.Tính hấp dẫn của đoạn thị trờng: Thỏch thức sự gia nhập và rỳt lui của cỏc định chế tài chớnh, thỏch thức của cỏc sản phẩm dịch vụ mới, thỏch thức từ phớa khỏch hàng, thỏch thức từ phớa
Trang 1Câu Đáp án Điểm
1
(05
điểm)
1 Quảng cáo
Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện
truyền tin và ngân hàng phải trả chi phí
2 Giao dịch cá nhân
- Là những giao dịch trực tiếp được thực hiện bởi nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng dịch vụ của nhân
viên giao dịch thông qua cuộc gặp và đối thoại
Ví dụ
3 Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội
- Báo cáo kết quả thường niên ngân hàng
- Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng
- Tổ chức hội thảo theo các chuyên đề
- Tham gia các hoạt động từ thiện
- Bài viết đăng trên các tạp chí
- Các ấn phẩm khác
4 Hoạt động khuyến mại
- Là công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc sử dụng và
định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, có tác
dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng
5 Marketing trực tiếp
- Là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở
rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng
6 Các hoạt động tài trợ
Rất phong phú đa dạng như tài trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ
thuật, đào tạo, bảo vệ môi trường và các hoạt động văn hóa xã hội
- Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng
- Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng
- Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội
- Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng
- Giúp ngân hàng trong tuyển dụng nhân viên, thu hút nhân tài
0,5
0,5 0.5 1
0,5
0,5 0,5 0.5
0.5
Trang 2(05
điểm)
+Quy trình xác định thị trờng mục tiêu.
*Đánh giá các đoạn thị trờng.
- Mục tiêu: xác định đợc mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trờng
để hớng tới lựa chọn đoạn thị trờng sẽ tiếp cận
- Các tiêu chuẩn để đánh giá:
.Quy mô và sự tăng trởng: yc bộ phận marketing thu thập và phõn tớch cỏc chỉ tiờu như doanh số cho vay, quy mụ vốn huy động, lói suất
và xu thế thay đổi
.Tính hấp dẫn của đoạn thị trờng: Thỏch thức sự gia nhập và rỳt lui của cỏc định chế tài chớnh, thỏch thức của cỏc sản phẩm dịch vụ mới, thỏch thức từ phớa khỏch hàng, thỏch thức từ phớa cỏc tổ chức tài chớnh-tớn dụng;
.Các mục tiêu và khả năng của từng ngân hàng.
* Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu.
- Thị trờng mục tiêu là đoạn thị trờng gồm khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn
đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu của ngân hàng.
Ma trận SWOT.
+Thị trường mục tiờu của Vietinbank: Khỏch hàng lĩnh vực sản xuất, kinh
doanh cú nhu cầu vốn lưu động và đầu tư…
0.5
0.5 0.5
0.5 1
1 1
Chỳ ý: - Cỏn bộ coi thi khụng giải thớch gỡ thờm
- Thớ sinh: Khụng được sử dụng tài liệu Khụng làm nhàu, viết, vẽ vào đề thi.
Khi nộp bài thi phải nộp đầy đủ đề thi cho Cỏn bộ coi thi.
BM-ISOK-02-03 ver:02
Trang 3Câu Đáp án Điểm
1
(05
điểm)
1 Xác định mục tiêu quảng cáo
- Xây dựng, củng cố và khuếch trương uy tín hình ảnh của ngân hàng
- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới
- Mở rộng thị phần
- Tăng doanh số trên thị trường hiện tại và thị trường mới
2 Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng
- Giảm tính vô hình của sản phẩm
- Cần nhấn mạnh vào chất lượng những yếu tố đặc biệt như là đội ngũ nhân viên
- Nội dung rõ ràng
- Quảng cáo trên các tạp chí riêng
- Quảng cáo cho chính nhân viên của ngân hàng
- Đảm bảo cung cấp những thông tin độc đáo, sự khác biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh
3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Lựa chọn phương tiện quản cáo thường quan tâm tới sự phù hợp với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu khách hàng, chi phí và ngân sách
4 Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo
Đánh giá trên các phương diện:
- Tác động tăng doanh số
- So sách khối lượng tăng với chi phí quảng cáo
- Mức độ nhận biết, sự phù hợp thông tin quảng cáo với khách hàng
- Số lượng khách hàng tiếp nhận thông tin và số lượng khách hàng
ưa thích thông điệp quảng cáo
Ví dụ:
0,5 0,5
0,5 0,5
0,5 0,5 0,5 0,5
1 2
(05
điểm)
Ma trận SWOT: mô hình
Diễn giải
Trình bày các cơ hội và thách thức mà Ngân hàng thương mại Việt Nam
phải đối mặt trên cơ sở nắm được những quy định chính của các tổ chức
WTO
Cơ hội:
.Chính phủ nới lỏng quản lý lĩnh vực Ngân hàng
.Nhu cầu dịch vụ thương mại trong nền kinh tế tăng cao
0,5 1,5
1,5
Trang 4.Cơ hội huy động vốn đầu tư trên thị trường quốc tế lớn.
……
Thách thức:
.Mức độ cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường Ngân hàng trong và ngoài nước
.Xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hóa trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng diễn ra nhanh chóng Ngân hàng thương mại Việt Nam đối diện với hoạt động thâu tóm của các Ngân hàng nước ngoài vốn có tiềm lực tài chính cao
.Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng
……
1,5
Chú ý: - Cán bộ coi thi không giải thích gì thêm
- Thí sinh: Không được sử dụng tài liệu Không làm nhàu, viết, vẽ vào đề thi.
Khi nộp bài thi phải nộp đầy đủ đề thi cho Cán bộ coi thi.
BM-ISOK-02-03 ver:02
Trang 5Câu Đáp án Điểm 1
(05
điểm)
* Khái niệm
Là một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung
thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện
thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt
làm tăng uy tín hình ảnh của ngân hàng trên thị trường
* Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
- Hoạt động xúc tiến của ngân hàng được thực hiện thường xuyên, liên tục và được duy trì trong thời gian dài -> minh họa các yếu tố cấu thành dịch
vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên nhiệt tình và có năng lực
cao
- Rất đa dạng và phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng: Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng;
truyền tin tại các địa điểm giao dịch; thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng;
thông tin truyền miệng của khách hàng
* Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh
- Có vị trí độc lập tương đối trong mối quan hệ mật thiết với các chính sách khác trong marketing hỗn hợp -> là công cụ hỗ trợ cho thực hiện tốt 3
chiến lược sản phẩm, giá, phân phối
- Làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản phẩm để làm căn cứ
quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nắm được những thông tin
phản hồi từ khách hàng về chất lượng SP DV Ngân hàng
- Góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu qủa hoạt động kinh doanh ngân hàng
- Là công cụ truyền tin về ngân hàng góp phần thực hiện các mục tiêu của ngân hàng
0,5
0.75
0.75
0.75 0.75
0.75 0.75 2
(05
điểm)
Nêu được danh mục sản phẩm dựa trên 6 nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản sau:
-Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về tiền như các khoản cho vay
-Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thu nhập như tiền gửi tiết kiệm, dịch vụ đầu tư
-Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thanh toán và chuyển tiền như séc, thẻ
-Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về quản lý như bảo hiểm,
ký thác, bảo quản tài sản
0.75 0.75 0.75 0.75
Trang 6-Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thông tin như dịch vụ thông tin thị trường, luật pháp, bảo lãnh
-Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về chuyên môn sâu như tư vấn về thuế, dự án và tư vấn đầu tư
Nhận xét: Sản phẩm đa dạng, đầy đủ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
Tuy nhiên việc triển khai thực tế đối với các nhóm sản phẩm này
0.5 0.5 1
Chú ý: - Cán bộ coi thi không giải thích gì thêm
- Thí sinh: Không được sử dụng tài liệu Không làm nhàu, viết, vẽ vào đề thi.
Khi nộp bài thi phải nộp đầy đủ đề thi cho Cán bộ coi thi.
BM-ISOK-02-03 ver:02
Trang 7Cõu Đỏp ỏn Điểm 1
(05
điểm)
1 Sự tiờ́n bụ̣ của cụng nghợ̀ ngõn hàng
- Cụng nghợ̀ là mụ̣t trong những nhõn tụ́ mụi trường ảnh hưởng tới sự
phát triờ̉n của ngõn hàng
- Sự phát triờ̉n của cụng nghợ̀ thụng tin và cong nghợ̀ mạng đã ảnh hưởng lớn tới cụng nghợ̀ ngõn hàng
- Ngõn hàng cõ̀n phải đụ̉i mới và hoàn thiợ̀n danh mục sản phõ̉m phù
hợp với sự phát triờ̉n của thị trường trờn cơ sở cụng nghợ̀ hiợ̀n đại
2 Thay đụ̉i nhu cõ̀u của khách hàng
- Sự thay đụ̉i của nhu cõ̀u là nhõn tụ́ quyờ́t định tới sự thay đụ̉i của chính sách sản phõ̉m dịch vụ ngõn hàng
- Đụ́i với khu vực khách hàng cá nhõn cõ̀n cõ̀n phải tọ̃p trung vào những thay đụ̉i vờ̀ tõm lý, lụ́i sụ́ng, dõn trí, phong tục tọ̃p quán
-Đụ́i với thị trường khách hàng tụ̉ chức tọ̃p trung nghiờn cứu vào các chiờ́n lược kinh doanh, và những thay đụ̉i vờ̀ mụi trường kinh doanh của
doanh nghiợ̀p
3 Sự gia tăng cạnh tranh
- áp lực cạnh tranh đóng vai trò như mụ̣t lục đõ̉y tạo ra sự phát triờ̉n sản phõ̉m dịch vụ ngõn hàng ở hiợ̀n tại và tương lai
- Theo dõi thường xuyờn hoạt đụ̣ng của đụ́i thủ cạnh tranh sẽ mang lại những thụng tin quan trọng trong xõy dựng chính sách sản phõ̉m
- Nghiờn cứu sự thay đụ̉i trong chiờ́n lược cạnh tranh của đụ́i thủ cạnh tranh sẽ giúp ngõn hàng có những cách ứng xử thích hợp
4 Chính sách của Chính phủ và quy định của Pháp luọ̃t
Những thay đụ̉i trong chính sách, luọ̃t pháp nhà nước sẽ ảnh hưởng cả trực
tiờ́p và gián tiờ́p tới hoạt đụ̣ng kinh doanh ngõn hàng núi chung và tới danh
mục sản phõ̉m dịch vụ ngõn hàng núi riờng
Ví dụ:
0,5 0,5
0,5 0.5
0,5 0.5
0.5 0.5
1 2
(05
điểm)
Nhõn tố chủ yếu ảnh hưởng đến chớnh sỏch giỏ Ngõn hàng:
- Chi phí các các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động
và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Việc định giá phải hớng tới
việc xác định tổng chi phí, tổng thu nhập hơn là xác định chi phí cho từng sản
phẩm dịch vụ
- Rủi ro là các khoản chi phí tiềm ẩn Định giá phải tính đến yếu tố rủi ro
Càng rủi ro càng định giá cao
0.75
0.75
Trang 8- Đặc điểm cầu của khách hàng: đối với nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể
áp dụng mức giá cao hơn và ngợc lại
- Giá của các đối thủ cạnh tranh
Khú khăn lớn nhất:
-Khú khăn trong việc xỏc định chớnh xỏc cơ cấu chi phớ đối với từng sản
phẩm dịch vụ ngõn hàng -> diễn giải
-Việc định giỏ sản phẩm dịch vụ ngõn hàng khi đưa yếu tố rủi ro vào rất khú
chớnh xỏc -> diễn giải
0.75 0.75 1 1
Chỳ ý: - Cỏn bộ coi thi khụng giải thớch gỡ thờm
- Thớ sinh: Khụng được sử dụng tài liệu Khụng làm nhàu, viết, vẽ vào đề thi.
Khi nộp bài thi phải nộp đầy đủ đề thi cho Cỏn bộ coi thi.
BM-ISOK-02-03 ver:02
Trang 9Câu Đáp án Điểm 1
(05
điểm)
1 Quảng cáo
Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện
truyền tin và ngân hàng phải trả chi phí
2 Giao dịch cá nhân
- Là những giao dịch trực tiếp được thực hiện bởi nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng dịch vụ của nhân
viên giao dịch thông qua cuộc gặp và đối thoại
3 Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội
- Báo cáo kết quả thường niên ngân hàng
- Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng
- Tổ chức hội thảo theo các chuyên đề
- Tham gia các hoạt động từ thiện
- Bài viết đăng trên các tạp chí
- Các ấn phẩm khác
4 Hoạt động khuyến mại
- Là công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc sử dụng và
định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, có tác
dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng
Ví dụ:
5 Marketing trực tiếp
- Là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở
rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng
6 Các hoạt động tài trợ
Rất phong phú đa dạng như tài trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ
thuật, đào tạo, bảo vệ môi trường và các hoạt động văn hóa xã hội
- Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng
- Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng
- Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội
- Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng
- Giúp ngân hàng trong tuyển dụng nhân viên, thu hút nhân tài
0,5
0,5
0,5
0,5 1
1 0,5
0.5
Trang 10(05
điểm)
*Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngõn h ng.à
+ XD chiến lợc sản phẩm mới: Xỏc định cỏc mục tiờu phỏt triển sản phẩm dịch vụ mới, định hướng cho việc hỡnh thành cỏc ý tưởng phỏt triển sản phẩm dịch vụ mới và xỏc định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới
+ Hình thành ý tởng: thụng qua bộ phận marketing, nhõn viờn giao dịch, nhõn viờn lõu năm, sao chộp ý tưởng cỏc ngõn hàng trong và ngoài nước
+ Lựa chọn ý tởng: Lựa chọn trong cỏc ý tưởng được sắp xếp theo cỏc tiờu thức nhất định của ngõn hàng
+ Thủ nghiệm và kiểm định: trờn một nhúm khỏch hàng và thị trường
+ Đa sản phẩm ra thị trờng: quảng cỏo, họp bỏo, khuyến mói
*Vớ dụ minh họa: sản phẩm thẻ tớn dụng quốc tế
1
1
1 0,5 0,5 1
Chỳ ý: - Cỏn bộ coi thi khụng giải thớch gỡ thờm
- Thớ sinh: Khụng được sử dụng tài liệu Khụng làm nhàu, viết, vẽ vào đề thi.
Khi nộp bài thi phải nộp đầy đủ đề thi cho Cỏn bộ coi thi.
BM-ISOK-02-03 ver:02
Trang 11Cõu Đỏp ỏn Điểm 1
(05
điểm)
- Thị trường mục tiờu là đoạn thị trường gụ̀m khách hàng có nhu cõ̀u sản
phõ̉m dịch vụ lớn nhṍt mà ngõn hàng có khả năng đáp ứng tụ́t hơn đụ́i thủ
cạnh tranh và đạt được các mục tiờu của ngõn hàng
Ma trọ̃n SWOT
Cơ hụ̣i: là bṍt cứ mụ̣t yờ́u tụ́ nào đó của mụi trường bờn ngoài có thờ̉
tạo ra các điờ̀u kiợ̀n mang lại lợi thờ́ cho ngõn hàng vờ̀ mụ̣t đụ́i tượng hoặc
mụ̣t nhóm khách hàng cụ thờ̉
Thách thức: là bṍt cứ sự thay đụ̉i nào đó của mụi trường có thờ̉ gõy khó khăn cản trở cho hoạt đụ̣ng kinh doanh và hạn chờ́ sự thành cụng của
ngõn hàng
Điờ̉m mạnh: là bṍt cứ mụ̣t kỹ năng đặc biợ̀t hay khả năng cạnh tranh của mụ̣t ngõn hàng có tỏc dụng giúp họ đạt được các mục tiờu đã đờ̀ ra mụ̣t
cách nhanh chóng
Điờ̉m yờ́u: là những mặt hạn chờ́ của bản thõn ngõn hàng trong viợ̀c thực hiợ̀n các mục tiờu cụ thờ̉, hoặc cũng có thờ̉ là thiờ́u kinh nghiợ̀m vờ̀ hoạt
đụ̣ng nghiợ̀p vụ hay cụng nghợ̀ ứng dụng nào đó
Mụ hình
Ví dụ:
0,5
0,75
0,75 0.75
0.75 0.5 1 2
(05
điểm)
- Phơng pháp xác định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận
Ưu điểm: đạt được lợi nhuận theo yờu cầu đặt ra
Nhược: khú xỏc định được chớnh xỏc chi phớ, sự biến động về cơ cấu chi phớ và chi phớ của từng loại sản phẩm dịch vụ
Phương phỏp này ớt quan tõm đến cỏc yếu tố cú ảnh hưởng lớn đến giỏ như: mức cầu về sản phẩm dịch vụ ngõn hàng, nhạy cảm của khỏch hàng
với giỏ, mức giỏ của cỏc đối thủ cạnh tranh
- Phơng pháp xác định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn đảm bảo lợi nhuận: phõn tớch điểm hũa vốn, xỏc định khối lượng sản phẩm dịch vụ
phải cung ứng để đạt được lợi nhuận mục tiờu
- Phơng pháp xác định giá trên cơ sở biểu giá thị trờng: thường được cỏc ngõn hàng nhỏ và mới gia nhập thị trường ỏp dụng
- Phơng pháp xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng: căn cứ trờn quan hệ và lợi ớch tổng thể khỏch hàng đem lại cho ngõn hàng
- Phơng pháp định giá thấp để thâm nhập thị trờng: thường ỏp dụng trong giai đoạn đưa sản phẩm thõm nhập và chiếm lĩnh thị trường
- Phơng pháp xác định giá trợt: xỏc định giỏ sản phẩm cao hơn giỏ thị
0,75
0,75 0,75 0,75 0,5
0,5