Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh thị xã cửa lò, tỉnh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN HOÀNG GIANG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TH

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HOÀNG GIANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH

THỊ XÃ CỬA LÒ TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HOÀNG GIANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH

THỊ XÃ CỬA LÒ TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: /QĐ-ĐHNT ngày

Quyết định thành lập hội đồng: 1163/QĐ-ĐHNT ngày 29/12/2016

Người hướng dẫn khoa học:

TS PHẠM HỒNG MẠNH

Chủ tịch Hội Đồng

TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing

trong huy động vốn tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi

nhánh thị xã Cửa Lò tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa

từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, Ngày 03 tháng 11 năm 2016 Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Giang

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý

phòng ban trường Đại học Nha Trang, Ban giám đốc Ngân hàng nông nghiệp và phát

triển nông thôn chi nhánh Cửa Lò đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề

tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Phạm Hồng Mạnh đã giúp tôi hoàn thành

tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi đã nhận được

nhiều sự quan tâm, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân

Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới quý thầy, cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại

học Trường Đại học Nha Trang đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi những kiến

thức bổ ích trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã

giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, Ngày 03 tháng 11 năm 2016 Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Giang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH SƠ ĐỒ vi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN vii

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 Tổng quan về marketing huy động vốn trong ngân hàng thương mại 6

1.1.1 Ngân hàng thương mại và huy động vốn của NHTM 6

1.1.2 Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ 7

1.2 Marketing Ngân hàng 9

1.2.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 9

1.2.2 Định vị sản phẩm dịch vụ 10

1.3 Thị trường và nghiên cứu thị trường 10

1.3.1 Khái niệm về thị trường 10

1.3.2 Nghiên cứu thị trường 10

1.3.3 Quá trình nghiên cứu thị trường 11

1.4 Phối thức marketing trong huy động vốn của NHTM 11

1.5 Hoạt động marketing trong huy động vốn của NHTM 14

1.5.1 Quá trình ứng dụng marketing trong huy động vốn của NHTM: 14

1.5.2 Mục tiêu của hoạt động marketing trong huy động vốn của NHTM 14

1.5.3 Vai trò của marketing trong huy động vốn đối với NHTM 14

1.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng 14

1.6.1 Các yếu tố bên trong 14

1.6.2 Các yếu tố bên ngoài 17

TÓM LƯỢC CHƯƠNG 1 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI

NHÁNH CỬA LÒ – NGHỆ AN 22

2.1 Tổng quan về Agribank- Chi nhánh Cửa Lò - Nghệ An 22

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 22

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 23

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 24

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2013 - 2015 27

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Agribank Chi nhánh Cửa Lò trong giai đoạn 2013-2015 34

2.2.1 Thực trạng bộ máy thực hiện chức năng Marketing: 34

2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại chi nhánh Agribank Cửa Lò trong thời gian qua 35

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Agribank Chi nhánh Cửa Lò 41

2.3.1 Các nhân tố chủ quan 41

2.3.2 Các nhân tố khách quan 46

2.4 Năng lực cạnh tranh của Agribankchi nhánh Cửa Lò trong hoạt động huy động vốn 54

2.4.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 54

2.4.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 55

2.4.3 Hình ảnh cạnh tranh trong hoạt động huy động vốn của Agribank Chi nhánh Cửa Lò 56

2.5 Nhận xét chung về tình hình triển khai các hoạt động marketing trong huy động vốn tại NHNo & PTNT chi nhánh Cửa Lò giai đoạn 2013-2015 57

2.5.1 Những thành tựu đạt được: 57

2.5.2 Những tồn tại 58

TÓM LƯỢC CHƯƠNG 2 59

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG HUY ĐỘNG VỐN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH CỬA LÒ 60

3.1 Mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing trong huy động vốn tại Agribank chi nhánh Cửa Lò đến năm 2020 60

3.1.1 Tầm nhìn chiến lược 60

3.1.2 Định hướng và mục tiêu phát triển 60

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Agribank Chi nhánh Cửa Lò .62

3.2.1 Hình thành giải pháp từ kết quả phân tích SWOT 62

3.2.2 Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong hoạt động huy động vốn tại Agribank Chi nhánh Cửa Lò 65

3.3 Một số kiến nghị 71

3.3.2 Kiến nghị với Agribank Việt Nam 72

3.3.3 Kiến nghị với Agribank Chi nhánh Cửa Lò 73

TÓM LƯỢC CHƯƠNG 3 74

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Agribank chi nhánh Cửa Lò giai đoạn

(2013 - 2015) 27

Bảng 2.2: Tình hình thu hoạt động khác của Agribank chi nhánh Cửa Lò giai đoạn (2013 - 2015) 28

Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn của Agribank - Chi nhánh thị xã Cửa Lò giai đoạn (2013 - 2015) 30

Bảng 2.4: Số liệu nguồn vốn huy động của Agribank Chi nhánh Cửa Lò so với các đối thủ cạnh tranh 53

Bảng 2.5: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 55

Bảng 2.6: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 56

Bảng 2.7: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 57

Bảng 3.1: Ma trận SWOT củaAgribank Chi nhánh Cửa Lò .63

DANH SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý NHNo&PTNT Chi nhánh thị xã Cửa Lò 25

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Giới thiệu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ở trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới Đặc biệt, đối với lĩnh vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo

là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng thương mại, đặc biệt là khi phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm với nền tảng công nghệ hiện đại và dịch vụ hoàn hảo Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò cần phải hoàn thiện các hoạt động Marketing trong huy động vốn Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả

đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Thị xã Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An” để nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng góp một phần công sức vào sự nghiệp phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu xác định các mục tiêu cụ thể sau: (1) Đánh giá thực hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò; (2) Xác định điểm mạnh, điểm yếu đối với hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò và (3) Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò

3 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, đề tài luận văn sử dụng nhiều phương pháp khác

nhau, như: phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích những dữ liệu đã thu thập và sử dụng kết quả phân tích để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp chuyên gia để điều tra, đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò

4 Kết quả nghiên cứu

Kết quả huy động vốn của Agribank Chi nhánh thị xã Cửa Lò có chiều hướng tăng qua 3 năm: Năm 2014 huy động vốn tăng 93.697 triệu, tương ứng tăng 21,87% so với năm 2013, Năm 2015 huy động vốn tăng 59.511 triệu, tốc độ tăng trưởng tương ứng là 11,4% so với năm 2014, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng có vẻ chững hơn so với năm trước đó Nguồn vốn huy động từ dân cư vẫn đóng vai trò chủ đạo chiếm từ 80%

- 90% Nguồn vốn có kỳ hạn nhỏ hơn 12 tháng luôn chiếm tỷ trọng cao trên 70% Nguồn huy động bằng ngoại tệ chiếm tỷ trọng khá khiêm tốn, chỉ chiếm không đến 6% nguồn vốn huy động

Hoạt động Marketing của Agribank Chi nhánh Cửa Lò chưa mạnh Hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh … không được tiến hành một cách bài bản Thu thập thông tin về các ngân hàng là đối thủ cạnh tranh lớn trên địa bàn như Vietcombank Vinh, Vietinbank Vinh, Vietinbank Cửa Lò, BIDV Nghệ An… tìm hiểu với nội dung chủ yếu là lãi suất tiền vay, lãi suất tiền gửi…chưa nghiên cứu

kỹ lưỡng về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

Các yếu tố trong hỗn hợp Marketing đối với hoạt động huy độn vốn: bao gồm các yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến truyền thông, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất hữu hình và quá trình cung ứng dịch vụ mặc dù đã được quan tâm nhưng vẫn còn nhiều hạn chế Hình ảnh cạnh tranh của Agribank Chi nhánh Cửa Lò với các đối thủ khác, đặc biệt là Vietinbank Chi nhánh Cửa Lò chưa thực sự nổi trổi

5 Kết luận và khuyến nghị

Nhìn chung Agribank Chi nhánh Cửa Lò đã có những nhận thức rõ ràng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing nói riêng Tuy nhiên, ở mức phức tạp hơn, cấp thiết hơn, việc đề ra các chiến lược, biện pháp marketing cụ thể vẫn còn nhiều hạn chế Nguyên nhân trong đó có cả những nguyên nhân chủ quan và khách quan

Để tồn tại và đứng vững trên thị trường, trong thời gian tới Agribank Chi nhánh Cửa Lò phải luôn chú trọng, quan tâm đúng mức đến hoạt động Marketing Không ngừng nỗ lực tìm cho mình những giải pháp để thúc đẩy hơn nữa hoạt động Marketing trong huy động vốn của ngân hàng một cách hiệu quả hơn

Từ khóa: Huy động vốn, Marketing, Cửa Lò

MỞ ĐẦU

1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ở trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới Đặc biệt, đối với lĩnh vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo

là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng thương mại, đặc biệt là khi phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm với nền tảng công nghệ hiện đại và dịch vụ hoàn hảo

Hệ thống tài chính ngân hàng Việt Nam đã phát triển rất nhanh và có nhiều thay đổi tích cực cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế Để đảm bảo nguồn vốn phục vụ cho hoạt động kinh doanh, bên cạnh nguồn vốn tự có của mỗi Ngân hàng thì công tác huy động vốn từ bên ngoài là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt quan trọng

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò là một ngân hàng thương mại nằm trên địa bàn Thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An Để hoạt động và phát triển được Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò chủ yếu nhờ vào lượng tiền mà nó huy động được từ nền kinh tế Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt trong lĩnh vực tài chính tiền tệ trên địa bàn Thị xã Cửa Lò như hiện nay, để có được nguồn vốn lớn đòi hỏi Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò phải có những chính sách huy động hợp lý, nhằm từ đó thu hút được lượng vốn cần thiết trong nền kinh tế để phục vụ cho hoạt động của ngân hàng thương mại

Từ nhiều năm qua, hoạt động huy động vốn nói chung và hoạt động Marketing trong huy động vốn đã được nhiều nhà nghiên cứu và các tác giả thực hiện ở các cấp

độ khác nhau, như: nghiên cứu của Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), Nguyễn Hoàng Thơ (2015)…Các nghiên cứu này đã hình thành nền tảng lý thuyết và khung phân tích

về hoạt động Marketing trong huy động vốn của các ngân hàng thương mại hiện nay Tuy nhiên, việc phân tích thực trạng của hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò chưa được đánh giá và nghiên cứu Điều này gây ra nhiều khó khăn cho chính sách huy động vốn

của ngân hàng này Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò cần phải hoàn thiện các hoạt động Marketing trong huy động vốn Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả đã chọn

đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh thị xã Cửa Lò tỉnh Nghệ An” để

nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng góp một phần nhỏ công sức vào sự nghiệp phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm đánh giá hoạt động Marketing trong huy động vốn tại tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong huy động vốn cho chi nhánh hiện nay

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của luận văn:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là vấn đề Marketing trong huy động vốn và các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing trong huy động vốn mà cụ thể là hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò

 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu của luận văn trong khuôn khổ hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò

Phạm vi thời gian: Đề tài luận văn thu thập các số liệu liên quan để đánh giá hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò giai đoạn 2013 – 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, đề tài luận văn sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, như: phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích những dữ liệu đã thu thập và sử dụng kết quả phân tích để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò

Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp chuyên gia để điều tra, đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò

 Phương pháp thu thập thông tin

- Thu thập dựa trên nền tảng lý thuyết của các môn học: Quản trị Marketing, Quản trị chiến lược, Quản trị học, Phương pháp nghiên cứu khoa học và một số tài liệu liên quan

- Thu thập thông tin từ các luận văn, công trình nghiên cứu về lĩnh vực ngân hàng nói chung

- Điều tra, khảo sát thực tế từ các chuyên gia trong Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Cửa Lò

 Phương pháp xử lý thông tin

Phương pháp chủ đạo là thống kê mô tả kết hợp với việc phân tích, tổng hợp, so sánh, đối chiếu, phương pháp chuyên gia để làm sáng tỏ và cụ thể hoá nội dung nghiên cứu của luận văn

 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Phần mềm Microsoft Excel được sử dụng để tính toán ma trận các yếu tố bên trong (IFE); Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE); Ma trận hình ảnh cạnh tranh; Ma trận kết hợp SWOT để xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing góp phần nâng cao khả năng huy động vốn tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Cửa Lò

5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011) về hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam Tác giả đã sử dụng lý thuyết Marketing để đánh giá công tác marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam như: Hoạt động về sản phẩm, về giá cả, Hoạt động về quảng bá thương hiệu, Hoạt động phân phối và chiến lược phát triển con người Bên cạnh đó, tác đã đã đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngoại thương Việt Nam, như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, quảng bá…

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lệ Thuỷ (2015) về nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh Hải Dương Nghiên cứu

đã sử dụng lý thuyết về Marketing ngân hàng, đặc biệt trong công tác huy động vốn tại NHTM để làm cơ sở phân tích cho nghiên cứu Nghiên cứu đã đánh giá tình hình huy động vốn tại Agribank Hải Dương, Những công cụ áp dụng trong công tác huy động vốn tại Agribank Hải Dương và hoạt động Marketing tại Agribank Hải Dương Ngoài

ra, nghiên cứu đã đưa ra các giải pháp chính nhằm nâng cao hiệu quả huy động vốn tại , như: Xây dựng và hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Agribank Hải Dương, Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với điều kiện của Agribank Hải Dương…

Nguyễn Hoàng Thơ (2015) về hoàn thiện công tác huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần Bảo Việt – chi nhánh Đà Nẵng Nghiên cứu đã đánh công tác huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần Bảo Việt – Chi nhánh Đã Nẵng thông qua các chỉ tiêu: về qui mô huy động, về thị phần huy động, chi phí huy động, cơ cấu huy động…Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần Bảo Việt – Chi nhánh Đã Nẵng

Nhìn chung các nghiên cứu đã cho chúng ta một cái nhìn khách quan và tổng thể

về Ngân hàng thương mại cũng như hoạt động Marketing Ngân hàng Bên cạnh những mặt thuận lợi, đã làm được thì những nghiên cứu cũng đề ra những điểm yếu, những mặt chưa làm được của Ngân hàng thương mại trong hoạt động huy động vốn cũng như hoạt động Marketing trong huy động vốn Các luận văn, nghiên cứu trên đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing, nâng cao hiệu quả huy động vốn, nâng cao khả năng huy động vốn… Tuy nhiên không thể áp dụng cụ thể vào bất kỳ một Ngân hàng nào được Mỗi một Ngân hàng có đặc điểm và cách thức hoạt động khác

biệt nhau Chính vì lẽ đó mà cần xây dựng một số giải pháp cụ thể, riêng biệt nhằm hoàn thiện hoạt động trong huy động vốn tại Ngân hàng Agrribank thị xã Cửa Lò

6 Đóng góp của luận văn

 Đóng góp về mặt khoa học:

Thứ nhất, đề tài góp phần hệ thống hóa lý thuyết về hoạt động marketing trong huy động vốn tại các ngân hàng thương mại nói chung và Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Cửa Lò nói riêng

Thứ hai, một số hạn chế về mặt chính sách và điều hành kinh tế vĩ mô cũng được thể hiện trong đề tài sẽ đóng góp vào việc hoạch định chính sách trong lĩnh vực nông nghiệp – nông dân – nông thôn

 Đóng góp về mặt thực tiễn

Thứ nhất, đề tài đưa ra bức tranh khá hoàn chỉnh về thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing trong hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Cửa Lò

Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp Ban lãnh đạo Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Cửa Lò xác định được những điểm mạnh hiện có, điểm yếu còn tồn tại, cũng như những cơ hội và thách thức

Thứ ba, đề tài còn đề xuất được những giải pháp cụ thể khắc phục những yếu kém, đồng thời phát huy những điểm mạnh, lợi thế sẵn có giúp Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Cửa Lò có những bước đi phù hợp trong hoạt động huy động vốn hiện nay

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của đề tài gồm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing huy động vốn trong ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò-Nghệ An

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING HUY ĐỘNG VỐN

TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về marketing huy động vốn trong ngân hàng thương mại

1.1.1 Ngân hàng thương mại và huy động vốn của NHTM

 Ngân hàng thương mại

NHTM là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhật định (Nguyễn Minh Kiều, 2007; Lê Đình Hạc, 2005)

 Huy động vốn của NHTM:

Một trong những hoạt động chủ yếu của NHTM là huy động vốn để cho vay Huy động vốn chính là việc nhận tiền gửi của mọi khách hàng

 Vai trò của ngân hàng trong việc phát triển kinh tế xã hội

Ngân hàng đã đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy lùi và kiềm chế lạm phát, từng bước duy trì sự ổn định giá trị đồng tiền và tỉ giá, góp phần cải thiện kinh tế vĩ

mô, môi trường đầu tư và sản xuất kinh doanh

Ngân hàng đã đóng góp tích cực cho việc duy trì sự tăng trưởng kinh tế với nhịp

độ cao trong nhiều năm liên tục Góp phần quan trọng trong việc ngăn chặn suy giảm kinh tế do tác động của khủng hoảng tài chính toàn cầu vừa qua Những cố gắng của ngành Ngân hàng trong việc huy động các nguồn vốn trong nước cho đầu tư phát triển

đã phần nào thúc đẩy hoạt động đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh và hoạt động xuất nhập khẩu phát triển (Trịnh Quốc Trung, 2008)

Hệ thống Ngân hàng còn là nguồn tài chính quan trọng để thực hiện các chủ trương, chính sách của Đảng và Chính phủ như cho vay đối với hộ nghèo, vùng sâu, vùng xa, góp phần hạn chế đáng kể sự chênh lệch phát triển giữa các nhóm thu nhập và giữa các vùng trong nước, từng bước chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng Công nghiệp hóa, Hiện đại hóa

Hoạt động ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển dịch cơ cấu kinh

tế và phát triển các ngành kinh tế chủ chốt (Nguyễn Minh Kiều, 2007) Cùng với nguồn vốn ngân sách, tín dụng ngân hàng đã góp phần vào việc thực hiện thành công nhiều chương trình, dự án lớn trọng điểm của quốc gia và của các ngành kinh tế mũi nhọn, nhất là khu vực công nghiệp – xây dựng và khu vực nông nghiệp

Ngành Ngân hàng cũng đóng góp đáng kể vào việc phát huy nội lực, huy động các nguồn vốn trong nước cho sản xuất kinh doanh và đầu tư phát triển, góp phần chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, từ nền kinh tế khép kín và phụ thuộc vào nhập khẩu sang nền kinh tế mở định hướng xuất khẩu, tăng dần khả năng cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam

Ngành Ngân hàng đã hỗ trợ có hiệu quả trong việc tạo việc làm mới và thu hút lao động, góp phần cải thiện thu nhập và giảm nghèo bền vững Thông qua nguồn vốn tín dụng cho các chương trình và dự án phát triển sản xuất kinh doanh, hàng năm hệ thống Ngân hàng đã góp phần tạo thêm được hàng triệu việc làm mới, nhất là tại các vùng nông thôn Việc sử dụng nguồn vốn ngân hàng cho mục đích này ngày càng có tính chuyên nghiệp, minh bạch và hiệu quả, nhất là từ khi tín dụng chính sách được tách bạch với tín dụng thương mại và giao cho Ngân hàng Chính sách xã hội đảm nhiệm Góp phần tích cực vào việc bảo vệ môi trường sinh thái, đảm bảo phát triển bền vững Đóng góp này được thể hiện qua công tác thẩm định dự án, quyết định cho vay vốn ngân hàng đối với các dự án và giám sát quá trình thực hiện một cách chặt chẽ sau khi cho vay, các tổ chức tín dụng (TCTD) luôn chú trọng yêu cầu các khách hàng đảm bảo an toàn và hiệu quả trong việc sử dụng vốn vay, tuân thủ các cam kết quốc tế và các qui định về bảo vệ môi trường

Với tiềm năng về thị trường, sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế trong quá trình hội nhập, sự ổn định về chính trị – xã hội và đặc biệt là với một khuôn khổ pháp

lý về hoạt động ngân hàng ngày càng hoàn thiện theo hướng thông thoáng, minh bạch hơn, ngành Ngân hàng Việt Nam sẽ thực hiện thành công quá trình cải cách và mở cửa

hệ thống Ngân hàng, góp phần tích cực vào công cuộc phát triển kinh tế – xã hội của đất nước

1.1.2 Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ

Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện đại (Philip Kotler, 1997)

 Marketing truyền thống

Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản suất đến người tiêu thụ một cách tối ưu

 Marketing hiện đại

Khái niệm Marketing hiện đại được chính Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá

sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này Và nó được định nghĩa: Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công

ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về

cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn) (Philip Kotler, 1997)

 Khái niệm Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ làm một khía cạnh khá khác biệt so với marketing các sản phẩm thông thường Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó (Hà Nam Khánh Giao, 2004)

Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”

Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận Marketing ngân hàng

 Khái niệm

Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận (Hà Nam Khánh Giao, 2004)

 Đặc điểm của marketing ngân hàng

- Marketing ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính

- Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

- Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ

1.2 Marketing Ngân hàng

1.2.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

 Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing Để xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh (Nguyễn Thị Minh Hiền 2003),…

 Phân đoạn thị trường

Cơ sở phân đoạn thị trường: Marketing sử dụng 4 cơ sở chính ể phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý

- Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học

- Phân đoạn thị trường theo hành vi

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để có quyết định về các đoạn thị trường được lựa chọn, bộ phận marketing huy động vốn cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu đó là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà các NHTM sẽ phục vụ

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

- Lựa chọn và khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa

1.3 Thị trường và nghiên cứu thị trường

1.3.1 Khái niệm về thị trường

Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó (Philip Kotler, Kenvin Lane Keller, 2013)

Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào Thị trường được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ, thị trường lao động, và thị trường tiền tệ

1.3.2 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là chức năng quan trọng nhất trong quá trình ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng vì hoạt động marketing chỉ có thể thể thành công trên nền tảng của những thông thông tin tốt nhất làm cơ sở để các nhà quản trị ra các quyết định liên quan đến hoạt động marketing (Nguyễn Viết Lâm, 2007) Hoạt động nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết cho hoạt động chủ yếu cấu thành nên hỗn hợp marketing 7Ps Vai trò của nghiên cứu thị trường trong những lĩnh vực quan trọng này của hoạt động marketing là đánh giá những tác động và điều ẩn chứa trong các quyết định mang tính lựa chọn cũng như đo lường tính hiệu quả sau khi

ra quyết định và thực thi chúng về những vấn đề liên quan đến các hoạt động này

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing

sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2010)

1.3.3 Quá trình nghiên cứu thị trường

Hầu hết các chuyên gia marketing đều cho rằng một chương trình nghiên cứu thị trường thường bao gồm 06 bước như sau:

1) Nhận thức vấn đề: nhận biết và làm rõ vấn đề mà việc nghiên cứu thị trường sẽ giải quyết nếu thực hiện sai bước này, những bước còn lại sẽ chỉ là lãng phí thời gian và công sức của mọi người

2) Xác định thời gian và địa điểm tiến hành hoạt động nghiên cứu

3) Sàng lọc cách thức tiến hành hoạt động nghiên cứu

4) Thực hiện việc thu thập và đối chiếu thông tin

5) Phân tích các kết quả tìm được một cách khách quan

6) Tổng hợp và báo cáo kết quả

1.4 Phối thức marketing trong huy động vốn của NHTM

Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là Sản phẩm (Product), Phân Phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion) Marketing mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7Ps Ngoài 4 yếu tố P kể trên ở Marketing mix truyền thống, nó còn có thêm Quy trình (Process), Con người (People), Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence) Các hoạt động của Marketing dịch vụ được kể đến như sau (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003; Trịnh Quốc Trung, 2008):

Một là sản phẩm (Product): Đặc trưng lớn nhất của Marketing ngân hàng chính

là việc Marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ Sản phẩm của ngân hàng chính là đồng bộ dịch vụ ngân hàng trong quá trình nhận tiền gửi và cho vay

Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing Với nhiều tổ chức, sản phẩm là

sự kết nối trực tiếp nhất với khách hàng Sản phẩm cung cấp nền tảng để cạnh tranh,

nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể đem lại một dấu hiệu hữu hình

về định hướng chiến lược của ngân hàng Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu

tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix Sản phẩm cũng là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại Chính vì thế ngân hàng cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý

Hai là phân phối (Place): Địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách

hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách hàng

Ba là Giá cả (Price): là một trong những yếu tố quan trọng nhất của hỗn hợp

Marketing và khi sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trở nên nhạy cảm với yếu tố giá cả thì

nó sẽ trở thành yếu tố tác động mạnh nhất đến doanh số và khả năng sinh lợi của ngân hàng Hơn nữa, giá cả thường được xem là nhân tố duy nhất trong Marketing mix sản sinh ra thu nhập và lợi tức cho ngân hàng, trong khi các nhân tố khác thể hiện các phí tổn phải bỏ ra

Ngày nay, các ngân hàng ngày càng tập trung cạnh tranh thông qua công cụ giá Giá cả thường được xem là nhân tố Marketing mix mềm dẻo nhất để có thể nhanh chóng đáp ứng các điều kiện thị trường, bằng việc tăng hay giảm giá cả

Bốn là Xúc tiến truyền thông (Promotion): xúc tiến truyền thông là tất cả các hoạt

động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có

ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự

Một hỗn hợp xúc tiến truyền thông có thể bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, truyền thông cá nhân, khuyến mãi bán hàng, quảng bá và quan hệ công chúng, thư trực tiếp, quảng cáo có phản hồi trực tiếp (DRA), tài trợ và thiết kế của tổ chức Ngoài ra còn phải kể đến hoạt động truyền thông thụ động được thực hiện thông qua việc truyền miệng giữa các cá nhân sau khi sử dụng dịch vụ hoặc các bài viết của cơ quan truyền thông chủ động thực hiện không dưới hình thức thu phí quảng cáo

Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà ngân hàng xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh thu sẽ cao hơn

Do vậy, ngân hàng cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa ngân hàng cần phải cải thiện và làm mới các phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo

Năm là Quy trình (Process): là một phần quan trọng khác của chất lượng sản phẩm

dịch vụ Thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác thì chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được những sai sót từ

cả hai phía, giúp ngân hàng tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng

Sáu là Con người (People): là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các

dịch vụ có mức độ giao tiếp cao – là người giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng Những khách hàng am tường dịch vụ thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ này sẽ làm cho khách hàng không hài ḷng Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng

về phía nhân viên thường có sự kết hợp giữa các kỹ năng có được thông qua học tập của những người có đúng kiểu tính cách

Con người là nhân tố không thể thiếu khi tham gia vào quy trình cung ứng dịch

vụ của ngân hàng Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ

và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng

Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một ngân hàng, phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố này Yếu tố này thể hiện ở nhân viên được huấn luyện tốt, có trình độ chuyên môn, cẩn thận, nhạy bén và chủ động trong các tình huống, kỹ năng bán hàng tốt, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo…

Bảy là cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence): bao gồm tất cả những thuộc

tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy như bề ngoài của tòa nhà, vật trang trí nội

thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bặm, tiếng ồn Ngoài ra, sự hiện diện và hành

vi của khách hàng khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ

Cả yếu tố nội và ngoại thất của một ngân hàng đều có những ảnh hưởng nhất định đến sự cảm nhận của khách hàng về môi trường của ngân hàng Yếu tố ngoại thất của một ngân hàng bao gồm hình ảnh chung của ngân hàng, quầy giao dịch, cửa sổ và thiết

kế cửa sổ, các ký hiệu lối vào Yếu tố nội thất có thể bao gồm hệ thống đèn chiếu sáng, màu sắc tường, trần nhà, vật dụng, đồ trang trí, sự bố trí, trưng bày và biểu lộ

Những yếu tố khác nhau của hỗn hợp marketing phải cùng nhau tạo thành một tổng thể nhất quán, có quan hệ chặt chẽ với nhau trước khi chúng được đưa ra thị trường

1.5 Hoạt động marketing trong huy động vốn của NHTM

1.5.1 Quá trình ứng dụng marketing trong huy động vốn của NHTM:

Hoạt động marketing huy động vốn trong NHTM được phát triển mạnh mẽ khi nền kinh tế - xã hội đạt tới mô hình sản xuất và xã hội tiêu dùng hàng loạt đã thúc đẩy cạnh tranh tạo ra nhiều cơ hội cung ứng dịch vụ và lợi nhuận hơn cho NHTM (Trịnh Quốc Trung, 2008)

1.5.2 Mục tiêu của hoạt động marketing trong huy động vốn của NHTM

- Đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng

- Tác động vào cả môi trường tinh thần của con người

- Thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường

1.5.3 Vai trò của marketing trong huy động vốn đối với NHTM

Một là, xác định được loại sản phẩm dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường

Hai là, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ huy động vốn của ngân hàng

Ba là, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng

1.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng

1.6.1 Các yếu tố bên trong

 Năng lực tài chính

Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế hoạch, chiến lược đã vạch ra Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có tiềm

lực tài chính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh

Năng lực tài chính của một NHTM là khả năng tạo lập nguồn vốn và sử dụng vốn phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, thể hiện ở quy mô vốn

tự có, chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn, khả năng sinh lời và khả năng đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh

Quy mô vốn tự có: Đây là loại vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài, hình thành nên trang thiết bị, nhà cửa cho ngân hàng và tham gia vào quá trình kinh doanh của ngân hàng Vốn tự có cung cấp năng lực tài chính cho quá trình tăng trưởng, mở rộng quy mô, phạm vi hoạt động cũng như cho sự phát triển của các sản phẩm dịch vụ mới của NHTM

Hoạt động ngân hàng là các hoạt động rủi ro, có thể dẫn đến những hậu quả khôn lường đối với công chúng và nền kinh tế Một ngân hàng hoạt động hiệu quả, an toàn nhưng vẫn có thể sụp đỗ do những tác động dây truyền trong khủng hoảng tài chính

Do đó vốn tự có là phòng tuyến hàng đầu của ngân hàng có khả năng chống đỡ hay

“thẫm thấu” các loại rủi ro khác nhau trong quá trình kinh doanh của mình

Vốn tự có có chức năng bảo vệ NHTM, giúp NHTM chống lại rủi ro phá sản, bù đắp những thua lỗ về tài chính và nghiệp vụ; Bảo vệ người gửi tiền khi gặp rủi ro trong hoạt động kinh doanh: Nâng cao uy tín của NHTM với khách hàng, các nhà đầu tư (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003)

Vì vậy có thể khẳng định: Vốn là yếu tố quan trọng tạo đối với NHTM, vì vốn tự

có của NHTM đã nói nên sức mạnh và khả năng cạnh tranh của NHTM trên thị trường trong nước Đồng thời, vốn tự có đó cũng là cơ sở để NHTM mở rộng hoạt động tới các thị trường tài chính khu vực và quốc tế

Chất lượng tài sản: Tài sản của một NHTM thể hiện ở bên tài sản có trên bảng cân đối kế toán của NHTM đó Quy mô, cơ cấu và chất lượng tài sản có sẽ quyết định đến sự tồn tại và phát triển của NHTM Chất lượng tài sản của NHTM là một chỉ tiêu tổng hợp nói lên khả năng bền vững về tài chính, năng lực quản lý của một tổ chức tín dụng Hầu hết rủi ro trong kinh doanh tiền tệ đều tập trung ở tài sản có

Khả năng sinh lời là chỉ tiêu tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh và mức độ phát triển của một NHTM Để đánh giá khả năng sinh lời của NHTM – người ta

thường sử dụng các chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên tài sản có (ROA); chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn tự có (ROE) hoặc chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên doanh thu Khả năng sinh lời của NHTM gắn liền với chất lượng tài sản và hiệu quả sử dụng tài sản của NHTM Nâng cao chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn cũng chính là nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của NHTM

Bảo đảm an toàn vốn trong hoạt động kinh doanh NHTM: Đảm bảo khả năng thanh toán là khả năng sẵn sàng chi trả, thanh toán cho khách hàng của NHTM và khả năng bù đắp những tổn thất khi xảy ra rủi ro trong hoạt động kinh doanh

 Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực

Chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng phải đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh doanh của ngân hàng Đội ngũ cán bộ công nhân viên trong ngân hàng đòi hỏi phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt và cả những cá tính cần thiết bởi vì nhân viên luôn là hình ảnh của ngân hàng, một sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên người ta sẽ đánh giá thấp chất lượng của cả ngân hàng Thói quen của con người trong hệ thống ngân hàng cũng là yếu tố cần quan tâm trong quá trình cải tiến dịch vụ của một ngân hàng hay triển khai một dịch vụ, sản phẩm mới

 Hệ thống thông tin

Ngân hàng có thể sử dụng các hệ thống thông tin với nhiều mục đích khác nhau Trong việc quản trị nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúp ngân hàng đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh của ngân hàng, đạt được lợi thế cạnh tranh Không chỉ giúp cho thông tin được truyền tải một cách thông suốt mà còn

là phương tiện giúp cho ngân hàng lưu trữ thông tin lâu dài Hơn nữa, hệ thống thông tin giúp cho ngân hàng nắm bắt được nhiều thông tin về khách hàng hơn để cải tiến, nâng cao chất lượng SPDV và tạo đà phát triển Tuy nhiên, việc này đòi hỏi hệ thống thông tin phải đầy đủ, kịp thời, chính xác và rõ ràng

 Nghiên cứu và phát triển

R&D là từ viết tắt của research & development - nghiên cứu và phát triển; một trong những chìa khóa thành công của nhiều tập đoàn, công ty lớn trên thế giới Công tác nghiên cứu và phát triển cũng nhằm khám phá những tri thức mới về các sản phẩm, quá trình, và dịch vụ, sau đó áp dụng những tri thức đó để tạo ra sản phẩm, quá trình

và dịch vụ mới, có tính cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc của thị trường tốt hơn

R&D và cải tiến công nghệ, quy trình công nghệ luôn là mục tiêu và chức năng

quan trọng của các công ty tiên tiến, công ty đa quốc gia tiên phong, lớn thế giới "Để

trở thành công ty luôn dẫn đầu thị trường không còn cách gì khác là luôn phải đi trước đối thủ một bước về phát triển sản phẩm và công nghệ để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng và chi phí tối ưu"

1.6.2 Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên ngoài là những yếu tố có ảnh hưởng gián tiếp đến các doanh nghiệp

và ngành Các ngân hàng sẽ dựa trên những yếu tố này để đưa ra những chính sách hoạt động kinh doanh phù hợp (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003; Trịnh Quốc Trung, 2008)

 Yếu tố vĩ mô

Kinh tế: Điều kiện kinh tế cũng rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến khả năng

thanh toán, chi trả của khách hàng trong việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Cuối cùng, những điều này sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận và kết quả kinh doanh của mọi ngân hàng (Porter, 2009)

Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của cá nhân Khi thu nhập của dân cư thấp, không ổn định, chỉ vừa đủ để đáp ứng chi tiêu thiết yếu hàng ngày thì không phát sinh nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Như vậy, khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ tăng lên theo đà phát triển của nền kinh tế

Khả năng cung ứng dịch vụ phụ thuộc khá lớn vào trình độ dân trí Dịch vụ ngân hàng khác biệt so với các dịch vụ khác là dựa trên những đòi hỏi cao về điều kiện kỹ thuật và pháp chế Vì vậy, trình độ dân trí thấp, thích sử dụng tiền mặt phù hợp với buôn bán quy mô nhỏ Nhu cầu tiếp cận dịch vụ ngân hàng phát sinh trong một xã hội tồn tại hệ thống thương mại dịch vụ với quy mô lớn như các siêu thị có khả năng chấp nhận các phương tiện thanh toán khác nhau Thiếu hiểu biết về dịch vụ ngân hàng và các lợi ích mà các sản phẩm, dịch vụ mang lại cho bản thân cũng như toàn xã hội khiến người dân không sẵn sàng chấp nhận sử dụng

Kinh tế phát triển sẽ là môi trường thuận lợi cho sự phát triển của các ngân hàng thương mại Tuy nhiên, Việt Nam cũng phải đối mặt với những rủi ro phát sinh từ nguy cơ lạm phát Điều này cũng cản trở lớn đến hoạt động của ngân hàng thương mại

Chính trị - Chính phủ: Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh

doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp nói chung và Agribank Chi nhánh Cửa Lò nói riêng phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó

Ngân hàng là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, là huyết mạch của nền kinh tế quốc gia Do đó ngân hàng luôn thuộc đối tượng quản lý đặc biệt của bất kỳ chính phủ nào Chính phủ quản lý thông qua hệ thống pháp luật, các chính sách Một

sự thay đổi về chính sách sẽ có những tác động nhất định đến hoạt động của các ngân hàng, cũng như các sản phẩm dịch vụ của họ

Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng, đó là những quy định bắt buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở để giải quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng Một hệ thống pháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho các hoạt động của ngân hàng Khi đó, luật pháp sẽ có tác dụng tích cực trở thành động lực giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn Ngược lại, nếu các quy định của luật pháp không đầy đủ, không rõ ràng và thiếu tính đồng bộ, nhất quán thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng

Xã hội: là môi trường đầu tiên có lợi cho hoạt động Marketing nói chung và

Marketing ngân hàng nói riêng Các thông tin số lượng dân cư, sự phân bố địa lý, mật

độ dân số, độ tuổi trung bình, trình độ văn hóa, vấn đề thu nhập…là các thông tin quan trọng để các nhà làm Marketing xác định cơ cấu nhu cầu từng thời kỳ, dự đoán mức biến động cho từng giai đoạn trong tương lai

Trình độ dân trí cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các ngân hàng Đặc biệt, kiến thức về dịch vụ ngân hàng được xem là yếu tố quan trọng nhất trước hết vì tính vô hình của sản phẩm tài chính đã làm cho khách hàng khó nhận thức, nắm bắt được về dịch vụ ngân hàng Điều này gây khó khăn cho cả các ngân hàng và khách hàng khi ngân hàng cảm thấy khó khăn hoặc không tìm ra cách làm hữu hình hóa yếu

tố vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong khi khách hàng lại không thể có những thông tin bên ngoài trước khi mua, sử dụng sản phẩm do ngân hàng cung cấp

Tự nhiên: Yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên khoáng

sản…tác động của các yếu tố tự nhiên đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đời đã được các doanh nghiệp thừa nhận Trong rất nhiều trường hợp, chính các yếu tố

tự nhiên trở thành một yếu tố quan trọng hình thành nên lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ

Tuy nhiên, yếu tố tự nhiên thường tác động bất lợi đối với các hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phụ thuộc vào các yếu tố tự nhiên như: sản xuất nông phẩm, thực phẩm theo mùa, kinh doanh khách sạn,

du lịch Để chủ động đối phó với các tác động của yếu tố tự nhiên, các doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tự nhiên có liên quan thông qua các hoạt động phân tích, dự báo của bản thân doanh nghiệp và đánh giá của các cơ quan chuyên môn Các doanh nghiệp thường phải tiên đoán, dự báo các rủi ro có thể xảy ra trong tương lai để từ đó

có những phản ứng kịp thời, đề ra các biện pháp phòng ngừa hay đề xuất những giải pháp khắc phục

Khoa học kỹ thuật công nghệ: Yếu tố công nghệ ngày càng trở nên quan trọng

hơn trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và vẫn sẽ còn tiếp diễn Đây là một yếu tố khá năng động, chứa đựng rất nhiều cơ hội và đe dọa hoạt động kinh doanh của ngân hàng Những áp lực và đe dọa có thể là sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm hiện hữu Hay

sự bùng nổ của công nghệ mới là công nghệ hiện tại bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi ngân hàng phải đổi mới công nghệ để tăng khả năng cạnh tranh

Khoa học kỹ thuật công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của ngân hàng, sự phát triển về khoa học công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải luôn đổi mới và hoàn thiện các danh mục sản phẩm

Mặt khác, khoa học kỹ thuật công nghệ được ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng, cải thiện môi trường làm việc, tăng nhanh tốc độ xử lý công việc, xử

lý giao dịch với độ an toàn cao hơn do giảm bớt sự can thiệp chủ quan, thủ công và

vì vậy nâng cao chất lượng dịch vụ, làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng

 Yếu tố vi mô

Khách hàng: Một ngân hàng có thể có nhiều loại khách hàng khác nhau bao gồm:

khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức có mục tiêu lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận có

thể có trong nước và quốc tế Khách hàng là trung tâm của hoạt động marketing Việc hiểu được khách hàng muốn gì và làm thế nào để chuyển giao sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chiến lược sản phẩm nào

Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu của ngân hàng, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Vấn đề khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản giá trị nhất Sự tín nhiệm đó đạt được khi ngân hàng biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh (Porter, 2009; Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2010)

Đối thủ cạnh tranh: Khi số lượng các ngân hàng ngày càng tăng và danh mục sản

phẩm dịch vụ của các ngân hàng đa dạng, phong phú thì sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng diễn ra gay gắt và quyết liệt Nhà quản trị ngân hàng cần chú ý đến các đối thủ cạnh tranh Theo dõi các đối thủ cạnh trạnh, thu thập những thông tin về chiến lược, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các ngân hàng

có thể dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới Từ đó, ngân hàng có thể tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ cạnh tranh có điểm mạnh và giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh

Và cạnh tranh trên thị trường sẽ là động lực thúc đẩy các ngân hàng ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm mới đa dạng, phong phú đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho khách hàng Ngoài ra, ngân hàng cần thiết phải biết rõ giá cả của các đối thủ cạnh tranh để có những điều chỉnh phù hợp Trong một chừng mực nào đó, khách hàng không phải lúc nào cũng có thể thay đổi nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng do vấn đề giá cả cạnh tranh, nhưng ngân hàng cũng cần phải biết các tác động có thể đối với khách hàng do thay đổi giá cả

Người cung cấp: Người cung cấp có thể gây áp lực cho hoạt động kinh doanh

của các doanh nghiệp, vì vậy việc nghiên cứu các nhà cung cấp là không thể bỏ qua Các nhà cung cấp có ýu thế có thể gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ đính kèm Các yếu tố làm tăng thế mạnh của nhà cung cấp có thể

là số lượng cung cấp ít, không có mặt hàng thay thế khác và không có nhà cung cấp nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ mới tham gia hoạt động kinh doanh với

mong muốn dành được thị phần có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của ngân hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các ngân hàng là các ngân hàng, tổ chức tín dụng đã và đang thành lập hoạt động kinh doanh trên thị trường với những sản phẩm liên quan, sử dụng các công nghệ có liên quan, cùng chung phân khúc thị trường nhưng với các sản phẩm dịch vụ khác hoặc tương tự

Sản phẩm thay thế: Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng và lợi

nhuận do mức giá bị khống chế Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, ngân hàng có thể bị tụt hậu lại với các thị trường bé nhỏ Phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ Muốn đạt được thành công, các ngân hàng cần chú ý dành nguồn lực thích hợp để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình

TÓM LƯỢC CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày những kiến thức cơ bản về marketing huy động vốn trong ngân hàng thương mại bao gồm khái niệm cơ bản về marketing ngân hàng, hoạt động marketing trong huy động vốn của NHTM, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong huy động vốn của ngân hàng thương mại Bên cạnh đó, chương 1 còn

đề cập đến các nội dung marketing trong huy động vốn của NHTM như nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm dịch vụ và phối thức marketing trong huy động vốn của NHTM

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH CỬA LÒ – NGHỆ AN 2.1 Tổng quan về Agribank- Chi nhánh Cửa Lò - Nghệ An

độ tăng trưởng kinh tế cao của Tỉnh Nghệ An Bộ mặt của Cửa Lò không ngừng thay

đổi làm ngạc nhiên nhiều du khách đã có lần ghé thăm

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thị xã Cửa Lò tiền thân là Ngân hàng Nông nghiệp Huyện Nghi Lộc, được tách ra từ ngày 26/02/1995 sau khi có quyết định thành lập Thị xã Cửa Lò, lúc mới thành lập đơn vị đóng tại Số 56, Đường Bình Minh và hiện nay đã chuyển về Khối 3, Phường Nghi Hương, Thị xã Cửa Lò Toàn đơn vị có 35 cán bộ CNV, gồm 18 cán bộ nam và 17 cán

bộ nữ, cán bộ có trình độ Thạc sỹ, Đại học là 30/35 cán bộ chiếm tỷ lệ 86% Về cơ cấu

tổ chức : Đơn vị có ba phòng là Phòng Kế hoạch - kinh doanh, Phòng Kế toán - Ngân quỹ, Phòng Hành chính - nhân sự Về mạng lưới: Đơn vị có điểm giao dịch tại trụ sở chính và hai phòng giao dịch là Phòng giao dịch Cảng Cửa Lò và Phòng giao dịch Cảng Cửa Hội Sau khi Thị xã Cửa lò thành lập, ngày 26/02/1995 Ngân hàng Nông nghiệp Thị xã Cửa Lò chính thức được thành lập và tách ra từ Ngân hàng Nông nghiệp huyện Nghi Lộc Được sự chỉ đạo trực tiếp của Ngân hàng Nông nghiệp Tỉnh Nghệ

An, Ngân hàng Nông nghiệp Thị xã Cửa Lò đã triển khai thực hiện việc sắp xếp, tổ

chức bộ máy trên tinh thần khẩn trương, tập trung hoàn tất những công việc cần thiết

về tổ chức, cơ sở vật chất, phương tiện làm việc, tập huấn nghiệp vụ cho cán bộ Đến ngày 15/11/1996 Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Cái tên Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn được duy trì từ đó đến nay Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Thị xã Cửa Lò

đã thực sự trở thành NHTM đóng trên địa bàn Thị xã, phục vụ đắc lực cho việc phát triển kinh tế - xã hội của địa phương Với phương châm đi vay để cho vay và thực hiện tốt các dịch vụ Ngân hàng trong cơ chế thị trường, ngay từ đầu Ngân hàng đã chú trọng đến công tác huy động vốn và mở rộng đầu tư tín dụng

Mặc dù đã có những thành quả nhất định trong thời kỳ đầu xây dựng, tuy nhiên tập thể cán bộ công nhân viên luôn cố gắng phát huy hết khả năng của mình để xứng đáng với danh hiệu thi đua cao quý Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới Thời kỳ này, mạng lưới tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Thị xã Cửa Lò

đã trải khắp trên địa bàn Thị xã Ngoài trung tâm còn có hai phòng giao dịch là PGD Cảng Cửa Hội và PGD Cảng Cửa Lò nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiện giao dịch

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ

 Chức năng

- Là một đơn vị kinh doanh đa năng trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thị xã

- Là đại diện pháp nhân hoạt động theo điều lệ của Agribanktỉnh Nghệ An

- Là đơn vị nhận khoán tài chính theo quy chế tài chính của Giám đốc Agribank tỉnh Nghệ An, được giao chỉ tiêu tính toán xét duyệt và hưởng lương theo kết quả kinh doanh của đơn vị

 Nhiệm vụ

- Căn cứ thông báo của Agribank tỉnh Nghệ An ấn định lãi suất cho vay và lãi suất tiền gửi để thực hiện cho vay và huy động tiền gửi trên địa bàn thị xã bằng đồng Việt Nam và đồng ngoại tệ

- Cho vay ngắn, trung và dài hạn bằng đồng Việt Nam đối với mọi thành phần kinh tế trên địa bàn thị xã, cho vay cầm cố, trả góp, vay theo lương đối với nhân viên Nhà nước và các tầng lớp dân cư

- Thực hiện các phương tiện thanh toán và dịch vụ thanh toán trong và ngoài hệ thống Agribank Việt Nam cho các đơn vị, cá nhân mở tài khoản tại ngân hàng

- Có nhiệm vụ thực hiện mọi yêu cầu sử dụng vốn tiền gửi tại ngân hàng của chủ tài khoản trong quyền hạn của họ, đảm bảo khả năng thanh toán theo yêu cầu của khách hàng và luôn giữ bí mật các hoạt động nghiệp vụ giữa ngân hàng và khách hàng

- Được quyền kiểm tra sử dụng vốn vay ngân hàng của khách hàng mà mình đã cho vay, áp dụng các chế tài tín dụng và thanh toán đối với những khách hàng vi phạm, trường hợp cần thiết có thể khởi kiện trước cơ quan pháp luật

- Có quyền yêu cầu khách hàng cung cấp tài liệu về vay vốn đầu tư và đồng thời có quyền từ chối yêu cầu vay vốn của khách hàng nếu thấy không đủ điều kiện vay vốn

- Tài trợ xuất khẩu và thanh toán quốc tế

- Tư vấn đầu tư cho các dự án bằng VND và ngoại tệ

- Thực hiện dịch vụ chi trả kiều hối cho khách hàng

- Thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh cho khách hàng kinh doanh xuất nhập khẩu, đấu thầu, thực hiện hợp đồng vay vốn trong và ngoài nước

- Làm dịch vụ thanh toán ngân quỹ

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

 Ban giám đốc

- Giám đốc ngân hàng: phụ trách chung một số công việc ngân hàng, chịu trách nhiệm trước ban giám đốc Agribank tỉnh Nghệ An, tỉnh ủy, HĐND, UBND Tỉnh về quy định cụ thể hóa chủ trương đường lối, chính sách, thể lệ, chế độ vào thực tế điều kiện kinh tế xã hội của địa phương nhằm hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình

- Phó giám đốc phụ trách kế toán: Có trách nhiệm tổ chức tốt việc giao dịch với khách hàng về huy động vốn, cho vay, thu nợ, nộp lĩnh tiền mặt đảm bảo các giao dịch được thực hiện thuận tiện, an toàn và đạt kết quả cao

(Nguồn: Phòng TCHC AgribankChi nhánh thị xã Cửa Lò, 2016)

Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý NHNo&PTNT Chi nhánh thị xã Cửa Lò

- Phó giám đốc phụ trách tín dụng: Có trách nhiệm nắm vững chủ trương chính sách, chủ động đề xuất và tích cực triển khai các biện pháp nhằm không ngừng tăng vốn, mở rộng cho vay, đảm bảo chất lượng, cơ cấu phù hợp với chính sách, đáp ứng yêu cầu kinh doanh; trực tiếp xét duyệt các món vay theo hạn mức phán quyết của giám đốc

 Phòng kế hoạch kinh doanh (phòng tín dụng )

Phòng tín dụng bao gồm các công việc cụ thể sau:

- Giới thiệu và tư vấn cho khách hàng về các hình thức vay nợ

- Phân tích tín dụng và các hợp đồng vay nợ của khách hàng

- Chuẩn các chứng từ liên quan tới các khoản nợ được nhận

- Thông báo cho giám đốc của chi nhánh và trụ sở chính xin ý kiến và thừa nhận đối với các khoản vay

- Thực hiện các mẫu chứng từ về việc phát hành L/C bảo đảm

GIÁM ĐỐC

P.GIÁM ĐỐC PHỤ TRÁCH TÍN DỤNG PHỤ TRÁCH KẾ TOÁN P.GIÁM ĐỐC

- Thực hiện và quản lý các khoản cho vay

- Phát hành các bảo lãnh NH (trừ bảo lãnh vận chuyển)

- Thực hiện các chứng từ bảo đảm cho việc phát hành thẻ tín dụng

- Điều chuyển vốn trong nước hàng ngày

- Thường xuyên kiểm tra, thu thập thông tin, báo cáo về tình hình kinh doanh của khách hàng và khả năng có thể trả nợ của khách hàng cho ban giám đốc chi nhánh

- Thường xuyên cập nhật thông tin và các văn bản luật, về tình hình kinh tế, đầu

tư trong nước, ngoài nước và các thông tin có liên quan tới việc kinh doanh của NH

- Điều chỉnh về thời hạn, điều kiện vay nợ, lãi suất cho vay cho khách hàng để phù hợp với sự thay đổi lãi suất trên thị trường

- Lập báo cáo về hoạt động tín dụng

 Phòng kế toán - ngân quỹ

+ Xử lý các giao dịch như: Nhận tiền gửi của các DN, cá nhân

+ Thực hiện việc chuyển tiền và thanh toán tiền cho khách hàng

+ Thực hiện các nghiệp vụ thanh toán không dùng tiền mặt như : ủy nhiệm thu,

ủy nhiệm chi, séc, chuyển khoản, séc bảo chi…

+ Tổ chức thanh toán bù trừ và thanh toán liên ngân hàng

+ Lập bảng cân đối ngày, tuần, tháng, quý, năm, gửi báo cáo cho ngân hàng cấp trên

 Phòng Tổ chức hành chính:

Tham mưu, giúp việc và chịu trách nhiệm toàn diện trước ban lãnh đạo công ty về kết quả công tác tổ chức, nhân sự theo đúng quy định của nhà nước, và quy chế điều lệ của

chi nhánh

+ Nghiên cứu và hoạch định tài nguyên nhân sự

+ Tuyển dụng, đào tạo và phát triển nhân sự

+ Quản trị tiền lương

+ Tổ chức các phong trào, hoạt động đoàn thể…

 Hai phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh:

Có trách nhiệm tổ chức huy động vốn theo số lượng và chất lượng mà ngân hàng

cấp trên giao, cho vay các thành phần kinh tế theo chủ trương chính sách và theo hạn

mức phán quyết, tổ chức chính xác các khoản tiền vay, trả nợ, thu lãi , chi hoa hồng

cho các tổ chức cá nhân làm theo uỷ nhiệm, chấp hành các chế độ theo quy định

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2013 - 2015

2.1.4.1 Kết quả hoạt động chung

Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến động phức tạp, mức độ cạnh tranh

trong kinh doanh ngày càng tăng Với sự chỉ đạo sâu sát của ban lãnh đạo cùng sự

nổ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên trong cơ quan, chi nhánh đã thực hiện

hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch năm, hoạt động kinh doanh tiếp tục được duy trì ổn

định và phát triển Một số chỉ tiêu đạt và vượt mức kế hoạch cấp trên giao đặc biệt

là chỉ tiêu nguồn vốn, tăng trưởng tín dụng, chất lượng tín dụng Hoạt động dịch

vụ, sản phẩm mới tiếp tục phát triển Các hoạt động khác như kế toán ngân quỹ,

hoạt động thanh tra, kiểm tra,…đều được phát huy nâng cao hiệu quả Kết quả

kinh doanh khả quan, đảm bảo thu nhập, đời sống, làm việc cho người lao động,

được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Agribank chi nhánh Cửa Lò

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh giai đoạn 2013 - 2015)

Từ bảng số liệu trên ta thấy: Thu nhập ròng của chi nhánh tăng qua các năm Thu nhập ròng năm 2014 là 16,652 tỷ đồng, tăng so với năm 2013 là 5.981 triệu đồng, năm

2013 chỉ số này đạt 7,324 tỷ đồng, với tỷ lệ là 79% Thu nhập ròng năm 2015 là 15,719 tỷ đồng, giảm so với năm 2014 là 0,933 tỷ đồng với tỷ lệ là 6% Điều đó cho thấy thu nhập của chi nhánh chưa thực sự ổn định và đem lại hiệu quả như mong muốn Nền kinh tế của Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng từ cuộc suy thoái của nền kinh

tế thế giới và các ngân hàng cũng không nằm ngoài vòng xoáy đó Mặc dù nền kinh tế trong giai đoạn khủng hoảng, lợi nhuận của Chi nhánh có giảm song vẫn đảm bảo Agribank Chi nhánh Cửa Lò đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận của toàn hệ thống Agribank Việt Nam

Bảng 2.2 Tình hình thu hoạt động khác của Agribank chi nhánh Cửa Lò

Nguồn: Chi nhánh Agribank Cửa Lò, 2016

Thu dịch vụ của chi nhánh tăng đều qua các năm, trong đó thu từ dịch vụ thanh toán vẫn đóng vai trò quan trọng và đem lại mức thu dịch vụ lớn nhất, nếu như năm 2013 đạt 1.430 triệu đồng chiếm tỷ trọng 80,47% tổng thu dịch vụ, thì đến năm 2014 đạt 1.643 triệu đồng chiếm tỷ trọng 76,85% và năm 2015 đạt 1.787 triệu đồng, tương ứng tỷ trọng là 74% Đây là mảng dịch vụ gắn liền với hoạt động tín dụng, chủ yếu tập trung vào các khách hàng doanh nghiệp, khách hàng truyền thống lớn, có uy tín với ngân hàng

Nguồn thu từ dịch vụ ngân quỹ và dịch vụ thẻ tăng trưởng đều đặn qua các năm và ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn thu của chi nhánh

Các sản phẩm dịch vụ bán lẻ cạnh tranh như sản phẩm thẻ, thanh toán lương qua tài khoản doanh thu phí còn thấp; các sản phẩm mới như chuyển tiền Western Union, Homebanking, Phonebanking, Internet Banking, Directing Banking, thẻ Visa, POS, VNTopup Chi nhánh đã triển khai và giới thiệu, quảng bá tới khách hàng song nhu cầu của khách hàng trên địa bàn đối với dịch vụ này còn thấp nên hiệu quả của các sản phẩm chưa cao

2.1.4.2 Kết quả hoạt động huy động vốn

Trong những năm qua, Agribank - Chi nhánh thị xã Cửa Lò luôn coi huy động vốn là một trong những nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu Vì vậy, nguồn vốn huy động của Agribank - Chi nhánh thị xã Cửa Lò đạt được sự tăng trưởng qua các năm Điều này đã tạo điều kiện cho Agribank - Chi nhánh thị xã Cửa Lò mở rộng khả năng cho vay, đáp ứng nhu cầu vốn của khách hàng Nhìn vào bảng 2.1 về kết quả huy động vốn của Agribank - Chi nhánh thị xã Cửa Lò, ta thấy diễn biến tình hình huy động vốn có chiều hướng tăng qua 3 năm, mặc dù trong giai đoạn này nền kinh tế thế giới nói chung cũng như trong nước nói riêng gặp rất nhiều khó khăn bất lợi nhưng huy động vốn của chi nhánh vẫn đạt mức tăng trưởng tốt (một phần do tình hình kinh tế không

ổn định người dân có xu hướng gửi tiền vào ngân hàng thay vì đầu tư vào các lĩnh vực khác) cụ thể là: Năm 2014 huy động vốn tăng 93.697 triệu, tương ứng tăng 21,87% so với năm 2013, Năm 2015 huy động vốn tăng 59.511 triệu, tốc độ tăng trưởng tương ứng là 11,4% so với năm 2014, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng có vẻ chững hơn so với năm trước đó

Trong ba năm qua, công tác huy động vốn có được tốc độ tăng trưởng khá như trên là nhờ chính sách áp dụng trần lãi suất của NHNN và một số biến động lớn trong hoạt động của khối ngân hàng TMCP ngoài quốc doanh nên với uy tín của mình, khả năng cạnh tranh trong thu hút tiền gửi của Agribank - Chi nhánh thị xã Cửa Lò so với các ngân hàng khác - đặc biệt là khối ngân hàng TMCP ngoài quốc doanh trên địa bàn được nâng cao

Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn của Agribank - Chi nhánh thị xã Cửa Lò giai đoạn (2013 - 2015)

Số tiền

Tỷ trọng (%)

Số tiền

Tỷ trọng (%) Số tiền

Tỷ lệ (%) Số tiền

Tỷ lệ (%)

1 Phân theo thành phần kinh tế

1.1 Huy động từ dân cư 363.100 84,74 462.845 88,64 524.336 90,14 99.745 27,47 61.491 13,29 1.2 Huy động từ tổ chức kinh tế 21.837 5,10 24.011 4,60 31.076 5,34 2.174 9,96 7.065 29,42 1.3 Huy động từ các ĐCTC 43.557 10.17 35.335 6,77 26.290 4,52 -8.222 -18,88 -9.045 -25,60

2 Phân theo thời hạn

2.1 Kỳ hạn < 12 tháng 406.414 94,85 367.302 70,34 472.702 81,26 -39.112 -9,62 105.400 28,70 2.2 Kỳ hạn ≥ 12 tháng 22.080 5,15 154.889 29,66 109.000 18,74 132.809 601,49 -45.889 -29,63

3 Phân theo loại tiền

Nguồn: Chi nhánh Agribank Cửa Lò, 2016