Hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng tmcp bưu điện liên việt

Cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là vấn đề nóng của nền kinh tế, các Ngân hàng thương mại không ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ với mong muốn là người dẫn đầ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

ĐOÀN THỊ YẾN

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN

LIÊN VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

ĐOÀN THỊ YẾN

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN

LIÊN VIỆT

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS LÊ HIẾU HỌC

HÀ NỘI – 2015

i

Nam Định năm 2015

Đoàn Thị Yến

iii

MỤC LỤC

i

ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii

PHẦN MỞ ĐẦU vi1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Tổng quan về Marketing dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Đặc điểm của Marketing dịch vụ 5

1.1.3 Nội dung Marketing dịch vụ 7

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới Marketing dịch vụ 18

1.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 20

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 20

1.2.2 Xu hướng phát triển của Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 23

1.2.3 Nội dung dịch vụ ngân hàng bán lẻ 23

1.3 Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHTM 28

1.3.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 28

1.3.2 Sự cần thiết của Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 28

1.3.3 Điều kiện phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 30

iv

1.3.4 Các tiêu chí đánh giá công tác Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT 34

2.1 Khái quát về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bưu điện Liên Việt 34

2.1.1 Lịch sử ra đời và chức năng, nhiệm vụ 34

2.1.2 Mô hình tổ chức 34

2.2 Thị trường Ngân hàng bán lẻ và kết quả kinh doanh dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt 42

2.2.1 Thị trường Ngân hàng bán lẻ 42

2.2.2 Kết quả kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt 48

2.3 Thực trạng công tác Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Bưu điện Liên Việt 55

2.3.1 Thực trạng bộ máy thực hiện chức năng Marketing 55

2.3.2 Công tác marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NH Bưu điện Liên Việt 57

2.4 Đánh giá hoạt độngMaketingdịch vụ ngân hàng bán lẻcủaNH Bưu điện Liên Việt 64

2.4.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NH Bưu điện Liên Việt 65

2.4.2 Những kết quả đạt được 67

2.4.3 Các vấn đề hạn chế về marketing dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt 68

v

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 71

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT 71

3.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt 72

3.1.1 Cơ hội, thách thức của NHTM khi Việt Nam gia nhập WTO 72

3.1.2 Định hướng phát triển marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NH Bưu điện Liên Việt 74

3.2 Giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Bưu điện Liên Việt 75

3.2.1 Phát triển cơ sở hạ tầng ngân hàng trên nền tảng công nghệ hiện đại 75

3.2.2 Thực hiện Marketing Mix hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng 76

3.2.3 Xây dựng và triển khai kế hoạch Marketing 86

3.3 Kiến nghị 86

3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước 86

3.3.2 Kiến nghị đối với ngân hàng Nhà nước 87

3.3.3 Kiến nghị với Ngân hàng Bưu điện Liên Việt 88

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 90

KẾT LUẬN CHUNG 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM Máy giao dịch tự động

CNTT Công nghệ thông tin

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng kết quả kinh doanh qua các năm 2012 – 2014 40

Bảng 2.2: Số liệu nguồn vốn huy động của NH Bưu điện Liên Việt 48

Bảng 2.3: Quy mô tín dụng bán lẻ tại NH Bưu điện Liên Việt 51

Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh đối ngoại của NH Bưu điện Liên Việt 52

Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh dịch vụ của NH Bưu điện Liên Việt 54

Bảng 2.6: Kết quả thu dịch vụ bán lẻ của NH Bưu điện Liên Việt 54

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thu nhập – Chi phí – Lợi nhuận năm 2012 – 1014 41

Biểu đồ 2.2: Thị phần huy động vốn của các ngân hàng 46

Biểu đồ 2.3 Thị phần tín dụng của các ngân hàng 46

Biểu đồ 2.4 Thị phần thẻ của các ngân hàng thương mại 47

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Chu kỳ sống của sản phẩm 11

Hình 1.2: Các bước xác định giá sản phẩm 13

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt 38

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay tại Việt Nam, nhiều ngân hàng thương mại coi ngân hàng bán lẻ là một chiến lược trọng tâm trong định hướng phát triển của mình Cùng với sự tham gia của một số chi nhánh ngân hàng nước ngoài có truyền thống về kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán

lẻ (NHBL), các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đã và đang đầu tư nguồn lực đáng kể vào lĩnh vực này Nếu hoạt động bán buôn của NHTM có ưu thế về hoạt động trên các thị trường tài chính, đầu tư ngân hàng, từ đó đem lại doanh thu cao, nhưng rủi

ro cao, thì hoạt động bán lẻ của NHTM cũng đem lại doanh thu cao, nhưng trái lại lợi nhuận lại rất chắc chắn, ít rủi ro Với mảng kinh doanh dịch vụ bán lẻ, ngân hàng đa dạng hóa được các sản phẩm dịch vụ, mở rộng khả năng bán chéo các dịch vụ đối với

cá nhân và doanh nghiệp Từ đó gia tăng và phát triển mạng lưới khách hàng hiện tại

và tiềm năng của Ngân hàng Phát triển dịch vụ NHBL là hướng đi hoàn toàn đúng đắn của các NHTM, bởi lẽ: thứ nhất, đây là một trận tuyến mới còn bỏ ngỏ ở một đất nước đông dân như Việt Nam, có tiềm năng phát triển cao trong những năm tới, tiêu dùng dân cư có tiềm năng tăng trưởng cao, sự đa dạng trong kinh doanh, cạnh tranh trong dịch vụ tài chính ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt Thứ hai, về nhận thức: Hiện nay, ban lãnh đạo của khối NHTM Cổ phần Việt Nam đều xác định mục tiêu hoạt động tới năm 2015 là trở thành ngân hàng bán lẻ, hướng tới khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc chuyển sang ngân hàng đô thị đa năng Các NHTM Nhà nước cũng đã xác định thị trường bán lẻ trong kế hoạch cơ cấu lại ngân hàng, cổ phần hóa ngân hàng Sau năm 2015, thị trường bán lẻ sẽ là thị trường chủ đạo mà các ngân hàng nước ngoài

sẽ khai thác mạnh sau khi đã đặt chân vững chắc vào thị trường Việt Nam Thứ ba, nhu cầu của xã hội về dịch vụ và các tiện ích của chúng ngày càng gia tăng và luôn đổi mới

Tính đến nay, 90% thị phần bán lẻ đang thuộc về các ngân hàng nội do có lợi thế về mạng lưới và kênh phân phối, song tỷ lệ này có thể bị co hẹp trước sự “tấn công” của

2

ngân hàng ngoại Hiện nay có tới 80 - 90% khách hàng bán lẻ của nhiều ngân hàng ngoại là người Việt Nam

Cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là vấn đề nóng của nền kinh

tế, các Ngân hàng thương mại không ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ với mong muốn là người dẫn đầu đặc biệt trong dịch vụêbán lẻ, đó là những dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ hiện đại, đa tiện ích, hướng tới đa số cá nhân và các doanh nghiệp Dịch vụ ngân hàng hiện đại đã trở thành thói quen với hầu hết người tiêu dùng trên thế giới, nhưng còn khá mới mẻ đối với người dân Việt Nam Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, khu vực dịch vụ này sẽ không ngừng phát triển và đẩy cuộc cạnh tranh lên cao dẫn đến phân hóa dịch vụ giữa các ngân hàng

Tính đến thời điểm 2015, Việt Nam có hơn100 ngân hàng và tổ chức tài chính đang hoạt động Ngân hàng Cổ phần, ngân hàng Nhà nước, ngân hàng nước ngoài, các quỹ đầu tư tăng trưởng mạnh mẽ, và khách hàng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn Làm thế nào để tạo ra sự khác biệt giữa cả trăm ngân hàng cung cấp dịch vụ giống nhau? Chính sách Marketing dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng sẽ giải quyết được các vấn đề mà các Ngân hàng đang đặt ra Vậy cụ thể chính sách Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ như thế nào, được tổ chức và hoạt động ra sao, ngân hàng sử dụng bao nhiêu công cụ Marketing so với 1 ngân hàng tiêu chuẩn thế giới để có thể nâng tầm ngân hàng Việt Nam cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới, đây thực sự là một câu hỏi cần có lời giải

Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt với định hướng trở thành Ngân hàng bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam, và nhận thức được tầm quan trọng của việc thực hiện Chính sách Marketing nhằm phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ, Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt luôn quan tâm sát sao và chỉ đạo đối với công tác Marketing để phát triển lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngay từ khi Ngân hàng mới ra đời từ năm

2008 Đến nay, hoạt động trên mảng thị trường này đã cho những kết quả nhất định Tuy nhiên, là một ngân hàng trẻ, với hơn 6 năm kinh nghiệm, công tác Marketing dịch

vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt còn tồn tại những hạn chế nhất

3

định Quan tâm tới vấn đề này là vấn đề đang rất cấp thiết và được sự quan tâm rất lớn của ngân hàng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, tôi đã chọn

đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ

tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt” Trong phạm vi nhất định kiến thức đã

được học tập và kinh nghiệm thực tế của cá nhân, và là một nhân viên của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt, mong muốn được nghiên cứu tìm hiểu sâu hơn, phân tích thực trạng Chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt, từ đó mạnh dạn đưa ra 1 số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Và hi vọng từ những chính sách Marketing đó, khách hàng sẽ biết đến dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt nhiều hơn, để doanh thu dịch vụ, sự bền vững và uy tín của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt tiếp tục được khẳng định, hướng tới vị trí về cung cấp sản phảm bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing dịch vụ tại các ngân hàng thương mại

- Phân tích, đánh giá về thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt

- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện chính sáchMarketing nhằm phát triển dịch

vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: công tác Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân

hàng TMCP Bưu điện Liên Việt

- Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt

và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ của ngân hàng từ năm 2012đến năm 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

4

Các phương pháp được sử dụng trong quá trình viết luận văn: thống kê, tổng hợp số liệu, tài liệu các loại để so sánh, phân tích, đánh giá Marketing dịch vụ ngân hàng bán

lẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt

5 Kết cấu của luận văn

Bố cục của đề tài gồm 3 phần:

Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ và dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương

mại

Chương 2: Thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu

điện Liên Việt

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing nhằm phát triển dịch vụ

ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt

5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ

BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về Marketing dịch vụ

1.1.1 Khái niệm

Do cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có một định nghĩa nào khái quát được đầy đủ

Theo quan điểm marketing:

“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh”

Để quản lý giá trị này, doanh nghiệp phải nắm rõ môi trường cạnh tranh và thị trường mục tiêu, định vị được sản phẩm và dịch vụ, xây dựng nhãn hiệu mạnh, thoả mãn nhu cầu khách hàng, xác định mức giá, mở rộng quảng cáo, tổ chức nỗ lực bán hàng, sắp xếp việc phân phối sản phẩm, dự đoán được những kết quả, tạo động cơ thúc đẩy nhân viên và phải thực hiện tất cả những yêu cầu trên tốt nhất

1.1.2 Đặc điểm của Marketing dịch vụ

Sự khác biệt giữa hàng hoá và dịch vụ thể hiện ở 4 điểm sau đây: Tính vô hình, tính không thể chia tách, tính thiếu ổn định và tính không thể dự trữ

Dịch vụ là vô hình: Hầu hết các dịch vụ đều không thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi

mua, cho nên khách hàng khó có thể đánh giá được về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó Dịch vụ cũng không thể được kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói Về độ rủi ro thì rõ ràng đối với khách hàng, việc mua một dịch vụ sẽ không an toàn bằng mua một hàng hoá Đây cũng chính là một cản trở lớn của trao đổi dịch vụ mà Marketing dịch

vụ cần chú trọng

6

Dịch vụ là không chia tách được: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc

Hàng hoá có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó, còn dịch vụ thì không thể Khi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và chấm dứt vòng đời của mình khi người tiêu dùng ngưng sử dụng nó

Dịch vụ có tính thiếu ổn định: Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ

là một Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ và đôi khi còn phụ thuộc vào trạng thái của người thực hiện dịch

vụ Ví dụ như một nhân viên dịch vụ nếu gặp phải chuyện không vui hay sức khoẻ không tốt thì chắc chắn sẽ khó có thể thực hiện tốt công việc phục vụ khách hàng của mình

Không thể dự trữ được dịch vụ: Thông thường sẽ có một cơ sở hạ tầng nhất định được

thiết kế để cung cấp dịch vụ tại bất kỳ thời điểm nào, nhưng dịch vụ đã sản xuất ra phải tiêu dùng luôn mà không thể dự trữ được Cái có thể dự trữ chỉ là các công cụ và phương tiện sản sinh ra dịch vụ mà thôi Trong một số ngành như du lịch, giao thông vận tải, viễn thông thì thời lượng mà dịch vụ không bán được có nghĩa là nó bị thất thu Không giống như hàng hoá, nếu sản xuất ra chưa bán được ngay thì vẫn có thể lưu kho

để tiêu thụ sau

Chính vì vậy mà marketing dịch vụ có những nét đặc trưng sau:

+ Việc thoả mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó khăn trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của dịch vụ, do dịch vụ là hàng hoá vô hình Do đó, marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng

+ Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ

7

+ Do dịch vụ không có bản quyền như hàng hoá nên việc bảo vệ “bản quyền” cho nó là điều không thể, bởi vậy, để có thể đứng vững trong cạnh tranh, marketing dịch vụ sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới cho mặt hàng của mình Trên đây là những nét đặc trưng của marketing dịch vụ so với marketing hàng hoá hữu hình Còn về cơ bản, marketing dịch vụ và marketing hàng hoá đều có những đặc trưng của marketing nói chung

1.1.3 Nội dung Marketing dịch vụ

1.1.3.1 Phân đoạn thị trường

Một doanh nghiệp khi tham gia vào một thị trường không thể quan tâm đến tất cả người mua Thị trường bao gồm một số lượng lớn người tiêu thụ, phân bố rải rác và không đồng nhất về mong muốn và cách thức mua để có thể được thỏa mãn chỉ bằng một nhà cung cấp Mặt khác, cạnh tranh có thể ít gay gắt trên một số phần thị trường

Vì vậy các doanh nghiệp cần tìm kiếm các bộ phận thị trường hấp dẫn và phù hợp với các mục tiêu nguồn lực của mình

“Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường không đồng nhất thành những phần thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được những dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của họ và nhà cung cấp có các chính sách thích ứng với từng đoạn thị trường khác nhau đó”

Trên thực tế phân đoạn thị trường phát triển qua 3 giai đoạn:

Marketing đại trà: trong Marketing đại trà người bán tiến hành sản xuất đại trà, phân

phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua Tiến hành Marketing đại trà sẽ giảm tối đa chi phí sản xuất cùng giá cả và hình thành được một thị trường tiềm năng tối đa Hình thức marketing này thường áp dụng cho hàng hóa phổ thông, đối với khách hàng không quan tâm đến chiều sâu cũng như lợi ích đi kèm dịch vụ

Marketing hàng hóa khác nhau: Trong trường hợp này người bán sản xuất hai hay

nhiều mặt hàng với những tính chất khác nhau, bao gói khác nhau, chất lượng khác

8

nhau… Những hàng hóa này không những được thừa nhận là được ưa thích trên nhiều phần thị trường khác nhau mà còn tạo ra sự phong phú chủng loại cho người mua

Marketing mục tiêu: Trong thị trường này người bán xác định ranh giới các đoạn thị

trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống Marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị trường đã chọn

Ngày nay Marketing mục tiêu được ưa chuộng hơn hết, một phương pháp đã giúp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng Marketing hiện có

Quá trình phân đoạn thị trường dịch vụ bao gồm 4 giai đoạn:

Xác định thị trường xác đáng

Xác định các tiêu thức phân đoạn khác nhau

Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn một tiêu thức hoặc một số tiêu thức tốt nhất

để phân đoạn

Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sức hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu đặc biệt

Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với dịch vụ trong điều kiện cạnh tranh mạnh

mẽ Ngày nay, cạnh tranh trong ngành dịch vụ tăng lên cả về số lượng các đơn vị cung cấp dịch vụ cũng như danh mục các dịch vụ cung ứng Phân đoạn thị trường giúp cho các nhà quản lý đánh giá và tập trung các nguồn lực vào những đoạn thị trường có thể đem lại những thành công to lớn nhất

Dịch vụ thường không được phân biệt một cách rõ ràng Phân đoạn thị trường tạo ra những cơ hội trong ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt rõ từng sản phẩm thích ứng trong đoạn thị trường lựa chọn Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi xác định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng đồng nhất khác nhau Trên cơ sở đó, các đơn vị dịch

vụ xác định và sử dụng các nguồn phân biệt hóa nhằm làm cho các dịch vụ của mình được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất

1.1.3.2 Định vị và phân biệt hóa dịch vụ

9

“Định vị bao gồm từ một đến hai, có thể là ba lợi ích mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và là lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ cạnh tranh”

Định vị liên quan tới việc tung ra một nhãn mác mới trên thị trường (định vị sản phẩm mới) và định vị nhãn mác cũ Định vị còn liên quan tới phân biệt hóa sản phẩm và dịch

vụ, đảm bảo hàng hóa và dịch vụ là khác biệt

Để sử dụng tối đa tiềm năng của mình doanh nghiệp cần biết được vị trí của mình trên đoạn thị trường mục tiêu nơi sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là khác biệt một cách khách quan và chủ quan so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ

Yếu tố đóng vai trò quyết định sự thành công của định vị là một đặc tính tốt nhất của sản phẩm dịch vụ và các đặc tính phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng

Quá trình định vị bao gồm các bước sau đây:

họ cần

Định vị là lực chọn chiến lược quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp Định vị càng mạnh thì chiến lược marketing càng hiệu quả

1.1.3.3 Thực hiện Marketing Mix

Trong bất cứ ngành dịch vụ nào, thì Marketing mix tập trung vào 7 chính sách (7P):

Sản phẩm (Product), Chính sách giá (Price), Chính sách phân phối (Place), Chính sách

- Giai đoạn thứ nhất là giai đoạntriển khai, chiến lược chung là quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu, khách hàng chủ yếu là nhóm khách hàng chuyên săn đón những sản phẩm mới

- Giai đoạn thứ hai là giai đoạn tăng trưởng, chiến lược chung là thâm nhập thị trường, khách hàng chủ yếu là nhóm khách hàng thích nghi nhanh Trong giai đoạn này công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt như bổ sung, nâng cao tính năng sản phẩm, xâm nhập phân khúc thị trường mới, Trong giai đoạn phát triển, công ty phải dung hòa giữa thị phần lớn và lợi nhuận hiện tại cao

- Giai đoạn ba là giai đoạn bão hòa, chiến lược chung là củng cố thương hiệu, khách hàng chủ yếu là nhóm khách hàng trung thành

- Giai đoạn thứ tư là giai đoạn suy thoái, chiến lược chung là rút sản phẩm khỏi thị trường, khách hàng chủ yếu là nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng những sản phẩm truyền thống

11

Hình 1.1: Chu kỳ sống của sản phẩm

CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Xây dựng chính sách sản phẩm được thực hiện qua hai giai đoạn:

Phát triển các sản phẩm hiện có

Mỗi sản phẩm đều có ưu, nhược điểm Khi nghiên cứu xong hệ thống các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp, cần phải tìm sao cho được một cơ cấu các sản phẩm tối ưu nhất Cơ cấu các loại sản phẩm cần phải dịch vụ cân đối về mức lợi nhuận sẽ thu được

và sự đa dạng các dịch vụ được cung ứng Để làm được điều này rất cần việc nghiên cứu về các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm Việc xác định sản phẩm hiện có đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống kể trên sẽ xác định được phần trăm sản phẩm

đó trong cơ cấu chung

Cần chú ý ngoài hình thức cổ điển của đường cong chu kỳ sống của sản phẩm, còn có nhiều biến dạng của nó Ví dụ: đường cong đặc trưng cho chu kỳ sống của dịch vụ có loại đường cong của chu kỳ nhắc lại, điều đó có nghĩa là có sự xen kẽ tăng giảm doanh thu của dịch vụ

Phát triển các sản phẩm mới

Phân tích hệ thống sản

phẩm hiện có

Phát triển các sản phẩm hiện có và sản phẩm mới

- Bước 8: Thương mại hóa sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới không phải là một công việc độc lập, nó liên quan tới chiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp Phát triển sản phẩm mới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp

(2) Chính sách giá

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

13

Giá cả là chỉ tiêu chủ yếu xác định thu nhâp của doanh nghiệp đồng thời cũng là một yếu tố của Marketing Việc xác định được giá cả tốt và phù hợp thực sự là một thách thức đối với một doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể theo đuổi các mục tiêu sau: để tồn tại (giá cao hơn chi phí), để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu về chất lượng, các mục tiêu khác, , từ đó doanh nghiệp đưa ra các chính sách giá phù hợp Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh, hoặc có thể đặt bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường

Quá trình xác định giá cả sản phẩm bao gồm nhiều giai đoạn liên tục thể hiện trên hình vẽ:

Xác định giá cả lần cuối cùng

14

Trong Marketing dịch vụ, chính sách phân phối hết sức quan trọng và khác với hệ thống cung ứng dịch vụ truyền thống, bên cạnh kênh phân phối trực tiếp tại điểm kinh doanh của doanh nghiệp, kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có thể dựa trên các kênh cung ứng dịch vụ công nghệ cao dựa trên nền tảng mạng viễn thông, mạng Internet, có thể phân loại thành các hệ thống cung ứng khác nhau bao gồm: Các điểm cung ứng đầy đủ các dịch vụ

Các điểm cung cấp hạn chế một số dịch vụ

Các điểm tự động hóa toàn bộ

Các điểm ít nhân viên

Các kênh cung cấp dịch vụ trên nền mạng viễn thông, Internet

Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không có mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp thường chọn hệ thống cung ứng dựa vào sự phát triển của CNTT, tức là thông qua liên lạc điện tử mạng Internet hay qua điện thoại Nhưng với các kênh phân phối dịch vụ này, hạn chế là rất khó thực hiện với nhiều dịch vụ vì rất nhiều dịch vụ yêu cầu sự có mặt của khách hàng và cả nhân viên doanh nghiệp

(4) Chính sách xúc tiến bán

Chính sách này là tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng dịch vụ hiện tại

và dịch vụ mới đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, xây dựng hoặc củng cố hình ảnh của doanh nghiệp Chính sách này được thực

hiện bằng việc kết hợp các hoạt động: Bán hàng cá nhân; Kích thích tiêu thụ; Tuyên truyền và Quảng cáo

Bán hàng cá nhân: Đây là hình thức của Marketing trực tiếp, trong đó nhân viên doanh

nghiệp đóng vai trò quyết định thành công Các nhân viên của doanh nghiệp phải nắm vững được thế mạnh sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và có nghệ thuật giao tiếp Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân là tiếp cận trực tiếp với khách hàng, giới thiệu sản phẩm, tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu trên những sản phẩm hiện có, tư vấn lợi ích tiến

15

đến hợp đồng sử dụng Tuy nhiên,bán hàng cá nhân chưa kết thúc tại đây mà nhân viên doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì mối quan hệ vừa thiết lập bằng dịch vụ chăm sóc sau bán

Lợi ích của việc tiếp xúc sau bán hàng là doanh nghiệp sẽ thu nhận những phản hồi về

sự thỏa mãn của khách hàng, kịp thời hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, đồng thời phát hiện nhu cầu về một sản phẩm mới; mặt khác, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không mong muốn khách hàng chỉ sử dụng một loại dịch vụ của mình

Đối với hoạt động dịch vụ, thì bán hàng cá nhân càng có ý nghĩa trong điều kiện cạnh tranh Hình ảnh của nhân viên bán hàng sẽ là hình ảnh của cả doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp thường có biện pháp khen thưởng để khuyến khích nhân viên của mình thực hiện phát hiện khách hàng tiềm năng, thực hiện bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân còn có thể thực hiện thông qua điện thoại; hoặc tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm

Kích thích tiêu thụ

Khác với quảng cáo, kích thích tiêu thụ là phương pháp tác động tới thị trường trong thời gian ngắn Hiệu quả của nó tương đối nhanh so với các biện pháp tác động khác Bởi vậy nó thường được sử dụng để kích thích cầu đang bị suy giảm, nâng cao sự hiểu biết của khách hàng đối với các sản phẩm mới, gây dựng hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng Tuy nhiên, các hoạt động kích thích này không thể thực hiện một cách thường xuyên và cũng không thể kỳ vọng sự gia tăng về cầu đột biến này sẽ trở thành khách hàng trung thành được

Các hoạt động kích thích bán hàng gồm có: tuyên truyền bằng các hình mẫu, trao giải thưởng, giảm giá một số dịch vụ của doanh nghiệp, phiếu giảm giá tại các trung tâm mua sắm, tổ chức thi tuyển và trò chơi, hoặc tổ chức triển lãm, thuyết trình

Khi thực hiện các biện pháp này cũng cần chú ý đến việc chọn thời điểm tiến hành, độ dài thời gian thực hiện và quan trọng tính đến ngân sách để thực hiện, cũng như việc tuyên truyền các chương trình này trên các phương tiện thông tin đại chúng Nếu các yếu tố kể trên, không được tính toán thì đôi khi sẽ dẫn đến lãng phí lớn khi mà cầu tăng không đáng kể so với chi phí bỏ ra

16

Tuyên truyền

Đây là thành phần quan trọng nhất của công tác giao tiếp đại chúng Các quan hệ với quần chúng có thể được xây dựng theo một số hướng, trong đó quan trọng nhất là:

Tổ chức các mối liên hệ bằng các phương tiện thông tin đại chúng

Liên hệ với công chúng mục tiêu

Các quan hệ với các tổ chức chính quyền và quản lý nhà nước

Tuyên truyền cho các sản phẩm của doanh nghiệp, tuyên truyền cho hình ảnh của doanh nghiệp Khi thực hiện tuyên truyền cần xác định đối tượng nhận tài liệu cũng như phạm vị tuyên truyền Tuyên truyền giúp cho khách hàng hiểu hơn và cảm thấy tin

tưởng ở doanh nghiệp

Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức giới thiệu công cộng Trong đó giới thiệu được những nét ưu việt và khác biệt nhất của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác hay ngay cả với sản phẩm cùng loại Nghệ thuật quảng cáo là phải kích thích được sự thích thú, lòng ham muốn và hành động để đạt thỏa mãn ham muốn đó Để quảng cáo có hiệu quả và tiết kiệm cần xác định các đối tượng quảng cáo, địa bàn quảng cáo, thời gian cần quảng cáo, và phương tiện hình thức quảng cáo thích hợp

(5) Con người

Chúng ta biết dịch vụ có tính không tách rời Con người là một nhân tố quan trọng trong cả quá trình sản xuất và chuyển giao hần hết các dịch vụ Con người trở thành một bộ phận làm tăng tính cá biệt hóa – tính khách hàng hóa Đây là một nội dung quan trọng trong kinh doanh của các hãng dịch vụ, làm tăng giá trị dịch vụ và là ưu thế của cạnh tranh

(6) Quá trình dịch vụ

17

Các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm một dịch vụ theo một thủ tục, cơ chế và cách thức của một dịch vụ để tạo ra được một dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng Bao gồm việc hình thành hệ thống cung ứng dịch vụ theo nguyên bản phác thảo và vận dụng các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì tốt các mối quan hệ đó

(7) Bằng chứng, chứng cứ hữu hình

Bao gồm các nội dung:

- Cơ sở vật chất: trang thiết bị, bảng thông tin sản phẩm, thông tin doanh nghiệp, cách bày trí bàn ghế, quầy kệ, cửa, dụng cụ máy móc, thiết bị làm việc… tạo nên không gian giao dịch, tư liệu sản phẩm như tờ rơi quảng cáo, ấn phẩm quảng cáo, sổ tay, lịch bàn, lịch treo tường,… tại nơi làm việc

- Trang phục: đồng phục, trang phục, hình thức của nhân viên

- Không gian giao dịch: thoáng mát, tiện lợi,…

Tóm lại, nhiệm vụ quản lý trong quá trình phát triển chính sách Marketing là tập hợp các nhân tố Marketing hỗn hợp đảm bảo sự tiếp cận tốt nhất giữa năng lực bên trong và thị trường bên ngoài Thực hiện tốt công tác marketing còn cần tính đến các yếu tố thị trường, đó là những yếu tố tác động đến nguyên tắc hành động, không thể bỏ qua Vấn đề mấu chốt trong chương trình Marketing là nhận biết các nhân tố Marketing hỗn hợp; là khả năng kiểm soát rộng lớn của các nhà quản lý trong tố chức và những lực lượng thị trường với môi trường bên ngoài ở phạm vi khó kiểm soát khống chế

Sự thành công của chương trình Marketing trước tiên dựa trên mức độ tiếp cận giữa môi trường bên ngoài và năng lực bên trong của tổ chức Chương trình Marketing từ đó

có thể được nhận biết như là quá trình tiếp cận và điều này đặc biệt quan trọng và thích ứng với Marketing dịch vụ

18

Các yếu tố bên ngoài thị trường dịch vụ chuyển động nhanh chóng và không ổn định, rất dễ bị thay đổi, như sự điều chỉnh linh hoạt của các sở ban, ngành, sự thay đổi các quy định trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp…

Tất cả các biến động trên đã tạo thành lực lượng đối đầu với Marketing Từ đó các hoạt động Marketing cần quản lý các nhân tố bên ngoài bất định và chuẩn bị thay đổi Marketing của họ để có phương pháp tiếp cận tốt hơn với cơ hội thị trường

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới Marketing dịch vụ

1.1.4.1 Nhân tố khách quan

Môi trường kinh tế, xã hội:

Môi trường kinh tế, xã hội bao tốc độ tăng trưởngcủa nền nền kinh tế, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, lòng tin và thái độ của người tiêu dùng, trình độ văn hóa, Nhu cầu sử dụng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của cá nhân Khi thu nhập của dân cư thấp, không ổn định, chỉ vừa đủ để đáp ứng chi tiêu thiết yếu hàng ngày thì không phát sinh nhu cầu sử dụng các dịch vụ khác Như vậy, khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng dịch vụ mới xuất hiện và tăng lên theo đà phát triển của nền kinh tế.Tuỳ theo các mức thu nhập, nhu cầu đối với dịch vụ cũng khác nhau Các nghiên cứu cho thấy, thu nhập càng cao, nhu cầu về dịch vụ càng khác nhau

Môi trường chính trị và pháp luật:

Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm mức độ ổn định chính trị, các đường lối, chính sách của Chính phủ, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp, hoạt động của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Một môi trường chính trị ổn định và hệ thống pháp luật đầy đủ, chặt chẽ và chủ trương đường lối chính sách của Chính phủ là điều kiện tạo tiền đề cho các doanh nghiệp định hướng trong quá trình thực hiện kế hoạch kinh doanh nói chung và thực hiện kế hoạch Marketing dịch vụ nói riêng nhằm cung ứng dịch vụ của mình ra thị trường và các doanh nghiệp có một môi trường kinh doanh ổn định, cạnh tranh công bằng, lành mạnh

Yếu tố tâm lý, thói quen

Hội nhập kinh tế quốc tế

Hội nhập kinh tế quốc tế là xu hướng tất yếu của thời đại, là điều kiện cần thiết để mỗi quốc gia đi vào quỹ đạo chung của thế giới Đối với ngành dịch vụ, hội nhập quốc tế

mở ra cơ hội để trao đổi, hợp tác quốc tế để trao đổi, hợp tác quốc tế Đồng thời hợp tác quốc tế tao điều kiện về vốn, kinh nghiệm, công nghệ, quản lý và đào tạo lại cán bộ nhân viên doanh nghiệp Hội nhập quốc tế sẽ tạo ra động lực thúc đẩy công cuộc đổi mới, nâng cao tính minh bạch của hệ thống doanh nghiệp…đây là điều kiện thuận lợi cho chuyên môn hoá sâu hơn, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, nhanh chóng tiếp cận và phát triển các dịch vụ mới

Hội nhập còn tạo ra sự trạnh cạnh gay gắt và không kém phần khốc kiệt giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài, tạo ra môi trường cạnh tranh bình đẳng để phát triển Do vậy, muốn cạnh tranh để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp trong nước không thể nào khác phải nỗ lực kiện toàn công tác quản lý doanh nghiệp nói chung và công tác Marketing nói riêng nhằm đạt hiệu quả cao, giảm bớt rủi ro và tăng cường độ tin cậy với khách hàng

1.1.4.2 Nhân tố chủ quan

Công nghệ thông tin

Hệ thống công nghệ thông tin hỗ trợ cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong công tác quản trị nội bộ, quản trị hệ thống thông tin khách hàng, hỗ trợ cán bộ nhân viên trong quá trình tác nghiệp, nâng cao năng suất và hiệu quả công việc Hệ thống thông tin giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhiều thông tin về khách hàng hơn để cải tiến, nâng

cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

20

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Kinh doanh dịch vụ cũng như kinh doanh trong bất cứ lĩnh vực nào, một doanh nghiệp chỉ có thể thành công nếu có định hướng và chiến lược đúng đắn Chiến lược phát triển dịch vụ càng chi tiết thì càng dễ dàng hơn cho thực thi chính sách Chiến lược phát triển dịch vụ bao gồm chiến lược khách hàng (xác định thị trường mục tiêu và định vị cho sản phẩm), chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển mạng lưới, chiến lược sản phẩm và đào tạo nhân sự…

Năng lực tài chính là yếu tố quan trọng có tính chất quyết định thứ hai Để nâng cao hoạt động Marketing tổng hợp, các doanh nghiệp cần có nguồn lực tài chính nhất định

để chi cho công tác nghiên cứu thị trường, triển khai các chiến lược, quảng cáo và khuyến mại Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để doanh nghiệp có thể thực hiện các kế hoạch, chiến lược đã vạch ra Ngoài ra, để phát triển dịch vụ, doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị phục vụ cho đa dạng hoá sản phẩm

Yếu tố con người

Trong lĩnh vực dịch vụ, việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng liên quan đến con người một cách trực tiếp Vì vậy, để đáp ứng yêu cầu của dịch vụ, doanh nghiệp nhất thiết phải cần đến những cán bộ nhân viên có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn và đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt Thói quen của con người trong một doanh nghiệp cũng là yếu tố cần quan tâm trong quá trình cải tiến dịch vụ hay triển khai một dịch vụ, sản phẩm mới

1.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.2.1.1 Khái niệm Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Trongcác hoạt động ngân hàng, hoạt động ngân hàng bán lẻ là là dịch vụ ngân hàng cung cấp trực tiếp cho doanh nghiệp và cá nhân, giá trị giao dịch nhỏ, có giới hạn;khác với hoạt động ngân hàng bán buôn là giao dịch với những đối tượng lớn như doanh

21

nghiệp lớn (doanh nghiệp nhà nước, tổng công ty), các trung gian tài chính (giao dịch trên thị trường liên ngân hàng); và hoạt động ngân hàng điện tử: Phone banking, Internet banking…

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân, doanh nghiệp vùa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin

Trên thực tế, dịch vụ ngân hàng bán lẻ không thể tách rời các phương tiện công nghệ cao và vì phục một khối lượng khách hàng vô cùng lớn là các cá nhân, doanh nghiệp Tác giả luận văn ủng hộ quan điểm: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là những dịch vụ cung ứng những tiện ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng Đối tượng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ do đó vô cùng lớn bao gồm cá nhân, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, phương tiện gắn liền với công nghệ cao và cho phép phục vụ tại mọi nơi, mọi lúc và đa mục đích”

Theo đó, một khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể cùng lúc được sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, vừa được vay bằng thẻ tín dụng, có thể thấu chi nhiều lần, trả lương qua tài khoản, ATM rút tiền vượt hạn mức, được thông báo các phát sinh trên tài khoản, tự động trích tài khoản gửi tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh hoạt thông qua tài khoản ngân hàng không cần trực tiếp tới ngân hàng mà giao dịch qua các phương tiện cá nhân như: mạng internet, điện thoại di động…, các tiện ích dịch vụ được sử dụng trên phạm vi toàn cầu Như vậy, đối tượng khách hàng của hoạt động bán lẻ rất lớn và vô cùng đa dạng

1.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Đối tượng

Đối tượng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) là các cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông, hàng năm đem lại cho ngân hàng nguồn doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro Bên cạnh

đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hoá các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội mua

22

bán chéo (cross- sold) với cá nhân và doanh nghiệp nhỏ Ngược lại, dịch vụ ngân hàng bán buôn bao gồm cả thị trường tài chính và hoạt động đầu tư Ngân hàng có thể tạo ra nguồn doanh thu lớn hơn trên mỗi khách hàng, tuy nhiên nguy cơ rủi ro cũng cao hơn, một trong số đó tiềm ẩn những tác động lan truyền như rủi ro về danh tiếng (reputation risk)

Sản phẩm cho đối tượng này sẽ bắt đầu từ các sản phẩm dịch vụ cơ bản như tài khoản séc, tài khoản tiết kiệm, sau đó sẽ dần dần tiếp cận các sản phẩm phức tạp hơn như quỹ tương hỗ, thẻ tín dụng và các dịch vụ cho vay

Quy mô

Do đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp nhỏ nên giá trị của mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn Khách hàng cá nhân nên nhu cầu của họ thường không có tính lặp lại, ví dụ như họ chỉ mua nhà một lần không thể thường xuyên vay tiền ngân hàng tài trợ vốn lưu động như của doanh nghiệp Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì ngân hàng cần xây dựng hệ thống sản phẩm dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng

Dựa trên công nghệ cao

Khách hàng của dịch vụ NHBL thường phân bố không tập trung trên các khu vực địa

lý rộng Họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian; chi phi đi lại, họ muốn sử dụng dịch vụ dễ dàng nhanh chóng nhưng lại yêu cầu chính xác và an toàn Chỉ dựa trên nền tảng công nghệ thông tin (CNTT) mới đáp ứng được bài toán trên

Nhạy cảm với chính sách Marketing

Khách hàng của dịch vụ NHBL rất nhạy cảm với các yếu tố Marketing như giá cả, sản phẩm, xúc tiến khuyếch trương, phân phối… Đặc biệt là yếu tố con người trong Marketing, cụ thể là các tư vấn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Thái độ nhã nhặn hay cách xử lý nhanh chóng, linh hoạt của họ sẽ để lại ấn tượng mạnh đối với khách hàng, làm nên sự khác biệt trong cạnh tranh

23

1.2.2 Xu hướng phát triển của Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Cùng với xu hướng phát triển công nghệ thông tin, tự động hóa dịch vụ ngân hàng, trong môi trường kinh tế thế giới hội nhập, dịch vụ bán lẻ đã trở thành nhu cầu tất yếu của mỗi người dân, mỗi đơn vị kinh tế Dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn được coi là thước

đo của “nền văn minh tiền tệ” của một quốc gia, nó góp phần hạn chế thanh toán tiền mặt, tạo điều kiện cho người dân được tiếp xúc với các dịch vụ an toàn tiện lợi và văn minh hơn, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh tế

Hơn nữa, dịch vụ NHBL còn giữ vai trò quan trọng trong mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần

đa dạng hoá và hoàn thiện hoạt động ngân hàng

Xét trên giác độ tài chính và quản trị ngân hàng, dịch vụ ngân hàng bán lẻ mang lại nguồn thu ổn định và chắn chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi nhân tố khách quan bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế

Có thể nói, dịch vụ NHBL chính là cầu nối vững chắc giữa ngân hàng và khách hàng trong hiện tại và tương lai, khiến mỗi ngân hàng đều phải quan tâm tập trung đầu tư và phát triển khu vực dịch vụ bán lẻ

Các chuyên gia kinh tế cũng nhận định, ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ NHBL, đặc biệt tại các nền kinh tế mới nổi, sẽ trở thành những nhà cung cấp dịch vụ tài chính lớn mạnh trong tương lai, và phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang dấy lên cuộc cạnh tranh khá khốc liệt giữa các ngân hàng, nhằm chiếm giữ thị phần

1.2.3 Nội dung dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Dịch vụ NHBL được phát triển và mở rộng dựa trên những dịch vụ truyền thống Các sản phẩm đa dạng phong phú này tập trung vào các nhóm sau:

1.2.3.1 Dịch vụ huy động vốn

Huy động vốn từ việc nhận tiền gửi tạo ra nguồn vốn có tỷ trọng lớn nhất, ổn định nhất Việc cung cấp các nguồn tiết kiệm cho người có khả năng sử dụng chúng hiệu quả hơn

24

sẽ tăng thu nhập cho cả người có vốn tạm thời nhàn rỗi và người cần vốn Tuy nhiên, tiền gửi tiết kiệm cũng có nhược điểm là không được sử dụng để thanh toán cá nhân như sử dụng séc, thẻ thanh toán…và không có hoặc rất ít khả năng chuyển nhượng Gắn liền TGTK với cộng nghệ hiện đại, các ngân hàng cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tiết kiệm tại bất kỳ điểm giao dịch nào của ngân hàng và tại các máy có chức năng tự động gửi rút tiết kiệm phục vụ 24/24 Theo đó, các máy trực tiếp nhận tiền gửi của khách hàng, kiểm tra tiền thật giả, có các loại thời hạn gửi, thông báo lãi suất để khách hàng lựa chọn, in sổ trả khách hàng và xác nhận giao dịch

1.2.3.2 Dịch vụ thanh toán

Các ngân hàng cung cấp các dịch vụ thanh toán cho các khách hàng có tài khoản tiền gửi thanh toán Các dịch vụ thanh toán điển hình mà ngân hàng cung cấp cho các khách hàng bán lẻ:

Séc: khách hàng sẽ được cấp một thẻ séc và thực hiện thanh toán bằng việc ký séc Séc

có thể dùng để rút tiền mặt tại ngân hàng hoặc đưa thẳng cho người được thanh toán thay vì nhận tiền mặt

Ủy nhiệm chi (UNC): là mệnh lệnh chi tiền của khách hàng trong đó khách hàng yêu

cầu ngân hàng trích một số tiền từ tài khoản của mình để thanh toán cho bên thứ ba

Ủy nhiệm thu (UNT): đây là yêu cầu của khách hàng nhờ ngân hàng thu hộ tiền từ

người phải trả, UNT thường được sử dụng khi giữa người bán và người mua có sự tin tưởng nhất định

Chuyển tiền: là phương thức thanh toán trong đó khách hàng yêu cầu ngân hàng

chuyển một số tiền từ tài khoản hoặc tiền mặt cho người thụ hưởng ở trong nước hoặc

ở nước ngoài

Thư tín dụng (Letter of Credit): Ngân hàng đại diện bên thanh toán đảm bảo việc

thanh toán vượt qua lãnh thổ quốc gia cho người thụ hưởng, đảm bảo lợi ích của cả người bán và người mua

Nhờ thu (collection of payement): việc nhà xuất khẩu sau khi đã giao hàng cho nhà

nhập khẩu nhờ ngân hàng thu hộ tiền từ nhà nhập khẩu

25

Thông qua việc cung ứng các dịch vụ thanh toán trên, ngân hàng thu được một khoản phí đáng kể với mức rủi ro tương đối thấp Tỷ trọng các nguồn thu này trong toàn bộ thu nhập của các ngân hàng bán lẻ có xu hướng ngày càng tăng lên do xu hướng sử dụng các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt không ngừng tăng lên trong nền kinh tế hiện đại

1.2.3.3 Dịch vụ thẻ

Thanh toán bằng thẻ ngày nay rất phổ biến, với sự đa dạng các loại thẻ thanh toán khác nhau khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn Các loại thẻ thông dụng:

Thẻ rút tiền mặt ATM: thẻ này thường phát hành cùng với một tài khoản tiêng gửi

không kỳ hạn Loại thẻ này cho phép các giao dịch rút tiền được thực hiện ở các máy rút tiền tự động ATM ở các ngân hàng, các trung tâm buôn bán, ga tàu, sân bay hay các điểm rút tiền khác bằng cách sử dụng Mã PIN hay con chíp điện tử Thẻ cho phép khách hàng được phép rút số tiền tối đa bằng số tiền có trong tài khoản của mình

Thẻ ghi nợ - debit: thẻ ghi nợ là hình thức trả tiền ngay, nó là hình thức thanh toán

tương tự như séc Khi khách hàng dùng thẻ bằng việc đưa thẻ vào máy POS và truy cập mật khẩu, thì số tiền ngay lập tức được ghi nợ vào tài khoản của họ Khách hàng phải đảm bảo mình có đủ tiền trong tài khoản để thanh toán Các nhà bán lẻ như siêu thị thường cho phép khách hàng dùng thẻ để thanh toán tiền hàng Thẻ Debit không phải

là bằng chứng về sự đáng tin cậy về khả năng trả nợ, không có hạn mức tín dụng cho loại thẻ này

Thẻ tín dụng: ngân hàng có thể cho vay thông qua hạn mức thẻ tín dụng Thẻ tín dụng

cho phép khách hàng trả tiền hàng hóa bây giờ nhưng sẽ nhận được sổ phụ yêu cầu thanh toán sau Khi mở tài khoản thẻ tín dụng, khách hàng được thông báo về hạn mức tín dụng của mình và họ không được chi tiêu vượt quá hạn mức đó, nếu vi phạm có thể

sẽ bị thu hồi thẻ Nếu đến hạn khách hàng chưa thanh toán hết số tiền ghi trên sổ phụ thì sẽ bị tính lãi suất trên số tiền nợ ngân hàng Khách hàng có thể tăng hạn mức tín dụng của mình nếu trả nợ đúng hạn đi kèm các điều kiện đảm bảo tăng lên (học thức, nghề nghiệp, thu nhập…)

1.2.3.5 Hoạt động khác

Hoạt động đầu tư

Dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư thường được ngân hàng cung cấp cho các khách hàng khi đầu tư vào thị trường chứng khoán Để quản lý tốt các danh mục đầu tư yêu cầu các chủ đầu tư phải có kỹ năng chuyên môn và thời gian và điều này thì không phải nhà đầu tư nào cũng có được Ngân hàng – là những nhà tài chính chuyên nghiệp với đủ các kỹ năng chuyên môn là lợi thể chi phí thông tin thấp nhờ quy mô - đứng ra quản lý giúp khách hàng

Theo đó, ngân hàng sẽ thay mặt khách hàng đứng tên đối với các danh mục và giải quyết các vấn đề như nhận cổ tức và lãi, thông báo về việc phát hành chứng quyền và các vấn đề tương tự Ngân hàng có nghĩa vụ thanh toán các khoản nhận được cho các nhà đầu tư theo định kỳ, thường xuyên xem xét đánh giá lại toàn bộ các khoản đầu tư, mua và bán cổ phiếu khi thích hợp, quản lý quỹ đầu tư theo yêu cầu của khách

27

hàng: có người yêu cầu thu nhập cao trong khi có người lại yêu cầu một danh mục đầu tư an toàn

Dịch vụ bảo quản, ký gửi

Cổ phiếu, chứng chỉ quỹ đầu tư, các hợp đồng bảo hiểm, chứng thư tài sản, di chúc và các tài sản quý giá khác có thể được gửi tại ngân hàng để bảo quản Những tài sản này

có thể được bảo quản theo phương thức “mở”, trong đó ngân hàng biết họ đang bảo quản những gì Nhưng cũng có thể những tài sản đó có thể được đưa vào trong hộp kín

có chìa khóa hoặc mã gửi tại ngân hàng mà ngân hàng không biết có gì trong đó Khi cung cấp các dịch vụ loại này ngân hàng được thu khoản phí để chăm sóc và bảo quản các tài sản được ký gửi theo hợp đồng gửi đồ

Dịch vụ tín thác

Sự thiếu thời gian, kinh nghiệm và năng lực quản lý tài sản lớn một cách đúng cách đã phát sinh nghiệp vụ tín thác Đối với khách hàng cá nhân các nghiệp vụ này rất đa dạng bao gồm:

o Quản lý tài sản thừa kế;

o Quản lý tài sản;

o Giám hộ và bảo quản tài sản;

o Cung cấp các dịch vụ trung gian

Dịch vụ kế toán, kiểm toán

Với các khách hàng là doanh nghiệp siêu nhỏ (ví dụ văn phòng luật sư, phòng khám tư nhân), không có bộ phận kế toán chuyên biệt họ có thể sẵn lòng thuê ngân hàng của họ thực hiện công việc này Các ngân hàng mở các phòng riêng gồm các kế toán viên có chuyên môn cao thực hiện công việc này Việc thực hiện công việc này giúp cho ngân hàng hiểu rõ về khách hàng của mình hơn, từ đó có thể tăng cường độ tin cậy đối với khách hàng đó khi thực hiện cho vay vốn

Dịch vụ truy vấn tài khoản qua Internet, qua điện thoại

Dịch vụ này cho phép khách hàng có tài khoản tại ngân hàng gửi thông tin vào máy tính của ngân hàng qua điện thoại (Phone Banking, Mobil banking) hoặc qua máy tính

28

ở nhà có kết nối Internet (Internet Banking) Theo cách này, ngân hàng có thể phục vụ khách hàng vào bất cứ thời điểm nào và dù khách hàng ở bất cứ đâu Dịch vụ ngân hàng tại nhà cung cấp các dịch vụ cụ thể:

o Cập nhật số dư, phát sinh, lịch sử các giao dịch,

o Ghi chi tiết về các lệnh ủy nhiệm chi, các lệnh này có thể được sửa đổi khi sử dụng;

o Cho phép thực hiện chuyển tiền giữa các tài khoản khác nhau

o Cho phép thanh toán đối với những chủ tài khoản khác, như các công ty thẻ tín dụng, cơ quan hơi đốt và điện lực, công ty nước và vệ sinh, Cơ quan thuế…

Thực tế thì tất cả các dịch vụ NHBL đều có thể thực hiện được tại nhà thông qua mạng máy tính và hệ thống ngân hàng Online Tuy nhiên điều này đương đầu với vấn đề

an toàn mạng và sự phát triển của công nghệ ngân hàng cũng như chi phí khổng lồ khi vận hành

1.3 Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHTM

1.3.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Kết hợp quan điểm marketing hiện đại cho rằng: “Marketing là quản lý giá trị cảm

nhận của khách hàng”, Tác giả ủng hộ quan điểm marketing cho rằng: “Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ là quản lý giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ”

1.3.2 Sự cần thiết của Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70 Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp với tiến trình lịch sử Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển marketing trong dịch vụ ngân hàng bán

lẻ hiện nay, đó là:

Trước hết, ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hóa cao Điều này

dẫn tới sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các ngân hàng nước ngoài (NHNNg), kết quả là xuất hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương Phấn đấu cho một thị trường tài chính hiện đại, hội nhập cùng khu vực và thế giới và đáp ứng

29

những thay đổi của nhu cầu của thị trường trong điều kiện có nhiều nhà cung cấp tương đồng buộc các ngân hàng phải xây dựng chiến lược marketing riêng để thu hút khách hàng

Thứ hai, công nghệ đã bắt đầu có ảnh hưởng ngày càng lớn đối với công nghiệp

NHBL Các luồng giấy tờ và nghiệp vụ ngày càng tăng và để khắc phục điều đó các ngân hàng đã đưa vào sử dụng hệ thống máy tính điện tử quản trị mạng xử lý tự động, nhanh chóng, chính xác

Thứ ba, sự cho phép thành lập các tập đoàn kinh tế lớn, hệ thống các Tổng công ty lớn

trước đây là khách hàng VIP của ngân hàng được tự tổ chức công ty tài chính và huy động vốn hoạt động với tính chủ động cao và chi phí vốn thấp hơn Các tổ chức phi ngân hàng tập trung những điều kiện thuận tiện cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt Ví dụ, ở Mỹ, việc bị giới hạn cho một món vay tiêu dùng của các ngân hàng, công ty ô-tô General Motors đã mở công ty tài chính cho riêng mình để thực hiện cấp tín dụng đối với khách hàng của họ

Thứ tư, cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ khách hàng cá

nhân, đối tượng mà trước kia chưa được đánh giá đúng mức Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút tiền gửi có trả lãi đã mà đặc biệt là các khoản tiền gửi nhỏ Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng hết sức gay gắt Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tính dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tính dụng tự động tái lập các công

ty tài chính tính dụng cấp các khoản tính dụng thế chấp tài sản…

Thứ năm, thị trường vốn mới được mở ra đã làm biến đổi hệ thống tiền gửi truyền

thống Tỷ lệ cao của tiền gửi ngân hàng là dựa vào tiền vốn của các ngân hàng khác thông qua thị trường liên ngân hàng phát triển và sự hoàn thiện các công cụ thị trường.Công nghiệp ngân hàng bắt đầu đa dạng hóa Thực tế một NHBL thường có khoảng vài trăm dịch vụ khách hàng khác nhau, còn một ngân hàng lớn con số này có thể là 900 – 1000 dịch vụ cung cấp cho các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Mỗi

30

năm, các ngân hàng này lại đưa ra thêm hàng chục loại dịch vụ mới để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

Như vậy, thị trường của các ngân hàng tập trung vào khu vực khách hàng mới là các cá

nhân, công ty nhỏ và vừa có nhu cầu đang lên trong nền kinh tế, tỷ trọng nguồn thu chủ yếu là lãi vay trước đây sẽ chuyển dần sang phí dịch vụ Nhu cầu, hiểu biết về dịch vụ của những khách hàng mới này khai thác được lại phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố marketing Từ cuối những năm 70, các chiến dịch quảng cáo hỗn hợp được phát động nhằm thúc đẩy các hoạt động riêng biệt cho mỗi ngân hàng Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vượt ra khỏi các giới hạn quốc gia, sự cạnh tranh trong dịch vụ NHBL càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết

Tạp chí Stephen Timewell đã đưa ra nhận định “Xu hướng ngày nay cho thấy, ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ NHBL cho một số lượng khổng lồ dân cư đang “đói” các dịch vụ tài chính tại các nước có nền kinh tế mới nổi,

sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai.”

Nhận định trên cho thấy tính chất khốc liệt trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường dịch

vụ NHBL Và Marketing sẽ là công cụ quan trọng giúp các ngân hàng đạt được mục tiêu đó

1.3.3 Điều kiện phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Để phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngân hàng cần vận dụng sức mạnh tổng hợp trên các phương diện:

Một là, xây dựng, hoàn thiện hệ thống pháp luật hướng dẫn:là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thực hiện marketing, vì liên quan cụ thể đến sản phẩm, công nghệ, quy trình, quy chế, định chế thực hiện cho mỗi ngân hàng

Hai là, xây dựng hạ tầng công nghệ ngân hàng: là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ khi mọi sản phẩm đều liên quan đến công nghệ cao, hiện đại đáp ứng khối lượng giao dịch lớn, nhanh chóng và đa tiện ích với nhiều sản phẩm

đa dạng

31

Ba là, khả năng tài chính của ngân hàng: là căn cứ để đầu tư cơ sở hạ tầng công nghệ dịch vụ hiện đại, trình độ công nghệ hiện tại và khả năng tài chính dành cho đầu tư, phát triển và triển khai sản phẩm trên toàn hệ thống là yếu tố mấu chốt để hiện thực hóa các ý tưởng, kế hoạch trên thực tế

Bốn là, phát triển sản phẩm mới: là điểm mạnh của dịch vụ ngân hàng là căn cứ thuyết phục khách hàng cho bất kỳ chiến lược marketing nào, tiện ích cung cấp chưa đa dạng, chưa đồng bộ và tạo thuận lợi cho khách hàng sẽ là điểm hạn chế khách hàng đến với dịch vụ., yếu trong phân tích tiện ích sẽ khó đưa ra được định vị cụ thể cho sản phẩm

và là nguyên nhân của marketing không hiệu quả

Năm là, phát triển marketing đối với khu vực khách hàng bán lẻ: Đối với ngân hàng marketing là điều kiện quảng bá, đưa được sản phẩm đến với người tiêu dùng, thiết lập quan hệ, chiếm lĩnh thị phần, khẳng định thương hiệu, còn đối với khách hàng tiếp cận sản phẩm mới là điều kiện để thay đổi thói quen tiêu dùng, tự nhận thấy nhu cầu và tìm nhà cung cấp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình

1.3.4 Các tiêu chí đánh giá công tác Marketingdịch vụ ngân hàng bán lẻ

Sự phát triển marketing được đánh giá theo cường độ hoạt động marketing Việc phát triển mang tính cường độ có ý nghĩa khi ngân hàng đã không khai thác hết những cơ may có trong các sản phẩm và các thị trường hiện tại của mình

1.3.4.1 Thâm nhập thị trường

Ngân hàng tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong những thị trường hiện có thông qua nỗ lực tiếp thị năng động:

* Cải thiện chất lượng đội ngũ làm marketing, bán hàng trực tiếp

* Cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ: tăng số lượng máy rút tiền trên thị trường, tăng thêm chức năng giao dịch trên các máy, hạn chế các trường hợp nghẽn mạch, lỗi mạng…

* Phát triển các hình thức marketing: phát triển các biện pháp truyền thông hiệu quả, xây dựng kênh xúc tiến bán hàng hấp dẫn…