dử djch vu trử thọnh mửt họnh dửng xọy ra cỹng lỹc vửi su hửp tọc giQa nguửi tieu dỹng vọ nhọ cung cọp - ngọn họng vọ cọc djnh che tọi chinh khọc. Neu so sọnh cọc giai doan sọn xuọt, marketing vọ tieu dỹng giỹa họng hửa vửi djch vu, chỹng ta cử the thọy rang họng hửa vọt chọt dUửc sọn xuọt, dUửc bọn vọ dỹửc tieu dỹng - nghia lọ quọ
: r \ r i M o n n M i M U U U H I N J U M I M n M N U
trình này bao gồm một vài giai đoạn riêng lẻ, rời rạc xảy ra trong những giai đoạn thời gian khác nhau và thường ở những địa điểm khác nhau.
Tuy nhiên, ngược lại với điều này, các dịch vụ được bán rồi mới sản xuất và tiêu dùng cùng lúc. Do đó, sản xuất và marketing trở thành một quá trình tương tác lẫn nhau. Những nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng trong các dịch vụ đóng một vai trò cầu nối quan trọng cũng như tự thân khách hàng trong phạm vi năng lực của mình cũng phải tham gia như các "nhân viên bộ phận" của các ngân hàng và định chế tài chính khác.
Dưới góc độ khác, đặc trưng về tính không thể tách rời của dịch vụ chỉ có thể áp dụng cho một số sản phẩm ngân hàng mà thôi. Minh họa cho điều này có thể là khi người ta cố gắng xác định thời điểm tiêu dùng một hợp đồng tín dụng hoặc một tài khoản tiết kiệm. Trong trường hợp của việc tư vấn tài chính thì người ta có thể cho rằng việc "sản xuất" và
"tiêu dùng" xảy ra đồng thời. Tuy nhiên, việc gợi ý của sự tư vấn (lý do thực sự để người ta nhận sự tư vấn) - có thể là gợi ỷ, đề cử cho việc đầu tư vào một chương trình hưu trí cá nhân hoặc đầu tư vào một quỹ đầu tư nào đó - không thể hoàn toàn được tiêu dùng hoặc đánh giá cho đến khi việc đầu tư này kết thúc trong nhiều năm sau.
Tính không đổng nhất
Đặc trung của tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng.
Điều này dẫn đến 2 hệ quả : thứ nhất là về phía những nhà cung cấp dịch vụ đã nảy sinh vấn đề là làm thế nào để xử lý đối với sự không chuẩn hóa còn về phía người mua là sự gia tăng của tính không chắc chắn về những gì họ thực sự mua được.
Mức độ biến đổi của một số dịch vụ có tiềm năng lớn hơn những dịch vụ khác từ dịch vụ được cá thể hóa cao đến chuẩn hóa cao. Người ta có khuynh hướng xem xét các biến đổi về chất lượng hoặc sự bất lực trong việc cung cấp một sự thực hiện có tính không đổi qua thời gian là một vấn đề khó khăn. Mức độ biến đổi bị ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều nhân lực hoặc máy móc trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Nếu sự tham gia của yếu tố con người nhiều hơn, thì tiềm năng về chất lượng dịch vụ có thể lớn hơn. Các ngân hàng và định chế tài chính về truyền thống là những tổ chức thiên về con người; hầu hết khách hàng trước đây đều giao tiếp trực diện với nhân
1 0 0 Ch.2 : KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG
viên giao dịch quầy trong các chi nhánh. Tuy nhiên, ngày nay, với sự xuất hiện ngày càng nhiều công nghệ mới đã cho phép các dịch vụ có thể phụ thuộc nhiều hơn vào máy móc và cho phép các ngân hàng cung cấp các dịch vụ có tính chuẩn hóa hơn thông qua việc sử dụng máy ATM, dịch vụ ngân hàng điện thoại và dịch vụ ngân hàng tại nhà trực tuyến.
Từ góc độ người mua, những biến đổi trong chất lượng dịch vụ và việc thực hiện không nhất quán chỉ làm tăng rủi ro của việc mua sắm về tình trạng không chắc chắn, rõ ràng khi mua sắm trở nên lớn hơn.
Ngay cả khi việc marketing và việc chuyển giao một sản phẩm đầu tư có thể được chuẩn hóa thì kết quả cuối cùng vẫn có thể là không chắc chắn do hàng loạt các yếu tố khác nằm ngoài sự kiểm soát của ngân hàng và các định chế tài chính khác. Ví dụ, 2 người có thể đầu tư cùng số tiền vào cùng sản phẩm đầu tư với cùng kỳ hạn nhưng vì họ bắt đầu việc đầu tư vào những thời điểm khác nhau thì họ có thể bị ảnh hưởng bởi những điều kiện khác nhau của nền kinh tế và dĩ nhiên là lợi nhuận mà các nhà đầu tư thu được có thể sẽ hoàn toàn khác nhau. Một người nhận được mức lợi nhuận cao có thể hài lòng với "chất lượng"của sản phẩm đầu tư đó nhưng người có mức lợi nhuận thấp hoặc thậm chí bị lỗ thì lại có thể kết luận rằng sản phẩm này có chất lượng kém. Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm đầu tư trong tương lai của những nhà đầu tư này.
Tính mau hỏng
Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời.
Vấn đề về tính mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho. Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường hàng hóa khác. Năng lực sản xuất chưa được sử dụng của các nhà cung cấp dịch vụ đành phải bỏ không, lãng phí trừ khi khách hàng đến và tiếp nhận dịch vụ. Cũng tương tự, khi năng lực cung cấp của nhà cung cấp dịch vụ thấp hơn nhu cầu của thị trường thì khách hàng lại bị "đuổi" đi với sự thất vọng vì các nhà cung cấp dịch vụ không thể có hàng tồn kho dự phòng cho tình huống này. Do đó, nhiệm vụ quan trọng của nhân viên marketing trong các tổ chức dịch vụ là tìm cách thức